广告设计与制作

广告设计与制作第1页，课件共115页，创作于2023年2月第一节广告设计中的视觉构成第2页，课件共115页，创作于2023年2月

一、设计的概念

“设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。第3页，课件共115页，创作于2023年2月

广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。第4页，课件共115页，创作于2023年2月

二、平面设计的主要因素（一）构图

平面设计构图最初是由绘画构图发展来的,遵循绘画的构图法则,关心绘画的美学价值,不重视构图的视觉传达效果,这适应当时经济不发达,信息量小的特点。在市场经济发达的今天,平面设计必须把视觉传达效果放在第一位,从视觉信息传达的立场出发,研究构图与视觉的关系。第5页，课件共115页，创作于2023年2月构图与视觉

(1)

足够的面积

同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积

(2)

适度的对比把握对比的度,也要避免过激

(3)

简练简练的形式易被感知,切忌画蛇添足.

(4)

新颖适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意,切忌墨守成规.第6页，课件共115页，创作于2023年2月（二）插图

插图，英文译名为“illustration”，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。

插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。第7页，课件共115页，创作于2023年2月1、插图的职能（1）传达广告所宣传的内容。最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图看能否看懂“故事”。（2）吸引注意力。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击”。

第8页，课件共115页，创作于2023年2月（3）选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。（4）使广告令人信服。如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。

第9页，课件共115页，创作于2023年2月第10页，课件共115页，创作于2023年2月2、图画的类别

广告图画按它们的内容与主题来区分，有如下几种：

（1）表现产品本身。如通过产品的包装，便于人们在众多的商品中对之进行辨识。

（2）表现产品的一部分。有时需要在插图里强调产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力。

第11页，课件共115页，创作于2023年2月（３）表现准备使用的产品。表现准备使用的产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为表达产品本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。（4）表现使用中的产品。在画面上单独表现一件产品，吸引力不会太大，但如果表现在使用当中的产品那就有意思多了。第12页，课件共115页，创作于2023年2月（5）表现在试验当中的产品。一位机敏的广告设计师应经常想到，通过对产品的试验，戏剧性地表现产品为消费者带来的收益。

（6）表现消费者使用产品后所得的效益。任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，不然，他们又何必花钱购买产品呢？但如果表现这种收益是立竿见影的，就富有戏剧性了。

第13页，课件共115页，创作于2023年2月

（7）表现不使用产品的恶果。有两幅宣传防缩水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果。

（8）证词性插图。在证词性广告里，是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。第14页，课件共115页，创作于2023年2月３、图画的表现手法

（1）摄影

一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张照片，以加强广告的真实感。第15页，课件共115页，创作于2023年2月（2）绘画

广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。第16页，课件共115页，创作于2023年2月（3）卡通漫画

现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。第17页，课件共115页，创作于2023年2月（三）色彩

商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。真正的广告是齐全的功能加谐调的色彩。第18页，课件共115页，创作于2023年2月第19页，课件共115页，创作于2023年2月广告色彩的作用

1．吸引人们对广告的注意力。

2．完全忠实地反映人、物、景。

3．强调产品或宣传内容的特定部位。

4．表明销售魅力中的抽象质量。

5．使广告在第一眼就给人以良好的印象。

6．为产品服务项目或广告作者本身树立威信。

7．在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。

第20页，课件共115页，创作于2023年2月第21页，课件共115页，创作于2023年2月第二节平面广告的版面编排第22页，课件共115页，创作于2023年2月

版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的基础。因此，版面设计与编排是平面广告设计的基础。第23页，课件共115页，创作于2023年2月一、编排的意义及目的

所谓编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给予视觉的配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。

编排的工作是处理不同的构成要素，做出均衡、调和、动态、视线诱导、空白版面、结构、比例等的关系设计，使其成为一个强有力的组织构成，给消费者提供正确而明快的信息。

第24页，课件共115页，创作于2023年2月第25页，课件共115页，创作于2023年2月二、编排须注意的各点

1．加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。

第26页，课件共115页，创作于2023年2月第27页，课件共115页，创作于2023年2月2．提高文字的明视度与可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意视觉效果。只有对文字的字体、大小变化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。

第28页，课件共115页，创作于2023年2月

3．视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。4．注意商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。

5．设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有基本造型能力。第29页，课件共115页，创作于2023年2月第30页，课件共115页，创作于2023年2月三、编排的基础与方法

编排是如何将印刷或广告版面的造型要素‘，作有机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原理：

1．利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如何应用视错觉于编排，是平面设计的重要课题。例如报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白地黑图，图像较小，或黑地白图则图像较大。这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视觉错所致。因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要素。

第31页，课件共115页，创作于2023年2月

2．利用空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在于篇幅的大小或外框的粗细．而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难于阅读的广告。但如果空白过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空白大约以20％至50％为宜。第32页，课件共115页，创作于2023年2月有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高彩度，高色相）用于小面积，弱色用在大面积上。

编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形态主要有方形（正方形与矩形）、斜线（或是斜形）、圆、波线（或波形）．涡线（包含s字形）等。而编排的构图形式有直立形、斜形、水平形、十字形、平行形、发射形、圆形．S字形．对照形、分散形等十种。第33页，课件共115页，创作于2023年2月直立形。具有安定感，是一种强固的构图，视线会直上直下（图1）第34页，课件共115页，创作于2023年2月斜形。是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自下而上地前进。（图2）第35页，课件共115页，创作于2023年2月水平形。安宁而平静的构图，视线会左右移动。（图3）第36页，课件共115页，创作于2023年2月十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。（图4）第37页，课件共115页，创作于2023年2月平行形。有垂直平行，水平平行，倾斜平行等。任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有动感态。第38页，课件共115页，创作于2023年2月放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，具有多样统一的综合视觉效果。

圆形。视线会作圆环状回转于画面，可以长久吸引注意。（图7）第39页，课件共115页，创作于2023年2月对照形。均衡力量（形与色的分量）的动态构成。第40页，课件共115页，创作于2023年2月分散形。注意焦点虽分散，整体感觉则须具有统一的气氛与效果。第41页，课件共115页，创作于2023年2月

一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，总以为将版面塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。

第42页，课件共115页，创作于2023年2月这是一幅较成功的作品。画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的Z形编排，插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导，提高了看读效果。第43页，课件共115页，创作于2023年2月图中的英文相反排列，视觉效果就差。第44页，课件共115页，创作于2023年2月图中的中英文相反，图画和商品名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。

第45页，课件共115页，创作于2023年2月作品欣赏国外广告设计作品

第46页，课件共115页，创作于2023年2月第47页，课件共115页，创作于2023年2月第48页，课件共115页，创作于2023年2月第49页，课件共115页，创作于2023年2月第50页，课件共115页，创作于2023年2月第51页，课件共115页，创作于2023年2月第52页，课件共115页，创作于2023年2月爱迪尔家具广告第53页，课件共115页，创作于2023年2月四、常见版面编排类型(1)标准式最常见的简单而规则的广告版面排类型,该广告一般按照从上到下的顺序排列图片、标题、说明文字、标志图形。首先利用图片和标题吸引大家,自上而下符合人们认识的心里顺序和思维激动的逻辑顺序。第54页，课件共115页，创作于2023年2月第55页，课件共115页，创作于2023年2月第56页，课件共115页，创作于2023年2月第57页，课件共115页，创作于2023年2月第58页，课件共115页，创作于2023年2月第59页，课件共115页，创作于2023年2月(2)定位式是一类非常常见的平面版式设计类型。文字和图片各自定位,并形成有力的对比。或左或右、或上或下,常用于图文并茂的版式设计。定位式分为上置式、下置式、左置式和中置式等几种。定位式非常符合人们的视线流动顺序。第60页，课件共115页，创作于2023年2月第61页，课件共115页，创作于2023年2月第62页，课件共115页，创作于2023年2月第63页，课件共115页，创作于2023年2月第64页，课件共115页，创作于2023年2月(3)斜置式构图时采用全部构成要素向右边或左边作适合的倾斜,使视觉线上下流动,画面产生动感。第65页，课件共115页，创作于2023年2月第66页，课件共115页，创作于2023年2月第67页，课件共115页，创作于2023年2月第68页，课件共115页，创作于2023年2月第69页，课件共115页，创作于2023年2月第70页，课件共115页，创作于2023年2月(4)中轴式是一种对称形态。标题、图片、说明文字在轴心线或图形的两边,具有良好的平衡感。第71页，课件共115页，创作于2023年2月第72页，课件共115页，创作于2023年2月第73页，课件共115页，创作于2023年2月第74页，课件共115页，创作于2023年2月第75页，课件共115页，创作于2023年2月第76页，课件共115页，创作于2023年2月第77页，课件共115页，创作于2023年2月(5)棋盘式在安排版面时,将版面或部分分割成若干等量的方块型态。互相明显区别，作棋盘式设计。这种编排多用于介绍一系列的产品在做这种设计时，要注意不同区域的动感和韵律感，在色彩、图形大小上进行调整与区别。第78页，课件共115页，创作于2023年2月第79页，课件共115页，创作于2023年2月第80页，课件共115页，创作于2023年2月第81页，课件共115页，创作于2023年2月第82页，课件共115页，创作于2023年2月(6)文字式在编排中,文字是版面的主体,图片仅仅是点缀。设计时,一定要加强广告方案本身的感染力,同时字体便于阅读,符合人们的阅读习惯,并使图形起到锦上添花、画龙点睛的作用。第83页，课件共115页，创作于2023年2月第84页，课件共115页，创作于2023年2月第85页，课件共115页，创作于2023年2月第86页，课件共115页，创作于2023年2月第87页，课件共115页，创作于2023年2月第88页，课件共115页，创作于2023年2月第89页，课件共115页，创作于2023年2月第90页，课件共115页，创作于2023年2月(7)图片式用一张图片占据整个版面,图片可以是广告人物形象,也可以是广告创意所需要的特定场景,在图片适当的位置直接加入标题,说明文或标志图形。在编辑设计时,一定要注意选择与制作表现广告创意的高质量图片。第91页，课件共115页，创作于2023年2月第92页，课件共115页，创作于2023年2月第93页，课件共115页，创作于2023年2月第94页，课件共115页，创作于2023年2月第95页，课件共115页，创作于2023年2月(8)字体式在编排时,对商品的名称或标志图形进行放大处理,使其成为版面上主要的视觉要素。第96页，课件共115页，创作于2023年2月第97页，课件共115页，创作于2023年2月第98页，课件共11