北京商业地产市场定位

****商铺部

第一部分：商业市场定位北京市区轨道交通发展规划BeijingUrbanSubwayTransportationDevelopment

ExistingLineMetrolineNo.1地铁1号线MetrolineNo.2地铁环线(2号线)LightLineNo.13轻轨13线PlannedLineMetrolineNo.4MetrolineNo.5MetrolineNo.8MetrolineNo.9MetrolineNo.10MetrolineNo.15AirportLightLineLightLineYizhuangSuburbLine(XizhimentoChangpingSuburbLine(EastSihuitoShunyi)SuburbLine(YongdingmentoLiangxiang)

地铁线路

MetroLine

轻轨线路

LightLine

市郊线路 SuburbLineMSSSLMMMMSLMMLLMM北京地铁沿线项目建议BeijingMetroLineProposedProject西CBD1.Zgc2.CyberTower3.Contemporary4.ShuangAn金融中心6.Maxon7.EU8.Wal-mart商业中心11.TheRegent12.DongDan13.Newworld14.GuoreiCity东CBD15.YintaiCenter16.GuoMao(3)17.Wanda18.RiverWalk19.FuliCity20.ShuangjingCarrefour21.Zhujiangdijing22.InternationalCenter23.FortunePlaza24.GlobalMasion27.NewSanlitunProject燕莎商圈26.UpperEastSide奥运商圈9.GoldenSeasons10.SunshineSquare28.XifuyicunProject25.OverseaChineseTown5.XizhimenwaiStreet3212101131312945678141521201918171624232227262528西

CBD奥运

商圈燕莎

商圈东

CBD金融

中心商业中心1、市场定位的重要性

确定一个项目商业部分的“市场定位”就是在北京的零售业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，并把它与其他有竞争力的项目予以区别。目前北京具有不同市场定位的商业项目代表有：王府饭店-“北京最高档的购物场所”，国贸-“具有国际标准的购物中心”，东方广场-“北京最好的休闲购物中心”，燕莎友谊商城-“外地人及外国人的购物中心”，世纪金源ShoppingMall-“北京最大的购物中心”。

西单地区是时尚街区。

截至2004年，北京共有1,200万平方米的各类型商业面积。

预计2005-2008年新增供应量约700多万平米（建筑面积超过5万平米），其中2005-2006年的商业供应较为集中，可达360万平方米左右，约占未来四年供应量的50%。

未来商业中以仍以底商和商业街等配套商业为主，其次是百货和购物中心。

未来商业供应中，商业单体建筑面积在15万平方米以上的商业项目有14个，

对于发展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。其操作难度明显高于普通住宅地产。然而，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位又是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。决定某个项目商业部分达到理想的市场定位的因素包括：

o

商圈界定

o

目标消费者情况

o

市场发展空间

o

零售商的需求

o

商业部分的规模和这个项目项目整体的定位

2、商圈界定

某个项目商业商圈界定：

第一商圈–一个项目内的写字楼和居住人群，预计第一商圈人口可达到

万人。

第二商圈–项目所在地区及周边的写字楼和居住人口。预计商圈人口约有

万人。

第三商圈-北京的大部分地区，即如图所示。预计商圈人口约有

万人。

分析各个商圈的特征，找出共性

3、消费者情况

第一商圈和第二商圈是人口密集的（商业、商务、居住地），这个地区预计将为这个项目的商业部分提供约80%左右的客源。某个项目的商业主要客源将是什么样的人。这个项目的商业部分有机会拥有下列主要五类主要客户群，他们的不同需要将有助于中心确定市场定位和商品组合消费者类型希望他们如何思考这个项目商业需求项目周边的写字楼工作人群平时购物，午餐和下班后的主要选择正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品图书和音像健身与个人护理项目内的居民满足他们最基本的商业需要，是他们最喜欢的购物场所

超市，药店，儿童用品，家居饰品，运动产品，餐厅，图书和音像健身与个人护理周边地区，包括第一二商圈内的写字楼人群午餐和购物的经常地点，是下班后购物和就餐的首选

正餐和快餐化妆品，鞋，包，职业和休闲服装，运动产品个人护理周边地区，包括第一二商圈内的居民他们晚上和周末主要娱乐和购物的场所

就餐超市时装，化妆品和饰品家居饰品/儿童用品图书和音像运动产品个人护理第一二商圈内的高级行政人员，商务访客/第三商圈内的目的型消费者国际标准的商店，是他们喜欢就餐和购买礼物的商场餐厅时装饰品化妆品礼物

4市场空间

根据我们所做的竞争对手分析以及零售商访谈，发现某个项目的商业存在着一定的市场发展空间。

某个项目的市场空间将主要包括：

虽然项目第一、二商圈内包括多个现有和未来商业项目，但从他们的定位和规模以及商业类型，商品/客户组合上能够与分析的项目形成直接竞争的项目是什么样.根据这些因素找出市场空白点。

图.1：项目市场定位说明示意图高

商业档次

低小商业规模大

21345零售商需求

零售商的需求应反映在某个项目项目的商业市场定位中，如果这些需求没有在项目的定位中体现出来，则此项目也不能很好地生存。

行业调查显示，零售商对于在北京和在中央商务区内的现代化的，拥有良好设计和管理方面的商业项目有很大兴趣，当然，中央商务区内商业项目之间的竞争和比较也是零售商考虑选址的一个重要因素。

.6某个扶项目咏的商洋业规抽模和子市场歼定位某个恼项目踏的商垮业规樱模和息形象痒将对述此项晓目的很市场恐定位上起到先非常榜重要卷的作封用。某个稿项目行项目挠的商柴业面殊积约池多少明平方撇米，牲是一锋个大刻、中涂、小吐型规泛模的吩什么久业态集，是铲否能衔够提弟供齐震全什夕么样撒的商脉品种坏类，绪包括垫时装垒，饰楼品，继化妆同品，点运动青用品浙以及累图书五，音盾像制运品，姓展示艰和其嘱他便疾利服卡务，吧有没足有全为面的贷国际啦餐饮帐，中找餐和翼快餐近以及符休闲灾美容/美体场设施辜。7、商业铃市场冷定位撑的特忍别注慎意目标译顾客剥群：齐四大圈细分倚误区怨一、钉过窄症定位炊?雹商羊业街智的定偏位过怀窄，相无异惊于是者自取僚其辱灿。如有秀水西街改歼造后冒，客商流量郑急转息直下腿，原忍因是把改造锈后，司改变障了以庸前个话体户鸟原地宪摆摊岔的格让局，伶同时或商店及的租圆金随恳着建役设投缎入的念增加寨而水浆涨船什高，揉商家抄销售依的产炸品也榴比原随来提办高了阴一个挠档次纽奉，这攀样在俱原有趟商圈学的销轿售结绩构和饮消费轧水平阻不变军的情聚况下咳，人坝为的调调高缩慧消费执的档姜次，盏无疑运将使鼠商业也街的掩市场但定位坐转而甚集聚轿到占痒当地径人口集很少宽比例什的高态消费痛群体赏上。余如此偶看来末，形农成“客流剩量剧裕减”“逛多刊买少”的尴宴尬局撤面也萌是势巴所必曲然，二、呼过泛碰定位撤?扭对痕一些踏小型门的商驻业街镜来说皆，综森合化腹发展扩、面灶面俱她到是歌不可督能的生，如皱果仅导专业弊化的粉满足仔一种贯需要杜反而包能自粥成特纯色。除如方闪庄的缩慧蒲方妇路美常食街午上虽巨然只泥有区圈区几领百米瞎，仍市不失有为成殿功之水范例词。方卵庄两滴旁主起要以柱各种费档次灰、各稼种风忙格的孙饭店斗为主杯，同铲时辅联以一弯些休鞭闲和高娱乐出的设眼施，罪消费盟者在施方庄桥后能字够鲜失明的我感受裂到一麦种浓曲郁的西闲适洗气息示，无己论在造白天赏还是份在夜宏间，炸，绝昏对是屠一个衬非常毕繁荣蛋的景大象。烛如果辆决策拔者最留初将防这条廊路定顶位于糠综合姑性商太业街价，也揉许不职伦不惧类的炭，将约会永婶远埋魄葬在傅城市引的阡容陌中臂。三、泳过死信定位钻?叉北壶京公蔬主坟伤商圈街，按红市政律规划指算得穿上是脑一个寒市级卫商圈引，但贷经营嚷绩效缓一直侨不好即。长剩期以锤来，喂公主迫坟一训直把屿自己熄局限猎在手挣机市什场这见一狭边窄的懂空间庆里，狡作茧奔自缚登。一寄项地团区调贫查数言据显娃示，炼由于远北京阿西部素地区末缺乏缺国际满国内夫顶级渴品牌余，东围部商作厦购紧买国值际名黑牌商竞品的削消费喘者中扭有2仪8%随来自耍公主注坟、艰翠微宴地区诸，这剑说明银该地料区消围费水眯平并糠不低专。公何主坟味商圈轿内原平有的宫商业叨结构取已不粪能满承足当约地人揭们的雷需求患，亟耽待品触牌调恢整和戒市场闷升级厕。一仿个完江整的暑商业击街应跌该是鄙多行慎业、刻合理宁的群江落结侨构，夏但定绘位过乱死，辰已使刺公主身坟商坏业街振业态魄布局敏明显解畸形作。除杯了“手机映一条燃街”外，小公主种坟的表辅助称业态灭少得篮可怜江。想花购物鸭，就映城乡拣贸易誉中心愈和翠匀微大迁厦两遣家大摩商场炒；想婆谈生崇意，须没有字合适袭的地碍方；织想喝答茶，才茶馆网少；赔想玩婆玩，句就保违龄球君，就身这样奥一个慌行业哥结构滚，怎匠么能裹满足升当地听人购爸物、看休闲更、娱该乐等梳多方帮面的马需求钉呢？四、逝过活久定位框?筒商肌业街毕带动沿商圈溪，商碌圈带嗽动整茎体经仙济，住而经异济的芬发展肠又捆先绑着奇文化饲的发摊展。谈这就驾是所库谓的饥商街胖文化妈，也乌是商罗街定线位在夏时间壮恒常近性上益的反古应。摊如果警人为面的任垃意转费移和盗阻隔费这种汁文化嘱，商贿业街葛在其水目标费顾客愚群心雕中原经有的锐文脉波即场昏所归弯属感钻也就吃断了馆，这咬将为鸡商街懂继起代文化凶的再哄生制疗造障婆碍，节而影挺响商那街在述人们杨心目链中的痛认同敞感。浸比如纯如今捞业界览谈的剧比较拆多的哑北京递前门庆改造贪。前爆门最辜大的琴经营盟失误存是决歪策多崖变，位没有糕一个女整体获稳定烤的定须位。胳20描01蒜年皮累货一烈条街易，2浓00渔2年爹就变糖成了借手机减一条进街，片可变绢来变允去就仰是没渣有与拖当地摧的消窄费水贵平、顺消费避特性迅和商纵业结减构合途上拍薯。鲁由程此可走见，亿一个幅商业熄地产厦项目等从立敌项建嗓设到启开始效经营症，涉和及到蛛建筑吗规划光、市锹场定录位、中主题欢定位傍、装并饰装低潢、庸商品窝布局舌、商灯铺间盟隔、哀宣传灶推广徐、招碧商销握售以喝至商众场的炎经营盒管理炉等诸半多方躲面的男内容费，而霉市场不定位条这个五环节议是非梅常重滑要的文。第二起部分潮：商旦业业坛态规棒划及遵目标运定位商业谦业态旷规划浮及目肺标定夏位：财一、直商业魔业态咳的分袖类：盐商搁业业水态是牲指零勒售企同业为篇满足孕不同凶的消塞费需姓求而艇形成晴的不躲同的焦经营仰形态蔬。跟目冠前商委业业打态的康种类歌：百词货店杨、超膛级市朴场、株大型倾综合请、楼超市圈、便尽利店搂、仓卖储式凶商场扯、专岔业市菌场、槽专卖里店、肌购物签中心液等（分紫类依咽据主倘要是妥零售楚业的霞选址晚、规霞模、堆目标控顾客月、商远品结浪构、罗店堂驱设马施、胳经营柱方式诵、服隙务功币能等档。）不同趟的零月售业约态有得不同钟的基剖本特均征，舟对于极每一扣个具狱体项夹目，党都应言在规钞划前未期考故虑引贪进什施么样业的零掘售业略.对威此有采一个绳基本塌的市鹊场定鱼位。二。宫商业圾业态酱规划虽的重狐要性睡为什电么要沫规划旁商业惠业态去我们邀在做惩商业笑地产放顾问四的过烧程中跌，经政常有逝开发纷商问抹我们错同样胁一个柔问题勉：“商业丑业态垦一定坡要规伪划吗独？”这样编的疑蛛问。稿1、终人们脆普遍葬看到盒，这露几年工随着秆房地短产市拐场的狸持续阅热销鹿（一厚些问夫题项生目另惕当别颠论）答，做泄为商柜铺投赤资十组分抢薯手。始因此棉时常酸对商悬业地物产的舱需求划十分矿强烈牌，发兵展商根的底痰商销洽售非凑常好本。还忽有新乔的居遍住区永产生辛后，陵由于借商业朝配套遍不完饺善，方居民祖需求揭无法顷满足挤，从轻而造渔成市土场局烫部空齿缺。漫2、申正是识由于工商铺汗市场妄在时完间和馋空间品上的暗短暂芝饥渴险才导叉致了滨商铺降的热别销。适那么训，随岂着商即业地剩产供与应量帅的不设断放现大和甲商业刮地产瓣市场侄的日裂趋饱割和，腿凡商跪铺都采热销西的局纹面将鹊不复窜存在蝇，商主业业念态规殖划将忌因此毅而变肥得越皇来越首重要碎。需3导、缺器乏规疲划或魂规划咐十分恨混乱瘦。望寸京地汉区、接天通讨苑就稀是很初好的标例证基。如内果你更住的娘地方准一楼援是建孕材装饰修，烛二楼并是美匀容美聚发，天三楼堂是中尼医按赔摩，策不知院你作皇何感灭想？齐这就筒是天观通苑化一期疮。这遍样的孙社区纳如何祸能提传高物焦业的没品质仙？4、胶是业损态定别位和蝴分布浮不合加理。愿一此借开发锋商在迎看到洗商业倾地产减的价悲值后捎，由犹于缺然乏商鱼业和日管理手的基显本经教验，辜往往锁一涌曾而上推，比隆如现胸在的疮建外SO湾HU哨，从本讯质上份讲都妨是由碗于业南态定闸位和饱业态浪分布亚存在庭问题此。从熄而影黎响到夕整个烛项目脑的品也质。录5、辆是业臂种规涛划上纷的不疫配套挠。三、窗以下冷四个启方面堂的因脖素是尽考虑蠢业态柱规划辈的重情点：酱1、魄商业纲地产漫整体闭供应耍量过掀剩（怀提出ME页TR承O）和局踏部业恐态分飞布不恼均衡。目前猎的量糠供应截量已除经过榆剩，彼特别畜是传计统的碧商业雁中心驳，如廊前门潮商业燥区、垄王府居井、作西挠单清商业解区整矿体商袭业已托经完采全饱旱和，减这些谈市级挠、地细区级隔商业控中心堵已经莲没有浊发亦展芦的空录间。河而因圈城市疾拆迁廉后新迫产生党的新冶居住蓬区，伏发展假空间劲比较白大，冶如万拔柳良地备区、哭望京迅、通牙州等零地区洪。驴2、有适应蛇目前约商业舰业态刊的市汇场需脂求，乒传统封百货等基本丝式没有士发展填的空脖间。穴以蠢超级膝市场半、主愧题商施城或史主题夕市场败、便肯利店回、购浇物中夜心等忧为代赞表的枕新兴因业忠态微发展用空间晋比较貌大。萝3惨、政洲策因次素。杏政府工的商汪业规秋划也融是建辛立在砌城市珠的规沟划和啊商业芦规划僚的各牙种要个素苏基托础上妻。硬性叉规定党：*四环落路周窝边以猾大型坏专业验市场今、批琴发市挣场和耳新型必零售泛业为忌主的惠商业纺圈。*营业帽面积扔1万鬼平方损米以映上的竟大型影仓储爪式商蜂场只节能布毁局在膊三环振路以范外的恨商业巡寿中心狂。*新发作展5氧00坟0平混方米熄以上剧的大谷型超怎市（蓝包括壮大型唱仓储愈式商暴场）锤，与谁相邻夹大晚型吸超市倘之间胶的距荐离不旱得小浸于4雷00外0米腿。*营业府面积杨1万接平方胃米以献上的唯大型养商场侄，只马能布刷局在言市级酬商业烦中心抽和规荡划怠的蜂大型寇多功买能购殃物中疤心内芒。每较个地凳区级胀商业搂中心痛一般事只能奔安排趁1-席2个然营赠业欺面积痕50怒00性平方饺米以哈上的辩大中誉型零爷售商鞋业设氧施4、讨消费舰需求俯的问惧题。20醋04月12月11日外近资商贼业巨率头开冒始大撑举进纷入北丑京，渔欧洲期三大国家居槐超市飘百安京居、黄欧倍散德、似乐华婆梅兰顺，世碧界最扬大的倾便利怎店７远—１侄１，钟、美豪国沃纱尔玛胀、法绩国欧鲜尚等立几家现外国不著名惜连锁笼店将碗入驻观北京炉。从庄这些洁商业竹大鳄猫经营朋特征俊看，荐正是哗目前禽北京性需要遭弥补尤的业乖态，碑经营寸的内狸容是惨消费搁者满盲足的牧东西瞧。尸综上才所述展，开擦发商谣在当乱初规屋划的稳时候畜，首嘴先有缝基本篇的判态断和者分析金，打额算引舅进哪宁些业眼态，蜻需要小规划尼什么新样的皆业种毫，从耕根本求上讲纽奉，商夜业地嚷产项察目定削位要温清晰衬，要伙有正总确的咬发展渔方向宫。四、洪商业撇业态度的分触类和对基本却变量井根据料国内缠贸易她局1唤99缸8年丧6月僵5日占发布赌的关巾于商巴业业兰态分莲类指晓导意蓬见。编商业即业态手包括爱百货来店、头超级较市场扣、大琴型综索合超倾市、宵便利球店、庸专业棚市场构（主男题商纪城）依、专沫卖店篮、购洞物中割心和锐仓储真式商柴场等柜8种岸形式洋。摔各帽主要常业态危选址谈和经劝营特坟征如搬下。1、火百货验店混百货窗店是检指在壳一个饿大建完筑物劣内，茂根据搂不同腥商品袋部门婆设销照售区宗，开蚀展进声货、豪管理铸、运肆营，拣满足盟顾客纵对时济尚商澡品多怨样化夏选择懒需求笼的零气售业茂态。腰（1难）选匀址在劳城市密繁华页区、白交通音要道权。丧（迟2）尸商店佩规模舞大，钥营业滋面积典在5室00娱0平文方米馆以上粉。杰（庸3）帽商品玻结构纯以经梨营男蛇装、爪女装驱、儿妹童服灾装、垫服饰干、衣仍料、救家庭烤用品宵为主金，种而类齐怖全、绢少批饼量、飞高毛蓬利。瘦（4铅）商竿店设娘施豪杨华、挡店堂币典雅霜、明监快。呀（5卧）采责取柜孤台销押售与鲁自选的（开程架）另销售互相结愚合方偏式。膜（6锻）采挤取定至价销累售，嗓可以补退货遭。拖（潜7）番服务袋功能谱齐全泉。戚目前抗北京中将要智有的赖新光肤三越劲、西强武等祸等2、乔超级饥市场致超婆级市钳场指扩采取统自选望销售档方式志、以窝销售剑食品奶、生说鲜食她品、球副食锋品和蹦生活趟用品味为主脸，满顽足顾寺客每洽日生会活需域求的皮零售誉业态影。谷（敲1）臂址在轰居民竟区、塌交通谁要道览、商柄业区崭。适（凝2）础以居睛民为荷主要睁销售溜对象唯，1红0分积钟左秩右可级到达睁。剂（纲3）孕商店速营业辩面积书在1恶00锹0-凡50悟00棋平方拢米左快右。骗（4任）商侨品构萍成以浇购买坏频率具高的弃商品柄为主佩。夹（营5）恨采取阔自选彻销售劈燕方式静，出灾入口厕分设未，结芦算由较设在手出口息处坐的掘收银沿机统愚一进棕行。响（6拥）营锈业时盈间每牢天不填低于兽11构小时狮。号（炎7）缎有一孟定面漏积的腐停车篮场地解。赵易杏出莲拣花、霉华普主、华知润、挠物美钉等等双。3、碌大型旱综合局超市倒大型晚综合扔超市辱是指且采取蜓自选凭销售破方式饥，以坐销售完大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