购物中心项目策划定位实例

PAGE肇庆####项目市场分析/项目定位及开发建议呈：肇庆####发展有限公司广州####商业地产经营管理有限公司2006-10序言本报告为####公司经过实地勘查、消费者问卷调研、典型租户访谈、政府规划分析、竞争对手分析等一系列工作之后，根据项目用地的情况和所处的综合商业环境，依次通过人口购买力分析、政府规划分析、消费者行为与态度分析、商圈竞争分析、商家意向调查等分析流程，对于项目的开发方向提出初步可行的分析和建议,力求以精练的文字、精准的分析对项目的定位及开发要点进行深入细致的探讨，并结合广州####数十年的商业地产运营经验，站在经营的角度，为本项目的开发提供可操作的专业意见。经过大量的一手、二手数据分析我们认为未来五年正值肇庆城市加速扩容发展、商业转型升级的大好时机，项目可以利用贯通东西的城市中央地段优势和背倚星湖的特色资源，站在城市运营的高度，借鉴都市综合体开发的潮流趋势，通过针对主流客户和外来游客的中型购物中心运营、酒店式公寓的配套开发以及风情餐饮娱乐氛围的营造，不仅达致最优的经济效益，而且打造展示肇庆城市发展水平、体现繁华都市魅力和旅游地特色风情的新地标！目录项目的开发空间与类型4项目的战略定位5区域人口与购买力分析6政府规划分析9消费群体态度与行为分析12商圈竞争与市场机会分析16项目总体定位27业态规划建议28建筑规划与设计要点34开发成本估算37租金及销售收益预测40相关开发案例43附录45项目的开发空间与类型目前用地属性为综合商业用地，可开发的物业类型包括酒店、写字楼、商业三类，具体开发形态可以包括星级酒店、旅馆、度假村、酒店式公寓、写字楼、商务公寓、购物中心、酒吧街、美食城、娱乐城等多种类型。开发策略包括单体开发（如大型购物中心）、复合开发（如：商业＋酒店、商业＋写字楼）、都市综合体开发（如：商业＋写字楼＋酒店）等主要类型。考虑到本案的总体规模较大（目前规划总建面不超过67200平方米，容积率还有提高的可能）、具有特殊景观资源优势（西北向星湖景观）、周边两大竞争商业项目（东环广场拟定位于风情商业街、深国投项目定位为超市＋百货的业态组合，合计建面超过8万平米）的特点，基于发挥优势、错位经营、分散风险的定位原则，本案重点探讨商业＋酒店、商业＋写字楼的综合开发可行性。

项目的战略定位项目位于肇庆的中心区域（紧靠市区中心地标牌坊广场，距行政中心、商业中心均不超过200m），紧邻端州大道这一贯通肇庆东、西的主干道，正对星湖大酒店和市客运站，商业街的延伸段，而且背靠星湖，区位优势和景观特色比较明显。考虑到本案项目所具有城区中央位置、开发规模大、规划设计条件优、一线星湖景观等核心优势，结合深圳中信城市广场、蛇口海上世界等开发案例，我们认为本项目的战略定位应该是站在城市运营的高度，以都市综合体的开发理念和富有前瞻性的远见，打造肇庆城区20年不落伍的新地标！具体的内涵我们认为应该包括三个方面：对于肇庆，她是展现城市发展水平的新标志！于本地居民，她就像中信城市广场，是感受都市繁华、体验都会魅力的剧场！对于外来游客，这里就像蛇口的海上世界，是绝对精彩、能留下难忘回忆的地方！

区域人口与购买力分析肇庆是位于珠三角边缘的粤西地级中心城市，主要下辖端州、鼎湖、高要、四会等几个辖区，兼辐射云浮、清远、江门甚至广西等地。中心城区以端州为主，高要有一江之隔（西江三桥仍处于规划阶段，目前主要是西江大桥和肇庆大桥，较为不便），鼎湖区也远在20余公里之外，从城市的空间形态来看，端州区是城区的核心和主体。此外，通过消费者问卷调查显示87％的天宁北路商业区的消费者来自于端州区，可见城区商业项目的主力客户群体仍然以端州区域为主。而据最新统计端州区的常住人口仅36.83万,仅相当于广州市海珠区的1/8，佛山顺德区的1/3，与顺德区容桂镇大致相当。从官方2005年统计的社会消费品零售总额、人均收入与支出等基本指标来看，肇庆的人均收入与支出大约相当于顺德区一半的水平，从消费者调研情况来看，75％的目前商业区的消费者个人月收入在2000元以内，平均每月的支出902元（包括购物、外出就餐和休闲娱乐），收入和支出的整体水平不高。同时因为常住人口以本地人为主、不同于珠三角加工制造业为主导的产业结构（肇庆商贸、旅游、服务业的比重较大），所以收入群体的两极分化程度小，而且高端消费群的规模、购买力和消费意识都和珠三角地区有不小的差距。同时，考虑到肇庆作为我省主要的旅游城市，每年接待的外来旅游、商旅会展等各类客户超过500万（据2005年统计，城市住宿设施接待旅游者人数达512.4万），而且超过七成（据旅游规划文件统计）的旅游客户为散客，大部分来自于广州、深圳、佛山三地，以自驾游为主，收入相对丰厚但相关休闲娱乐项目开发滞后，导致肇庆的旅客人均花费在广东省21个地级市中位列18，大量珠三角自驾游客的消费潜力没有得到充分的重视和有效的挖掘，同时根据消费者问卷调查和旅行社访谈，我们也发现由于大量的特色餐饮和娱乐场所集中于西江北、北岭、度假村等景区周边，城区中心缺乏能让游客逗留、休闲的场所，因此游客滞留城区的时间普遍较短，很少外来游客来天宁北路购物消费（据252样本的拦截访问统计，外来游客仅占天宁北消费群体的4％左右）。对本项目定位的启示对本项目定位的启示城区（端州区）的常住人口有限，难以支撑牌坊东区域的大规模商业开发，同时大量自驾游客户的消费潜力尚未有效挖掘，因此，能否有效吸引外来游客来此逗留消费（尤其是风情餐饮、娱乐、住宿等）是项目超越周边竞争、打造自身特色、赢得成功的关键（据了解，东环广场、沃尔玛定位主要以超市、百货、商业街购物消费为主）。城区客户以中档消费为主，本案商业的档次定位和商户选择上不可盲目追求高端，而应以中档、特色为主旨，追求适销对路。

政府规划分析肇庆的中心城区因为湖区和西江的阻隔，呈现出环绕景区、以端州大道为主轴的带状分布，长期以来，商业集中于天宁北路、建设三路、康乐北路等区域，随着政府近年确定“东扩南连”、“一江两岸”、“百万人口大城市”的战略规划，城市的空间和容量都将倍增，端州区域商业对于周边的有效辐射（高要、鼎湖的商业形态、商品房开发和端州区尚有较大的差距）以及有效消费人口都将大大加强，对于市区商业的扩容、升级提供了重要的契机。（即使按照新增人口人均0.8平方米的保守标准，五年内也需要新增超过50万平方米的商业面积）商品房开发对于城市发展的影响也非常重要，近年肇庆的商品开发建设如火如荼（2005年，全市住宅完成投资15.65亿元，比上年增长25.4%；市区商品房销售面积59.16万平方米，同比增长10.9%，销售均价为2419元/平方米，同比增长9.5%），初步形成以牌坊广场和星湖为中心，端州大道为主轴向两端延伸发展的态势，西片以体育中心为中心，以星湖奥园为代表，分布有百花园、御景花园、星荷湖畔、绿茵家园、华英翠湖居等多个在建项目。东片则主要在城东新区，主要有是星湖湾、臻汇城、嘉湖、鸿景项目等多个大型住宅项目，此外，目前城区唯一的五星级酒店奥威斯酒店也建于此（建面12万平米，6层，客房近600间，目前已封顶，拟于10月开业）。此外，从肇庆城区近期建设用地规划、近期建设用地供应导向来看，端州大道以南的旧城区商业主要以包装改造为主（如文明南路步行街、宋城路仿古步行街规划），并无新建大型综合商业的空间（仅有新一佳旁新端州项目，现已规划报建，总建面约5万平方，其中四星级酒店2.5万平方，裙楼6层为商业、餐饮等配套），城东新区商业主要以小型社区配套街铺/裙楼为主，并未规划大型商业中心，近期城区大型商业项目主要有深国投项目、东环广场、国际新天地（康乐北）、以及本案，主要集中于端州四路以及康乐北一带。随着商品房在城市东、西两翼环湖大量开发（主要在端州大道以北）以及目前大型商业用地规划，贯通城区东西的主干道——端州大道势必将成为孕育未来城市商业中心的重要走廊，而且城市的商业中心也会因为城市居住重心的北移、大型商业项目的兴建而由目前的天宁北路、建设三路商业街的集中式格局逐步演化为以端州大道和天宁北路为“T”型主轴，多个大型商业中心分散分布式格局。对本项目定位的启示对本项目定位的启示受政府规划的引导、商品住宅开发的推动以及包括本案在内的大型商业网点的兴建，必将引发一轮城区商业扩容、升级的浪潮，这恰是本案超越以前项目，树立新商业地标的极好契机。商品住宅的销售带来了一部分外来的较高收入客群（约12％外销），加强了本地中档偏高端市场的需求基础，结合长远发展以及项目商业形象方面的考虑，本案可以适当引进适当超前的消费业态。近年商品住宅的大量开发和旺销，势必将带来家具、建材、装修、家居饰品等一系列的引致消费需求，本案可考虑选取目前本地尚不成规模的家居饰品方面的业态来作为商业经营定位的一部分。城东新区的大量住宅开发加上相对较欠缺的商业配套，为本项目提供了强大的消费源，只要和沃尔玛、东环广场适当错位经营，本案的市场空间比较有保障。

商业中心区消费群态度与行为分析本部分的数据与分析主要根据项目组8月6、7日在商业中心区进行的252份有效样本的消费者问卷调查，详细数据及图表请参见附录。消费群来源：中心商业区（天宁北路、建设三路）的消费客户85％以本地常住人口为主（54％是土生土长的本地人，30％是外来但常住本地），此外，外来游客和商旅消费客户比例合计不到10％。居住地及交通方式：大多在端州居住（如端州三路、建设三路、康乐北路、明珠路、前进路），出行以乘公交车最多（42％）、步行（22％）及摩托（20％）为主，交通距离在15分钟车程以内，私家车使用率不高（6.3％）人口特征：年龄大多不超过35岁，高中/大专学历，一般职员居多收入与支出：每月收入不超过2000元，平均月消费支出额902元，其中购物、用餐及休闲娱乐的比例大致为5：3：2最常光顾的商场：总体而言，好世界和新一佳的光顾频率最高，广百的光顾频率一般，其他场所相对较少。细分对比之后发现，收入不高的年轻群体逛街频率高，而且是湖滨、蓝宫、工影等平价服装市场的主力客户；收入略高的中年客户一般会固定一两家常去的场所，其他场所去的很少对主要商场的印象：消费者对好世界的突出印象是：“档次、价格适中”、“人气旺”、“方便”，对广百的集中印象是：“前景好”、“有档次，适合高消费”、“有特色”、“环境舒适”、“适合中高收入的年轻人”。此外，仍有部分受访者认为目前主要商场价格偏贵、特色不明显。喜欢的购物场所类型及原因、选择商场时最重视的因素：超市因品种齐全、价格便宜、质量可靠最受本地消费者欢迎（提及率40％），消费者对于购物中心的概念接受度很高（提及率28％），认为这种业态的货品质量有保障而且价格也不像百货那么贵，同时兼有配套齐全、有吃有玩的优势。而百货因为品种全、环境好，也有14％的消费者表示最喜欢，价格较高是主要的障碍点。目前消费者主要关心质量和价格，此外也考虑购物环境和品类规模，对于档次要求不高。目前商业的主要问题、希望增加的业态、重视的商场配套：受访者反映目前商业区主要问题是推广促销不多、停车不方便，希望增加大型超市、游乐场所及设施以及折扣商场等业态，并认为休闲广场等配套比较重要。休闲娱乐方式及新商场的关注习惯：针对消费群体的休闲习惯，可考虑适当选择配置网吧、音像店、景观休闲广场、量贩卡拉ok、电影院、酒吧街等配套设施吸引人流、聚集人气。此外，受访者对于新开张的商场也表现出良好的关注度（近60％表示一定会去看看）

对本项目定位的启示对本项目定位的启示目前的商业未能有效吸引外来游客，而且对于周边区镇的辐射影响也不强，为后续商业开发预留了大量的市场空间。提供品种齐全、物美价廉货品的超市仍是需求的主流，市场的空间还比较大，对好又多等台湾超市的接受度都不错。购物中心的概念已经深入人心，但结合目前好世界和广百的情况，本案关键是要在餐饮的多元化、风情化，娱乐项目的大众化和推广方面做得更加到位。而百货成功的关键点是平价、适销对路的货品、品牌搭配，以及令人愉悦的环境本地主流客户虽然学历和收入不高，但年龄不大，对新商场的关注意愿较强，并且也意识到了停车不便、推广不够积极主动、娱乐场所太少等问题，如果本案能够针对消费群尚未满足需求，提供超市、平价折扣商场，并在空间舒适性（休闲广场、中庭、绿化、小品等）、便利性（停车便利、动线合理）以及休闲娱乐配套上针对性的加以着力打造，并且引进一批积极推广促销的商家，则势必迎合消费者的需求，赢得竞争优势。

商圈竞争与市场机会分析现有的较成型的商圈主要是天宁北路商圈，业态丰富、规模庞大；其他如康乐北、西江北、宋城路一带也初具商业街氛围，但缺乏商业龙头，业态相对单一。此外，城区、景区还大量分布着各类大型独立的餐饮、娱乐城、酒吧等场所，总体呈现出“购物消费集中，餐饮娱乐消费分散”的特点。客户群的争夺目前天宁北商圈主要辐射端州区域客户，对于外来游客、商旅客户、周边区镇的客户吸引还不够，存在市场机会。而按照肇庆旅游产业的发展目标，五年左右的时间，旅游收入、接待人数翻一番，市场前景好，潜力巨大。北岭、度假村等景区周边餐饮、娱乐场所分流了大量外来旅游客户，但同时景区周边酒店少，大量过夜游客还是选择会城区住宿（以星湖大酒店、好世界酒店、华侨大厦等居多）。未来城东、西区的商品房住户由于交通便利的关系，可能更多的会选择端州大道沿线的商业项目进行消费，也是本案相对于传统商圈的一个重要机会。新一佳和蓝宫、工影商场吸引了大量中低端客户的需求（日用品需求、生鲜食品需求、服装鞋帽等），广百时代广场因为环境好、档次高吸引了本地一部分中高收入群体光顾，但消费额不大，消费潜力未能充分挖掘（如超市面积偏小，品类不丰富，本地中高端客户的食品、日用品需求无法满足，此外，适销对路的主流品牌发掘、引进、推广的太少）对本项目定位的启示对本项目定位的启示——客户群定位从目前商圈的辐射来看，本地客户仍然是本项目的主力客户群，但要同时注意通过推广加大对外来游客、新区商品房住户、周边区镇客户的影响力。本地客户中，尤其以中档主流客户的需求最值得本项目注意，对于这部分客户而言，新一佳的档次略低，好世界的环境不够舒适，广百时代广场的品牌少、东西贵，我们可以抓住市场机会抢占中档主流市场。考虑到本案拥有景观资源好、交通便利、商业餐饮配套全、休闲广场停车场配置高等优势，可以将外来游客作为项目的特色客户群体加以针对性开发，可考虑以景区相对薄弱的旅馆、酒店为突破口，辅以风情商业街的经营，吸引自驾游客，挖掘市场潜力。业态方面的竞争与空间超市主要是顺客隆、昌大昌、惠丰、新一佳等超市，以中低端客户为主，除了新一佳1万平米左右以外，其他本地超市规模小、网点少、辐射力与竞争力弱，外资大型品牌超市（单体规模在2万平米左右）还有很大市场拓展空间。百货店方面，中端百货以好世界为代表，主要优势在于核心地段、档次适中、规模大经营比较丰富，人气较旺，但一方面，装修简陋、布局杂乱都影响档次的拔升，而且物业方和经营管理公司并投资改善环境的意识和计划，另一方面，目前租约到期后新调整的租金偏贵，可能导致部分商户外流，损害长期经营，长远来看好世界百货必将被新的百货所取代；中高端百货以广百为代表，但总共2层经营面积不大，但却涉及各种品类，主力经营不突出，此外货品、品牌配置也不尽合理（消费者调研反映，广百百货的档次高、适合年轻、高收入人群消费），综上所述，目前本地并无一个规模相对较大、环境舒适宜人、货品品牌档次适中、经营推广主动的主力百货店，存在一定的市场空间。电器经营方面，除了苏宁（已进驻一周年，但目前的经营淡静，）、广百电器和好世界百货电器区之外，本地的电器商场较少（如端州四路的光之彩电器城），但伴随商品房的开发销售，电器的更新换代市场应当有一定的释放，考虑到肇庆市场的基础以及本案的良好地段，国美电器应该会有意向来此开店经营。数码电脑手机方面，虽有九天电脑城、八达电脑城和新天宁电脑城三家，但唯有新天宁初具规模，引进了许多品牌专卖店（联想、sony、三星、华硕、神舟等），初步实现了品牌专卖店、配件经销、软件销售等全线电脑办公产品的集成，目前招租进展良好，租金相对也不贵（月租大多在40－100元/平米之间），经营推广也比较主动，充分利用有限的空间做展示和促销，预计未来前景看好。本地手机一二手市场商户资源丰富、零售网点争夺激烈，中域等大量连锁加盟店遍布街头，此外还有新一佳的佳信、好世界负一层的手机城等，但大多集中于好世界一带，端州大道沿线分布极少，随着商业中心向端州大道牌坊东区域的转移，本地手机商户势必争夺这一未来本地商业的制高点，而且目前网点的租金偏高也让部分商户有跳出天宁北寻找新铺位的考虑，所以本案可以借助租金的优势，针对性的吸引一部分本地数码手机的商户来此经营。家居建材方面，西江北路、康乐北路一带集中西江装饰材料城、大豪家私城（中档）、城新家私市场（低档）等专业市场/商场，而且还有大量相关经营街铺，此外，端州路的广大家私商场（本地中高端）、国泰家私城（本地中档）、宋城西路宜居家具博览中心（本地中高端）也有一定的经营规模，总体来看，基本能满足本地市场的需求。餐饮方面，以粤菜和本地风味餐饮为主，呈现出单体规模大，分布较散（除了时代食府、好世界美食城、天宁广场湘菜王府之外，主要分布于西江北、北岭、度假区等区域），时代食府的各地风味美食系列因特色齐全，价格比较合理，经营情况良好。此外较具影响的外地菜系有湘菜（湘菜王府、湘里人家等）和川菜（康乐市场麻辣街等），快餐方面因为本地人生活悠闲，外来务工人口少，快餐经营偏少，除了天宁北路到建设三路一带的1家麦当劳、3家肯德基外，总体偏少，品种单一。总体来看，各地风味平价餐饮连锁店较少，尚有一定的市场空间，可考虑在商业业态中适当搭配（如：主流粤菜酒楼＋7～8间各地特色平价餐饮），吸引人流聚集人气，延长逗留时间。休闲娱乐方面，本地主要休闲娱乐场所以桑拿沐足、KTV、酒吧、电子游戏、网吧、羽毛球、保龄球等项目为主，除了明星休闲城、裕龙足浴城、喜来登KTV、帝苑、天上人间夜总会等主要在城区外，其他大型娱乐场所主要集中于北岭度假区一带，随着北岭部分娱乐设施的扩建，城区的休闲娱乐业将受到一定影响。酒吧目前主要分散在星湖西路、江滨中路、肇庆车城三地，星湖牌坊附近基本没有，但星湖西路由于路基、停车等问题，难以长远经营，而肇庆车城由于位置略偏，而且缺乏景观支持，难以全面替代西堤酒吧街，此外江滨中路的酒吧分布比较散乱，整体氛围不强，因此，考虑到本项目优越的景观资源、大休闲广场的配置和牌坊广场对于人流的带动，可考虑在广场或天台规划一部分开放式风情酒吧，突出项目的经营特色，也吸引外来自驾游客来此休闲、消费，同时与周边项目尽可能错位经营。酒店的经营，本地酒店主要集中于城区，景区以休闲、娱乐、度假项目为主，价格总体不高，出租率基本相当于旅游城市平均水平（一般四星级标间房价350－390元左右；三星级标准间房价在180－200元，出租率不到60％）。长期以来，肇庆一方面缺乏高星级酒店，仅有两家四星级酒店，且设施比较老化，目前在建/规划五星级酒店两个：城东新区星湖大道已封顶的奥威斯酒店（近600间客房）和星湖名郡和洲际合作建设的酒店，但均集中在景区，市区酒店普遍设施老化，另一方面大量三星级以下的宾馆散布市区周边，时下流行的经济型酒店尚未全面进驻肇庆，考虑到散客多、对配套设施要求低、中档酒店偏少（房价200－300元之间的市场空缺，尤其缺乏适合外来自驾游客的、由国外品牌酒店集团管理的风情度假酒店，此外具有品牌及管理运营优势，房价相对低廉的经济型酒店也存在较大的市场空间）的情况，可考虑对公寓进行酒店式的包装，可能的话拿出一部分售价不高的楼层引进酒店管理公司进行经营（如花园酒店）或者整体租赁（租给经济型酒店公司，如戴斯/七天/如家等），提升公寓的档次，同时也丰富了项目的业态。写字楼情况：目前城区写字楼主要是发展广场（天宁北路）和商业大厦（建设三路）等，目前的租金水平在25－30元/月左右，售价在3500元/左右,和住宅价格基本相当，经济效益较低，总体来看，市场的供应和需求都不旺盛，少量大面积单位和少数楼层（如发展广场11楼、24楼）有空置（一般100平方以上）。主要入驻企业包括三部分客户，首先是银行、石油、旅行社、电器、啤酒、物流等大型企业机构，面积需求较大，一般整层或半层租用；另有一些是大型企业在本地的办事处，需要面积较小，但单位面积租金承受力高，注重公司形象展示；此外还有一些中小型服务行业，如会计师事务所、律师事务所、顾问咨询企业、网络公司、装饰公司、广告公司等，需要的面积不大，注重经济实惠，经常加班，一般喜欢分户式空调。对本项目定位的启示对本项目定位的启示——开发类型、业态组合定位从市场空间来看：大型品牌超市、平价百货、数码手机电器、家品家饰、中档特色酒店、特色餐饮、风情酒吧都有不错的市场空间，写字楼因为租值和售价偏低、建安成本高、客户市场面窄，因此本案不建议考虑。按照市场价值来看，由高到低依次是：街铺（月租金300－700元/平米，售价1.5—6万/平米）、内铺（月租金60－250元/平米）、酒店（房价150－300元/晚）、酒店式公寓（带装修可实现的销售价格约在5000～7000元/平米）、写字楼（平均租金30元/平米），建议本案的业态组合思路为：以商业为主体、酒店及酒店式公寓为补充、辅以商业街（街铺）和风情酒吧餐饮业态为特色。

项目形象方面的竞争与机会（根据消费者问卷调研）消费者对好世界的突出印象是：“档次、价格适中”、“人气旺”、“方便”，对广百的集中印象是：“前景好”、“有档次，适合高消费”、“有特色”、“环境舒适”、“适合中高收入的年轻人”。此外，仍有部分受访者认为目前主要商场价格偏贵、特色不明显。目前市场缺乏规模大、价格档次适中、经营有特色同时环境舒适、对年轻群体、外来高收入游客都具有吸引力的商业项目。对本项目定位的启示对本项目定位的启示——形象定位城区新型商业龙头——规模最大、业态最全、价平物美、设施配套最超前、人气最旺！具体内涵包括三个方面：主流路线平民化——档次适中！潮流但不失亲和力——更高标准、更舒适、人性化的设计和功能业态组合！特色风情——不只是商场，更是城市广场和充满风情特色的都会剧场！租金方面的竞争据工作组与部分租户的访谈了解，天宁北路租金近年的上升非常明显，目前该区域的部分旺租街铺租金高达500～700元/平米，内铺租金在90—300元/平米，好世界周边的租金与广百时代广场、端州四路沿线差距甚大（折前合同租金平均2－3倍左右，折后差距更大），不少商户都积极寻找相对租金便宜的网点进行拓展，本项目可以在利用新场租金低的优势，同时在租金收取方面提供一定的灵活性，吸引目前成熟商圈的租户进场经营。牌坊东区域项目错位经营的考虑东环广场规划商业街的可能性较大（按照最初规划街铺做商业街，二层以上做办公），深国投项目除了沃尔玛之外，很可能引进商场经营，此外国际新天地项目拟引进酒店、好又多超市（1－1.5万平米），考虑到周边的项目定位，本项目可以引进商业经营的同时，考虑适当开发酒店式公寓、风情商业街等业态来营造商业特色，规避商业、办公集中开发的风险。项目总体定位

业态规划建议业态规划说明根据市场调研分析，项目组一致认为本项目适宜的开发组合为：购物中心＋酒店式公寓+风情商业街，同时确立了“购物中心为主体，酒店式公寓开发为补充，风情商业街区为特色”的整体开发思路。各类型业态的具体面积的设定综合考虑了市场的承接力、目标商家的需求、竞争对手的规模以及各种业态的经济价值等多方面因素，本文所提的面积数据和拟安排的楼层分布为参考性的指引，具体需要根据商家的实际要求、设计合理性的考虑以及规划指标的是否许可等因素有所调整。业态规划依据项目规划的可能空间，考虑容积率要求，总建筑面积10万左右应该接近项目可获批规模的上限，考虑到整体限高的要求，酒店式公寓面积的规划上限在3-3.5万平方左右。考虑到沃尔玛和东环置业项目的推出面积及业态规划，商业部分的需要适当错位经营，商业经营部分（包括零售/餐饮/娱乐）的规模不宜超过6万平方。同时，考虑到本项目的未来商业龙头的定位，需要引进不少适当超前的业态，而且要具有一定的规模优势和未来收租经营的盈利空间（还需扣除销售掉的大量铺位面积），因而商业规划面积不宜小于5万平方考虑到项目回笼资金的要求，酒店式公寓和可售商铺面积尽可能做到最大化，按照目前的规划，可售面积约有4.5万平米（其中公寓3.5万平米，购物中心内铺5000平米，商业街街铺5000平米），顺利销售预计可回笼资金近3亿（酒店式公寓的目标销售均价为5000元/平方，商铺折实平均售价为12000元/平方）综合平衡购物中心和餐饮/娱乐业态的最优比例，适当突出本项目风情餐饮及娱乐业态的特色，增添附加值，赢得相对优势。地下停车位的规划考虑到未来的需求，建议500左右的地下车位为宜，与设备间的面积需求合计约18000平米。具体业态的面积依据####在长期积累的购物中心开发经验审慎确定，同时与目标商家进行过初步的沟通总体规模及主要业态构成建议本案建议总开发面积11万㎡，其中购物中心5.2万㎡（45％），酒店式公寓约3.5万㎡（33％），商业街5000㎡（5％），地下车库及设备间1.8万㎡。

购物中心的业态规划设想（总面积5.2万平方米超市：主要功能：吸引人流，消化负一层面积，带动首层部分出入口商铺的销售。拟安排首层2000㎡，其余安排于负一层，共计1.8万㎡。数码电器：商家资源丰富，汇集人气，主力一线商家进驻肇庆意愿强烈，拟安排于二层，面积约3000㎡散铺：最主要的租金贡献者，部分铺位可以销售，主要安排于首层、二层，合计约1.4万㎡餐饮：突出项目大众化、休闲特色，并能汇集人气，带旺商业，二、三层为主，各层散布，共8000㎡KTV/电玩娱乐城：率先引进量贩式概念，拟安排于3-4层，约6000㎡影院：引进数码影院，填补市场空白，拟安排于3-4层，3000㎡酒店式公寓规划设想（总面积3.5万平方米）根据深圳、广州以及湛江等一线、二线市场的操作经验，旅游景区的度假公寓是较具市场的一种前沿开发类型，具有回笼资金快、投资门槛低、可实现单价高、宜商宜居等特点。但考虑到肇庆目前的投资公寓尚未形成气候，因此本案公寓较适宜的开发规模不应过大，建议在3-3.5万平方米左右，合计约500套，以便快速入市销售回笼资金。公寓开发的户型不大，户型面积以50—80平米，即一房一厅（50－60㎡）和小两房（60－80㎡）为主，但可以数套打通以扩大居住面积，带精装修出售,售价为同等精品住宅的1.2-1.5倍左右（带精装修、面积小总价少、档次高、同时如果能够顺利引进知名酒店管理公司经营，可考虑以产权式酒店的模式对部分公寓单位进行包装，提高溢价能力，同时提升项目公寓部分的整体档次形象，而且，公寓与酒店可以共享裙楼，既能满足公寓住户的生活配套需求，又能提高酒店配套的利用率和经济效益。详细的户型配比/户型设计/销售策略/推广和包装计划需要咨询专门的住宅销售策划代理公司来加以确定。商业街规划设想（总面积5000平米左右）拟规划商业休闲街区，打造具有特色的主题商业街区，而且全部推向市场销售，最大化的回笼资金。

建筑规划与设计要点建议总体设计要求总体上按照政府批复的规划要点进行设计，局部指标（如限高、绿地率以及容积率等）可以根据开发商争取的情况有所突破。商业部分的内外部设计要坚持宽敞、通透、明亮、实用的总体原则。购物中心希望能够做到“通透式”的建筑设计效果，提高夜间吸引人流的效果，也能营造出特殊的气氛（可参照菲律宾马尼拉“GREENBELT3,4期”的设计效果）。酒店式公寓要充分利用景观面，尽量保证景观的均好性，可在设计上尽量体现东南亚等度假胜地的风情。广场上希望设计搭配一个度假风情的帐篷和演艺舞台，以便为风情表演提供场所，烘托气氛。暂按最高限高36m（约合公寓12层）进行深化设计，考虑到限高的约束，一致认为酒店式公寓需要与商业进行分离规划，但在酒店式公寓的布局方面需要设计单位多考虑一些方案进行优选。广场确定坐西北，面东南的整体布局，可以考虑略向端州路靠近，并取消大面积的西广场规划，压缩中心广场的面积，此外，不建议广场采用下沉式设计。留意政府对于过街隧道的规划，同时考虑（西面）牌坊广场和（东面）沃尔玛的集客效用，以便合理安排广场位置、出入口，相应进行人流动线设计。平面布局、建筑规划还要考虑景观、风水、气候交通规划等多方面因素。购物中心部分一般建筑要求柱网：8.5m-层高（板到板）：购物中心部分负一层5.5-6米，首层层高5.5米，2层及以上荷载：超市生鲜及仓库区为1000kg/平米，其余部分400-700kg地下室拟设一层，其中16000平米预留给超市（层高5.5-6米左右），另划出18000平米为地下车库及设备间（车位约500购物中心的主体部分以3-4层为宜（层数过多不利于招商和争取较理想的租金），局部（如影院需要两层高度）可以略有突破，单层平面面积不低于10000平米酒店式公寓部分户型参考：主力户型50—80平米为主（此处为计价面积，通过赠送面积，实际套内面积可达60－90平方），包括单房公寓（35－45平米）、一房一厅（45－60平米）、两房（60—80平米）及少量三房单位（80—90平米）等多种户型单位，要求通风采光和景观好，户型方面可有所创新（如假复式，夹层，露台，入户花园赠送面积等），宜商宜居。具体户型设计与配比需听取专业的住宅策划与销售代理公司的建议。

开发成本估算技术指标方案一：按照规划局批复的技术指标，总建筑面积6.72万㎡，假设其中地上商业部分面积为3万，地下商业面积1.22万㎡，地下车库面积1.5万㎡，酒店式公寓面积1万，地面需室外装修的面积为2.4万平方；方案二：总建筑面积按照规划设计方案的10.6万㎡计，地下室（包含车库和超市及设备间）面积以3.4万㎡计，地上总建筑面积以7.2万㎡计，其中商业部分建筑面积3.7万㎡，酒店式公寓建筑面积3.5万㎡，地面需室外装修的面积为2万㎡；成本项目：土地费用﹑前期报建费用﹑勘察设计费用﹑建安成本﹑营销费用﹑利息成本等，具体项目及测算标准如下表所示。建安成本：主要包括土建﹑内外装修﹑给排水﹑电气设备﹑园林﹑设备安装（如中央空调﹑消防系统﹑电梯扶梯﹑中央监控系统）等项目，测算标准按照酒店式公寓1800元/平方，商业（地上部分）2500元/平方，地库2800元/平方计算销售价格：参照了多个当地项目的销售价格，结合其他城市的公寓销售经验，预计酒店式公寓（带精装修）的目标均价为5000元/平米，保守均价可实现4500元/平米；商铺可售面积为10000㎡，保守预计折实销售均价为1.2万/平方米左右（已扣除首期一次性返租）。开发成本项目估算成本项目测算标准方案一（万元）方案二（万元）出让金发展商自主核算出让契税及服务费三通一平费勘察设计费总建筑面积*40元/平方268.8424.0前期开办费100万（暂定）100.0100.0建筑安装费酒店式公寓*1800+商业*2500+地下室*280016916.025070.0室外工程费地面面积*150元/平方360.0300.0配套费酒店式公寓可售面积*1780*4%（参照广州标准）71.2249.2交易费总销售额*0.01%1.23.0销售税金总销售额的5.68%（参照广州标准）681.61675.0销售费用总销售额的3%360.0885.0管理费总工程费用的2%345.5507.4建设期利息年利率以7%计算发展商自主核算不可预见费用总费用的2%成本合计（未计入土地/利息及不可预见成本）19104.329213.6租金及销售收益预测经营物业1-4年租金收入预计经营部分面积首年月租金免租期首期1-3年跨期租金增幅出租率租金折扣（折让及收缴率折扣）租金收入（元）（平米）（元/平米）（月）租金年增幅每3年为一期首年2年3年4年首年2年3年4年首年2年3年4年超市1800025120%15%100%100%100%100%100%100%100%100%0540000054000006210000数码电器30003083%100%100%100%100%80%85%90%100%28800094554010311951145772散租铺100005563%70%80%90%100%80%85%90%100%1848000462264056715717001940餐饮800015103%70%80%90%100%80%85%90%100%134400100857612374341527696KTV/电玩60002583%0%100%100%100%100%100%100%100%0185400019096201909620影院30001533%0%100%100%100%100%100%100%100%0556200572886572886商业街50004533%70%80%90%100%80%85%90%100%1134000189108023201882864430合计530003404400162780361814289421232344项目销售部分收入预计销售部分面积（平米）预期均价（元/平米）数量（间）预计销售期（月）销售收入（万元）购物中心内铺50001000060-8065000商业街铺位500015000100-12087500酒店式公寓350004500500-6001815750合计450006666700-800＜2428250说明：统计分为经营物业收入和销售物业收入两大部分，统计期分别为3年和24个月（预计整体销售期）。销售采取返租的方式，保证初期的统一经营，售价采取一定的折让，冲抵返租期内返还给业主的租金，以上售价为折实均价，销售的商铺在返租期内由经营管理公司统一经营，且不用支付业主租金，因此计入发展商的租金收益。租金标准﹑免租期﹑年增幅的设定按照####在广东二线城市的招商经营经验，同时广泛征询主力租户的意愿来确定；预计的销售价格和销售周期主要参照肇庆市场同类物业的情况，同时考虑到未来房价的走势和物业发展的趋势。表中免租期已包含装修期。投资回报估算按照10.6万平米的总建筑面积，总投资额估计约4.6-4.8亿（包含土地成本/建安/营销费用/税费/利息等）。按照最保守的售价预计，可售面积完成80%销售可回收资金2.2亿，100%销售回笼资金超过2.8亿，以乐观售价测算，能回收3亿以上的资金。首三年因为处于培育期，租金相对不高（首年350万，第二年约1600万，第三年约1800万），但最保守的预计，从第四年开始年租金收益能达到2100万以上，并且以后每个合同期都会有10%以上的增幅，长期收益非常可观。通过协调好工程款支付方式/设备定金的收取方式/材料装修的成本控制以及销售阶段，能够做到最优化的滚动开发，减少对资金的占用。扣除销售回笼资金后，保守估计物业经营期的回报率在可接受的范围内（8%-10%），如果售价乐观，经营有方，收益率还会有明显提高。

相关开发案例中信城市广场——城市中心综合体开发案例紧邻东西主干道——深南大道，城区中央地段（市政府对面）都市综合体开发：写字楼（中信大厦）、超市（吉之岛）、高端百货（西武）、电影院（新南国）、健身会（中航）、酒吧街等目前成为城市地标与休闲景点：星光广场、酒吧街总占地5.1万平方米，中信大厦建筑面积3.99万平方米的、商业购物中心6.75万平方米，星光广场3万平方米，地上、地下共719个停车位。蛇口海上世界——旅游景区风情商业街案例位于蛇口旅游区，由招商地产倾力开发总商业面积超过1.5万平方米较好的将旅游观光与商业经营结合，演艺活动做的好，吸引大量人流，等，广场内形形色色的酒吧、浓浓的咖啡文化、琳琅满目的商品，国际化异域风情，让游客流连忘返。

附录一：主要商场租金情况

附录二：肇庆酒店业统计资料

附录三：肇庆旅游业统计资料（2005年）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一.城市住宿设施接待旅游者人数23.63942.838.944.638.346.947.146.450.54648.41.国际游客0.680.751.350.771.020.630.670.740.771.591.590.862.国内游客22.938.341.538.143.637.646.246.345.648.944.447.6二、旅行社组织接待人数3.293.36.115.216.584.475.545.694.386.764.963.911、组织国内旅游人数0.80.612.051.92.351.362.122.11.612.11.681.412、接待国内旅游人数1.751.773.252.53.32.262.552.651.943.882.552.063、自主外联旅游人数0.660.790.670.720.830.780.740.810.720.680.630.344、组织出境旅游人数0.080.130.140.090.10.070.130.130.110.10.10.1三、景区（点）接待人数34.711360.843.712558.759.649.245.613655.249.5四、宾馆（酒店）开房率(百分点）46.544.449.453.857.349.654.555.55161.658.552.5五、预计全市旅游收入2.263.83.783.133.652.983.563.593.484.233.553.26附录四：肇庆城区商业消费市场研究问卷及统计分析图表本次调查属于自愿性调查肇庆商业消费行为研究问卷（E06022）2006.08.04-08.05访问问卷号录入问卷号一审二审复核抄码编码一录二录被访者信息被访者姓名性别区/县本地居住地址邮政编码被访者联系方式总机分机电话（家）（区号）电话号码电话（单位）（区号）电话号码访问员信息拦截员姓名拦截员编号访问员姓名访问员编号访问开始时间_____时______分访问日期访问结束时间_____时______分访问时长_______时_______分访问地点女士/先生：您好，我正在进行一项关于“购物消费”的调查研究，希望可以借用您几分钟时间，向您咨询一下相关的信息。您所提供的一切信息都将保密，仅作统计分析用途，绝无任何商业目的。请问我可以和您谈一谈吗？配额统计访问地点序号年龄序号个人月收入序号好世界广场116-2511200以下1天宁广场226-3521200-20002建设路商业街336-4532001-30003天宁北路商业街446-5543000以上4新一佳5广百时代广场6甄别部分S1.请问您的家人有没有在以下单位工作的呢?[复选]市场研究公司/广告公司1终止访问媒体机构（电台/电视台/报纸/杂志）2商场/超市/连锁专卖店3房地产开发/营销/代理单位4银行5继续访问以上都没有0S2.请问在过去六个月中,您有没有参加过任何有关零售商业方面的研究或访问呢?[单选]没有1有2终止访问S3.请问您的实足年龄:_________岁[单选]16岁以下X终止访问16-25岁1检查配额26-35岁236-45岁346-55岁456岁或以上X终止访问S4.请记录被访者性别:[单选]男1女2检查配额S5.请问您今天在以下哪些商场或商业街消费过呢？分别的消费额是多少呢？（我所指的消费额包括购物、用餐、休闲娱乐活动等所产生的费用）[单选]商场或商业街序号消费金额(元)好世界广场1天宁广场2建设路商业街3天宁北路商业街4新一佳5广百时代广场6其他__________________________7当日没有消费9终止访问

主体问卷【访问中读出】接下来我们将与您谈谈有关您对各种消费场所的一些看法及消费的问题。请问您目前在本地居住的情况如何？[单选]土生土长的本地人1不是本地人，但常住在本地(一年以上)2短期旅游度假3短期公务出差4短期务工5短期探亲访友6其他9请问您来天宁北路这一带消费时最常用的交通工具是？[单选]私家轿车1自行车5摩托车2步行6公共汽车3其他______________9出租车4请问您来天宁北路这一带消费时，通常的单程交通时间大约是分钟？请问您一般逛以下商场/商业街的频率是如何呢？5分代表”经常去”,1分代表”基本不去”54321好世界广场新一佳超市天宁广场广百时代广场建设三路商业街湖滨商场天宁北路商业街蓝宫商场端州大道商业街工人影剧院通常你逛街时，卡片上的三类活动各占你逛街时间的百分之几？通常你逛街时，卡片上的三类活动各占你逛街花费的百分之几？通常您每月在卡片上三类项目的平均支出额大约有多少？时间花费每月平均支出购物_____％_____％_____元餐饮_____％_____％_____元娱乐_____％_____％_____元总数=100%总数=100%总支出_____元请问下列描述，您认为分别最适合以下哪个商场呢？[单选]描述好世界天宁广场广百时代广场都不适合价格合理的商场1239货品档次适合我的商场1239人气旺的商场1239前景看好的商场1239有档次的商场1239有特色的商场1239购物便利的商场1239适合年轻人的商场1239适合高收入消费的商场1239环境舒适的商场1239请问您最喜欢的购物场所类型是哪种呢？[单选]临街商铺(便利店\专卖店等)1购物中心4百货商场2其他______________9超市大卖场3请问您为什么最喜欢读出Q9答案这种购物场所呢?还有呢?还有呢?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________请问您喜欢以下哪些百货商场呢?[复选]广百1摩登百货5王府井百货2新大新百货6中华百货3其他______________9天河城百货4请问您喜欢以下哪些超市呢？(复选)新一佳1家乐福5吉之岛2百佳6沃尔玛3其他______________9好又多4请问您喜欢以下哪些餐饮店呢？[复选]麦当劳1名典咖啡5肯德基2绿茵阁6真功夫3其他______________9必胜客4请问您喜欢以下哪些电器零售商呢？(复选)国美电器1顺电4苏宁电器2其他______________9永乐电器3请问您在选择购物场所时最关注的因素是哪些？请选择3个最主要的因素[限选三项]规模大/品种全1配套餐饮齐全7档次高2休闲娱乐功能完善8价格便宜3交通及停车方便9环境舒适4现场活动丰富10质量可靠5其他______________99位置方便6请问您认为目前肇庆的商业区主要存在哪些方面的问题呢？[复选]规模小/品种不全1停车位不足5档次不高/品牌少2内部装修环境差6价格太贵3促销推广活动少7配套餐饮娱乐少4其他______________9请问您最希望目前肇庆商业区增加以下哪些经营类型？[复选]大型平价超市1大型专业电器商场6中高档百货商场2大型电脑城7品牌连锁快餐店3大型品牌折扣商场8大型酒楼4大型运动主题商场9大型游乐设施5其他______________99请问您认为对于肇庆的商场而言，以下哪些配套设施比较重要呢？[复选]停车场1电子游戏室/10休闲广场2运动场馆（溜冰场、球场）11室内中庭3健身俱乐部12大型酒楼4桑拿沐足13特色美食城5美容、美发、美甲14西餐厅/酒吧6电影院15儿童乐园7卡拉ok厅16书店/购书中心8往返购物巴士17网吧9其他___________99请问您最喜欢休闲娱乐活动是什么？[复选]上网1溜冰10夜总会、歌舞厅2羽毛球11唱卡拉ok3保龄球12看电影4游泳13桑拿沐足5听音乐14棋牌麻将6读书看杂志15酒吧7散步16健身8其他________________99美容、美发、美甲9 请问对于新开张的店铺/商场，您一般的态度是如何呢？[单选]凡是新开张的商场我都会去看一看1新开张的商场要有特色我才会去看看2我对新开张的店一般不太留意3

背景资料请问您的职业是？党政机关人员1教师7私营企业主2自由职业者8企业管理人员3学生9专业技术人员4军人、警察0一般公司职员5下岗，待业，无业X商业服务业人员6外来务工人员Y请问您的教育程度是？初中及以下1高中及中专2大专3本科4硕士及以上5请问卡片上的哪一类最能代表您个人在过去半年内的平均月收入呢？我这里说的收入包括工资、奖金、补贴、分红等所有收入。[单选]800以下1检查配额800-120021200-150031500-200042000-300053000-500065000-800078000以上8请问卡片上的哪一类最能代表您家庭在过去半年内的平均月收入呢？我这里说的收入包括工资、奖金、补贴、分红等所有收入。[单选]1000以下11000-200022000-300033000-500045000-800058000-1000061000020000820000以上9请问您家的家庭结构属于哪一种呢？[单选]单身1夫妇+小孩3两口之家2三代同堂4其他9***************************感谢被访者!***************************目录TOC\o"1-2"\h\z\u第一章总论 41.1项目概况 41.2编制依据 51.3项目建设内容及规模 51.4项目投资概算及资金筹措 141.5产品方案 151.6原材料及动力 161.7主要技术经济指标 171.8项目实施进度 181.9研究结论 18第二章项目建设背景和必要性 192.1项目建设背景 192.2项目建设必要性 20第三章市场分析和预测 223.1市场现状 223.2**县市场 233.3全国市场 233.4鸡肉市场分析 243.5鸡蛋市场分析 243.6有机肥市场分析 243.7销售预测 25第四章项目区概况 264.1项目区基本情况 264.2项目区畜牧业生产现状 274.3水、电、路、通讯、技术等条件 27第五章项目建设方案 295.1项目建设原则 295.2项目设计依据的规范与规程 295.3项目设计方案 305.4工程设计标准 335.5技术标准 365.6设备选型 53第六章消防安全 576.1消防依据 576.2消防工作程序 576.3消防安全流程 59第七章节水与节能 607.1节水工程与科技措施 607.2养殖节能措施 617.3饲料加工节能措施 617.4电气节能措施 627.5减排 62第八章环境影响和保护措施 638.1环境保护依据 638.2项目区环境现状 638.3环境影响评价 648.4工程环境保护措施