2023饰品行业特征及趋势调研报告-上海煜寒咨询

饰品行业特征及趋势-

调研报告

-上海煜寒咨询2023年6月饰品生命周期呈现延长趋势。饰品初次佩戴时间更为年轻，越来越多消费者从初中就开始佩戴饰品，会一直佩戴到70岁以上。年轻消费者在平价饰品上的花费更高，随着年龄和收入的增加，会逐步向高价饰品用户转换，但不会舍弃平价饰品，因为在日常休闲、非正式场合或旅游时依旧会佩戴平价饰品平价饰品在饰品用户中的渗透率达70%，且因为潮流、性价比高等特性尤其受到90后的喜欢。平价饰品在年轻消费者的消费成增加趋势，而高价饰品在年长消费者中的增加趋势更明显不同饰品的佩戴周期差异较大，贵价饰品的佩戴周期在1年以上，而平价饰品周期在2-6个月。部分消费者会收藏及保存款式经典、品质高的一些贵价饰品，但因为平价饰品款式更新换代快，且做工品质一般，很多消费者不会刻意保存以及经常更换消费者对新兴饰品品牌的接受度较高，且年轻消费者的品牌忠诚度较低，随着年龄增长，会逐渐稳定在几个主要购买的品牌对比传统饰品店，平价饰品集合店，如ACC、BA以及ME+，优势在于款式多，门店装修好看以及性价比更高，且集合店逛店体验更佳，促使部分传统饰品店消费者迁移；但劣势在于同类型门店差异不大。|

21主要研究发现饰品消费特征•

饰品在女性中渗透率极非常高，近7成女性几乎每天佩戴，其中80后和90后饰品佩戴频率显著更高，因为佩戴场景更多，除了日常通勤外，还有酒吧、到网红地打卡等场景•

饰品生命周期呈现延长趋势。饰品初次佩戴时间更为年轻，越来越多消费者从初中就开始佩戴饰品，会一直佩戴到70岁以上。年轻消费者在平价饰品上的花费更高，随着年龄和收入的增加，会逐步向高价饰品用户转换，但不会舍弃平价饰品，因为在日常休闲、非正式场合或旅游时依旧会佩戴平价饰品•

目前消费者每年在饰品上的花费平均为5千元，随着城市等级和年龄的增加而提高•

平价饰品在饰品用户中的渗透率达70%，且因为潮流、性价比高等特性尤其受到90后的喜欢。平价饰品在年轻消费者的消费成增加趋势，而高价饰品在年长消费者中的增加趋势更明显•

不同饰品的佩戴周期差异较大，贵价饰品的佩戴周期在1年以上，而平价饰品周期在2-6个月。部分消费者会收藏及保存款式经典、品质高的一些贵价饰品，但因为平价饰品款式更新换代快，且做工品质一般，很多消费者不会刻意保存以及经常更换|

32主要研究发现消费渠道趋势•

线下客流逐渐向购物中心集中，且未来频率有所增加。消费者在购物中心的逛店类型较广，主要包括饰品店、彩妆集合店以及服饰箱包等•

饰品的购买渠道以线上电商和购物中心为主，在两个渠道上的花费金额相近。消费者既会特意去购物中心逛饰品店，也会因为被饰品门店吸引而逛店•

购买饰品时，消费者主要选择购物中心的轻奢品牌店以及平价饰品集合店，较少逛小店平价饰品店特征•

消费者对新兴饰品品牌的接受度较高，且年轻消费者的品牌忠诚度较低，随着年龄增长，会逐渐稳定在几个主要购买的品牌•

以ACC为代表的新兴线下平价饰品品牌转化率高于传统品牌如阿吉豆和萱子，但知名度受限于门店数量仍有提升空间•

对比传统饰品店，平价饰品集合店，如ACC、BA以及ME+，的优势在于款式多，门店装修好看以及性价比更高，且集合店逛店体验更佳，促使部分传统饰品店消费者迁移；但劣势在于同类型门店差异不大。•

饰品集合店之间无明显差异时，消费者通过陈列的产品材质感知集合店品牌形象差异，

ACC的竞争优势在于款式多，价格便宜|

4饰品普及度1

饰品目前在女性用户中渗透率高超过60%的被访者每周有3天以上会佩戴饰品00后佩戴饰品频率最低饰品佩戴频率（%）饰品佩戴频率（%）N=1000Base10050030010043032322734每周5天及以上每周3-4天29每周1-2天每半个月1次每个月1次或更久只在特定场合佩戴从来没戴过2715293412361214121312586355432132113112141从来没

只在特定

每个月1

每半个戴过

场合佩戴

次或更久

月1次每周1-2天每周3-4天每周5天及以上00后90后80后70后佩戴饰品频率（天/周）1.8天3.5天3.4天3.1天|

5资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品普及度2

女性用户开始佩戴饰品的年龄提前，结束佩戴年龄延后，饰品生命周期变长开始佩戴饰品年龄呈年轻化趋势结束佩戴饰品年龄呈上升趋势开始佩戴饰品年龄（%）预计不再佩戴饰品年龄（%）N=981N=98123315449108015岁以下15-20岁21-25岁26-30岁31-40岁31-40岁41-50岁51-60岁61-70岁71岁及以上8121429712631292528255731183168217327235223383530141251053112总体00后67岁90后68岁80后70后总体00后15岁90后80后20岁70后平均年龄19岁18岁22岁平均年龄70岁71岁76岁|

6资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品普及度3

饰品佩戴场景多样化佩戴场景几乎覆盖全部生活场景且重心偏向娱乐场合饰品佩戴场景（%）N=98173695954433429%朋友聚会逛街约会走亲访友宴会商务场合通勤|

7资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品消费与使用4

消费者平均每年饰品消费金额随着城市等级和年龄的提高而增加低线城市饰品消费能力略低于高线城市，而年龄大的消费者消费能力要远高于年轻人每年饰品花费金额（%）N=9813841591862196122681471161-3000元3001-6000元6001-9000元9001元及以上98251026281121877658151312112总体一线二线三线00后90后80后70后平均金额5198元5855元5179元4255元803元4133元7340元8520元|

8资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品消费与使用5

平价饰品渗透率高，年轻人购买平价饰品更多消费者的购买倾向随着年龄的增长逐渐从平价饰品走向高价饰品过去一年购买过的饰品比例（%）平价饰品在饰品中占比（%）N=981N=981单件300元以内的饰品单件300元以上的饰品没有购买过饰品858178138741515722616276969296876-100%51-75%26-50%0-25%5560282030292685121403126532110总体00后90后80后70后总体00后90后80后70后平均占比47%72%51%37%30%|

9资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品消费与使用6

平价饰品使用周期低于高价饰品使用周期，消费者年龄越大使用周期越长平价饰品使用周期集中在2-6个月有40%的消费者对于高价饰品使用周期在一年以上平价饰品使用周期（%）高价饰品使用周期（%）Base:

高价饰品用户Base:

平价饰品用户N=838N=7974878102911101212291332131517229141个月内2-3个月4-6个月7-12个月1年以上1725141820202416153429162219272414391523565314184183122201614总体00后90后5个月80后70后总体00后90后80后70后平均周期5个月5个月6个月6个月平均周期8个月6个月7个月9个月9个月|

10资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品消费与使用7

消费者愿意为银材质的饰品付出的金额最高，达189元为不同材质付出的金额

（单位：元）Base：平价饰品被访者N=797189174166139银材质人造宝石合金亚克力|

11资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品消费与使用8

平价、高价饰品的消费趋势都是在保持原状的情况下有所增加，高价饰品的增加趋势更加明显平价饰品在年轻消费者中的增长趋势要高于70、80后高价饰品在70、80后中的增长趋势要高于年青消费者未来3年平价饰品消费趋势（%）未来3年高价饰品消费趋势（%）Base:

饰品用户N=981Base:饰品用户N=9811573152069226726增加不变减少335635374245766454585051411101112119987总体00后90后80后70后总体00后90后80后70后|

12资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品购买渠道9

线上是购买平价饰品的主要渠道，但消费额不如购物中心线上线下购买渠道差距并不明显平价饰品的线下销售额高于线上饰品购买渠道（%）平价饰品不同渠道花费占比（%）Base:

饰品用户Base525580252259182N=9816712592454530-25%26-50%51-75%76-100%593263平价高价82605426

26261918113321138141672323线上电商平

购物中心

微商/朋友台，如淘宝、天猫等街边小店/摊贩旅游景点的饰品店购物中心线上电商平台街边小店/摊贩微商/朋友

旅游景点的饰品店平均占比45%42%28%25%20%|

13资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品购买渠道10

目前逛街客流向购物中心聚集，频率主要在每周1-3次，且频率趋于增加逛街地点（%）逛购物中心频率（%）Base：购物中心用户Base：所有被访者N=96346N=1423296898三周1次62每周4-7次

每周1-3次两周1次每月1次

低于每月1次3833逛街趋势（%）26减少Base：购物中心用户3N=9637增加3859购物中心商业街大型超市或卖场百货商场

平时不逛街不变|

14资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品购买渠道11

消费者在购物中心的逛店类型较广，以饰品店、彩妆店和服饰鞋包店为主购物中心逛店类型（%）Base：购物中心用户N=963饰品店彩妆/护肤品店服饰鞋包店休闲零食店潮玩店9471“去购物中心的时候就什么都会逛啊，因为去了就是想在里面逛的嘛，饰品店、彩妆店这些都会逛，逛完再吃个饭。”——消费者6343“看我逛商场的时候有没有目的，要是有目标的话就直奔目标，买了就走；要是没有明确要买的东西的话，我就会随便逛逛。”——消费者29数码产品店宠物店2416|

15资料来源：消费者定量调研、消费者定性访谈；煜寒分析饰品购买渠道12

逛购物中心的时间主要在周末下午晚上以及工作日晚上逛购物中心饰品店的场景主要是有饰品购买的目的性以及被门店吸引通常什么时候逛购物中心（%）逛购物中心饰品店的场景（%）Base：逛过购物中心饰品店的被访者N=761Base：逛过购物中心饰品店的被访者N=761周末晚上周末下午61为了买饰品的时候去购物中心饰品店路过饰品店的时候被吸引就会进去逛逛街买了服装需要新搭配再去饰品店等吃饭/电影碎片时间去逛605553工作日晚上周末中午413750周末早上18工作日下午工作日中午工作日早上13456为了去饰品店打卡221|

16资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品购买渠道13

轻奢品牌店是购物中心饰品店的主要选择；平价饰品以大店/集合店为主不通过购物中心饰品店购买饰品的原因主要是不如电商方便以及没有喜欢的款式购物中心饰品店选择

（%）不在购物中心购买饰品的原因

（%）Base：逛过购物中心饰品店的被访者N=761Base：逛过购物中心饰品店但没有购买的被访者N=272轻奢饰品品牌店（饰品单价在300-1000元之间）66实体店不如电商方便没有自己喜欢的款式价格太贵47平价饰品集合店（100平米以上）5442售卖饰品的生活用品集合店50贵金属饰品店（例如周大福等）354342高奢品牌饰品店（饰品单价在1000元以上）不怎么逛购物中心33平价饰品小店（100平米以下）30“我通常会在网上购买一些大牌，因为一些基本款式我都知道，有时候去线下还会试戴。网上的活动也多，而且方便。”——消费者售卖饰品的服装店23|

17资料来源：消费者定量调研、消费者定性访谈；煜寒分析饰品购买渠道14

将来在购物中心购买平价饰品的频率将会增加未来平价饰品购买渠道变化（%）Base:

饰品用户N=981减少不变9126318562166242665386214增加542625139购物中心街边小店/摊贩线上电商平台，如淘宝、天猫等微商/朋友旅游景点的饰品店

生活用品集合店，例如名创优品|

18资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品购买考虑因素15

对平价饰品的爱惜程度不高，热情短暂，因此购买时主要根据自身喜好挑选款式，对于材质的要求不高大部分人在购买饰品时考虑的是产品的款式和做工60%的受访者将个人喜好定为购买饰品的首要考虑因素购买平价饰品考虑因素（%）挑选平价饰品款式的考虑因素（%）Base:

平价饰品用户N=702Base:

考虑款式用户N=530门店装修售后服务44品牌6依据大牌饰品的经典款挑选价格款式设计13941参考时尚媒体/社区的推荐挑选材质根据自己的喜好挑选23质量做工第一位第二位第三位|

19资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品品牌认知16

以ACC为代表的新兴线下平价饰品品牌转化率高于传统品牌如阿吉豆和萱子，但知名度受限于门店数量仍有提升空间各平价饰品品牌漏斗N=70259%39%41%83%24%20%17%13%43%76%ACC品牌认知率27%77%知道ACC的用户购买了ACC的产品ACC品牌购买率21%86%买过ACC产品的用户最常购买ACC14%18%12%9%产品最常购买率18%9%64%78%67%75%7%认知购买最常购买|

20资料来源：消费者定量调研；煜寒分析饰品品牌态度17

消费者整体对新兴饰品品牌接受度高，年轻消费者相对更容易接受、更换新品牌，而随年龄增大，会逐步固定几个主要购买的品牌消费者对新兴饰品品牌的接受程度（%）N=702总体00后90后80后70后只会购买我知道的品牌，不怎么购买新品牌只会购买知名的大品牌，但同时也会购买新品牌不论新老品牌，只要款式好看就会购买12167182031143334415770604939消费者对饰品品牌的忠诚度（%）N=702总体00后90后80后70后经常更换，没有固定品牌有几个固定购买的品牌，其他品牌看到可能会买固定某几个品牌，基本不轻易更换18553218135537486169278202119|

21资料来源：消费者定量调研；煜寒分析品牌印象18

几乎所有平价饰品品牌都具备款式多的特点各平价饰品品牌评价（%）阿吉豆萱子BAME+ACCN=144N=39N=7N=29N=357款式多价格便宜/性价比高产品设计更好看逛店体验好5167866671283126292831413838141723281414141732质量更好2018342830装修风格/陈列形式好看门店大1329582914291424门店位置好/交通便利上新快30222315132117234122店员服务专业1114141422材质更好13142118售后服务较好5577716131313朋友推荐得更多社交媒体宣传较多是平价品牌中的大品牌171010145017148829|

22资料来源：消费者定量调研、消费者定性访谈；煜寒分析品牌印象19

饰品集合店款式多，逛店体验更好但集合店之间消费者感知上暂无明显差异，而传统饰品店产品感知质量更好且有服务无法完全被取代各平价饰品品牌评价优势劣势同类集合店间无差异，消费者转移成本低款式更多更好逛，价格相对更加便宜饰品集合店“当时看到BA还以为也是ACC开的，因为风格都一样，产品也都差不多。”“集中店的模式可选择的款式多了更好逛，价格更便宜买多了也不心疼，只要集合店的产品一直更新我以后应该都会在集合店买。”“如果ACC旁边开一家差不多的集合店那我肯定会去看看的，比较下款式，款式如果差不多我再会看价格。”消费者感知质量更好，服务更专业款式中规中矩，店小逛店体验差传统饰品店“一分价钱一分货，阿吉豆的质量感觉还是会好一点的，那种在KKV卖的饰品我也看过，比不上阿吉豆的。”“阿吉豆现在的服务我觉得挺好的，也不会特别跟着，需要服务的时候能很快反应，还能给一些搭配的建议。”“阿