《行业品牌研究》04餐饮行业(上)

《行业品牌研究》第四讲餐饮行业品牌——柳伟平——

提纲一.星巴克公司简介

二.企业品牌文化（一）企业使命（二）核心价值观（三）经营理念

星巴克公司创建于1987年，1992年6月上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天，星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等顶级刊物津津乐道。星巴克之所以能在一个传统行业里，如此飞快地成长，得益于其别具一格的人力资源管理策略，使其成为投资于员工的品牌赢家。一.星巴克公司简介二.企业品牌文化引子：企业标志

图标上是一条美人鱼，天真无邪又妩媚动人。于1971年由美国西雅图设计师泰瑞·海克尔设计。他曾说：“我一直希望将星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此，我搜集了很多帆船和别的船舶图案，而这个类似于美人鱼的海神形象却极为典型，可以反映出咖啡诱人的特性。”而霍华德·舒尔茨则将该女孩称为“塞壬”。塞壬是河神埃克罗厄斯的女儿，用音乐吸引过往的水手，使他们遭遇灭顶之灾。（一）企业使命1、提供完善的工作环境，创造相互尊重，相互信任的工作氛围。2、将多样化作为经营的重要原则。3、在咖啡产品的购入、烘焙及保鲜运送过程中采取最高的质量标准。4、随时随地用热情的服务使顾客满意。5、积极回馈我们的社区和环境。6、利润的增长是公司不断发展的动力。（二）核心价值观和经营理念1.尊重员工——投资于员工的品牌赢家我想建立的公司，能给人们带来主人翁意识，并能提供全面的医疗保险，最重要的是，工作能给他们带来自尊。——霍华德·舒尔茨

第一，薪酬福利制度。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后调薪。舒尔茨还给每周工作超过20小时的员工提供卫生、员工扶助方案、伤残保险，这在同行业中极为罕见。

第二，股票期权。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫合作伙伴。星巴克在1991年就设立了股票投资方案，允许以折扣价购买股票，所有员工都有机会成为公司的主人。股票价格不断上涨，员工的期权价值很大；与此同时，公司通过思想教育，使员工意识到自己是公司股东。

第三，非常培训。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在消费者心目中都代表着星巴克，因此，星巴克十分重视对员工的培训，所有新近员工第一个月都能得到最少24小时的培训，包括对公司适应性的介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个广泛的管理层培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。2.顾客至上——追求最高的顾客满意度。

舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。星巴克的梦想是成为世界上最大的品牌。第一，符合顾客口味和健康需求。

比如，星巴克咖啡品种多样，满足顾客的个性化需求。按照顾客的情趣加以设计，顾客当然会对这种细致入微的关怀感到非常满足。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。比如，开发季节性菜单，夏季推出冰咖啡，冬季推出热咖啡，以低脂咖啡饮料来满足追求苗条身材的女性的需求。

比如，水影响味道。所以咖啡最好用纯净水，或是经烧开的软水。若是水中钙、锰、铁过多，就成为硬水，会与咖啡中脂肪、有机酸混合，改变咖啡特有的清香。自来水有氯气、金属腐蚀残渣的味道，必须净化、沉淀，而后才用来煮咖啡。比如，他们还推出本地化的独特产品。比如在韩国，星巴克总部通过对顾客需求的彻底研究，开发出一批与咖啡相配、并符合韩国人口味的菜单，经过试尝，他们最后确定推出几种最受欢迎的点心，比如南瓜粥、红豆粥、米酒、柿饼等韩式食品。顾客之所以络绎不绝走进星巴克，其完美的调制技术和人性化的服务功不可没，一直是星巴克成长的原动力。第二，“眼睛与眼睛的交流”文化观星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。当星巴克准备把新品发展成为一种品牌的时候，客户关系是星巴克考虑的因素。他们发现：客户们会建议将新品改良成为另一品种。客户们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。例如：客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。第三，店堂内优雅独特的人文环境

那舒适的木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考究的咖啡制作器具，都能给来到星巴克的顾客烘托出一种典雅、悠闲的氛围。显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以星巴克视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子、造成星巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，你会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅沉的体验。这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。已有30年历史，全世界有3300家分店的星巴克登陆上海，提供了一种美式咖啡粗犷时尚的现代风格，推行时髦的快餐文化的手法，灌输了另类咖啡文化的现代品牌。在星巴克，你享受着烘焙咖啡的诱人香味，暖色调又明亮的视觉空间，松软的沙发和阳光直入的休闲环境，让人随意而舒服的氛围，无拘无束的放松和自由自在的聊天。——《深圳都市报》

3．尊重供货商，与合作者利益共享

质量放在第一位，服务放在第二位，价格放在第三位。我们不会因为低价格而在质量和服务方面放宽标准。

挑选供应商是一个漫长和正规的过程，各部门有关员工都将参与进来，由采购部门牵头，履行程序，提供范围。产品开发，品牌管理和业务部门的员工也会参与其中，这使星巴克公司了解整个供应渠道及对今后业务的影响。为达到特殊的质量标准，星巴克从生产能力、包装和运输等多个方面对供应商进行评估，只有具备发展潜力的供应商才能与星巴克荣辱与共。星巴克已经花费大量人力、物力、财力来开发供应商，所以希望长期稳定的关系，积极配合控制价格而不只是简单地监管价格。星巴克副总裁JohnYamin说：失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。双方合作的合约一旦签订，星巴克公司希望得到特惠待遇——价格、折扣、资源等。作为回报，供应商的营业额将会随着星巴克的壮大而上升。由于星巴克极其严格的质量标准，供应商们也会得益于星巴克良好的品牌。长期的合作提升了供应商的声誉，也会收到更多的订单。4.注重品牌形象推广

和其他跨国大企业不同，星巴克是不利用巨额的广告宣传和促销的少数品牌之一。星巴克品牌推广不依赖广告，其一贯的策略是重在品牌形象推广，全球皆然。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如以前上海举办的达利画展，星巴克就是主要赞助商。而星巴克也是上海APEC会议的赞助者。

星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的，把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升，因而员工对体验的创造和环境同样重要。事实上，星巴克的员工就如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，因为所有人都拥有期权，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。5.体验咖啡文化内涵——第三空间

“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。”——霍华德·舒尔茨

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间--家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化。案例二：为快乐腾点空间

————麦当劳品牌文化一McVs.KFCKFC全球80多个国家11000家分店

1987年进入古都北京中国1700家以上分店本土化战略Mc全球121个国家31000家分店

1990年进入特区深圳中国900家以上分店全球化战略一McVs.KFC麦当劳在全美快餐行业排名第一，而肯德基只排名第七。麦当劳是全球最具价值商业品牌排名前十，而肯德基甚至无法排进50强。

2009年全球10大品牌可口可乐IBM微软通用电气诺基亚麦当劳谷歌丰田英特尔迪斯尼二Mc简介雷·克洛克（RayKroc）于

1955年在美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook,Illinois）创始McDonald's二Mc简介麦当劳叔叔金色拱门三Mc品牌文化麦当劳不仅仅是一家餐厅欢乐

三Mc品牌文化海外篇上世纪70年代Youdeserveabreaktoday.80年代早期McDonald’sandYou.80年代中期It’sagoodtimeforthegreattasteMcDonald’s.90年代早期Haveyouhadyourbreaktoday?三Mc品牌文化国内篇常常欢笑，尝尝麦当劳

家庭温馨儿童购买力缺乏麦当劳叔叔之家慈善基金“伸出手，传递爱”，“孩子们的生活因您的帮助而不同”，这是麦当劳叔叔之家慈善基金会的爱心口号。麦当劳是一家外资企业，要想在中国树立品牌，获得中国消费者的认可，慈善基金这一公关手段正切中要害。三Mc品牌文化国内篇常常欢笑，尝尝麦当劳PlayPlace三Mc品牌文化国内篇常常欢笑，尝尝麦当劳三Mc品牌文化国内篇我就喜欢I’mlovin’it!温馨家庭我就喜欢青年消费者时尚个性三Mc品牌文化国内篇我就喜欢I’mlovin’it!三Mc品牌文化国内篇我就喜欢I’mlovin’it!双M合作联盟三Mc品牌文化国内篇为快乐腾一点空间个性自信享受轻松简单快乐

三Mc品牌文化国内篇为快乐腾一点空间三Mc品牌文化国内篇为快乐腾一点空间四反思美国文化和生活理念立足中国，融入生活

谢谢观赏

再见谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH一本万利工程1、背景驱动2、盈利策略3、选菜试菜4、价值创造5、完美呈现6、成功面试7、持续改造（一）、一本万利工程的背景驱动

1、什么是一本万利

2、餐饮时代的变迁菜单经验的指导方针运营市场定位的体现经营水平的体现体现餐厅的特色与水准沟通的工具餐厅对顾客的承诺菜单承诺的六大表现1、名字的承诺2、质量的承诺3、价格的承诺4、规格标准的承诺5、外文翻译的准确6、保证供应的承诺

1、顾客满意度餐厅价值、价格、合理感、愉快感、安心感、美味感、便利感、满足感、有价值感、喜悦感、特别感2-2、初期投资餐厅面积、保证金、设备投资、店铺装潢、器具用品投资、制服选定、菜单制作2-1、开业准备厨具、供应商选定、设计、用品选定、餐厅配置、员工训练、餐厅气氛、促销方式3、经营数据营业额、客流量、成本率、人均消费、顾客回头率、出品速度、人事费用菜单内容决定决定相关相关决定决定决定决定以菜单为导向的硬件投资

1、餐厅的装修风格2、硬件设施服务操作3、餐厅动线4、餐具与家俬5、厨房布局6、厨房设备菜单设计正果1、能诱导顾客购买你想让他买的餐点2、能迅速传达餐厅要表达的东西3、双赢：顾客喜欢、餐厅好卖餐厅时代的变迁食物时代硬体时代软体时代心体时代食物食品饥食饱食品质挑食品味品食品德惧食体验人们正在追寻更多的感受，更多的意义更多的体验，更多的幸福（二）盈利策略1、组建工程团队2、确定核心价值3、确定盈利目标4、确定客单价5、设计盈利策略6、确定核心产品谁来设计菜单？产品=做得出来的物品商品=卖得出去的物品商家=产品具备商品附加值物（什么产品）+事（满足顾客何种需求）从物到事从食物到餐饮从吃什么到为什么吃产品本身决定一本，产品附加值决定万利从生理到心理从物质到精神从概念到五觉体验创造产品的五觉附加值体验何来

一家企业以服务为舞台以商品为道具，让消费者完全投入的时候，体验就出现了PART01物=你的企业卖什么产品+事=能满足顾客何种需求？确定核心价值理念核心价值理念1、卖什么样的菜2、卖什么样的氛围？3、如何接待顾客？卖给谁？卖什么事？卖什么价？企业目标的设定1、理论导向的目标设定2、预算3、制定利润目标费用营业额亏损区利润区临界点变动费用总费用营业额曲线费用线X型损益图利润导向的目标设定确定目标设定营业收入=固定成本+目标利润1-变动成本率-营业税率例：A餐厅每月固定成本40万，变动成本50%，营业税率5.5%，目标利率每月8万，问A餐厅的月营业收入：月营收入=（40+8）÷（1-50%-5.5%）=48÷0.445=108万测算损益平衡点保本线=固定成本1-变动成本率-营业税率例：A餐厅保本线=40÷（1-50%-5.5%）

=40÷0.445

=90万定价的三重意义2、向竞争对手发出的信息和信号1、是利润最大化和最重要的决定因素3、价格本事是价值的体现定价由此开始1、评估产品、服务的质量2、寻求顾客价值与平衡点3、以价值定义市场确定客单价盈利占比策略

占比策略内部策略销售占比占比策略内部策略10%40%10%20%20%（三）、选菜试菜1、ABC产品分析2、产品的确定（食材、口味、烹调、餐饮）3、成本的确定ABC分析策略毛利率营业额CBACABBACCCAA营业额C毛利A优化、提升增加销售双A双赢ABC顾客商品涨价保留亏本商品删营业额A毛利C顾客超额、成本过高有意义的保留无意义的删除双C双输菜单内容选择的标准因素成本设备厨师技术操作空间菜系风格吻合度品质可控度原料供应顾客喜好菜单协议度（销售目标、颜色、口味、造型、营养等）产品类别确定的四个方面1、按食材确定比例2、按口味确定比例3、按烹饪确定比例4、按餐饮确定比例

（无酒精饮品、含酒精饮品比例）框架依据操作依据目标依据成本依据试口味成本操作第一次试菜的内容精确的成本核算—五个关键词1、净料率（一料一控、一料多档）2、调味料成本（单件产品、批量产品）3、燃料成本4、统一计量单位5、标准食谱成本卡试口味餐具造型色彩第二次试菜的内容四料构成表1、符合思想审定2、符合目标审定3、符合定位审定4、符合框架审定四平构成表(四)、创造价值1、定价策略的确定2、提升双A核心产品的附加值3、增加更多的顾客选择性顾客会记住的价格最低价人均消费热门畅销品商品较多的价格带最高价产品价格和观念价值永远是不一样的，体验经济时代出售的不是产品价格，而是观念定价与确定价格的区别确定价格产品、服务主导思路确定一个易于销售的价格由企业根据成本以及和其他企业的比较确定定价基于顾客的价值私立评估价值、确定等级在顾客和企业的来往过程中确定企业定价三大策略1、薄利多销策略2、相对稳定价格策略3、高价位价格策略提升产品附加值的“十大绝招”三好七增名字好卖相故事服务选择文案时间体验健康推广感觉“附加值”提升产品附加值的“两大前提”一好味道二品质确定好卖相美色器形设摄状增健康少油汤汁盐多有机养生品种增时间原材料生长原材料获得制作耗时美味时间要求增文案—文字叙述九问1、餐点是什么？2、如何烹调制作？3、如何呈现？4、有何故事？5、有否独特的口味？6、有否体现品质等级？7、食材的来源？8、有何独特的体验？9、对人有何好处？一料多烹多吃多味增选择增推广易拉宝台卡小画册传媒宣传销售人员介绍POP（五）、完美呈现1、专业团队的选择与合作2核心价值的呈现平面制片摄影助理摄影师食品造型翻译修图师文案设计师跟印完稿员餐饮行业中照片的功能的三个层次传递信息吸引顾客传播文化菜式拍摄菜式拍摄的本质是静物拍摄最根本的原则是对你的店铺产生愉悦感不仅仅要让顾客看见，更要问道和尝到照片对菜单设计师的要求对餐饮行业有一定的了解了解餐厅的定位有全局观和预见性善于沟通对平面设计师的要求熟练掌握各类设计软件Ph