德国品牌发展情况调研报告中国贸促会范本

年4月19日德国品牌发展情况调研报告中国贸促会文档仅供参考德国品牌发展情况调研一，发展基本情况1.德国的知名品牌及发展潜力较大的中小品牌（德国制造）汽车类

梅赛德斯-奔驰

总部：斯图加特

创始人：卡尔·本茨

创立时间：1871年

宝马

总部：慕尼黑

创始人：卡尔·弗雷德里希·拉普

创立时间：19

保时捷

总部：斯图加特

创始人：斐迪南·波尔舍

创立时间：1931年

奥迪

总部：拜恩州因戈尔施塔特

创始人：奥古斯特·霍希

创立时间：19

大众

总部：沃尔夫斯堡

创始人：德国汽车协会

创立时间：1937年

欧宝

总部：黑森州吕塞尔斯海姆

创始人：亚当·欧宝

创立时间：1863年

MAN

总部：慕尼黑

创始人：待补充

创立时间：1758年

迈巴赫

总部：斯图加特

创始人：威廉·迈巴赫

创立时间：19

电子电器类

西门子

总部：慕尼黑

创始人：维尔纳·冯·西门子

创立时间：1847年

博朗

总部：法兰克福

创始人：马克思·博朗

创立时间：1921年

米勒总部：居特斯洛创始人：卡尔.米勒，ReinhardZinkann创立时间：1899年重工业和军工

蒂森克虏伯

总部：埃申

创始人：阿尔弗雷德·克虏伯

创立时间：18

莱茵金属

总部：杜塞尔多夫

体育类

阿迪达斯

总部：拜恩州黑措根奥拉赫

创始人：阿道夫·达斯勒

创立时间：1949年

彪马

总部：拜恩州黑措根奥拉赫

创始人：鲁道夫·达斯勒

创立时间：1948年

德甲联赛

创立时间：1963-64赛季

光学

徕卡

总部：黑森州韦茨拉尔

创始人：恩斯特·莱茨

创立时间：19

蔡司

总部：巴登符滕堡州奥伯科亨

图林根州耶拿

创始人：卡尔·蔡司

创立时间：1846年

化工类

巴斯夫

总部：莱茵兰—普法尔茨州路德维希港

创始人：弗雷德里希·恩格尔霍恩

创立时间：1865年

拜耳

总部：勒沃库森

创始人：弗雷德里希·拜耳与约翰·弗雷德里希·威斯考特

创立时间：1863年

汉高

总部：杜塞尔多夫

创始人：弗里茨·汉高

创立时间：1876年

妮维雅

总部：汉堡

创始人：保罗·卡尔·拜尔斯道夫

创立时间：1882年

德国超市

麦德龙

总部：杜塞尔多夫

创始人：奥托·拜斯海姆

创立时间：1964年

ALDI总部：埃申，米尔海姆创立时间：1960年

德国的航空公司

汉莎航空

总部：科隆

创始人：待补充

创立时间：1926年

柏林航空

总部：柏林

创始人：金·罗德格林和约翰·麦克唐纳

创立时间：1978年

德国的金融企业

德意志银行

总部：法兰克福

创始人：阿尔伯特·德尔布拉克

创立时间：1978年

安联保险

总部：慕尼黑

创始人：威廉·芬尼克

创立时间：1890年

德国邮政

总部：波恩

创始人：德国政府

创立时间：1995年

德国铁路

总部：柏林

创始人：德国政府

创立时间：1990年

德国的文具，耳机及生活用品类施德楼

总部：纽伦堡

创始人：J·S·施德勒

创立时间：1835年

辉柏嘉

总部：纽伦堡

创始人：卡斯伯·菲伯

创立时间：1761年

凌美

总部：海德堡

创始人：约瑟夫·凌美

创立时间：1930年

百利金

总部：汉诺威

创始人：古勒万纳家族

创立时间：1883年

万宝隆

总部：汉堡

创始人：一个德国汉堡的文具商

创立时间：19

森海塞尔

总部：下萨克森州Wennebostel

创始人：弗里茨·森海塞尔

创立时间：1945年

拜亚动力

总部：海尔布龙

创始人：尤根·拜亚

创立时间：1924年

双立人总部：索林根创始人：彼得.亨克斯创立时间：1731年2.德国制造品牌特点（1）首先，制造业是德国的支柱产业，在世界范围处于行业领先地位。在1990年之前，西德近40%的就业岗位都是与制造业有关。，德国制造业对国民经济的贡献是最大的，各部门对比情况详见图1所示。（2）居于世界领先的“德国制造”，不是一两个产业，而是几乎所有的制造部门，包括传统制造业、新兴能源和节能产业、绿色和环保产业。据德国贸易和投资署的统计资料显示，在近90个机器设备制造部门中，有17个部门处于世界领先行列，其中11个部门位居第2和3位；以营业收入来衡量的话，有12个部门居于世界第1位③，包括电力传输工程、材料处理技术、通风技术、机床设备和农用机械等，而每一部门都有众多优秀的企业群体，形成了行业的整体竞争优势，具体情况详见图2所示。

图2和德国机械设备制造业各部门发展情况（单位：以10亿欧元计算）资料来源：GermanTradeandInvest,TheMachineryandEquipmentIndustryinGermany,Issue/,pp.3（图中的CAGR为复合年增长率）（3）“德国制造”具有产业集群效应。由于地理位置和资源禀赋原因，德国制造业主要集中在莱茵河流域、以及斯图加特、德累斯顿和柏林等地。（4）“德国制造”以对外出口为导向。由于资源禀赋和市场狭小的制约，“德国制造”的工业品主要依赖海外市场，出口和国际化是产业发展的主要导向。图3德国机器设备各部门在全球出口市场中所占比例资料来源：GermanTradeandInvest,TheMachineryandEquipmentIndustryinGermany,Issue/，pp.9,（5）“德国制造”是精专制造和高端制造的完美结合。精专制造是相对于中小企业而言的，由于规模约束，它们不可能发展范围经济，进行多元化经营，要想在行业生产中占有竞争优势，就必须拥有专有生产技术和研发能力，成为高度精专的生产者。如在19世纪，由于市场对机床的需求量从单件变为批量，并对精度有较高的要求，迫使一些生产能力较差的厂商退出生产领域，而让给那些更为内行的专门工厂去制造，而留在这一行业的就必须非常专业地生产优质机床，同时向英美机床生产标准看齐。而制造重型机器设备的一些公司，因不能生产完整的同一系列产品，只能把生产活动限定在像轧钢机、采矿机械、燃料设备、炼钢炉等特定范围内，也必须走专业化道路。（6）“德国制造”形成了垄断竞争与合作共赢的局面。美国管理学家钱德勒认为，由于不同的资本主义发展模式，导致了英德两国制造业不同发展特点。英国是个人资本主义发展模式，强调的是竞争；而“对外竞争，对内合作”则是德国制造业的主旋律，它几乎贯穿了过去的整个世纪.（7）拥有众多顶级品牌和百年老店。“德国制造”是行行出状元，业业都有顶级和经典品牌。最为熟悉的莫过于“德系汽车”众多闻名遐迩的经典品牌，戴姆勒?奔驰汽车公司旗下的奔驰、迈巴赫和精灵；宝马汽车公司旗下有宝马、迷你、劳斯莱斯和法拉利；大众汽车公司旗下有大众、斯柯达、奥迪、保时捷和兰博基尼等。（8）充满活力的隐形冠军——中小企业发挥了重要作用。德国管理学家赫尔曼?西蒙认为，德国出口贸易之因此取得持续发展，主要得益于其众多的中小企业，特别是那些在国际市场上处于领先地位的中小企业，她把这些中小企业称之为“隐形冠军”。大量中小企业与大企业形成了比较和谐的共存和发展关系。3.发展趋势21世纪以来，有两大动向席卷全球，一是金融和经济危机，二是新的技术和产业革命。前者凸显当今世界经济的病症所在，即科技创新滞后于实体经济，实体经济创新滞后于虚拟经济，整体经济发展是失衡的。后者意味着一种建立在互联网和新能源结合基础上的新经济即将到来，这就是第三次工业革命。在未来的10至20年时间，有可能发生一场以绿色、智能和可持续发展为特征的新的科技和产业革命。越来越多的人对人类将迎来一场划时代的技术和经济大变革这一判断，已经形成共识，互联网、新能源、新材料、生物技术等，已经成为描述这场变革基本特征的关键词。为了应对这一场技术和经济大变革，各国已经开始了积极行动和部署。德国应该是西方发达国家中走在时代前列的国家之一，“德国制造”也已经围绕这些核心技术和生产领域开展了务实的行动，由此开启了制造业发展的新方向。第一，以“制造业数字化”为中心，改造了传统制造业，并将其与新兴产业融合对接起来。当前，“德国制造”的机械设备产品一半以上都应用了微电子控制，而十几年前这个比例还不到5%。由于微电子控制技术广泛应用于生产过程，从而降低了废品率，提高了机器的精度，同时又使设备有很大的柔性，使产品更加多样化，初步实现从高耗能、高物耗、低附加值，向低耗能、低物耗、高附加值的新兴制造业转变，推动了传统制造业的可持续发展。经过微电子技术改造的传统机器设备制造业，被定位为新兴产业的上游产业，同时与下游的化学和塑料、电气和电子、汽车、食品和饮料、可再生动力和绿色能源等产业形成有机的生产链。其中电气和电子、汽车、化学和食品产业成为机器设备制造业的四大客户，这四大产业共有11,400多个公司，雇佣了近220多万员工，产值达到6300亿欧元。事实证明，可再生动力和能源等产业中的风能、光伏、生物能源、可替代动力技术、新兴节能电池等生产领域，确实形成了对高端机器设备制造业的强大需求，新兴产业需要高技术含量的机器和设备才能生存和发展。如光伏发电产业，主要由德国机器设备制造企业提供所需的各种设备，而该产业也因此获得了新的发展动力，传统制造业与新兴产业能够有机地结合起来。第二，把“德国制造”定位于科技和绿色制造。德国人认为传统制造业不会过时，仍能够作为国民经济的支柱产业，但必须在信息化和低碳化时代，走向科技制造和绿色制造。在环境和资源约束条件下，传统制造业能够成为新兴节能和环保等产业的推动者和主力军。据不完全统计，当前，约有100个德国机械设备制造业联合会成员公司活跃于新兴产业领域。如在光伏电力工程机械领域，，德国光伏工程机械制造业的发展非常迅猛，几乎占全球市场的半壁江山，比例高达44.5%，装机容量达到7408百万瓦，几乎是世界各国装机容量的总和。①3月31日，德国机械设备制造业联合会不得不设立一个独立的制造业分会——光伏设备制造协会，以应对制造业发展的新趋势，这与世界经济发展的低碳化潮流基本是一致的。21世纪以来，德国政府和企业更是把发展环保产业技术作为新的经济增长点，充分利用了德国传统的能源和冶炼企业处理环境问题的经验，以及机器设备制造业所提供的产业基础，逐渐形成一个具有全球竞争力的环保产业。第三，力图同时成为制造强国和服务大国。大约在10多年前，德国在电子、信息、通讯和金融服务业中鲜有作为，相对于服务业发达的美国和其它国家来说，德国曾被誉为“欧洲的病人”。但21世纪以来，德国在电子和信息领域开发了许多新的电子技术和产品，如数字式MD小型光盘录音机、DCC数字盒带录音机、数字卫星无线电收音机，正在研制高清电视，以及高清录相机和多媒体设备等。从至，德国电气和电子制造业的年增长率超过6%，并在至间，获得了11.2%的增幅②。电子工程制造业的发展特别引人注目，，德国电子制造业产量占欧盟25国总产量的35.8%近年来，德国通信技术产业的发展速度也很快，技术发展重点是数字通信、移动通信、卫星通信、光纤通信以及军用通信等。德国联邦邮政电信局、曼内斯曼、博世、SEL、TNT、西门子等公司是该领域的骨干企业。，德国电信产业的产值为637亿欧元，信息技术制造业为642亿欧元，在欧洲居首位，占欧盟市场总量的20％，占全球市场份额的5.3％，列第4位①。当前和未来很长一段时间，“云计算”都会是德国信息和通讯制造业发展的主攻方向，计划把该产业预算的10%用于云计算的研发，把它作为今后五年高新技术产业重要的增长领域。如今的“德国制造”，为了避开了与发展中国家的正面竞争，将自己定位于为中国及其它一些新兴国家提供专用和高端机器设备的制造者，并与之形成互补产业链，“德国制造”的生命周期因此而延长，从而实现产业的顺利转型，走上了长期可持续发展之路。在全球化经济环境中，“德国制造”能够进行全球化生产布局，既为发达国家，也为新兴市场经济国家和地区不断提供工业产品和各种服务，希望同时在制造业和服务业成为先进国家。二，政府及中介组织的促进工作1.政府干预和引导作为一个后发工业化国家，历届德国政府在经济和产业发展中的作用是不可忽视的。在1949年之前，政府直接干预了许多经济发展计划，甚至把许多产业部门都带入到战争深渊之中。但在德国政府干预下经过的一些社会保障立法，如1883年的《疾病社会保险法》、1889年的《老年和残疾社会保险法》，以及19《遗嘱保险法》和《雇员保险法》等，却奠定了德国社会保障体系的基础，有利于德国制造业的发展。1949年之后，西德建立了社会市场经济制度。在这一制度框架下，政府发挥的作用是间接的，微妙地平衡了政府和市场机制的关系。政府经过专利保护、知识产权制度以及环保等标准的制定，为企业创新提供激励和必要的约束。正如艾哈德所强调的“国家的任务不在于直接干涉经济……国家不但不再直接发号施令，或者说国家不但放弃了一切干涉，市场经济政策的目的还在于利用为经济政策所许可的一切现有工具，来不断解放新的才能，开辟新道路，不过还要防止误入歧途”。（1）政府适时地制定了产业发展战略，引导企业的生产和经营活动。如20世纪50年代的企业私有化政策；90年代后，德国政府运用投资和税收激励措施，鼓励中小企业到德国东部去投资。1994年颁布的《小型股份企业及国家放松对其股权干预法》，给予小型制造企业在融资集资方面许多便利和优惠政策；制定了可持续发展规划，并实施“产品生命周期环保策略”；至，政府制定了高技术发展战略，为高科技和环保型制造业的发展奠定了方向。（2）在基础研究领域，政府是直接介入的，为企业的技术创新提供知识产品，以及大量的研发资金或补贴。在这方面德国政府不惜斥巨资，建立了从基础理论到应用研究的一体化科研体系：包括国立科学院、研究所和国家扶植的各种学术团体。政府还对大学以外的科研机构如亥姆霍兹联合会、马克斯.普朗克学会、弗劳恩霍夫协会和莱布尼茨科学联合会等提供科研资金。同时允许学者在学术上自由发表意见，注意保护学术自由，使科研和学术探讨完全独立于政治和宗教之外，不受党派和意识形态的干扰。10月，德国经济和技术部牵头启动了《云计算行动计划》，该计划是在经济界、科学界和政府机构的相关专家广泛参与之下共同制定的，主要支持中小企业用户和供应商，而州政府、乡镇政府以及法律机关和团体，以增强她们的竞争力为己任。(3)政府“偏爱”中小企业。德国是非常爱护自己的企业的，但这并不体现在德国政府为跨国企业们提供了多少便利，而在于对中小型企业的大力扶持。据德国波恩中产阶级研究所调查显示，德国中小型企业约362万家，占注册企业总数的99.7%，雇用员工占总人数70.5%，提供83.1%的学徒培训岗位，净产值占47.3%。能够说，中小型企业才是“德国制造”的真正支柱。在细分化市场中的精确定位是中小企业的制胜法宝。与西门子这样的跨国公司相比，德国中小企业大多专注于单一领域，但却能将自己的优势推向极致而占领全球市场，如全球最大的隧道掘进机制造商海瑞克股份公司、以钢化玻璃自动门和玻璃系统技术领先世界的多玛公司、畅销全球的内窥镜生产商Aesculap公司等。在众多听起来奇奇怪怪的专业机械领域，德国人往往都是领军者。事实上，世界上很少国家会像德国这样，将促进中小型企业发展定为国家最重要的战略之一。德国明确规定“促进中小企业的大力发展是德国经济政策和提高国际竞争力的重点”，并为此甚至不惜限制大型企业。1958年成立的联邦卡特尔局就是德国《反对限制竞争法》（又称《反垄断法》）的实施者。该部门的主旨就是“限大促小”，禁止大型企业以压价或提价等不正当手段打击限制中小企业。例如末，卡特尔局就对咖啡壶制造商美乐家、达乐麦耶和沏宝进行了高达1.6亿欧元的罚款——因为这几家公司至少在初就在产品价格的水平、范围、时间等问题上进行了秘密协商。德国政府还简化了中小企业在申报税收等方面的繁琐程序，将上交财务统计报表公司的年利润门槛由以前的35万欧元提高到了50万欧元，将中小企业的国家管理费用降低到营业额的百分之四至六。为了支持中小企业跨出国门，政府也出台了相应的扶持政策，如为中小企业初期出口业务提供的贷款保险、定期组织信息发布和交流会议、给予参加各种会展补贴等。（4）德国政府在规范企业社会责任方面发挥了不可替代的作用，，德国联邦劳动和社会事务部成立了专门的机构——“德国制造”企业社会责任部门（MadeinGermany:CorporateSocialResponsible,CSR），作为国家重要的发展战略，启动了相应的计划，以规范企业经营行为，及其所承担的社会责任。一是德国标准化协会（DIN）的设立及其认证体系的建立。19，德国标准化协会设立，并初步确定DIN产品标准。但当时带有DIN标志的产品并不是第三方认证的产品，而只是企业自己的合格声明。鉴于DIN标志并不能完全反映产品的功能和质量，1971年12月，DIN发展了第三方产品认证制度，并注册了“DIN检验和检查标志”，合格的产品才发给证书。同时成立联邦德国产品标志协会（DGWK），作为DIN的一个附属机构，专门负责符合DIN标准产品的第三方认证工作。DIN虽然是一个非政府组织，但却是德国工业生产标准化的合格认证机构，它所制定的标准，不但限于工业产品，而且还涉及建筑工程、机器制造、采矿、冶金、化工、电工、安全技术、环境保护、卫生、消防、运输、家政等领域，形成了一个密集的产品标准织网，严格限制企业的一举一动，从而保证产品质量。DIN制定的标准，实际上有90%以上已成为国际标准，是世界工业较为重要的产品标准之一。二是德国电气、电子和信息工程协会（VDE）认证体系的建立。这是对电气设备和电子产品的认证体系，其认证依据是VDE制定的法规和DIN制定的标准。VDE成立于1893年1月，涵盖了电气、电子和信息产业，以及电力、联邦政府部门和相关组织的所有重要领域。1920年9月29日，经德国联邦专利局注册，VDE标志开始生效，同年10月签发了第一个VDE标志。当前，全球约有20万种电气设备产品使用了VDE标志。三是德国机械制造标准委员会（NAM）的成立（1949）。该组织是DIN的重要组成部分，主要是利用组织制度，把有关方面对标准的要求和建议反映到DIN标准的制定之中。另外，德国制造业的标准化组织还有德国机床标准委员会(NWM)、德国电工委员会(DKE)、德国技术监督协会(TUV)等单位下属的12个部门，以及申克（SCHENCK）、鲁尔奇（LURGI）、道依奇（DEUTZ）三大公司的标准化室等。标准化制度的建立，对“德国制造”和德国经济的发展产生了积极影响，企业的规模化生产成为可能。标准化每年为德国带来可观的经济利益，德国企业对“谁制定标准谁就拥有市场”体会至深。为继续保持“德国制造”的领先地位，，德国再次制定标准化战略。，德国联邦经济和技术部启动了“标准创新计划（INS）”。INS运用了各种调查研究手段，确定了德国未来标准化研究的重点领域，包括光学技术、能源利用技术、医药与健康技术、纳米技术、生产技术、安全技术、服务相关技术、材料技术、微系统技术、信息与通讯技术和航空技术等。（5）德国从法律法规的层面上鼓励企业与科研机构的合作，历史上先后出台了《企业技术创新风险分担计划》、《中小企业研究合作促进计划》、《小型企业服务投资促进计划》、《工商企业研究开发人员增长促进计划》等多项政策，为企业大胆投资科研做了良好的铺垫。而在学术界方面，德国多次修改《德国高校总纲法》，尽可能增加其接受企业界研究项目委托的积极性，并提供包括人力、物力、财力在内的诸多有利条件以支持其研究，为前沿技术转化成实际生产力扫清道路。（2）非政府组织——行业协会的指导和监督。当前，德国约有30万个行业协会和联合会组织，她们不是国家行政机关的延伸，也不是单个企业的喉舌，代表的是行业协会中所有会员企业的利益，在企业和政府之间发挥了桥梁和纽带作用，同时对制造业进行指导和监督。德国联邦工业协会（BDI）是一个为德国工业及其与工业活动有关的服务性组织，有38个分支机构，超过10万个不同类型的企业会员，代表约800万雇员的利益。它自认为是社会市场经济制度忠实的实践者，即提倡个性、自由、企业家精神和社会均衡。作为工业界的统一组织，它以一个声音与国内政治决策者沟通，以及与欧洲和国际政治组织洽谈。德国工程师协会（VDI)成立于1856年，主要从事生产技术的发展、监督、标准化、工作研究、权利保护和专利等方面的工作。当前，VDI个人会员超过了14万人，其中1/3是学生，以及年龄在33岁以下的工程师。这是一个财政自主、政治独立的非盈利性组织，建立了近个标准，并经过学生、技术研讨会传播了有关的制造知识，或经过VDI指导制定可被接受的技术规则，成为咨询性的合作伙伴，并介入到技术和社会发展的有关领域。另外，德国机械设备制造业协会（VDMA），汽车制造业行业协会（VDA），电气和电器制造领域行业协会（ZVEI），以及德国化学制造行业协会（CVI）等，都是专业化的行业协会组织，代表着不同行业企业的利益，为会员企业提供各种服务，承担着对企业的指导和监督职能。同时在国家有关经济和政策的制定、技术立法、质量保证体系、税收，以及环境和气候保护等方面发挥重要的作用。以徕卡相机为例：中国5年内将成为徕卡相机最大市场徕卡作为顶级照相机和运动光学产品的德国制造商，在中国一直享有盛誉。在／财年销售额创造历史新高，并获得黑石集团大笔战略投资后，徕卡公司决定大举进军中国市场。在未来几年内徕卡公司将有大动作，在中国各大城市至少开设30家专卖店。中国顾客将会在全新的层面体验摄影文化和徕卡品牌。徕卡照相机股份公司的监事会主席和大股东安德鲁·考夫曼博士，是一位颇具传奇色彩的人物，使徕卡相机品牌的神话获得了新生。近日在接受媒体专访时，她充满信心地表示，中国将在未来5年内成为徕卡相机最大也是最重要的销售市场。她的目标是让徕卡占领全球至少1％的相机市场份额。当前徕卡的市场占有率是0.15％，计划未来2年内上升到0.3%，内达到1％。徕卡会竭尽全力加速这个过程。但考夫曼指出，这并不意味着徕卡会因此变成一个相机批量生产商。徕卡会继续恪守“德国手工制造”的传统，在实现发展目标的同时，所有产品还必须继续时刻体现出徕卡的品牌价值，所有延伸产品都将继续围绕精密仪器领域，并由徕卡公司自己生产。精湛的纯手工制造工艺是徕卡相机顶级品质的核心元素据考夫曼介绍，徕卡的产品发展蓝图会在今后几年内给市场带来惊喜。同时，许多市场还有很大的发展潜力，有待开发。徕卡是个知名相机品牌，拥有悠久的历史和传奇般的地位，但当前在世界许多国家尚未建立完善的销售网络。当前最重要的无疑是迅猛发展的中国市场。徕卡在中国市场已经占有一席之地，现在决定继续大力扩张。未来的5年内，中国就将超越美国而成为徕卡全球最大的单一市场。当前徕卡在美国的年销售额为7000万美元。关于开拓中国市场问题，一条可行的方案是经过在中国开设数十家专卖店，能够让更多的人亲身体验到徕卡品牌的价值。当前徕卡在中国已经拥有7家专卖店及艺术展厅，分别位于北京、上海、香港和澳门。徕卡还计划