房地产项目策划前期定位报告

第八章市场定位第一节整体市场定位一、定位依据1、区域项目所在区域位于城中板块和河西板块的交界地带，即拥有河西规划优先的利好也可享受城中成熟完善的商业配套。同时本项目位于河西和城中板块连通的要冲，担负着提升板块价值的首领作用。2、规模目前不管是项目所在的河西北片区和城中板块而言，住宅用地的市场供应差不多上特不稀缺的，而且多数以一万平方米左右的小体量供应。本项目所具有的规模优势使之具备弥补板块空白的先决条件。3、景观及人文本项目东临秦淮河，北望石头城、清凉山，自然景观资源丰富；周边高校林立，人文气息浓郁。充分利用这些资源，开拓项目市场全新的机会与定位。4、品牌板块周边缺乏类似我司如此全国性开发企业的介入。通过对公司品牌优势和认可度的推广，增进消费者对本项目的关注，进一步提升项目品牌形象二、定位方向定位关键词：解构与重组景观与文化南京人高端综合型物业物业产业链【关键词解析】解构与重组——依托我司产品打造的理念以及项目独具的区域及资源特性，充分挖掘南京这座都市的历史与文化，提升南京人的居住理念，融合现代建筑与南京特色建筑元素，重新归纳于塑造起来一种新的建筑语言，建设拥有全新精神气质和文化结构的现代建筑。景观与文化——秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，某种意义上讲代表着南京这座都市的都市景观，是南京的景观符号，既承载了一座都市的历史经历，又添加了新的、不可磨灭的、价值非凡的新的经历。高端——鉴于主城地块的稀缺性和优势资源、中海品牌形象考虑以及政策前景的推动力，整体项目必定走高端定位路线，那个高端，是通过产品品质的优异、最大景观资源的整合、以及精英群体的特定需求来支撑的。物业产业链——假如把项目整体比喻作一条产业链，那么组成项目的四种物业形态确实是产业链里发生关联的四种物业，称之为物业产业链。高端住宅带来了高端人群，丰富和提升了商业的经营内容和经营格局；准确的、个性化的丰富的商业定位充分为优质人群提供了良好的商业配套和消费需求，进而带动了办公和酒店式公寓的高端需求。住宅定位方向——为高端人群提供与其身份相符的高标准住宅，并能为他们提供精神享受和物质享受。商业定位方向——提供本项目和周边社区的差不多商业需求，并配合都市规划提出的功能任务，此外，提供有文化感，能够为住宅人群提供精神、审美双重享受的商业产品。办公、酒店式公寓定位方向——为个性化的时代精英服务三、整体形象定位绝版景域上层建筑主城区首领之城——南京富人及精英阶层最大汇聚地1、【定位诠释】绝版：环境的优雅，文化的传承。区域市场土地供应的稀缺，景观资源的不可复制性，悠久历史文脉的不可替代性，造就了项目独一无二的绝版地位。上层建筑：不但突出项目的整体规模庞大，建筑形态以高层景观住宅为主，同时突出项目在整体市场上的地位高端，突出我司在南京市场的领跑地位，同时表明项目目标客户的高层次。景域：景观的独特性、区域的专门性所带来的无可比拟的项目特征，无与伦比的市场价值。秦淮河、明城墙、清凉山、鬼脸城，项目置身于南京的绝版景观区域。城：不但突出项目不属于某单一板块，面向的是全市，首领群伦，引导市场走向；同时还在一定程度上体现项目的超大规模。2、【定位描述】项目档次——项目将立志打造成南京主城区的豪宅，成为南京精英阶层和富人在主城区的聚拢地。项目规模——不管是项目的占地面积依旧建筑面积差不多上南京主城区无可争议的超大规模楼盘。项目概念——项目将构造契合精英人群独特生活方式和要求，并有深刻人文底蕴和文化标识的景观上层建筑。3、【定位支撑点】坚实的品牌基础——公司在国内地产开发行业蝉联多项奖项的综合实力；在南京地区地产开发的优良基础；在产品设计上的多个全国首创；公司开发物业的优良品质以及升值潜力而带来的多范围内的阻碍力和凝聚力；绝佳的开发机遇——以南京市政府为充分弥补河西中北部片区商业配套缺乏的现状，矢志建设“第二条湖南路”的政策前景这一专门历史时机为前提，打造一个基于南京主城基础之上的高端项目，为本区域整体价值提升制造开发机遇；规划的高瞻远瞩——项目立足南京，并以南京的都市历史和人文气质作为项目的文化元素，走高端路线，是南京市主城区以后规划最完善的，自然、人文景观及生活配套资源占有最丰富的高端综合型物业；区位的绝无仅有——项目地处河西城区与核心城区结合点、历史南京、现代南京与景观南京的汇聚点，是主城区成熟地段最大的组团开发项目；深厚的历史人文——秦淮河、明城墙、鬼脸城……类似代表南京的历史符号聚拢于此，项目深刻符合地块自身的文化特征，并在此基础上对接现代的全新生活方式，以此来符合当前精英文化潮流，符合精英阶层的深层次需求。四、整体形象定位的配合措施搬迁高压线项目地块西南角的高压线搬迁应尽早与电力部分协商解决；引入国际化设计公司，高标准规划总体布局项目尽管要分期开发，但必须引入国际知名的设计合作公司，从产品研发的角度进行高标准、高起点的总体规划设计；改造河堤，打造具有特色的河岸休闲公园式景观带项目地块东侧临河岸线充分利用，打造滨河休闲公园式景观带，这也是南京市改造秦淮河景观，打造都市名片的重要组成部分，应尽早和政府园林部分联系，最好在楼盘面市前已开始景观带的改造；合理分区，沿河岸不安排商业物业项目要定位成景观豪宅就必须减少商业对豪宅部分物业的阻碍。因此，在沿河住宅区域部分建议不安排商业物业，幸免商业物业对项目最优区位住宅的干扰。同时整个项目分区也必须做到尽量减少各形态物业之间的相互干扰；依据项目开发节奏，合理启动配套项目项目作为一个高端楼盘，在销售时必须有一个直观的体验给予客户，因此建议尽可能在项目首期开发时，将项目的会所建筑完成并作为项目销售的案场；结合都市规划，融合内外景观项目有丰富的外部景观资源，结合南京市政府“显山露水观城（墙）”的规划思路，将秦淮河，明城墙，清凉山等周边景观透过建筑群落和内部景观相映成趣；引进国际知名品牌商业，为项目造势本项目由许多商业物业的体量，商业物业本身对高端住宅有干扰，但假如我们能引进国际知名品牌的商业或者全新的高尚商业形式（如新天地商业），不但能提高项目知名度，减少客户对商业的阻碍，还提高项目住宅价值；引进知名品牌小学，提高项目附加值项目区域内有代建小学，我司应及早和政府有关部分协商，提早明确项目名牌小学的配套，如此将有效提高项目的附加值；保持形象，注重公关推广作为高端项目，项目推广的品牌形象定位，语言风格，画面风格，以及公关活动，体验式营销行为都围绕形象定位展开。同时由于高端项目的潜在客户查找和广告达到比较困难，项目必须提早做好项目品牌的宣传工作，多进行针对高端客户的公关推广活动；针对不同档次产品和不同类型的物业分品牌宣传，有合有分在项目大品牌概念的基础上，能够依照不同档次的产品和不同类型的物业建立子品牌，如此更利于大盘的分期销售，幸免宣传重点不突出的现象，更好地达成销售。第二节住宅市场定位一、目标客户群定位1、访谈小结A、各类访谈调研分析结果汇总资料来源户型面积产品建议销售价格购房客户群备注二手房从业人员访谈（项目周边区域二手房市场情况）区域内成交二手房集中在80-130平米三房两厅居多。——成交二手房总价集中在50－100万；单价一般在6500－12000元/平方米。素养比较高的白领阶层（比如公务员，大学老师等）、城中小房换大房、希望改善居住环境的人群、外企比较注重居住环境的人士等。区域内二手房购房者年龄一般在30－60岁居多，一般是已结婚带小孩或一家三代人或企事业单位退休人员比重较大。城中高档项目资深策划人士访谈130、140㎡以上的三房应该是主力户型以舒适性为设计前提，将产品做到最细致、最考究——应定位于纯高档项目，面对高收入人群，打造成为南京城中高档住宅的首选代表本地块是主城范围内绝无仅有的优质地块。高端住宅业主调研三房两厅和四房两厅，主力面积130-180平方米对产品设计的细节比较看重，如大开间的卧房和客厅、储藏间、南北阳台、飘窗和落地窗等60％的客户能够同意100～120万元的总价国企/事业单位中高层领导、职员，科教文卫工作者，另外外企/中外合资/私企职员由于行业分布较为广泛，也存在一定资源。在产品设计中应注重细节部分的设计，突出产品的功能性、舒适性优势B、高端住宅业主访谈概要：这部分人群的年龄一般在35～45岁;所访谈的高端客户职业集中在金融业、公务员、高校教授、经商者等；讲究生活品味，关于周边环境和景观资源比较看重，拒绝过于嘈杂的环境；希望居住区的人文素养较高，居住人群比较纯粹，不喜过于混杂；乐于同意多层和小高层建筑，认为高层的品质不高，难以体现自身档次；一般希望在城区内拥有住房，并在郊外购买不墅作为第二居所；在购房时普遍选择150㎡以上的大户型，户型设计上希望功能尽可能齐全，客厅和卧房的开间尺寸较大；普遍能够承受150～200万元的购房总价，其中经商者多采取低首付高贷款，而金融、企业高管等则多采取高首付低贷款的付款方式；2、目标客户区域来源比例可能依照调研了解，本区域其它项目的客群来源比较广泛，要紧以鼓楼区和玄武区为主；潜在客户的调研中获知：对本区域有意向的客户要紧居住于鼓楼区和玄武区，而工作地点一般在鼓楼区、玄武区、下关区和建邺区等。同时，本项目将打造高尚生活区，因此项目的辐射范围将不仅限于项目周边，也将扩大到全市范围。据此，本项目的目标客户区域能够预测如下：区属鼓楼区玄武区白下区下关区、建邺区等其它区域及外地比例50％左右10～20％10～20％10％左右本项目的客户来源以鼓楼区为主可能比例在50％左右，其次为玄武区和白下区，同时兼顾下关区、建邺区等其它区域及外地客户的购买。3、目标客户职业特征推断依照客户调研和南京豪宅市场的调研，本项目作为高端项目其目标客户的职业特征如下：高知识阶层：高校教师；大夫、律师等专业人士；科研机构治理人员等；高收入阶层：企业高管；私营业主；金融贸易行业从业人员；外企治理人士；IT行业从业人员等；高福利阶层：政府官员，事业单位中高层治理人员等；换房族：项目周边聚拢了专门多90年代中初期福利分房且现有稳定收入的家庭，这些家庭随着收入增加都有改善居住条件的方法和能力；外购族：一些港台在宁的外籍人士；外地来宁进展的人士；投资客。4、分物业类型客户类不及特征本项目在实际规划中可能会出现高层、小高层住宅、叠加不墅以及联排不墅等建筑形式，因此有必要对不同类型产品的潜在客户进行区分，其依据要紧参考客户调研及城中同类项目的客群分布特征。叠加不墅和联排不墅――客群以私营业主、企业高管、政府官员、科研人员、高校教师为主；客户职业类型可能比例私营业主、政府官员、企业高管40%左右专业人士、金融贸易行业从业人员、高校教师20-30%科研人员、外企治理人员、IT人士10-20%外籍或外地人士10—15%其他5—10%高层、小高层住宅――客群要紧以高校教师、政府公务员、企业中高层治理人员、私营业主为主。客户职业类型可能比例私营业主、政府公务员、企业中高层治理人员、专业人士50%左右科研人员、金融贸易行业从业人员、高校教师15-20%外企工作人员、IT从业人员15-20%换房族10—15%外籍或外地人士5—10%5、分类型客户需求特征从置业动机和置业次数归纳而言，本项目的目标客户大致可分为两类，其要紧需求特征如下：客户类型置业需求特征较高收入的首次置业者单位面积集中在130平米左右；需求户型要紧以三房2厅为主；比较关注套型的功能性，对景观要求较高；希望能一步到位，对车位等配套要求较高；希望在自住的同时，住房能有专门好的投资保值功能；高收入的二次或多次置业者单位面积集中在140平米以上；需求户型要紧以三房2厅，四房2厅及更大为主；比较关注套型的舒适度，对景观要求高于对生活配套的要求；对车位配套要求较高；购房目的为自住以及一种资产平衡的需要；二、产品定位1、定位思路依照周边市场及全市参考项目的调研结论，结合潜在消费者的调研能够得出本项目产品定位的市场依据；在此基础上充分挖掘地块自身资源，依照项目整体的豪宅定位和目标客户的高端定位，以适度引领市场的思路来进行产品定位。2、把握原则市场调研分析目标客群定位，通过对目标客群的分析，定位楼产品细节，以满足目标客群的现有和潜在需要，提高市场同意度。总价操纵，按市场的承受力分析，操纵面积，操纵总价。产品定位符合高档楼盘的整体定位，引领市场走势。满足公司的利润最大化，有较高的投资回报率。规划中，高端住宅应具有独立私密的社区，保证尊贵品质；高档住宅可适当的与商业结合规划。规划中还应注意不同档次的、不同区位的建筑的组团社置，楼型、户型、朝向应分不考虑。定位的全面性，产品定位不但应考虑项目的档次，还应注重配套、会所、车位比、小区道路规划、景观规划等多方面因素保证楼盘的定位整体高档性。3、产品面积区间建议项目东侧具有不可复制的优良滨河景观资源。高层建筑具有景观优势、采光优势、通风优势，可最大限度的利用周边景观资源，并能满足项目规划对容积率的要求。花园洋房或叠加不墅，是市中心区少有的高端住宅产品，对提升整个项目的品质有重要作用，能树立项目的高档品质感，同时单方的利润水平高。因此，在容积率保证的前提下可在滨河区域或者地块中心区域设置部分花园洋房或叠加不墅类产品。故建议本项目住宅规划形态为高层景观住宅、一般高层住宅、小高层住宅以及少量叠加不墅或花园洋房。产品类型叠加不墅小高层高层高档高端面积区间（㎡）220—280130—180100—180150—220产品类型档次户型面积区间（㎡）叠加不墅高端五到六房220-280高层高端三房二卫150-160四房二卫175-180复式190-220高档二房一卫100-110三房二卫125-130四房二卫145-150复式160-165小高层高端三房二卫130-140四房二卫155-165复式170-1804、产品面宽、进深建议本项目目标客群为高收入二次置业或多次置业者和较高收入的首次置业者，对户型的要求是以舒适性为主，功能性为辅。因此建议客厅的开间建议在4.2-5.5米左右；主卧开间4-4.5米左右，主卧衣帽间、卫生间开间3米以上，次卧开间3.6米以上；客厅与餐厅分区明显；四房以上单位可部分考虑布置工人房、景观厨房，景观餐厅开间3.6米；设双套房或多套房。三房二卫，客厅面宽4.2m以上，主卧房面宽4m左右，主卧卫面宽3m；四房二卫，客厅面宽4.8m左右，主卧房面宽4.2m左右，主卧卫面宽3.5m；观景四房二卫，客厅面宽5m左右，主卧房面宽4.2m左右，主卫面宽4m；复式户型，客厅面宽不小于5m，主卧房面宽4.5m左右，主卫生间面积不小于12㎡；叠加洋房，家庭起居室面宽4.5m左右，会客厅面宽4m左右，主卧房面宽4.5m左右，主卫生间面宽4m左右；所有套型尽量设置储藏室；部分四房单位可考虑设计保姆房，形成“4+1”式的四房户型。5、产品位置分布建议在地块北部布置定位为高档的高层住宅，南部及中部布置定位为高端的高层、小高层。沿凤凰东街布置高端的高层观景住宅沿凤凰西街布置一排小高层住宅在地块东南部布置适量的叠加不墅6、总体住宅户型面积配比依照周边市场供应特征、潜在消费者调查、高端客户访谈、业内人士访谈等，综合考虑，对本项目的住宅户型配比做以下建议：总户型配比户型面积（㎡）面积配比二房100～11010%三房二卫130～14015%150～16025%四房二卫170～18020%190～20020%复式及叠加不墅220以上10%其中沿河景观住宅可设置部分大面积户型，非沿河景观住宅以舒适型户型为主，适当布置一些叠加不墅。此为初步建议，今后尚需依照不同物业产品类型组合方案的经济效益对比、测算，来确定各物业栋数、面积，最终面积比仍须以确认后的规划设计方案为准。三、价格定位1、参考项目选择该地块高层和小高层住宅售价测算的市场参考楼盘为项目周边的海德卫城、西城岚湾、龙凤玫瑰园、蔚蓝之都四个项目，以及城中的天正湖滨花园、恒隆花园两个楼盘。权重分配：西城岚湾与本项目临近，地理、景观等条件类似，故其比重占到20％，蔚蓝之都、海德卫城和龙凤玫瑰园则各占15％；天正湖滨花园为城中地区代表性项目，权重占20％，恒隆花园作为参考，权重占15％。2、高层、小高层住宅价格测算对选取的参考项目，从位置、交通、环境、规划、景观、配套、物业服务、产品类型、开发商品牌、营销策划等多方面对比，结合本项目特点进行综合打分，从而得出本项目的市场销售价格。项目本项目西城岚湾海德卫城金基蓝钻蔚蓝之都天正湖滨花园恒隆花园平均价格（元/㎡）92447200730080007500110009400权重—20%15%15%15%20%15%位置1513131112131413交通108866997周边环境108887787规划设计109787687景观54444332各项配套1513131011121211物业治理109888798产品类型108788687开发商品牌109778787营销策划54433243总分10085797374728372通过市场比较法测得：本项目销售均价为9244元/㎡；同时考虑到本项目的高端定位，建议本项目实际上市时，高层和小高层住宅销售价格定为9300元/㎡。3、多种物业价格定位因本项目致力打造城中高端楼盘，且同时具有先天的地块规模优势，因此适当设置少量的花园洋房或叠加不墅或联排不墅有利于项目整体档次的提升，故以下对该类产品的价格做初步建议。各类型产品同一般住宅的价格关系依照城中类似项目的住宅与花园洋房、叠加不墅、联排不墅销售均价相比较，花园洋房销售均价一般比一般住宅价格高20～25％左右，叠加不墅比花园洋房价格高10％左右，联排不墅销售均价比叠加复式高20％左右。重点楼盘价格走势分析银城宝船听涛天泓山庄海德卫城拉德芳斯类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度多层8000/住宅7000/高层6800/多层5200/叠加1000025％花园洋房860020％///花园洋房700035％联排1300030％叠加1000016%叠加1000040％///其他参考楼盘价格走势分析东方天郡威尼斯水城翠屏湾花园城类型价格上升幅度类型价格上升幅度类型价格上升幅度住宅5200/小高层3200/多层3700/花园洋房620020％花园洋房400025%花园洋房4500~500030％///联排500020％///各类型产品价格拟定多层花园洋房均价：9300*（1+20％）＝11160叠加复式均价：11160*（1+10％）＝12276联排不墅均价：12276*（1+20％）＝14731各类型产品价格修正目前主城区在售的花园洋房单价在8000～10000元/㎡左右，总价为140～220万元；在售叠加不墅的单价在10000元/㎡左右，总价为200～300万元；在售联排不墅的单价在13000元/㎡左右，总价为400～500万元。参考项目优劣势对比项目产品类型优势劣势银城宝船听涛叠加联排宝船公园景观；开发商品牌优势；城中黄金区位；户型面积偏大；外部环境一般；海德卫城叠加宝船公园景观；城中黄金区位；外部环境一般；价格过高；天泓山庄花园洋房叠加紫金山的天然景观；开发商品牌优势；内部景观制作精良；位置偏远；周边配套不足；拉德芳斯花园洋房区域内产品的稀缺性；户型面积操纵得当；价格低开高走；一般住宅定位中档；阻碍洋房档次周边环境不足；东方天郡花园洋房仙林整体环境良好；开发商品牌优势；周边项目少、竞争压力小；周边缺乏配套；定价过高；户型面积过大；威尼斯水城花园洋房联排大型社区、良好规划；开发商品牌优势；长江江景资源；位置偏远；周边缺乏配套；周边大环境欠缺；翠屏湾花园城花园洋房周边环境良好；直接竞争项目少；价格低开高走；位置偏远；周边缺乏配套；本项目叠加秦淮河水景资源；开发商品牌优势；社区整体规划良好；内部景观制作精巧；不墅或洋房体量小；多种物业混杂；周边环境有待改善综合对比，本项目的开发商具有较高的品牌认知度，产品规划合理，户型设计得当，同时外部水景资源和内部景观相互辉映，足以为本项目的花园洋房或不墅类产品提供足够的价格支撑，进而吸引到足够的客群。考虑到本项目产品定位中复式面积不小于220㎡计，且花园洋房、叠加不墅、联排不墅的平均面积以此增大，则在城中同类物业当前的销售总价下，本项目的花园洋房价格为10000元/㎡左右，叠加不墅价格应为10000～12000元/㎡，联排不墅价格为13000～14000元/㎡。综合考虑本项目优劣势，并结合以上价格修正，给出最终价格建议：花园洋房建议定价10500元/平方米叠加不墅建议定价12000元/平方米联排不墅建议定价14000元/平方米四、产品初步建议硬件方面建议①景观园林A、景观定位：通过对市场分析和客群喜好，结合项目建筑风格（新古典主义）和周边环境（秦淮河沿岸景观带、石头城公园的景观）特色，景观规划以营造法国巴黎塞纳风情为主题，力求建筑都市公园式的高尚社区。B、设计理念：总体规划上体现园林特色，既要有强烈的时代气息，更具有园林式的清雅、古朴之美，其景观设计上要突出“融”和“绿”两个概念。“融”：即是建筑与秦淮河景观融为一体，形成滨河都市公园的感受。“绿”：以“绿”为指导思想，强调一个“林带”的营造，多种乔木与大树处处可见，形成绿树成荫，绿树成林的休闲、幽静、生态的景观社区。C、景观组团：社区景观规划结合项目开发进度和区域功能需求，分为三大组团：沿河景观带、休闲商业景观带、住宅区景观组团。住宅区景观组团按规划面积和建筑围和分成若干个小景观组团。沿河景观带开阔的草坪，叠落的水景，多样的植物群落，浪漫的雕塑，营造浪漫的塞纳河景观情调，使其与秦淮河景观融为一体，形成滨河都市公园的感受。休闲商业景观带那个组团景观把卢浮宫风情以艺术的表现手法，将项目的酒店公寓、商业中心的定位与环境融合，形成具有异域文化风情的时尚休闲商业街区。住宅区景观组团茂盛的树林、雄奇的雕塑、起伏的地形与建筑的结合渗透着法兰西的浪漫情怀，以典雅而精巧的法式凡尔塞花园形式，设计社区主题景观。D、卖点分析：低密度的优势要紧体现在空间的开敞、偌大的园林和宽广的楼间距。尽管本项目有亲淮河的景观优势，但与业主最接近的依旧社区景观。本项目应形成大型中央园林生态小区，建议园林设计自然精巧，景点丰富。因项目以高层建筑为主，园林建议做成“立体式”的，所谓“立体式”即把园林引向空中、屋顶、楼与楼之间、楼层中部架空层、电梯间，把园林引入地下，应尽量多考虑照顾高层的公共活动空间的设置，如高层区的公共活动场所（如会所、泳池等）。“绿林”小区内有多种乔木形成的茂盛的树林，形成都市森林的感受，给人们提供了一个生态、幽静的休闲场所。“私密”起伏的地形与茂盛的树林，形成较为私密的空间，给人们一种独自享受自然的情调。②建筑分析A、建筑风格：建筑风格体现了开发商企业文化、项目的定位、区位特征和案名特征等，如“宝船听涛”的建筑，屋顶采纳船帆造型，与周边宝船公园、长江的环境和意境相协调；“帝豪花园”采纳欧洲庄园式不墅风格，体现正统欧式不墅风格。本项目建筑风格结合多方面的因素综合考虑，建议采纳新古典主义风格的建筑，以现代建筑的融合高贵典雅的欧洲古典文化，突出地域的环境特色和人文情怀，同时连续发扬开发商的品牌形象。B、楼型：依照建筑规范，便于人员快速疏散，同时考虑到满足高端客群对生活品质的需求，体现尊贵感，楼型建议以三梯三户的板式高层为主，小高层建议为二梯二户的板式楼；在西侧，周边环境资源缺乏的区域，考虑到客群定位、售价、建筑得房率等，高层建筑以三梯四户的中高档板式楼为主；叠拼洋房，建议为四层建筑，每户为复式户型，设电梯，一梯两户，体现贵族生活。C、层高：考虑项目以大面积户型为主，为了使空间的宽高比协调，满足空间的舒适度，建议层高为3m以上；D、朝向：沿秦淮河一线，建筑朝向应满足观景的需求；所有单位要做到南北（假如设计上难以保证，至少要达到西南向的要求）通透，采光、通风好，最大限度地利用景观资源；主卧、卧房、及客厅向南；厨房、洗手间及功能用房向北。E、户型：户型平面方正宽敞，有用率高，采光通风效果好，客厅、主卧房的开间要大，同时注意户与户之间的私密性。采光的局部处理，客厅的落地玻璃门、室内大面积的半落地环形玻璃窗、通透大方的门窗格局制造更通透的起居空间，让阳光更多地进入室内，制造清新、明快、淡然、舒适的家居气氛。室内观景台的处理，住宅的空间设计，应考虑到生活功能的实现，在非居住空间上增加观景平台。此外，南京客户对大面积的长露台特不喜爱，60公分飘窗也比较受客户喜爱。F、大堂：双住户大堂——鉴于客户大多拥有私家车，最经常的出入路线的是直入地下车库，因此建议采纳双大堂的人性化设计，首层及地下车库均要建成豪华住户大堂;大堂是住宅的交通、安全枢纽，应设置影象监控系统，安全门禁系统等；全装修大堂，以石材为要紧装修材料，注重设计细节，合理设置灯光系统，做到照明效果与节能的平衡，提供高品质的建筑公共空间环境；在大堂设置休息沙发、茶几、垃圾箱、投递箱，提供人性化的大堂空间。③细节建议：注意对视的处理，对高层单位之间，及赠送露台的邻近单位之间的对视问题，能够考虑用凸窗、花架、窗格等方式解决;入户花园的处理，假如消防能通过，建议标准层电梯前室与入户花园结合，近可能做到一梯一户或电梯直接连入户花园，有私家电梯的感受;将中国传统的天井院落引入室内，如入户花园挑高处理;电梯轿箱豪华气派、高大而宽敞，标准层电梯间为开敞式的、园林式的电梯间;噪音问题的处理，因本项目地块四面临路，特不是北面为都市要紧干道，将导致项目部分高层单位受到噪音的威胁，应通过规划设计和技术工艺等多方面的处理将噪音减至最低,比如户型上尽量将主卧房、客厅朝小区内,通过双层墙,中空玻璃,”会呼吸的窗”等最大限度降低噪音。车库的处理，在成本操纵许可的前提下，突破现有的阳光车库、花园车库等模式，把车库地面做成草坪式，有瀑布，有人工湖、有植物、有人造溪水的真正的生态式地下车库。户型采纳落地观景窗，270度观景飘窗，保证室内观景、采光、通风；设置独立的储藏空间，步入式更衣间，面积在10㎡左右；豪华卫生间，可容纳按摩浴缸、独立的冲淋房、梳妆台、双洗手台盆等；复式户型的楼梯空间，应能保证设置“L”或“U”型楼梯，这两种楼梯有稳重大气的品质，多数豪宅采纳这类设计；多阳台设计，南北阳台、长阳台、深阳台，同时在建筑立面，利用复式户型，将阳台的错位设计，增加丰富的空间感。大面积复式户型和叠加洋房户型，应注意各功能空间相对独立，幸免干扰，提升居住品质。如独立的起居室和会客厅，有专门的餐厅等。室内空间应遵守动静分离的原则，保证主人房的私密性，主卧房可做成套房，私人书房、卫生间和卧房可形成同一空间。软件方面建议①个性化：识不性、个性化——保安识不业主、指纹锁识不、门徽识不、道路编号识不、免费私家庭院设计、个性门牌、家族标志室内创新空间组合;建筑造型的个性化，色彩的个性化，突显楼盘特色，吸引视线，增加卖点和知名度;会呼吸的建筑，在高层建筑上设置墙体通风通道，解决高层建筑内部空间空气交换的问题;建筑空间的个性化，户型部分空间设置大空间，由业主自由分隔。②工程质量标准：与知名工程施工公司合作，项目应获得建筑鲁班奖，新技术的詹天佑奖，长城杯的结构奖，达到国家建筑优质工程标准，以工程质量的保证，增加项目卖点，提升目标客群的购买信心。③智能化：综合信息查询系统远程网络操纵系统环境养护智能化电子巡更及门禁治理及一卡通智能治理系统远程红外线周界报警系统家庭紧急报警系统车库、电梯IC卡识不系统小区喷泉、音乐、灯光的智能化系统④私人领域：私家领地私家双车位私家酒窖/视听房/收藏室三重空间：公共、半公共、私家半公共林荫街区私家庭院（露台）半隔断围墙呼唤式保安服务⑤物业治理：尊贵服务随唤随到免费洗车服务免费车辆顾问家政套餐服务超长房屋保修期工程质量监督体系五、项目配套建议会所数量及位置①配套定位依据：项目规划以高档住宅社区为主，同时也拥有商业、公寓、办公等物业类型；项目总建面积约56万㎡，其中住宅面积约40万㎡，在城中地区属于规模较大项目；会所的使用客群以高端客户为主，对生活品质要求较高。提升小区的服务档次，增加项目附加值。②数量和位置定位依照项目规划体量的大小和服务客群的不同，项目规划有40万㎡的住宅，5万㎡的酒店式公寓，住宅客群以社会精英人士为主，公寓客群拥有相当数量的商务人士。据以上分析，本项目地块内设置两处会所。高档生活休闲会所－服务于住宅的购买者（高收入、二次以上置业者）中档商务休闲会所－服务于酒店式公寓和部分住宅购买者（较高收入、首次置业者）高档生活休闲会所设置在凤凰东街的中段，项目启动区的东南角，并在凤凰西街与凤凰东街相交的路口设置显著引导标识。中档商务休闲会所设置在三期开发地块中，靠规划道路布置，西侧靠近商业和酒店公寓。会所功能及相应面积配置功能定位东区会所为高档生活休闲会所，前期作为销售中心使用，后期作为为小区提供服务的场所，并便于今后的市场去化，其位置应考虑昭示性和通达性，服务范围和服务客群，规划设计应注意与商业街形成有机的整体，便于日后去化。总面积约在1050㎡左右。功能面积（㎡）室内恒温泳池、桑拿房200休闲茶餐厅、水果吧100男女专业SPA150健身美体中心150美容中心100书吧、阅览室50艺术品位馆、花卉中心50音乐沙龙100棋牌室、斯诺克球室、乒乓球室150近会所室外网球场-总面积1050西区为中档商务休闲会所，服务范围含盖西侧酒店公寓和商业区，以满足商务社交、商务休闲等功能，同时结合周边的商业设置，有利于今后的经营和去化。总面积约在1300㎡左右。功能面积（㎡）中、西餐厅300多功能会议室200酒吧、咖啡吧300休闲商务洽谈厅150阅览室、信息中心150球室、棋牌吧200合计1300六、产品的研发和创新建议入户花园，送面积。如：入户花园开间2m，客厅开间3.5m，中间隔墙在交付后可去除，形成5m以上开间的宽景客厅，入户花园面积算一半。利用2.2m的面积计算标准，在室内做夹层，送面积。如客厅挑高4.5m，房间一层2.8m，二层夹层2.2m，形成室内错层空间，同时上下两套户型也形成错层户型。在楼板或墙体上预留打通口，业主购置两套户型后可自由打通，在户型设计时，应处理好卫生间、厨房的大小尺寸，方便业主今后改成房间。复合阳台，送面积。采纳大面积露台与长阳台的结合，利用空间的错位，一半阳台形成高6m的空间，一半可封闭改造成房间。预留阳台空间，在建筑施工时在外立面预留建筑构架，交付后可搭建楼板，改造成阳台或房间。第三节酒店式公寓定位一、目标客户群访谈小结问卷调研的对象中自有产权和租赁用户比例相当，使得我们对两者的研究都能具有一定的数量代表；多数被访者选择购买物业的目的是自住，与城中各酒店式物业的购买目的有所差异；潜在客群对酒店式公寓的区域选择集中在新街口、鼓楼和湖南路区域；项目所在区域完善的配套、区域进展前景和便利的交通条件成为选择购买本区域酒店式公寓较为重要的促进因素；距离工作地点较远和对区域进展前景不明确成为阻碍调研对象认同本区域的要紧缘故；被访者对酒店式公寓的面积选择集中在36-40㎡和46-50㎡；八成以上的消费者对本区域酒店式公寓的承受价格在7000-8000元/㎡（毛坯）；约六成的消费者总价承受范围在26-35万之间，可承受总价在35万以上的共占被访者的23%；酒店式公寓装修标准中选择精装修的占49%，选择简装的占41%，讲明被访者对装修公寓的青睐性更高；餐饮、家政服务成为酒店式公寓配套服务中首选的项目。目标客户区域目标客户要紧以居住、工作在鼓楼区为主，随着交通条件的改善可能会吸引都市其它区域的潜在购房群体和投资者。客户类不及消费特征高知性、注重文化内涵、理性消费群体对位置、价格、户型比较敏感，购房更加理性，对项目“性价比”更加注重的初次置业客户；对河西北部区域生活氛围、居住环境较为向往，外地留宁工作的青年人士；向往自由、自由自在生活空间的年轻白领；项目周边有地域情结的居民等。年龄为20-35岁之间，要紧集中在28-30岁职业以国企/事业单位职员、外企/中外合资/私企职员为主，该部分客群收入水平普遍较高，经济承受能力较高教育程度目标客户群学历层次集中在大专、本科、硕士及以上，对新事物的接收度和趋向性较强，较为注重自己的见解和推断收入水平事业稳定，收入来源可靠，积蓄丰厚，支付能力中上消费适应追求时尚、个性化，重视情感和直觉消费消费偏好购买行为理性，对生活方式、配套设施、居住环境、氛围等要求较高二、户型配比建议主力面积：35㎡-45㎡户型配比表面积区间（m²）30-3535-4040-4550左右所占比例10%45%40%5%三、价格定位消费者可同意价格本区域酒店式公寓的可同意价格范围在7000-8000元/平方米。（以上均为毛坯价格）同区域酒店式公寓和住宅的销售价格关系综合对比君临国际、西城风尚、阳光金锋三个物业的酒店式公寓和周边住宅价格的关系，能够发觉酒店式公寓的销售价格在剔除装修价格的情况下比住宅价格高600-1000元/平方米。价格对比如下表：同项目酒店式公寓和住宅的销售价格关系项目名称酒店式公寓销售价格（元/㎡）同时段周边住宅销售价格（元/㎡）酒店式公寓装修标准剔除装修之后的价格差君临国际9000700010001000西城风尚830065001200600新都市·摩尔特区83006800600900同类项目价格比较基于整体项目形象和档次，同时考虑周边市场同类型产品供应稀缺，建议本项目酒店式公寓在未装修情况下上市售价在9000元/㎡，假如采纳精装修，则依照装修标准对售价进行调整。凤凰西街项目市场比较法酒店式公寓定价表（毛坯）项目本项目摩尔特区金陵王府君临国际西城风尚城开国际平均价格（元/㎡）901083001050010000830011500权重（％）—2418182218位置及周边环境30272528292528规划设计10979989内部配套10777768周边配套25192225242024物业治理107610969装修标准10569889景观5444445总分100807792907792总价范围：35—45万之间结合市场实际成交情况和消费者调研，建议本项目酒店式公寓要紧的总价范围操纵在35-50万之间。四、产品建议楼型酒店公寓楼，一层不超过12户，5万建筑面积分两栋规划建筑户型功能空间布局有独立的卫生间、厨房，设置生活阳台，满足生活需要公寓主力户型开间在4m左右，阳台进深应达到1.2m以上产品细节建筑可设计多处凹槽，在卫生间或厨房开窗，便与采光和自然通风室内设置通风、排烟管井，管井应兼顾卫生间和厨房的使用为了节约使用空间，洗衣机安置在卫生间台盆下，在土建时应考虑出水龙头的设置入户门的设计，应幸免两户正面相对，保证居住空间的私密性电路、水路采纳优质材料，一步到位建筑应具备高档硬件建设指标及高档完善配套服务产品创新建议公寓做入户花园，入户花园开间1.2m，进深4.5m，公寓开间3.5m，进深8m，交付后可将隔墙打通，卫生间1.5m*1.8m左右，突出0.6m做采光，采纳送面积的方法，增加产品附加值厨房可靠阳台布置，利用阳台面积做出复合空间，如在阳台上做小型餐厅物业治理引进完善的生活配套设施，如美容、餐饮、洗衣、医疗、家政服务、健身中心、会客沙龙等提供智能化的科技服务，在公共区域安置录像监控、电子寻更系统，在每户设置紧急远程呼叫设备，提升公寓的服务科技水平公寓治理应选择有良好市场口碑，具有丰富物管经验、服务周到的物管公司第四节商业物业定位一、目标客户群综述深度访谈小结本项目商业应该以区域性商业定位为要紧方向，重点进展项目本身及周边项目服务性商业和为片区服务的商业；对街铺大多数商家考虑以租为主，且租赁面积在100-300平方米之间,单个商铺面积超过200平米将给销售开来压力；大商家（如苏果、电器大卖场、金碧辉煌或同类商家）对本项目均表示出较强的意向，但一般以租赁为主，即便购买价格也将偏低；对首层商铺的价格普遍同意度在2.5-3万元/平方米之间；本项目周边商铺租赁价格为2.5—3.0元/平米较为合理。商业消费辐射范围描述南京市政府关于本地块的商业物业的服务片区作了总体规划，立即河西北部江东地区中心商业功能分为三个扩大社区中心商业功能（江东地区、龙江地区、凤凰片区），凤凰片区扩大社区中心级商业服务要紧为周边片区约8万人提供服务。依照功能划分和服务人群的范围不同，将项目商业物业的分成如下三大类：社区商业：服务于社区人群、邻里社区人群，区域辐射范围2公里以内区域商业：服务于区域范围内的人群，区域范围辐射2-3公里超区域商业：服务于区域以外辐射南京乃至长江三角洲的人群超区域商业区域商业社区商业超区域商业区域商业社区商业特色美食街集中式餐饮娱乐第二条湖南路大卖场特色美食街集中式餐饮娱乐第二条湖南路大卖场客户类不及消费特征描述依照商业功能服务区的不同，将各类不客户消费特征作如下描述：辐射功能分类社区商业区域商业超区域商业休闲商业大型餐饮娱乐目标人群定位项目居住人群；周边住宅区辐射人群；周边商业项目辐射人群及部分延展人群精英阶层、高知和审美人群公务员、企业中高层或个体老总等收入人群目标消费客户地域来源2公里范围内2-3公里范围全南京，甚至长三角南京市和周边邻近市区消费人群特征分析打算性、适应性消费为主导；包括部分冲动性消费比较看重产品的品牌和质量，消费能力相对较强聚合性和追随性比较突出，他们喜爱独特的消费符号，并带来精神享受非适应消费，要紧为应酬或朋友聚会之需购买人群特征分析手中有余钞票，对投资商业物业感兴趣，以个体居多适应运作商业物业，且对商业物业有着自身专门的需求，以企业居多不以赚钞票为唯一目的，注重物质和精神的双重丰收，以个人居多一类是有实力的公司购买并自主经营，另一类是购买投资租赁给商家经营二、街铺和集中商业配比建议商业面积需求论证都市千人指标分析商业需求量商业辐射功能社区商业区域商业超区域商业商业体量2.5万平方米6.5万平方米（包括2.5万平方米社区商业）3万平方米消费人群估算40万㎡住宅人口平均100平方米/户，40万平方米估算4000户，每户3人，项目住宅人口约1.2万人；周边包括龙凤玫瑰园、莫愁新寓、西城岚湾等七个小区在内，共计人口约为2.1万人；得出社区商业消费人群3.5万人。项目规龙龙江片区20万平方米的商业为大约10万人口提供商业服务。依照南京市规划局的统计资料，以新都市广场为中心的河西地区约60%的人长期在新街口和湖南路商圈消费，本地消费约占30%。而汉中门大街地区约20%的人在本地消费。项目区域位于两者之间，取均值25%。本区域以外人口论证过程项目加之周边社区3.5万人应属“居住区”范畴，考虑到周边少量的不集中商业配套有可能去化本项目社区商业消费人口，估且按照商业服务指标下限700㎡/千人估算，不难得出本项目社区商业所需面积：35×700㎡/千人＝24500㎡区域商业需求面积4万㎡依照都市规划一般计算，大卖场的需求面积的人均需求0.4㎡，范围是周边1公里范围。依照市场数据，项目地块当前大卖场一公里范围内人口为10万人，需求大卖场面积估算为0.4×10万＝4万㎡。依照规划，秦淮河沿岸建议摆放休闲商业，比对南京1912现在的总建筑面积为3.5万㎡，考虑到本地区人口以及地块面积情况，建议1万平方米的的休闲商业；集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余2万平方米市场比较法论证商业需求量类比区域人口数量消费档次辐射范围现有商业体量业态运营状况龙江片区约10万属中高档消费片区，据调研报告显示居住在龙江片区的居名每月的饮食消费在1500元左右北至定淮门大街，南至清凉门大街，东临秦淮河，西至扬子江大道龙江商业体量约20万㎡成熟商业体量70%左右，约14万㎡要紧有大卖场金润发，大型购物广场新都市，五星家电，金盛百货，众多沿街店铺，群楼商业等除大卖场和一些餐饮商业运营状况良好，其余整体运营情况一般凤凰片区本片区约8万人口论证过程：龙江片区14万平方米的成熟商业面积服务于10万人口；凤凰片区X万平方米的商业面积服务于8万人口，推算得出X=11.2万平方米，其中除去香港名店街1.2万平方米、漫城0.3万平方米、周边零散商业0.5平方米，推算得出：项目商业总体量在9.2万平方米商业配比多方案比较本项目包括了住宅、商业、办公等多种物业，在保障本项目住宅高档性的前提下，依照南京市规划设计要点的要求，拟作如下三个不同方案：方案方案一方案二方案三商业总体量9.5万平方米9.5万平方米6.6万平方米办公总体量2.1万平方米2.1万平方米5万平方米街铺面积5万平方米4.1万平方米2.8万平方米集中式商业面积4.5万平方米5.4万㎡（其中9000㎡可商可办）3.8万平方米总计11.6万平方米11.6万平方米11.6万平方米方案一解析街铺集中式商业面积配比5.5万㎡4万㎡初步论证社区商业能够去化2.5万㎡的街铺面积，其余3万㎡中1万㎡的的休闲商业；集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余2万㎡苏果等大卖场需求面积在1.5-2.2万㎡之间，而集中式餐饮娱乐需求面积在1.5-2万㎡之间，能够去化4万㎡的集中式商业方案二解析街铺集中式商业面积配比4.6万㎡4.9万㎡初步论证社区商业能够去化2.5万㎡的街铺面积，集中餐饮、凤凰西街第二条湖南路承担其余2.1万㎡在方案一的基础上将凤凰东街9000平米的精英文化街区取消，转移到写字楼部分的裙楼部分，做成商业办公可转化面积，做成两层，每层4500平方米，做集中式商业用途。方案三解析街铺集中式商业面积配比2.8万㎡3.8万㎡初步论证社区商业和凤凰西街第二条湖南路能够去化2.8万㎡的街铺面积对商业和写字楼的配比进行变动，规划商铺6.6万平方米，写字楼5万平方米，通过方案一的论证，3.8万集中式商业存在市场消化力。三种方案的优劣势对比分析方案一、二方案三方案9.5万㎡商业和2.1万㎡办公6.6万㎡商业和5万㎡办公优势分析河西板块格局形成三足鼎立之势：龙江片区、奥体片区、凤凰片区，都市格局形成的商业面积的需求的合理性商业实现效益比办公要好大中都市境外资本关注度存在集中式商业购买的可能性存在且较为乐观地块拆迁企业的“第三产业基地”的支撑适应变化的市场环境，减轻商业销售压力适当比例的办公物业能对项目的整体形象起到一定的支撑作用适当减少的商业物业有利于优化商业形象劣势分析大体量商业的存在对住宅的高品质会产生一定不利的阻碍商业、办公实现效益下降劣势规避可通过对商业建筑形式的规划以及对商业业态的差不多规划来适当缓解通过整体形象的提升来提升住宅部分的价值，转而弥补商业、办公的效益三、各类商业业态定位项目周边现有商业业态现状项目周边约有305家街铺，经营内容要紧以社区差不多生活配套为主；主力经营面积在50平方米以内，均为单层临街，经营状况较好；租金要紧维持在2.5-3元/平方米·天。业态市场支撑鼓楼区政府打造“第二条湖南路”政策的大力支撑；原有苏果、金碧辉煌等集中式商业有较好的存活基础；有商家对本地块集中式商业差不多表达初步意向；消费者调研和深度访谈小结。商业业态定位商业总体定位区域次商业中心凤凰商业街龙头服务于区域商业的商业消费需求提升凤凰片区整体生活品质、商业档次的载体凤凰片区、龙江片区、江东门片区三足鼎立于河西，形成三个片区商业中心，同属于区域次商业中心。其中龙江片区差不多较为成熟，江东门片区立即通过重新规划形成区域次商业中心，凤凰片区则将在优势政策的扶持以及项目自身的各项优势等各项因素的有利支撑下成为凤凰商业街龙头，并服务于区域商业的商业消费需求，成为提升凤凰片区整体生活品质、商业档次的载体。分类不商业业态定位分类不定位一：南京都市精英文化休闲街区符合项目整体高端定位要求，以多层次独立院落，临秦淮河建筑极具收藏价值的类不墅形态商业建筑群，为项目整体挖掘精神高点南京市精英文化休闲街区参考示意：分类不定位二：凤凰西街，鼓楼区规划的“第二条湖南路龙头”借势定位，借助南京市政府打造第二条湖南路的规划，以政府规划牵头对投资人的购买和经营人的入驻具备足够吸引力分类不定位三：北圩路特色美食街区域借助与需求定位，本地区当前大型餐饮店聚合形成一定的餐饮聚拢氛围，另外在项目周边2公里范围内，没有成片的高端小型餐饮群落。将北圩路西侧的商业一条街借助政府对其形象进行改造并提档升级，和本案的北圩路特色美食街交相辉映，形成全新而品质不俗的商业街区，不做内街设置，以保证项目整体高端定位。分类不定位四：大卖场、集中式餐饮娱乐区域具备集中式商业存活条件，如苏果金碧辉煌形势较好。同时，这种生存基础也会吸引同类型商业业态分类商业业态定位汇总分类不定位南京都市精英文化休闲街区凤凰西街，鼓楼区规划的第二条湖南路的龙头北圩路特色美食街大卖场、集中式餐饮娱乐商业建筑形态独立不墅群式商业建筑：为实现更快去化，提升整体项目档次，美化项目东部视觉效果高层建筑底商1-2层，商铺和住宅之间做出适当退让3-4层特色风格沿街商铺5-6层多层商业商业形态延展用途工作室，创意室以及藏品展出，艺术品交流的空间等为高端人群服务的个性化商业模式周边人群的休闲娱乐场所——要紧商业业态形式特色餐厅、画廊、书店等；茶座/咖啡馆、餐厅/清吧、特色装饰品、书画用品店、书画店、琴行等——酒家、饭店、餐馆、面馆、早餐店、糕点店、咖啡店、休闲吧、酒吧、烧烤店等超市、集中式餐饮娱乐配套商业业态形式烟酒饮料店、冷饮店、小型饮食店等——服务店：药店、便利店、小型超市；休闲店：美体SPA、花店、园艺用品；服务店：洗染店、家庭服务店。休闲店：美容美发、书店、影像店、服装精品、美体SPA、花店、园艺用品、眼镜店；服务店：洗染店、擦鞋店、照相馆、通讯、邮政、文字处理、文具用品店。四、价格定位商业价格定位考虑项目住宅建筑面积40万平方米，商业9.5万平方米，酒店式公寓5万平方米，写字楼2.1万平方米。考虑大规模长周期项目的大成本投入，以及商业氛围形成的长期性和养成性，整体项目的主体价值和整体形象要紧依靠住宅来实现，项目商业回报将需要较长周期。因此商业项目的重要角色是尽可能的提升住宅项目的整体环境，提供住宅附加值。因此项目商业物业的价格定位应该考虑两个点，一是有利于项目的快速去化，二是有利于商业的自然养成。商业价格定位方法及建议项目商业面积㎡租售价格元/㎡去化情况目前情况香港名店街12000一层30000二层16000二层差不多售完一层销售50%以上目前整个销售率在80%以上，还未开始经营漫城300025000-28000目前只有两家店铺在经营空置率90%销售率10%辰龙广场100023500目前剩四套共约250㎡销售率75%千秋情缘200020000销售率100%市场比较法推论综合对比评分楼盘香港名店街辰龙广场千秋情缘凤凰西街区域地段54.554.5交通条件5344.5户型格局54.54.55价格水平5445经营治理5445合计252121.524通过加权系数修正后最后得出本项目商业街铺销售均价为：22000元/平方米。收益还原法推论依照市场数据统计，项目所处区域的沿街商业店面平均租金水平应在2.5元/平方米·天，以收益还原法（V=a/r×｛1-1/（1+r）n｝）对商业售价进行推算。商业部分V=912.5元/5.02%×｛1-1/（1+5.02%）40｝=17667元/平方米客户深度访谈价格意向普遍同意度在2.5-3万元/平方米（首层）。价格定位建议依照市场比较法、租金收益还原法、客户深度访谈价格意向，综合商业养成性的考虑，竞争性考虑，宏观环境考虑，对本地块商业销售建议如下：商业业态均价建议价格细化南京精英文化消费商业街区分隔式不墅式商业2万元/平方米2万元/平方米街区1.5万元/平方米首层2.368万元/平方米二层1.42万元/平方米三层0.8万元/平方米凤凰西街一层二层平均1.8万/平方米首层2.22万元/平方米二层1.32万元/平方米特色美食街1.5万/平方米首层2.368万元/平方米二层1.42万元/平方米三层0.8万元/平方米集中式商业为快速去化，建议价格为成本价+15%，同时从现有租金综合考虑。9370元/平方米因此价格建议为，底层商铺均价22000元/平米，第二层为13500元/平米，第三层为8000元/平米，集中商业为9400元/平米。五、产品建议商业物业在产品设计中要充分考虑项目整体高端定位需求，并始终为整体项目服务并与之相互渗透和支撑，通过商业的高端、特色定位来符合住宅的高端定位，并通过科学合理的布局使得商业对住宅的品质阻碍降到最低。方案一业态分类精英文化休闲街区凤凰西街商业街北圩路特色美食街大卖场、餐饮娱乐业态布局布局秦淮河侧凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端业态面积约9000㎡约17000㎡约23000㎡约45000㎡建筑形态不墅式商业建筑底铺多层街铺集中式商业层数2层为主，局部有1层和3层2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层层高约3.6米一层4.2米二层3.2米1层4米，2层3.6米，3、4层3米约5.5米有效临街面宽约230米约450米约240米约220米单个铺面面宽——约6米约8米约101、125米进深约20米约15米约20、30、35米约40、50米面积200-600㎡之间100㎡左右200㎡以下大卖场5000-6000㎡餐饮娱乐4000㎡底铺个数15-45个75个30个——方案二业态分类凤凰西街商业街北圩路特色美食街大卖场、餐饮娱乐业态布局凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端及清凉门大街写字楼裙楼业态面积约17000㎡约23000㎡约54000㎡建筑形态底铺多层街铺集中式商业层数2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层层高一层4.2米二层3.2米1层4米，2层3.6米，3、4层3米约5.5米有效临街面宽约450米约240米约220米单个铺面面宽约6米约8米约101、125米进深约15米约20、30、35米约40、50米面积100㎡左右200㎡以下大卖场5000-6000㎡餐饮娱乐4000㎡铺位个数75个30个——方案三业态分类凤凰西街商业街特色美食街大卖场、餐饮娱乐业态布局凤凰西街侧北圩路侧北圩路两端业态面积约16000㎡约11000㎡约38000㎡建筑形态底铺联排商铺集中式商业层数2层多数3层，部分4层大卖场4层餐饮娱乐5层面宽约6米约8米约101、125米进深约17米、20米约20米、25米、30米约48米面积约102㎡、120㎡约160、200、240㎡铺位个数约66、78个约20个备注：上表中的单个铺面的面积为各种物业形态的主力面积段，充分考虑铺位面积相互之间的可组合性，有更大的灵活空间。综合考虑尽可能的减少商业对住宅的阻碍、公司的经营目标、充分利用土地资源、各物业的去化速度等因素，以上三个方案中方案二为最佳，方案三次之。六、经营及招商模式建议依照市场调研，经营者选择潜力商圈占经营者总数的5%。本项目所在地区当前商业氛围较淡，整体商业环境的档次不高，尽管有第二条湖南路的规划，但依旧属于潜力商圈，对经营者的吸引能力较弱。同样处于潜力商圈的奥体版块有部分商业物业采取了先招商出租，形成一定的商业氛围再出租的模式，而项目周边的新都市广场，水木秦淮，香港名店街都采纳了专业运营治理公司直接进行经营和招商的模式。考虑到本项目商业物业的具体组成形式做如下建议：【南京精英文化休闲街区】——托商业经营治理公司进行统一治理和招商工作；【大卖场】——次性卖给大型主力店，由他们自行负责运营和招商工作；【第二条湖南路龙头和北圩路特色美食街】——交由以后的凤凰西街管委会统一进行招商治理工作。第五节办公物业定位本章节对商业物业划分的三种方案中已提到办公部分有两种面积配比方案，分不是2.1万平方米和5万平方米。方案一（办公面积2.1万平方米）：一、办公物业形象定位定位原则【配合项目整体定位】——始终坚持项目整体高端定位，为整个项目的形象及价值提升做贡献。【理解地脉，理解区域】——地块处于非主流办公区域，周边环境以居住为主。项目周边自然景观和人文景观比较丰富。项目地块周边交通进出方便，与鼓楼，湖南路和新街口这些传统办公区域相比有特不明显的优势。因此办公定位应该充分利用景观优势和交通优势，以实现同传统办公楼的差异化竞争。【理解市场与竞争】——项目地块位于南京的居住区域而不是传统办公区域，地区差异缺乏成为主流高端办公物业的先天条件。因此若办公物业以主流高端市场为目标市场则竞争强度专门大，且核心竞争优势不明显。因此，定位以非主流，强调个性化的客户为主，将项目打造成南京首家为精英人群提供高档公馆式办公场所的高端办公楼。【理解高端】——通过深度访谈以及市场调研，目标客层对当前的高端办公楼的意见首先是交通，包括区域大交通和办公楼内部小交通的不便利带来的不满。其次对停车位，尤其是地面停车位的稀少不满。再者，对办公楼的电梯的拥堵不满。办公形象定位舒适便利·人文景观·企业个性的统一现代南京人文景观精英商务馆目标客群分析目标客群区域来源立足项目及周边辐射南京及长三角目标客群类不描述项目规划办公面积2.1万平方米，依照市场调研，南京高端办公楼人均占30平方米，因此本项目容纳的办公人员在700人左右。一般小型公司在10人左右，中型公司在20人至30人，再有一些大型企业的入驻，则总共的公司数目在20个公司左右。目标客群分类：个性办公需求·第二办公场所中小型办公需求·智能创意园主力企业·企业总部办公目标客群分类个性办公需求·第二办公场所中小型办公需求·智能创意园主力企业·企业总部办公目标客群来源项目社区及周边社区居住人群的自有企业南京的策划创意型企业，设计企业，音乐，美术，艺术品工作室等南京以及长三角地区的大型企业总部目标客群分类解析项目住宅定位为南京最高档的住宅，其居住人群企业业主将占专门大一部分。依照深度访谈的调研，有相当一部分企业业主希望在公司离家比较近。本项目周边景观资源丰富，有不于闹市的喧嚣，交通便利而且不拥堵，距离都市中心也不远。因此需要舒适个性的办公空间，需要相对安静的工作环境，需要和闹市隔离的创意型企业会是目标客户。依照深度访谈，有部分受访的总部在上海的企业觉得上海的办公成本过高，开始考虑将企业总部搬离上海，向南京转移。南京本地也有些大中型企业，比如联通等，有自己买地或者直接买办公楼的作为企业总部的需求。作为企业总部，依照市场调研，要求要紧是停车方便，交通便利，且环境舒适。目标客群消费特征办公物业的购买者现差不多以IT、地产、中介、培训、贸易、金融、投资、咨询等知识经济企业法人以及一些跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司等。公司自身进展、出行便利度、价格、项目外立面等差不多上阻碍消费者购买办公物业的一系列因素。办公物业使用者研究。使用办公物业的行业差不多以私营中小型企业主为主，（包括IT、地产、中介、培训、贸易、金融、投资、咨询等）；和一些跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司。中小企业办公需求差不多在300-500平方米之间；而跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司需求差不多在1000--2000平方米甚至更多。使用者对办公物业的软硬件配置要求都比较高，这也是什么缘故有更多的企业选择高端办公楼的缘故，从目前办公物业使用者反映的问题差不多集中在楼宇电梯的数量、速度，来访者的地面停车问题，内部交通动线以及办公人员的生活配套和高端消费配套等。办公面积配比建议办公物业总建筑面积2.1万平方米针对项目自身规划、客户购买心理等方面的考虑，我们建议办公单层面积1000平方米左右。分析一：利于打造商务楼宇气概办公楼的总建筑面积规划在2万方，假设每层1000平方米，那么办公楼层将在20层左右，这为商务楼宇的气概打造奠定了良好的基础。假如大于那个面积，仅能达到十几层的建筑形态将给商务楼形象大打折扣。分析二：利于知名企业整买前面有所提到，跨国公司及海内外知名企业的办事处或分公司的需求面积差不多在1000平方米--2000平方米甚至更多。1000平方米每层的办公环境宽敞适中，可不能过大的面积利于客户整买。分析三：人群相对集中金融、贸易、IT、投资、咨询代理公司等中、小型企业的办公面积需求差不多在300平方米-500平方米之间，这一部分企业也是我们的目标客层，假如按照1000平方米产品建议建议将写字楼布局在清凉门大街靠北圩路一侧，在此位置北有秦淮河自然滨水风光，南有莫愁湖景观。同时此位置紧邻高速路，人流车流量大，为商务办公楼人气打下基础，成为区域内惹人注目的标志性建筑。生态景观个性配置：空中商务花园：提供楼内绿色休闲花园，可直接观赏秦淮河景。高层高，框架式结构：提供入住企业的个性化办公空间需求个性化配饰：从建筑外立面到大堂，楼道都分配一些个性化的装饰元素，尽量软化办公楼的霸气，突出项目定位所蕴涵的人文气息。多地面停车位，合理规划内部小交通：项目地块所在的区位为写字楼项目较多的地面停车位和内部小交通提供了条件，这两点假如进行了合理的设计，将让本写字楼项目具备核心办公区域写字楼所无法比拟的优势。硬件方面公共部分装修初步建议：【建筑外立面】：进口高标准的大理石、铝板、玻璃幕墙等材料，并配备中空玻璃或内遮阳帘达到楼宇节能的效果【大堂】：地坪、柱：拼花花岗岩和装饰柱；电梯厅、大堂等公共空间：大理石或花岗岩地面，墙面为大理石或高级墙纸或高级漆【吊顶】：艺术石膏板吊顶和装饰性灯具【墙体材料及内装修地面】：高级防滑地砖地面；墙面：高级涂料，石材墙裙；顶棚：石膏板吊顶、荧光节能灯、烟感、喷淋系统；卫生间：防滑地砖，墙面瓷砖，优质铝合金扣板吊顶，国际品牌洁具，如科马、科勒、美标、T0T0等【电梯】：1800KG高速电梯，合资品牌，有换风及空调系统；内装修精巧；轿厢高度能达到2.7米以上【空调】：中央空调四管式以上标准【供电】：提供220V单相或380V三相供电，每单位内安装一个配电箱【供水】：公共卫生间24小时冷、热自来水供应【停车位】：依照日常固定及流淌人口考虑科学先进的停车位配备5A智能化系统全面进驻：OAS办公智能化：综合布线系统；多媒体信息箱系统……BAS楼宇自动化：出入口车辆/停车场智能治理系统；公共设备监控系统；紧急广播/背景音乐系统；不间断公共空间供电系统……CAS通讯传输智能化：电话通讯系统；高度宽带接入系统/无限网络系统；楼宇内信息平台系统……FAS消防智能化：综合安全报警系统；烟感、喷淋系统……SAS安保智能化：红外线周界报警系统；闭路电视安保监控系统；电子巡更系统……软件方面全方位的商务配套：能满足休闲、健身、票务、快递、餐饮等全方面的需求，如商务中心（信息通讯服务、复印打印等）、多功能厅（会议室、视频会议中心等）、商务简餐/特色餐厅、咖啡厅、贵宾接待室、便利商业等。品牌物业治理再升级物业品质：建议由经验丰富且一流的知名品牌公司治理，配备有用的计算机物业治理软件，实现办公物业治理计算机化，建立办公治理信息系统，办公物业各系统实现连通和统一的治理，提供24小时维护维修及保安服务，利用中海物业——中国第一总管品牌效应。政策优势导入政府支持优势是项目的又一支撑点。争取最大程度的政府政策上的扶持，保持项目的竞争优势。价格定位可比项目市场比较法价格定位可比项目对比分析表：楼盘评估项汉中金鹰新城文荟大厦创新滨江广场中海·凤凰区域地段54.544.5周边社区环境5443.5周边生活配套64.546交通条件6554项目内公共配套设施4445物业治理水平54.556合计3126.52629依据加权评估法得出价格为:7288.64元/平方米收益还原法计算售价项目所在片区办公楼租赁价格汇总表：地址面积楼层租金金鹰汉中新城132平方米31/315500元/月，约合1.39元/平方米·天金鹰汉中新城310平方米23/3117万元/年，约合1.53元/平方米·天汉中翠庭133平方米11/184000元/月，约合1元/平方米·天汉中翠庭170平方米11/184200元/月，约合0.83元/平方·天文荟大厦218平方米1112万元/年，约合1.51元/平方米·天创新滨江广场212平方米11/18（办公）约1.6元/平方米·天创新滨江广场102平方米9/28（商住）3000元/月，约合0.98元/平方米·天平均日租金(1.39+1.53+1+0.83+1.51+1.6+0.98)/8=1.26元/平方米·天依据租金收益还原法得出价格为：7173元/平方米依照以上两种价格定位方法，同时考虑去化速度等方面综合建议办公部分销售均价为7200元/平方米。五、经营模式建议【方式一】考虑到办公物业2.1万平方米的体量，建议在从生地转化为熟地之后，联系大型企事业单位（例如中国联通），由购买单位出具体的要求，然后定向建筑，将写字楼整体出售。【方式二】持有物业招租，依照主力企业，个性化创意企业和小型第二办公场所的三种目标客户群体进行定位招租。在形成了写字楼的非主流高端企业氛围后，再进行销售。讨论方案（办公面积5万平方米，）：1、初步构思5万平方米办公，其中裙楼部分1.2万平方米，三层每层4000平方米，办公裙楼部分仍然采纳办公商业可转化面积，裙楼以上部分可做延展功能，可规划两栋写字楼，其中一栋可规划成商住、酒店式办公等物业形态，另外一栋纯办公。可考虑纯办公持有，商住销售。其中自持办公楼面积2万平方米，出售商住楼面积1.8万平方米。2、增加办公楼面积以及转化成小户型商住楼的几方面考虑该区域不具备办公氛围，不适宜大体量纯办公楼的存在；增加办公楼面积能够减轻商业面积体量过大导致对本项目高档住宅的威胁；目前南京商住楼整体形势较好，尤其是小户型的商住楼，普遍去化速度较快；目前南京市场有可参考的较为成功的案例，如宋都奥体名座等；从建筑成本而言，商住楼比办公楼更可操纵，且相对低一些；本方案中的商住楼具有可延展功能，在市场形势有所变化的情况下其功能可进行转化，市场适应力强，风险性小；将纯办公物业改造为公寓式办公能够降低建筑成本、加快去化速度、提高利润。然而在本区域是否可行还需要进一步论证；公寓式办公定价侧重参考酒店式公寓定价、面积配比及功能上与酒店式公寓要作出差异。第九章总体开发建议第一节总体开发建议项目占地面积约20.4万，总建面约55.5万，借鉴南京城中大盘进展经验，项目开发应该站在都市运营的高度进行综合开发。基于以上考虑，我们认为必须把握以下三个关键点：首先，凤凰项目定位都市中心景观豪宅；其次，应先进行区域规划，确定功能分区、明确住宅组团、商业组团和公建配套设施布置等；第三，先做好首期产品定位，后续产品应注重灵活性,方便调整。一、功能组团分区建议基于前期市场研究和项目总体定位思路，从项目和区域环境的阻碍与支撑，以及区域规划进展进程与投资收益等角度进行探讨，为项目开发规划提供参考支持。1、组团分区的考虑因素：项目区位、环境、规模及其四种物业类型的比例；地块规划设计要点；物业类型分布考虑：项目整体形象与住宅物业品质提升、周边环境阻碍与支撑和收益最大化等。2、分区建议：东区靠秦淮河为住宅区；西区靠北圩路为商业区；沿北圩路、凤凰西街和规划道路，部分布置沿街商铺；考虑到交通的便利性，办公设置在西北角，酒店式公寓在北面邻清凉门大街布置；因为西南角高压线移线的时刻不确定，为了不阻碍项目开发，同时周边有成熟的居住区，建议将小学设置在此位置；在东北角设置都市绿地和加油站；3、组团分区规划分组团开发体量一览表序号分区物业类不用地面积（m²）容积率估算住宅建面（万平米）其他建面（万平米）产品类型1高端住宅区高端住宅413502.309.49/高层、小高层住宅、叠加或洋房2高档住宅区高档住宅450004.9922.44/高层、小高层住宅3综合区酒店式公寓122004.10/5高层公寓集中商务区418003.51住宅6.07商业、办公8.093—4层商业、高层办公、高层住宅沿街商铺194001.84/3.56独立商铺4教育区小学/0.9待定小学、小高层住宅备注该分区用地等指标为初步估算，最终以规划设计核算确定。组团分区示意图二、配套设施开发序列建议本项目是一个由四种物业组合而成的综合社区，其中有专门多商业和办公建筑，这些商业物业已承担了项目本身的众多配套服务功能。因此项目需要另行规划的配套设施除了政府规划要求的配套外，其余要紧以提升项目品质和形象为要紧目的，以服务业主，完善功能为辅。本节所述之配套设施均为政府规划要求和为促进销售，提升项目附加值的新建配套。本项目依照建筑体量应分为四期开发，配套建设应结合开发打算进度进行设置，开发序列如下表所示：分期配套内容当期要紧开发产品一期高端会所（结合售楼部）、滨河景观区启动区及高端观景住宅二期幼儿园、部分社区服务设施（运动概念）高档住宅及集中商业等三期高档会所、综合公建、加油站高档住宅及商业、酒店式公寓、办公四期休闲类社区服务设施、小学商业及部分住宅三、街区规划建议本项目规模较大，道路交通系统复杂，同时功能分区较多，因此借鉴大盘成功模式，应充分营造特色主体街区，有效建立不同的分区品牌形象，增加分区产品的卖点。依照功能主题的不同，我们能够将本项目的街区分为四类：第一类：滨河景观主题街区以休闲观景为主题的街区公园。拟沿凤凰东街设置，利用原有的景观资源建筑一些小主题公园，这些小的主