某地产项目报告

HorizonResearch杭州新天地项目报告2011July本项目的研究成果专属浙商建业所有。上海零点市场调查有限公司拥有本项目的分析方法、报告格式的技术版权。特别说明2目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯

-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等

-项目需求研究第五章结论及建议

3项目背景和目的新天地项目位于原重机地块，西至东新东路、东临沈家河、北靠安桥北路石详路、南至长大屋路。规划占地面积56.7公顷，总建筑面积110万方，总投资约100亿人民币。项目拟打造成为“宜居、宜商、宜文、宜游”的杭州次级商业商务中心与“杭州市十大创意产业区”之一，成为杭州新型城市综合体的标杆。作为标杆性商业综合体，新天地项目集商业购物、商务办公、餐饮休闲娱乐、SOHO/LOFT商住、文化创意办公、五星级酒店、总部办公等多种业态于一体，功能、业态、收益、运营互补，是目前国内商业地产发展的最高产品形式。目前，想通过调研了解消费群体对于本项目的业态偏好、品牌偏好以及消费群体的消费行为和消费特征等等。4样本要求及类型分布执行类型各执行地点配额要求实际样本量周边居民N=2401.东新园60662.北景园60613.半山镇60614.丁桥居住区6066周边办公N=605.南北商务港6060项目周边消费群N=1006.东新路沃尔玛50557.运河文化广场5051市区消费群N=1008.武林广场50519.银泰武林店5053总计500524本项目样本要求：在杭州居住1年及以上年龄为18—55岁个人平均月收入4000元以上，家庭月收入6000元及以上；受访样本的男女比例为3：55执行类型各执行地点配额要求实际样本量性别男188193女312331年龄18-25岁10010626-35岁20020636-45岁15015646-55岁5056家庭月收入4000-7999元1801818000-9999元20020810000元及以上120135总计500524样本类型分布6其它说明本次调研对象为前期设定的目标消费群体，所有分析均基于该群体；报告数据分析的数据源均来自定量问卷调查；部分群体的有效样本量不足30份，进行统计分析时不具备统计学意义上的推论效果，因此有注明的数据均为仅供参考；对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量（即未计算“说不清”和“拒答”的样本），因此，例图中的数据统计N数值都不同。如，总体样本量为524份，但是，在具体问题上，我们仅计算实际有效回答的人数；部分题目比例之和大于100%，为多选题；7分析思路消费群体特征分析消费群体行为研究业态需求内容分析消费需求偏好分析人口学特征社会学特征消费行为特征业态模式需求业态组合需求特色消费需求购物偏好消费品牌倾向业态档次需求餐饮偏好区域特征休闲娱乐偏好消费档次消费频率消费模式需求主体分析需求细化分解本次研究重点围绕消费者的需求展开，了解目标区域内消费者在购物、餐饮、休闲娱乐等方面的消费行为及需求，并了解消费者对新天地的接受度，为该商业广场的商业业态定位提供基础数据，并提出针对性建议。新天地商业业态定位8

根据受访者对新天地项目的接受度状况区分（N=524）：

高接受度群体——表示“肯定会”和“可能会”前往消费的群体（73.1%）中接受度群体——表示“不确定”的群体（22.5%）低接受度群体——表示“可能不会”、“肯定不会”的群体（4.4%）关键名词说明高接受度群体、中接受度群体、低接受度群体：典型消费群体：

新天地项目高意向群体和不确定群体占比较高，占总体的95.6%。

本报告将高接受度群体作为目标群体，着重研究目标群体的消费行为、消费习惯和对项目的需求等典型消费群体中接受度22.5%高接受度73.1%低接受度4.4%9目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯

-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等

-项目需求研究第五章结论及建议

10天下最闲适、愉快的当属杭州人杭州人文：闲适、愉快、重家庭杭州人的生活，有三个基本面向：面向西湖、面向自己、面向家庭。

第一个面向是杭州人天生的自豪感，是发自内心的一种真挚情感。在杭州人眼里，西湖、杭州、杭州人是三位一体，缺一不可，西湖就是杭州人穿的衣服。

第二个是面向自己，天下最闲适、愉快的当属杭州人也。双休日，杭州人去玩的地方有九溪、曲院风荷什么的，几家人乘着风凉打双扌可、三扌可一，搓麻将，乐在其中。第三个就是面向家庭，杭州人秉承“父母在，不远游”的传统。在杭州人眼里，杭州是世界上最好的城市，一家老小，亲朋好友，每天守着西湖这颗大明珠，被前来旅游落户的人羡慕着，岂不快哉。11杭州人的消费文化：生活节奏慢，追逐时尚购物追逐时尚，注重品牌2杭州人消费比较时尚，其消费理念和消费水平几乎可以和上海这样的一线城市匹敌。杭州人购物注重品牌，这在其购物的品牌选择上得到体现。杭州人在服饰上的花费相对于其他城市较为时尚，但他们更热衷于吃喝玩乐寻求刺激，因此相对来说服饰方面花的心思会少一些。杭州人热衷于打折和各类促销活动，没事的时候都会去闲逛，看看是否有打折或者优惠活动。因此各购物商场在节假日的促销活动往往比邻近城市力度更大。12杭州地处长三角，杭州本地的菜系偏“杭帮菜”。由于现在的移民众多，因此杭州的菜式口味也比较杂。扎堆排队是常见现象，杭州人为了迟到美味的口味，宁可排很久的对也在所不惜。将餐饮与文化进行嫁接，挖掘餐饮文化特色，在招商时多多考虑有特色的餐饮，在宣传上突出文化餐饮概念，吸引杭州人来扎堆消费。饮食重本地特色，口味亦多样化杭州人的饮食文化：注重特色性13杭州人的休闲文化：休闲娱乐丰富多彩，且凸显时尚演出市场火爆，电影票房和旅游业均较发达作为“东方休闲之都”，杭州历来就有喜好文化娱乐的习俗，近几年杭州演出市场火爆，且随着院线改制的步伐，杭州电影票房也异常火爆，“电影市场票房居全国前茅”。同时作为世界休闲博览会发起城市，杭州旅游业更为发达，旅游成为更多居民休闲度假的选择。第一，文化消费丰富多彩，发展迅速。杭州居民文化消费种类繁多，除了传统的看电视、听广播、读书看报、打牌搓麻将等消遣活动外，上网、体育健身、休闲旅游、观看演出、KTV娱乐等逐步成为文化消费的重要构成部分。第二，文化消费凸显时尚性与时代性，文化演出市场活跃，旅游消费成为热点。杭州居民观看电影、观赏各类演出成为时尚，且这些促进了杭州娱乐消费的火爆，使KTV、演艺吧成为文化消费组成部分之一。14目标群体背景特征高接受度群体更偏向本科及以上学历、家庭月收入8000-9999元有房一族年龄在26-35岁的女性群体高接受度群体平均年龄34岁，家庭月收入平均为9978元，个人月收入平均为4050元，其中周边居民占一半以上，主要居住在下城区和拱墅区，绝大部分已婚，夫妻或者三口之家结构，目前有6成以上有房，近半者有车。15目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯

-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等

-项目需求研究第五章结论及建议

16对品类的品牌注重度高，购买单价尤其是包、化妆品等均较高854元505元505元2190元618元625元625元比较喜欢的品牌（N=383）

平均购买单价（N=383）秋水伊人是浙江本地品牌，定位于时尚经典又精致典雅的风格，品牌96年成立，在当地非常受欢迎。品类LV、达芙妮达芙妮、百丽耐克、阿迪、李宁、七匹狼耐克、阿迪达斯、李宁、奥康秋水伊人、ONLY诺基亚、三星、苹果欧莱雅、玉兰油、资生堂、兰蔻、倩碧、雅诗兰黛17商场购物习惯——每月逛商场约3次，单次花费786元，多数与朋友、爱人一起逛街平均次数3.3次2.2次2.7次2.6次附图平均每月商场购物次数和花费（N=524）高接受度群体平均每月逛2.7次商场，每次花费813元，月购物花费2124元；据相关调查显示：杭州人几乎将逛街作为副业，他们甚至认为即便不买东西，逛街也能放松心情。平均次花费850元686元813元786元注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数平均月花费2432元1342元2124元1962元商场购物的逛伴（N=383）外出购物时，一般会和朋友或者爱人一起；与同事/同学/朋友一起逛街的主要是25岁以下未婚的人群；本次调查中73.9%的被访者已婚，因此与家人一起逛街的比例较高。同事/同学/朋友（46.5%）家人（47.5%）18商场购物习惯——公交车、私家汽车为首选购物交通工具高接受度群体中乘坐私家车的比例明显高于其他群体，主要是因为高接受度群体中有私家车的比例接近一半。被访者能接受的路途花费时间平均为36分钟，与其乘公交车或者驾私家车的时间差不多。

附表外出购物交通方式及花费时间和可接受时间（N=383）低接受度中接受度高接受度总体路途花费时间能接受的时间公共汽车43.5%45.8%42.0%42.9%40分钟15分钟以内3.9%私家汽车21.7%22.9%36.6%32.8%31分钟15-30分钟32.6%出租车13.0%13.6%8.4%9.7%28分钟30-45分钟43.3%电动车17.4%7.6%5.2%6.3%28分钟45-60分钟9.7%步行4.3%5.1%5.5%5.3%15分钟60分钟以上10.4%自行车.0%4.2%2.1%2.5%21分钟平均：36分钟

有无私家车（N=383）19超市购物习惯——每月逛超市约5次，单次花费146元，月超市花费751元平均次数6.5次4.6次5.3次5.2次

附图平均每月超市购物次数和花费（N=524）高接受度群体每月逛超市5次，每次花费146元，每月在超市购物上的花费平均为751元。杭州人逛超市也比较疯狂，有很多是为了没事去逛逛，买点打折的商品回家。平均次花费137元139元146元144元注：平均月花费=每次购物花费*每月去商场次数平均月花费781元661元751元732元经常去的超市(N=383)在杭州，规模最大的超市是世纪联华；物美、乐购属于中等；欧尚属于相对最便宜的；因此，被访者经常去的超市是世纪联华和沃尔玛，其次是物美、乐购和欧尚等；54.3%52.2%38.6%42.3%39.4%20精品超市购物习惯——每月约2次，单次花费218元附图是否去精品超市及平均每月购物次数和花费（N=71）高接受度群体去精品超市几乎每月2次，每次花费金额在218元。平均次数2.3次0.6次1.9次1.8次平均次花费250元264元218元225元

去精品超市购买的产品种类（N=71）去精品超市的群体大多数是家庭月收入10000元以上，年龄在18-35岁的群体，他们观念先进，经济能力足够，因此会经常去精品超市购买一些普通超市没有的高档包装食品。80.0%20.0%进口化妆品23.3%生鲜食品高档包装食品21餐饮消费习惯——公交车、私家汽车为首选购物交通工具高接受度群体同样由于私家车的拥有量高而在外出就餐时用私家车的比例较高杭州消费者平均每周有一次以上外出就餐，和他们注重餐饮密不可分。附表外出就餐交通方式及花费时间（N=524）低接受度中接受度高接受度总体路途花费时间（总体）私家汽车26.1%25.4%38.9%35.3%27公共汽车34.8%36.4%31.1%32.4%31步行8.7%13.6%14.4%13.9%13出租车8.7%16.9%10.4%11.8%24电动车21.7%5.1%3.4%4.6%17自行车.0%1.7%1.6%1.5%27

外出就餐的伙伴（N=383）同事/同学/朋友（52.2%）家人（44.1%）附图外出就餐频率（N=383）平均5.0次/月22餐饮消费习惯——月均就餐花费672元杭州人非常注重饮食，也注重享受生活。周边居民比较注重餐厅的口味，因此可能会在就餐时挑选一些比较高档、口味比较好的餐厅；市区消费者就餐时比较注重品牌餐饮店和在商圈内，因此在商务餐饮的花费会高很多。单位：元周边居民周边办公周边消费者市区消费者高接受度群体正餐8065698274快餐3223283331休闲餐饮4561

364243商务餐饮78866610182月均餐饮花费719668680706672平均单次在外就餐花费及月均就餐花费（N=383）23周边居民更偏向外婆家（23.6%），市区消费者更偏向白鹭（38.5%），周边消费者更偏向肯德基（30.2%）；杭州人注重本地特色，因此杭帮菜首当其冲是其最爱的菜系；而外婆家和白鹿餐厅作为在杭州非常知名的杭帮菜，因此会成为大家经常出入的主要餐厅。餐饮消费习惯——杭帮菜系最受欢迎外婆家人均69元白鹿

人均51元知味观人均44元川菜42.8%烧烤42.6%火锅41.8%

喜欢的菜系（N=383）

经常去的餐厅及人均消费(N=383)川味观人均59元川香阁人均59元唐府酒楼人均65元图门烧烤人均51元杭帮菜70.5%口味有特色离家近价格合理环境舒适整洁

就餐最重要考虑因素（N=383）在杭州，外婆家是家喻户晓的名餐厅，因其口味适合当地人，且环境舒适并且价格也不贵，因此倍受杭州人喜欢。在杭州，新白鹿也以其清新舒适的环境以及不太高的价位尤其受到年轻人的喜欢。以经营川菜、火锅为主要特色，兴业十年以来，经营有道，享誉杭城。唐府酒楼是当地一家集地方风味小菜和各式火锅为主的综合餐厅。24休闲餐饮习惯——休闲食品店、咖啡厅和冰淇淋店较受欢迎面包店30.8%甜品店31.1%休闲食品店48.3%冰淇淋店44.1%咖啡厅46.7%茶馆21.1%咖啡厅8.4%水吧、茶馆5.5%面包店4.4%甜品店3.4%冰淇淋2.6%认为休闲餐饮必不可少的功能(N=383)外出就餐时会选择的休闲餐饮（N=383）购物过程中还会有的消费（N=383）就餐休闲餐饮休闲娱乐活动88.5%70.0%40.5%消费者外出就餐时，有7成会有休闲餐饮的消费，会选择的休闲餐饮中休闲食品、咖啡和冰淇淋均较高，而认为新天地项目必不可少的功能中咖啡厅在休闲餐饮中最高，可见休闲食品在项目功能中必不可少。25休闲娱乐习惯——以KTV、电影院为主高接受度群体周边居民周边办公周边消费者市区消费群KTV56.4%53.9%41.7%52.8%58.7%电影院42.6%37.0%46.7%34.0%42.3%美容美发22.5%21.7%33.3%17.0%27.9%咖啡厅20.4%16.5%25.0%14.2%22.1%儿童娱乐场所14.9%19.7%6.7%12.3%3.8%洗浴和桑拿8.4%7.5%10.0%12.3%11.5%健身场所3.7%2.4%10.0%4.7%7.7%游乐场4.2%2.4%5.0%9.4%1.0%溜冰场4.2%4.3%6.7%1.9%.0%无8.3%.0%10.4%1.0%5.0%KTV银乐迪好乐迪钱柜是一家专注经营健康卡拉OK的知名连锁企业，目前总部设在杭州，是浙江省内最大的量贩连锁企业。装修风格各异，环境幽雅、舒适，带给宾客不同的K歌氛围，音响设备专业先进.电影院众安影院 庆春电影院奥斯卡众安影院是五星级影院标准，是继庆春、翠苑、宁波时代和奥斯卡之后的第五个“电影大世界”。平时主要休闲娱乐活动N=38326休闲娱乐习惯——每月外出休闲约3次，月均休闲花费454元附图平均每月休闲娱乐消费次数和花费（N=383）总的来看，受访者平均每月外出休闲3次，其中年轻人的休闲娱乐频率较高。26-45岁群体月娱乐花费明显较高，可能是因为其经济较为稳定，生活观念也比较新潮所致。平均次数3.0次2.7次3.1次3.0次平均月花费398元514元486元454元2.7次370元27休闲娱乐习惯——公交车、私家汽车为首选购物交通工具外出休闲娱乐的交通工具也主要是私家车和公交车；外出娱乐主要是和同事/朋友一起，当然也有部分会和家人一起度过.附表外出休闲娱乐交通方式及花费时间（N=383）低接受度中接受度高接受度总体路途花费时间（总体）公共汽车25.0%35.5%33.2%33.4%33私家汽车30.0%27.1%35.4%33.4%27出租车25.0%19.6%17.0%17.9%26步行5.0%11.2%8.8%9.2%12电动车15.0%3.7%4.1%4.5%26自行车.0%1.9%1.1%1.2%27休闲娱乐的伙伴（N=383）同事/同学/朋友（69.2%）家人（28.8%）28目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯

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29对项目的了解程度决定了项目的接受度图：对本项目的了解度（N=383）图：高了解度群体对本项目的接受度（N=264）100%低接受度全体1.4%4.6%中等接受度93.9%高接受度100%高接受度全体7.9%43.2%中等接受度49.0%低接受度图：低了解度群体对本项目的接受度（N=119）完全了解4.4%比较了解64.5%一般12.5%不太了解18.3%完全不了解.3%对项目了解度较高的群体，对项目的接受度明显高于了解度低的群体，可见项目的宣传极为重要。30交通便利性是中低接受度群体来消费的关键因素肯定会可能会不确定可能不会肯定不会17.4%55.7%22.5%3.1%1.3%图：对本项目的接受度（N=524）高接受度原因（N=383）中接受度原因（N=118）低接受度原因（N=23）交通便利性是制约中低接受度群体的主要因素。31希望新天地的功能及业态设置百货商场综合超市/大卖场名牌折扣中心个人护理用品店国内品牌服装专卖店购物57.4%29.8%14.1%13.1%12.8%餐饮中餐厅各省特色菜系美食广场休闲食品店西式快餐40.4%17.8%17.0%16.2%11.5%休闲KTV影城儿童活动中心真冰溜冰场室内游泳池18.0%9.4%8.9%7.8%5.2%必不可少的功能设置有吸引力的业态大卖场62.7%主题百货58.5%餐饮集群38.4%imax影院31.9%真冰场23.2%儿童相关业态13.8%户外体育运动馆8.6%N=383N=383餐饮集群中以杭帮菜为首选，附加川菜、火锅、烧烤等较受欢迎的菜系。KTV经常去的主要是银乐迪、好乐迪和钱柜等。最经常去的影院主要是众安影院、庆春影院和奥斯卡影院。经常去的超市主要是世纪联华和沃尔玛等。最经常去的溜冰场是万象城。32绝大部分被访者认为此项目应定位为中高档，这部分主要是家庭收入8000元以上群体，这部分群体对于各品类的品牌追求要高于全体消费者。定位以中高档为主中高档高档男性女性女装女鞋女包秋水伊人、ONLY、H&M百丽、他她、星期六LV、GUCCI化妆品资生堂、兰蔻、雅诗兰黛男装男鞋男包NIKE、JACKJONES匡威、老人头NIKE、GUCCI、PUMA购买单价674570698846单位：元0.8%0.8%64%34.5%中高档中档中低档33目录Contents第一章研究说明第二章目标群体背景资料研究-人群背景研究第三章目标群体商场购物、超市购物、餐饮及休闲消费习惯

-消费习惯研究第四章目标人群对新天地接受度及业态需求等

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34七成人可能会前来消费附图项目周围商业分布情况消费者中七成人群可能前来此项目购物。大关街道上塘街道石桥街道东新街道半山街道拱宸桥街道3KM七成以上人群表示可能前来新天地消费！35各类人群对项目高接受度比例周边人群是消费主力，公交、私家车成为主要出行方式私家车已经成为外出购物的主流交通工具。周边人群（周边居民、周边办公和周边消费者）会成为消费主力。附表外出购物交通方式公共汽车 42.0%私家汽车 36.6%私家汽车 35.3%公共汽车 32.4%附表外出就餐交通方式公共汽车 33.2%私家汽车 35.4%附表外出休闲交通方式36档次定位：中高档为主，兼顾中档高接受度群体希望中高档和中档购物的比例分别为64.0%和34.5%。高接受度群体中“家庭月收入8000-9999元”和“26-45岁”群体比例较高，对于商品档次要求较高，可支撑中高档次的消费业态。需求档次定位的主要依据终端消费者需求供给6成以上的高接受度群体希望增加此项目为中高档；新天地应立足于向消费者提供丰富的选择，定位中高档并兼顾中档。目前周边地区供给目前周边地区的居民及办公人群对更有特色的商场充满期待，为新天地项目引进提供了机会。37

商业业态类型认为应有的功能有吸引力的业态业态推荐指数购物百货商场

综合超市/大卖场

国内品牌服装专卖店

名牌折扣中心

名牌化妆品销售

餐饮中餐厅

休闲食品店

火锅

各省特色菜系

美食广场

休闲娱乐KTV

影城

健身房

儿童活动中心

室内游泳池

商业业态类型建议优先推荐业态一般推荐业态38目前受访者经常去的购物场所

一站式购物中心可满足消费者需求消费者非日常性消费品的购买以核心商圈的百货商店为主，购买日常性消费品的场所则以较大的几个大卖场为主；因此应该有一个一站式购物中心，满足消费者的所有购物需求。新项目出奇制胜在服务在环境

目前消费者常去的商圈还是以地理位置较为便利的武林商圈为主，因此打造新商场时，应该重特色、重服务。品牌定位在中高端，以中高端人群的品牌偏好为主要参考。购物场所业态：目前购物以百货商店为主超市（大卖场）——世纪联华、沃尔玛、物美、欧尚等购物场所——武林银泰、杭百、解百等受访者希望的业态和功能认为必不可少的功能——受访者认为必不可少的功能中百货商场和综合超市的需求明显高于其他需求。有吸引力的业态——受访者认为综合超市和主题百货是最具吸引力的业态。39购物场所业态品牌相关秋水伊人H&MESPRIT简

C&A小熊维尼欧时力耐克李宁鳄鱼杰克琼斯保罗杰西伍蓝威龙梦特娇罗蒙太平鸟百丽他她耐克星期六思加图芬迪莱尔斯丹匡威鳄鱼老人头乔丹PUMALVCUCCI迪奥KING普拉达爱马仕伊梵妮LVBOSS耐克古琦PUMA美津浓金利来资生堂兰蔻雅诗兰黛、香奈儿迪奥女性男性40目前受访者喜欢的菜系及经常去的餐饮场所杭帮菜——外婆家、白鹿餐厅、知味观等其他菜系——川菜（川味观、川香阁）烧烤（图门烧烤）火锅（川味观、唐府酒楼）餐饮场所业态：以杭帮菜、川菜、烧烤、火锅为主菜系

中餐为主，口味多样消费者喜欢的菜系除杭帮菜外，还有川菜、烧烤、火锅等受欢迎的菜系引入特色餐饮和特色餐馆杭州人对饮食比较“挑剔”，他们注重餐饮的名牌效应，对于口味的特色性也非常看重，因此除了引进名牌餐饮店外，还应该更注重引进的餐饮是否能紧紧的捉住消费者的胃。

休闲餐饮也应该有充分的配备在逛街之余，消费者会有休闲餐饮的消费者占7成，可见休闲餐饮的重要性。

休闲餐饮——休闲食品店、咖啡厅、面包店、甜品店等均较受欢迎41目前受访者经常去的休闲娱乐场所休闲娱乐业态：儿童相关业态和体育类业态应受关注KTV——银乐迪、好乐迪、钱柜电影院——众安电影院、庆春电影院、奥斯卡电影院

儿童相关活动有待推出目前家长对于孩子的关注度都比较高，在购物的同时，孩子们也需要一片属于自己的乐园，因此儿童相关业态备受关注。需关注溜冰、运动馆等健身场所目前，大众尤其是周边办公人群对于运动场所的需求明显强于其他群体，可能大家想在忙碌的工作之后，能够在就近的地方健健身，锻炼一下，放松一下。受访者对于娱乐业态的需求认为必不可少的功能——必不可少的休闲功能除了最基本的KTV和影院，就是儿童活动中心和溜冰场、泳池最有吸引力业态——最有吸引力业态除了基本的购物、餐饮外，就是儿童相关业态和运动设施42

在项目初期，为了吸引人气，需要应设计一些娱乐活动和空间，由此带旺人气。这样附近商业的租金都会提高，项目回报率也会更高。商业娱乐化是一个新风向。国外一些项目，如西班牙的一些SHOPPINGMALL，会在项目中间做一个滑雪跑道。美国有一个热带森林商业项目，中间用很大面积做娱乐产品，由此吸引更多客户，然后他们会在这些娱乐产品旁边买东西，这样就提高了整个商业项目的回报率。对于新天地项目，将娱乐元素引入商场，为目标群体提供休闲、娱乐、餐饮、购物一站式服务是项目成功的必要保障。正大广场气球秀某商场为了吸引人气举办的“背老婆”比赛建议一：事件活动营销：项目初期活动策划，融入娱乐元素某商场举办的呼啦圈比赛43建议二：品牌活动时间轴安排规划：丰富多彩，常年不断欢乐导购——可与当地电视台或电台的合作，与商家共同打造当地最佳导购吃喝玩乐的节目欢乐嘉年华浪漫情人节欢乐购物节欢乐儿童节“新天地一日游”动漫欢乐暑期夏令营欢唱新天地之星新天地欢乐家庭评选万达最佳购物路线设计评选欢乐一日MALL游才艺大比拼圣诞化妆舞会及化妆购物白色购物节感恩节·敬老节1月1日12月31日欢乐系列活动“日常化”（示例）引进合作机制，进行事件营销44细节之处体现人性化：杭州人对家庭、朋友的情感关注有更多的投入，”体验式”也更应该注重一种“温情”的感受；让广场中的设计细节体现人性化。例如，让人们走到哪里都可以舒适的坐下来休息片刻；增加小巧、独特的亭台设计，即实现休息的功能，又增添生活的情趣。案例分享：泰国曼谷的购物中心在休息区的设计彰显细节，让购物成为了一种享受生活的过程。建议三：打造体验式购物中心——硬件设施室内喷泉旁边是凉爽、惬意的休息地走到哪里都可以坐一坐，简单巧妙的座椅设计体现人性化公共休息区的投币网吧，让厌倦了陪同妻子逛街的丈夫，和不愿陪同妈妈的孩子有了可去之处。45

家庭互动式的活动：开展家庭式的亲子互动活动，融教育和娱乐为一体。特别适于在新天地的教育机构、儿童娱乐场以及儿童服装专营店主持开展。案例分析：在2009年春节长假期间，位于珠三角的华南Mall开展家庭互动活动，英国BBC的天线宝宝育教于乐的亲子空间组织了各类家庭互动活动邀请大家参加，很多家长带着孩子排着长队等待进入。

教育是家长最关注的问题，不会吝惜在此方面的金钱投入，娱乐又是孩子最感兴趣的事；二者结合，促动教育培训投资，拉动家庭消费。同时，也能培养父母与孩子的情感的进一步升级。

建议四：打造体验式购物中心——软件条件46演讲完毕，谢谢观看！2009电子大赛电机部分培训一、直流电机（）汇报人姓名图4为采用内部集成有两个桥式电路的专用芯片L298所组成的电机驱动电路。驱动芯片L298是驱动二相和四相步进电机的专用芯片，我们利用它内部的桥式电路来驱动直流电机，这种方法有一系列的优点。每一组PWM波用来控制一个电机的速度，而另外两个I/O口可以控制电机的正反转，控制比较简单，电路也很简单，一个芯片内包含有8个功率管，这样简化了电路的复杂性，如图所示IOB10、IOB11控制第一个电机的方向，IOB8输入的PWM控制第一个电机的速度；IOB12、IOB13控制第二个电机的方向，IOB9输入的PWM控制第二个电机的速度。

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步进电机是利用电磁铁的作用原理，将脉冲信号转换为线位移或角位移的电机。每来一个电脉冲，步进电机转动一定角度，带动机械移动一小段距离。特点:（1）来一个脉冲，转一个步距角。（2）控制脉冲频率，可控制电机转速。（3）改变脉冲顺序，可改变转动方向。应用：由于步进电动机的这一工作职能正好符合数字控制系统要求，因此它在数控机床、钟表工业及自动记录仪等方面都有很广泛的应用二、步进电动机及其控制种类：励磁式和反应式两种。励磁式步进电机的转子上有励磁线圈，依靠电磁转矩工作。反应式步进电机的转子上没有励磁线圈。依靠变化的的磁阻生成磁阻转矩工作。应用最广泛，它有两相、三相、多相之分。三相反应式步进电动机的原理结构图如下：ABCIAIBIC

定子内圆周均匀分布着六个磁极，磁极上有励磁绕组，每两个相对的绕组组成一相。采用Y连接，转子有四个齿。定子转子1、步进电机的结构2、步进电机的工作原理

由于磁力线总是要通过磁阻最小的路径闭合，因此会在磁力线扭曲时产生切向力，而形成磁阻转矩，使转子转动。现以BCIAIBIC的通电顺序，使三相绕组轮流通入直流电流，观察转子的运动情况。ABCA（1）三相单三拍（FLASH）CA'BB'C'A3412

A相绕组通电，B、C相不通电。气隙产生以A-A为轴线的磁场，而磁力线总是力图从磁阻最小的路径通过，故电动机转子受到一个反应转矩，在此转矩的作用下，转子必然转到左图所示位置：1、3齿与A、A′极对齐。“三相”指三相步进电机；“单”指每次只能一相绕组通电；“三拍”指通电三次完成一个通电循环。CA'BB'C'A3412

同理，B相通电时，转子会转过30角，2、4齿和B、B´磁极轴线对齐；当C相通电时，转子再转过30角，1、3齿和C´、C磁极轴线对齐。1C'342CA'BB'ACA'BB'C'A3412

这种工作方式下，三个绕组依次通电一次为一个循环周期，一个循环周期包括三个工作脉冲，所以称为三相单三拍工作方式。按ABCA……的顺序给三相绕组轮流通电，转子便一步一步转动起来。每一拍转过30°(步距角)，每个通电循环周期(3拍)磁场在空间旋转了360°而转子转过90°(一个齿距角)。CA'BB'C'A3412CA'BB'C'A3412

A相通电，转子1、3齿与A、A'对齐。

A、B相同时通电，A、A'磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子转过15，到达左图所示位置。按AABBBCC

CA的顺序给三相绕组轮流通电。这种方式可以获得更精确的控制特性。（2）三相六拍（FLASH）CA'BB'C'A3412B相通电，转子2、4齿与B、B´对齐,又转过15。3412CA'BB'C'AB、C相同时通电，C'、C

磁极拉住1、3齿，B、B'磁极拉住2、4齿，转子再转过15。三相反应式步进电动机的一个通电循环周期如下：AABBBCC

CA，每个循环周期分为六拍。每拍转子转过15（步距角），一个通电循环周期(6拍)转子转过90(齿距角)。与单三拍相比，六拍驱动方式的步进角更小，更适用于需要精确定位的控制系统中。AB通电CA'BB'C'A3412BC通电3412CA'BB'C'ACA通电CA'BB'C'A3412与单三拍方式相似，双三拍驱动时每个通电循环周期也分为三拍。每拍转子转过30(步距角)，一个通电循环周期(3拍)转子转过90(齿距角)。（3）三相双三拍（FLASH）按ABBCCA的顺序给三相绕组轮流通电。每拍有两相绕组同时通电。

从以上对步进电机三种驱动方式的分析可得步距角计算公式：—步距角Zr

—转子齿数m—每个通电循环周期的拍数实用步进电机的步距角多为3和1.5。为了获得小步距角，电机的定子、转子都做成多齿的。相数：产生不同对极N、S磁场的激磁线圈对数。常用m表示。拍数：完成一个磁场周期性变化所需脉冲数或导电状态用n表示，或指电机转过一个齿距角所需脉冲数，以四相电机为例，有四相四拍运行方式即AB-BC-CD-DA-AB，四相八拍运行方式即A-AB-B-BC-C-CD-D-DA-A.步距角：对应一个脉冲信号，电机转子转过的角位移用θ表示。θ=360度/（转子齿数*运行拍数），以常规二、四相，转子齿为50齿电机为例。四拍运行时步距角为θ=360度/（50*4）=1.8度（俗称整步），八拍运行时步距角为θ=360度/（50*8）=0.9度（俗称半步）。3.步进电机的静态指标术语定位转矩：电机在不通电状态下，电机转子自身的锁定力矩（由磁场齿形的谐波以及机械误差造成的）静转矩：电机在额定静态电作用下，电机不作旋转运动时，电机转轴的锁定力矩。此力矩是衡量电机体积（几何尺寸）的标准，与驱动电压及驱动电源等无关。虽然静转矩与电磁激磁安匝数成正比，与定齿转子间的气隙有关，但过分采用减小气隙，增加激磁安匝来提高静力矩是不可取的，这样会造成电机的发热及机械噪音。1)步距角精度

步进电机每转过一个步距角的实际值与理论值的误差。用百分比表示：误差/步距角*100%。不同运行拍数其值不同，四拍运行时应在5%之内，八拍运行时应在15%以内。2)失步

电机运转时运转的步数，不等于理论上的步数。称之为失步。3)失调角

转子齿轴线偏移定子齿轴线的角度，电机运转必存在失调角，由失调角产生的误差，采用细分驱动是不能解决的。4)最大空载起动频率

4.步进电机动态指标及术语电机在某种驱动形式、电压及额定电流下，在不加负载的情况下，能够直接起动的最大频率。5)最大空载的运行频率

电机在某种驱动形式，电压及额定电流下，电机不带负载的最高转速频率。6)运行矩频特性

电机在某种测试条件下测得运行中输出力矩与频率关系的曲线称为运行矩频特性，这是电机诸多动态曲线中最重要的，也是电机选择的根本依据。如图2所示：图2力矩与频率曲线图环形分配器、功率放大器以及其它控制线路组合构成步进电机的驱动系统，其方框图如图4，在下一节的方案选择时，也是按照驱动系统的结构来进行。5.步进电机驱动系统的结构图4步进电机驱动系统结构图基本原理作用如下：

(1)控制换相顺序

通电换相这一过程称为脉冲分配。例如：三相步进电机的三拍工作方式，其各相通电顺序为A-B-C,通电控制脉冲必须严格按照这一顺序分别控制A,B,C相的通断。

(2)控制步进电机的转向

如果给定工作方式正序换相通电，步进电机正转，如果按反序通电换相，则电机就反转。

(3)控制步进电机的速度

如果给步进电机发一个控制脉冲，它就转一步，再发一个脉冲，它会再转一步。两个脉冲的间隔越短，步进电机就转得越快。调整单片机发出的脉冲频率，就可以对步进电机进行调速。

主要元件：恒压恒流桥式2A驱动芯片L298N、光电耦合器TLP521-4

工作电压方式：直流

工作电压：信号端4~6V、控制端5~36V

调速方式：直流电动机采用PWM信号平滑调速。

特点：

1、可实现电机正反转及调速。

2、启动性能好，启动转矩大。3、工作电压可达到36V，4A。

4、可同时驱动两台直流电机。

5、适合应用于机器人设计及智能小车的设计中。

实例一：用L298驱动两台直流减速电机的电路。引脚A，B可用于PWM控制。如果机器人项目只要求直行前进，则可将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接高电平和低电平，仅用单片机的两个端口给出PWM信号控制A，B即可实现直行、转弯、加减速等动作。

实例二：用L298实现二相步进电机控制。将IN1，IN2和IN3，IN4两对引脚分别接入单片机的某个端口，输出连续的脉冲信号。信号的快慢决定了电机的转速。改变绕组脉冲信号的顺序即可实现正反转。图13L298驱动步进电机伺服电动机又称执行电动机。其功能是将输入的电压控制信号转换为轴上输出的角位移和角速度，驱动控制对象。伺服电动机可控性好，反应迅速。是自动控制系统和计算机外围设备中常用的执行元件。伺服电动机可分为两类：交流伺服电动机和直流伺服电动机三、伺服电动机及其控制1、交流伺服电动机

交流伺服电动机就是一台两相交流异步电机。它的定子上装有空间互差90的两个绕组：励磁绕组和控制绕组，其结构如图所示。励磁绕组控制绕组杯形转子内定子交流伺服电动机结构图~Uf~UcC其旋转速度n为:n=60f(1-s)/p=n0(1-s)f:交流电源频率(HZ)p:为磁级对数n0:电动机旋转磁场转速(r/min),

n0=60f/ps:转差率,s=(n0-n)/n0图5—21.基本工作原理:交流伺服电动机以单相异步电动机原理为基础，从图5—2可以看出，励磁绕组WF接到电压为Uf的交流电网上，控制绕组WC接到控制电压Uc上，当有控制信号输入时，两相绕组便产生旋转磁场。该磁场与转子中的感应电流相互作用产生转矩，使转子跟着旋转磁场以一定的转差率转动起来.放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––11(b)相量图交流伺服电动机的接线图和相量图(a）接线图交流伺服电动机的接线图和相量图放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1励磁绕组串联电容C,是为了产生两相旋转磁场。适当选择电容的大小，可使通入两个绕组的电流相位差接近90,从而产生所需的旋转磁场。控制电压与电源电压频率相同，相位相同或反相。励磁绕组固定接在电源上，当控制电压为零时，电机无起动转矩，转子不转。放大器检测元件控制信号+–+–控制绕组励磁绕组+++–––1

若有控制电压加在控制绕组上，且励磁电流和控制绕组电流不同相、相位相差90度、幅值相等i1=Ikmsinωti2=Ikmsin(ωt-90)Bk=BmsinωtBj=Bmsin(ωt-90)因此便产生两相旋转磁场。在旋转磁场的作用下，转子便转动起来。交流伺服电动机的特点：不仅要求它在静止状态下，能服从控制信号的命令而转动，而且要求在电动机运行时如果控制电压变为零