国际市场营销综合习题

#国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系市场领导者市场领导者是指在一定的目标市场上，在众多企业中，其主产品或服务的市场占有率最高，在技术、成本、营销渠道以及营销能力方面处于较大优势的企业。国际产品差异化产品差异化是相对于产品标准化的一个概念，是指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。竞争导向定价法竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制订具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。竞争导向法包括现行价格定价法和投标定价法两种。两段定价所谓两段定价法，是指企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。反向购买反向购买是反向贸易中最常用的形式之一。卖方以某种确定的价格将某各种产品出售给买方，买方以现金支付贷款（非同一控制下的企业合并，以发行权益性证券交换股权的方式进行的，通常发行权益性证券的一方为购买方。但某些企业合并中，发行权益性证券的一方因其生产经营决策在合并后被参与合并的另一方所控制的，发行权益性证券的一方虽然为法律上的母公司，但其为会计上的被购买方，该类企业合并通常称为“反向购买”o）三、简答题国际市场营销与国内市场营销的差异主要有哪些？答:①营销环境因素不同。营销方式不同。营销策略手段不同。营销管理难度不同。企业进入国际目标市场主要方式有哪些?答:①间接出口。直接出口。在国外直接生产。从宽窄程度上看分销渠道有哪几种?P214答:①广泛分销渠道。独家分销渠道。选择性分销渠道。简述新产品开发的程序。P161答：①新产品的构思筛选构思产品要做的形成与测试初拟营销规划商业分析产品开发市场试销正式上市简述国际产品包装策略P175答：①类似包装。企业生产的全部商品的包装相同或相近。等级性包装。按照商品的质量、价值分成等级，不同等级采用不同的包装。组合包装。也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。改变包装。即放弃商品旧包装，改换新包装。广告媒体选择应考虑哪些因素?p229答:①产品的特性消费者的特点广告对不同国家广告法规的适应性7•影响国际营销的文化因素有哪些？p63答:①语言文字。宗教信仰。价值观念。家庭社会阶层8.国际企业定价应考虑哪些因素?pl81答:①成本因素②市场需求③市场竞争结构政府的价格调控政策企业定价方法有哪些。答:1.成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、密封递价法。需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度來制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。企业选择国际目标市场应考虑哪些因素答:①企业资源条件。产品的同质性。市场的同质性。产品生命周期。竞争者的市场策略。11・国际中间商的选择应考虑哪些因素答:1,目标市场的状况：考察目标市场，再分析中间商是否在目标市场拥有自己需要的销售通路，比如相对固定的服务对象；地理位置：国际中间商的地理位置优势，应该与生产商的产品及覆盖地区一致；经营能力和业务性质：中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力是决定营销成功的关键因素；中间商的业务性质是是中间商的经营范围和对目标市场的覆盖、渗透情况。中间商的资信条件：中间商的财务状况、经营作风和商业信誉决定了其资信条件；具有较高声望和信誉的中间商是目标消费者或二级营销商愿意打交道的中间商;合作态度：营销渠道是多个环节组成的整体，各个环节的有效合作，才能实现渠道的有效运转，如共同负担一些营销职能，如共同促销。12・国际市场营销调研的程序P78答：(1)调研准备阶段调研问题的提出初步情况分析制定调研方案调研实施阶段组织并培训调研人员收集资料调研总结阶段资料的整理和分析编写调研报告13・国际市场的营业推广方式答:①赠送样品。有奖销售。商品展览会与表演会。商品陈列。消费信贷。14・国际市场细分的要求p94答:①可测量性。需求足量性。可进入性。易反应性。15・国际市场竞争战略的选择P130答:①低成本战略所谓低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，其至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。差异化战略所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。集中化战略所谓集中化战略是指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务來建立竞争优势的一种战略。五、论述题试述国际市场的进入模式及其选择的影响因素？出口进入方式是生产企业把本国生产的产品向国际市场出口的方式，是最简单、最普遍的形式。主要有两种方式：间接出口。指企业并不直接参与国际市场的任何活动，也不需要有对外经营的专门知识、专门技术和专门机构，而是把产品卖给或交给国内的出口贸易机构，由他们负责向国际市场销售。这是企业进入国际市场的最初学习过程，多为尚未在国际市场上建立自己的销售网络的中小企业釆用。优点是投资较少，风险也较小。缺点是企业只负责产品的生产，不直接接触国际市场，几乎无法掌握和控制国际市场营销活动，同时获得的利润也很少。间接出口有三种途径：国内出口商；国内出口代理商；委托某一家在国外有销售机构的公司代售。直接出口。指企业直接将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。在这种方式下，企业开拓国际市场的一系列活动，都是由自身完成的，因此能使企业获得更多的市场信息，部分或全部控制国际营销规划并针对需求变化对其进行修改。同时还有助于保持商标、专利及其他无形资产价值。其缺点在于存在着投资大、风险多、费用高的潜在威胁。主要有4种途径：设立国内出口部、海外销售分公司、巡回出口销售代表、国外经销商或代理商。契约进入方式契约进入方式是国际化企业与目标国家的法人之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。这种方式使企业进入国际市场时，能够依据契约具体条件，选择最有利的于自己的灵活方式，降低风险并最大限度地获得利润。契约进入具体有多种方式，如许可证贸易、特许经营、合同安排等。要注意理解这儿种方式的含义和特征。3.投资进入方式投资进入是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。当企业己经具有了丰富的国际市场营销经验、企业实力和国际市场潜力较大时可以釆用这种方式。投资进入有许多优点：首先，可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，可节省国际运输费用；其次，可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。其主要缺点在于风险较大，投资进入分为独资经营和合资经营两种类型。（1） 独资经营即企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自负盈亏。企业拥有全部的所有权和控制权。独资经营的主要优点是：①可加强对独资企业的控制，完全将在国外的子公司纳入本企业的国际市场营销战略之中，使子公司服从本企业的整体利益和安排；②有利于防止知识产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长；③有利于企业独资获得全部的经营利润。但这种方式是所有进入国际市场方式中风险最大的方式，如遇到东道国没收、征用、通货膨胀、价格限制等情况，都会使企业遭受极大的损失。（2） 合资经营是本国企d与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。其主要优点是：①政治风险较小，并可能享受较多的优惠；②利用国外合作伙伴在当地的关系，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是：①可能会使本企业失去对技术的控制权；②不利于企业执行全球统一协调战略，也不能够使企业获得为协调全球竞争所需要的对外国子公司的控制；③合资各方在管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。试述市场挑战者的进攻战略。P135国际市场营销与国际贸易的差异主要有哪些？主体不同。内容不同。活动的领域不同。职能不同。国际市场营销也不同于国际贸易实务。试述三种国际目标市场策略的主要内容及其优缺点。无差异营销无差异营销通常也叫作无差异目标市场策略。这种策略着眼于满足整个市场的共同需要，而舍弃在细分市场中所表现的某些差异。以整个市场为目标市场，推出一种产品，以一种市场营销组合，力求满足整个市场的某种需求。这种策略最大的优点是：由于生产集中，品种单一，批量大，所以生产成本很低;其所面对的市场选择能力不强，不需作大量广告宣传，从而营销费用相对较少。例如：美国的可口可乐公司，由于拥有世界性的专利，在相当长的一段时间内，仅生产一种口味，一种规格和形状的瓶装可口可乐，来满足世界各地消费者对饮料的共同需求。但是，如在同一细分市场上有儿家企业都釆取无差异性营销，必将导致竞争日趋激烈，给企业带来较大的风险。同时不注重需求的差异性，容易忽略较小细分市场的开发将会给企业带來的营销成功的机会。差异性营销这也叫差异性目标市场策略。通过市场细分，选择几个子市场为目标市场，并针对每个子市场的不同需求特征，设计不同的产品和采用几种不同的营销组合。例如，在饮料市场竞争激烈的压力下，可口可乐公司改变了原來的目标市场策略，而针对各地区消费者的不同口味、消费习惯等特征，设计出不同的饮料，并釆用不同形式、大小的包装容器；针对各地区消费者的文化习惯设计出不同的广告形式和广告用语，从而确保了它在世界饮料市场的霸主地位。这种策略的优点在于：由于符合消费者的不同需求，增加了销售机会，有利于市场的拓展。可以使企业在几个细分市场同时占据优势，提高企业声誉，树立良好形象，从而有利于在竞争中夺取更大的市场占有率。这种策略的缺陷为：同时经营几个细分市场，会使企业资源过于分散，从而失去竞争优势。这种策略会导致生产成本和营销费用的增加，降低营销活动效益。集中性市场营销一般也称之为密集性目标市场策略。对一些资源条件较弱的小企业，其市场营销决策者的指导思想是：与其在一个大市场或几个细分市场上占有一个小份额，不如在一个细分市场中占有大份额。因此，选择一个细分市场为目标市场，集中企业的资源，实行专业化经营。釆用这种策略，可为企业带來的好处是（1） 由于集中经营，对目标市场的需求调研也可较为深入，从而釆取针对性较强的营销手段、使企业在这一细分市场中占居有利地位。（2） 集中经营专业化程度的提高可相对降低产品生产成本和营销费用。（3） 可使企业对自己产品的质量精益求精，提高产品品牌和企业的声誉。启是，要看到这种策略选择市场较为狭小，风险也一走较大。例如，市场需求发生变化、竞争者的出现都可能导致目标市场收益的滑坡，国内诸如此类现象举不胜举。为此，企业可同时选择几个、很少其至根本没有任何联系的细分市场作为目标市场，实施集中性与差异化相结合的营销方式，这样当某一目标市场失去吸引力，企业仍能从其他目标市场上获利。对比上述三种策略，前两种是以整个市场为目标，以满足整个市场的共同需求或几种不同的需求为策略的指导思想。而最后一种则是以一个或几个细分市场为目标市场，满足一小部分需求为指导思想來制定的策略。试述国际战略联盟所谓国际战略联盟是指两个或两个以上的、潜在的或实际的国际竞争企业之间，为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。尽管企业间的合作和联盟关系早就存在，但现代意义上的战略联盟自从20世纪80年代以來才开始大量出现，其发展方兴未艾。当今国际战略联盟己从制造业拓展到服务业，从传统产业发展到高新技术产业。未來国际市场的竞争不再是企业与企业的竞争，而是战略联盟之间的竞争。主要形式P141合并式联盟互补式联盟项目式联盟国际战咯联盟的优势国际战略联盟有利于缩短新产品开发的时间。国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。国际战略联盟有利于提高规模经济效益国际战略联盟有利于避免经营风险。国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。综上所述，企业建立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量,从而提高市场占有率。这也正是战略联盟创造新市场的思路，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。企业建立国际战略联盟的意义在现代市场经济条件下，企业建立国际战略联盟具有极其重要的意义。（1） 国际战略联盟有利于缩短从设计新产品到正式投产的时间。（2） 国际战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用。（3） 国际战略联盟有利于参与国经济利益的共同增长。（4） 国际战略联盟有利于提高规模经济效益。（5） 国际战略联盟有利于避免经营风险，实行集团化多角经营。（6） 国际战略联盟有利于确立新的竞争原则。通过上述几个方面，不难看出，企业确立战略联盟的用意在于，与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”对手的市场，而是与对手共同创造并分享一个更大的市场。国际战略联盟的建立国际联盟的建立是指在分析企业的外部环境和内部条件的基础上，根据企业的战略目标，确定合作对象、合作方案及其应变措施的具体行动计划的过程。国际战略联盟的建立主要包括制定战略、评选方案、寻找盟友、设计类型和谈判签约五个阶段。制定战略:这项工作通常包括分析环境以明确來自于竞争对手的威胁和本企业所具有的市场机会，核查本企业的资源和生产能力，评估本企业在现有环境下的优势与劣势；然后在共同考虑本企业长期与短期目标的基础上确定本企业的战略。在战略制定过程中，其关键一是要明确本企业的使命，即企业所要达到的营销目标或前景，这样，企业的战略计划才能随之而定；二是要从长计议，特别是注重于相对竞争优势的取得，而不拘泥于一时一地的得失，尤其是要细致分析企业的现有优势与潜在优势，同时也要考虑现有与将有的劣势，并衡量这些优势或劣势在竞争中的重要程度。■评选方案:这项工作几乎与战略的形成同步进行。为最后确定战略，企业需对各种方案进行评选，比如，是实行兼并战略还是收购方案?企业是自我发展还是参加战略联盟等等。企业在评选这些备选方案时，除了要深刻而全面地研究这些战略方案之外，还需知道实施这些方案所需的资源及这些方案对本企业所产生的影响。具体來讲，如果企业拟釆用战略联盟，则需明确如下问题：联盟是否必不可少？结成联盟后对公司的声誉有何影响？公司的高层管理者是否拥护联盟？联盟的建立是否会引起客户、供货方、目前的合伙方及金融部门的不利反应？寻找盟友:如果以上所制定的战略要求建立一个联盟，那么接着就得寻找一个合适的合作伙伴。理想的合作者应能对联盟起到补缺的作用.如果双方能在工艺技术、营销资源、顾客服务等诸方面互补，合作的机会就会增大。这就要求企业严格考察和甄别每个潜在的合伙人，切忌匆忙选择联盟者。应寻找那些与本企业具有共同经管理念的伙伴合作者的财务状况与组织机构也应是稳定的。■设计类型:建立战略联盟釆取什么样的形式，应当依据企业的不同情况，对每个可能的伙伴，相应考虑联盟的类型与构成方式。中上层管理人员应参与筹划战略联盟过程，从而取得企业全体人员对联盟的支持和对联盟活动的协助。此外，应选择适合协调工作和具有丰富经营管理经验的人担当联盟的管理人员。谈判签约:联盟类型一旦确定.即将加盟各方集中起來进行谈判，合作各方就目标、期望和义务等各抒己见，然后在取得一致意见的基础上制定出联盟的细则并签约实施。国际战略联盟的控制与管理国际战略联盟可能出现的种种问题都与管理中的失误有关，或是忽视了对其内在因素或环境要素的管理，或是疏忽了对联盟各环节的控制。而要根治这些问题，就需要全方位、全过程地对战略联盟进行控制管理。战略联盟全方位管理是指不仅要对联盟双方借以缔结合约的核心要素（如经济利益、风险划定）等进行管理，也要对其外在要素（如组织结构、知识产权、企业文化）等各方面进行综合协调和控制。战略联盟全过程管理则是对战略联盟的形成、运作以及信息反馈全过程所实施的组织、计划、监督和调节。具体而言，全方位、全过程的战略联盟管理应集中在如下几点：⑴战随联盟必须基于双方的需要。⑵建立合适的组织机构。从成功的国际战略联盟看，组织结构具有两个特征:新的组织结构必须对市场总需求和竞争条件的变化做出迅速而灵活的反应。新的组织结构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。⑶保护联盟各方的技术资产。⑷对国际战略联盟进行有效的协调管理。⑸沟通文化间的差异，创造新的企业文化。新的企业文化至少应包括三方面内容：根据各方的实力和意向，确定联盟的长期目标。联盟各方的关系应以求得在产品开发、生产和营销等领域各方贡献基本平衡为目标，为此，合作各方需要树立相互学习、相互依存的观念。国际战略联盟在把战略目标集中于共同开发、共同生产某种产品或共同进入市场的整个过程中，加盟各方应协调一致。⑹发展多方位的联盟合作关系。多边联盟的形式能最大限度地减少任意两方联盟解体带來的危机，能比单一联盟更广泛地、更好地运用多国企业的综合优势,从而优化技术水平，开拓国际市场。试述国际市场营销渠道一、 国际市场销售渠道的概念国际市场营销渠道是指产品由一个国家的生产流向国外总终用户所经历的路径；一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等二、 国际市场销售渠道的基本结构产品的国际市场营销渠道包括三个环节：出口国内的销售渠道，出口商与进口商之间的销售渠道，进口国国内的销售渠道。根据是否釆用独于本企业的出口机构，国际市场营销渠道可以分为直接出口方式和间接出口方式两大类。直接出口方式指生产企业设立开拓国际市场的出口机构，独立地经营自己新产品的出口业务。这种机构主要有三种：企业内部的出口部门，独立的出口销售公司，国外销售机构间接出口方式指生产企业通过本国的中间商（包括出口商）向国外出口。出口商以自己的名义在本国市场购买商品，然后再转卖给国外的买主。三、 国际市场销售渠道的特点商品流通渠道长国际市场中国商的功能各异社会文化习俗影响着中间商的经营方式四、 国际市场营销渠道成员的基本类型出口中I可商：按照否拥有商品所有权，划分为出口经销商、出口代理商；出口经销商包括一一出口公司、出口储运批发商、出口转卖商、外国进口商、国际贸易公司；出口代理商包括一一销售代理机构、厂商出口代理商、出口国经纪人、出口佣金商。进口中间商：按照对商品的所有权，划分为进口经销商、进口代理商；进口经销商包括一一进口公司、进口批发商、国外零售商；进口代理商包括一一国外进口代理商、进口佣金商、进口国际经纪人、融资经纪商。五、国际市场营销渠道决策一、 营销渠道的长度和宽度决策渠道的长度决策：渠道长度决策涉及是否使用中间商，是直接还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商等问题；直销模式可以减少中间商，而且有利于直接获得市场信息，但顾客分散时，直销成本将加大；间接销售是利用中间商，可以有三种选择，即独家控制型营销系统一一整个系统由一家商号控制，如西尔斯公司本身是零售商兼批发和配送业务，还对生产企业有股权；契约型营销系统一一营销渠道成员通过订立契约组成营销系统，特许经营是这种系统最普遍的组织形式；传统松散型营销系统一一制造厂商雇佣独立的中间商來完成特定的营销功能。营销渠道的宽度：宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商数量的问题；广泛分销一一也称为密集分销，是企业产品通过大量愿意经销的中间商，如消费品中的便利品（香烟、矿泉水）；选择分销一一产品在一定的市场范围内只由经过挑选的中间商营销，适用于消费品中的选购品（如女士服装）、特殊品（如冰箱）；独家分销一一产品在某个特定的市场仅限一家分销，双方签定合同，如汽车的销售。二、 营销渠道的标准化和差异化决策营销渠道的长度和宽度的组合，决定了渠道的模式，国际市场上是釆用标准化还是差异化渠道模式，取决于市场和产品的特点；渠道的