【果集·行研】2023年Q1品牌自播趋势洞察

2023年Q1（抖音/快手）品牌自播趋势洞察报告制作：果集行研-Mark研究说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，粉丝数腰部：≥50万300万底部50万 粉丝数腰部：≥50万300万底部50万粉丝数腰部：≥30万100万底部30万粉丝数腰部：≥20万100万底部20万粉丝数粉丝数腰部：≥20万50万底部20万粉丝数腰部：≥20万50万底部20万目录行业状况：社媒直播电商市场规模&用户规模持续增长，市场前景可期02018年2019年2020年2018年2019年2020年2021年2022年2023年政策状况：政府持续出台政策，扶持社媒电商平台发展发布时间发布部门政策名称主要内容技术状况：2023年AI风口崛起，电商巨头布局人工智能大盘表现：行业增长快速，市场竞争将愈发激烈品类规模：传统品类规模稳步增长，新兴品类具有极大发展潜力销售结构：品牌直播销售规模增速亮眼，自然销售规模稳定增长直播结构：品牌直播增长趋势稳定，达人直播销售动态波动自播表现：快消刚需品类同比增速亮眼，低频品类有待挖掘机会0目录01行业发展概况女装男装内衣裤袜服饰配件/皮带/帽子/围巾女装男装内衣裤袜服饰配件/皮带/帽子/围巾服饰内衣行业：品牌自播规模持续增长，增速放缓27.57%26.36%12.56%12.26%12.56%热门类目表现：羽绒服类目自播占比突出，私密衣物类目占比最高热门品牌表现：新锐品牌勇于布局自播，YAYA/罗蒙表现亮眼热门品牌号表现：直播带货开播场次高频，YAYA矩阵号表现出色账号昵称账号粉丝数（万）热卖商品分类总销售额指数总销量指数坑产指数带货直播数场均销售指数TeenieWeenie官方旗舰店T恤,帽子,休闲裤2.22波司登480短外套,羽绒服,羽绒服1.4浒城古娘官方旗舰店T恤,时尚套装,连衣裙0.8YAYA鸭鸭奥莱旗舰店羽绒服,短外套,打底裤1.4北极绒内衣旗舰店塑身连体衣,塑身美体裤,文胸8.9伊芙丽官方旗舰店T恤,连衣裙,毛针织衫0.6貂艺皮草,设计师/潮牌女装,毛衣36.1连衣裙,毛针织衫,半身裙0.2官方旗舰店羽绒服,短外套,毛针织衫1.6YAYA鸭鸭羽绒服旗舰店4364425羽绒服,短外套,羽绒服0.9美妆行业：品牌自播规模和环比增速均呈现上升趋势，自播发展向好32.58%31.37%24.59%美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器热门类目表现：彩妆/护肤品类增速稳定，美容仪器增速较快但美体工具环比下降幅度较大；而面部美容仪器和美热门品牌表现：黛莱皙、花西子、欧莱雅品牌自播占比超过50%账号昵称账号粉丝数（万）热卖商品分类账号昵称账号粉丝数（万）热卖商品分类总销售额指数总销量指数坑产指数带货直播数场均销售指数韩束官方旗舰店贴片面膜/涂抹面膜,液态精华,面部护理套装2.8雅诗兰黛427面部护理套装,乳液/面霜,液态精华8.4花西子官方旗舰店彩妆套装,粉饼,蜜粉/散粉11.7极萌美容仪官方旗舰店直播间电子美容仪,化妆套刷,液态精华569.2HR赫莲娜面部护理套装,液态精华,乳液/面霜25.1珀莱雅官方旗舰店眼霜,贴片面膜/涂抹面膜,面部护理套装1.9巴黎欧莱雅443面部护理套装,贴片面膜/涂抹面膜,乳液/面霜4.7雅萌YA-MAN电子美容仪,液态精华,美容工具311.3乳液/面霜,面部护理套装,化妆水/爽肤水41.6Ulike官方旗舰店安瓶/原液,化妆刷,女士脱毛/剃毛器518.4热门品牌号表现：韩束发力节点营销，通过频繁开播带动销售增长食品饮料行业：品牌自播销售规模整体呈现增长趋势，节点波动明显28.59%19.53%17.09%15.82%14.90%12.72%11.61%热门类目表现：零食、冲饮类目自播增速快，保健食品增速略有下滑热门品牌表现：功能保健类品牌自播占比低，能力需要加强热门品牌号表现：高客单品牌密集开播带货带动则增长账号昵称账号粉丝数（万）热卖商品分类总销售额指数总销量指数坑产指数带货直播数场均销售指数五个女博士官方旗舰店益生菌,蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白,肽类701457.4诺特兰德官方旗舰店叶黄素/蓝莓/越橘提取物,B族维生素,益生菌63711.85百草味官方旗舰店糖果零食/果冻/布丁,其它,膨化食品66751.5仁和大健康DHA/EPA/DPA亚麻酸,益生菌,复合维生素/矿物质4.1参小妹官方旗舰店干品/即食海参,参类滋补品3九阳豆浆官方旗舰店咖啡液,豆浆44974.8农香森旗舰店开心果,传统糕点,梅类制品0.8认养一头牛官方旗舰店纯牛奶（常温白奶）,酸奶（常温酸奶）,成人奶粉2五谷磨房官方旗舰店天然粉粉食品,养生丸,冲饮麦片48193.7锋味派官方旗舰店藕粉,意大利面,即食肉类3.6母婴行业：自播销售规模不断扩大，同比增速呈波动态势41.52%38.57%39.42%38.57%36.91%28.48%20.51%热门类目表现：节气型类目如羽绒服饰增速快，特护尿裤快速增长热门品牌表现：巴拉巴拉、海龟爸爸等品牌的品牌自播表现优异热门品牌号表现：海龟爸爸&安踏品牌号矩阵发展均衡，表现出色账号昵称账号粉丝数（万）热卖商品分类总销售额指数总销量指数坑产指数带货直播数场均销售指数悠悠童话童装443普通外套,裤子,卫衣/绒衫0.4袋鼠妈妈官方旗舰店身体乳霜,面膜,面部套装0.3adidas儿童官方旗舰店运动鞋,套装,凉鞋62000.1安踏儿童旗舰店运动鞋,T恤,普通外套0.2贝德美官方旗舰店洗发水,儿童乳液/面霜,沐浴乳/沐浴露0.5Hipapa海龟爸爸官方旗舰店洗发水,儿童乳液/面霜,宝宝防晒乳/露0.9海龟爸爸母婴官方旗舰店直播间洗发水,儿童乳液/面霜,宝宝防晒乳/露1.1海龟爸爸官方旗舰店直播间儿童乳液/面霜,宝宝防晒乳/露,洗发水1特步儿童服饰旗舰店运动鞋,卫衣/绒衫,T恤21000.1安踏儿童官方旗舰店运动鞋,普通外套,T恤0.1目录01行业发展概况成长期品牌社媒销售表现：品牌自播占比高，大店播承载销售业绩主推款利润款利润款引流款福利款主推款利润款利润款引流款福利款福袋抽奖主推sku【镇店爆款】五个女博士胶原蛋白肽EGCG饮搭档每日亢餹™植物饮品客单价：1999元货盘力：精品化组货布局，主推爆品拉升品牌销售增长1搭档每日亢餹™植物饮品234567891月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日1月1日1月8日1月15日1月22日1月29日2月5日2月12日2月19日2月26日3月5日3月12日3月19日3月26日引流力：短视频&粉丝曝光转化率高，重大节点加强投放撬动营销声量00直播间人气明细直播间人气明细直播间观众来源直播间观众来源运营力：注重私域会员转化，品牌高净值用户占比高男性,12%男性,12%女性,88%稳定期品牌销售构成：品牌自播占比高，大店播承载销售业绩 6时7时 6时7时8时11时12时13直播频率直播场次平均停留时长平均时长直播频率直播场次平均停留时长平均时长平均坑产0 0-33.84%-40.85%-22.69%7.89%1.66%0.44%-6.25%-33.84%-40.85%-22.69%7.89%1.66%0.44%-6.25%货盘力：注重打造礼盒套装，通过大单品拉升品牌客单价1212345678976.90%76.90%123.85%123.85%13.11%13.11%《心动不止一刻》《以成长来装束》《心动不止一刻》《以成长来装束》营销力：联动剧情达人打造职场甜蜜短剧，引爆大单品销售增长势能短剧话题页短剧话题页达人主页推荐小黄车、小蓝词品牌账号引流爆品商品卡成熟品牌社媒销售构成表现：品牌自播占比高，大店播承载销售业绩整体视觉入会banner整体视觉入会banner新品预告爆款榜单热卖分类直播间视觉商城视觉短视频视觉直播间视觉商城视觉场域联动场域联动：根据内容场消费者核心关注的内容，特别通过新款、爆款、同款等概念和板块与内容场进行配合会员板块：积分兑换，抽签购，九宫格抽奖，这样可以大大增加新会员的入会，以及老会员复购和留存。商品排布：新老商品的结合，缩短用户决策链路，通过直播间的口播，引导加购，提升连带转化。配合每周的上新，制定不同的主题风格，形成“直播间视觉”+“短视频视觉”+“商城视觉”一整套的品牌视觉方案，既保证同一周期内品牌视觉的一致性，也保证了通过内容场进入货架场的消费者的浏览连贯性，始终保持“品牌沉浸式”购物体验。货盘力：精耕女装全品类赛道，组建衣物配套品类购置货盘女装93.19%女鞋1.65%女鞋1.65%内衣裤袜0.09%杯具0.02%男装2.85%男装2.85%户外用户0.01%口腔用品0.01%箱包0.99%童装0.83%服饰配件0.34%123456789 0产地/工艺原生场景目录01行业发展概况品牌直播间增效方法论:直播前人货场塑造直播前人货场塑造、直播预热提升直播间曝光、预约流量沉淀符合直播卖货主题，辨识度高，画面清晰、有设计感的直播间。匹配高性价比、高频刚需、高复购的货盘组合直播直播直播转化对直播过程进行数据分析、经验总结以及回顾复盘。解关键环节，优化转化指标。打造品牌直播间主播“人格化”温度，获取用户信任感直播前各环节、设备、团队分工检验，确保直播流程筹备完善。直播间场观直播间场观、GMV、留存指标驱动下一轮直播流量引流提效“人货场”引流飞轮：主播人设-货盘组合-场景布置专业知识专业知识熟悉带货商品功能、用途、参数现场应变现场应变冷静处理突发事件、衔接过渡自然语言组织语言组织讲解专业、语言有序，肢体动作合理情感感染情感感染擅长调动观众情绪、共情感染心理承受面对挑衅、人气低心态稳定、抗压强复盘总结复盘总结紧跟团队复盘，沉淀经验，调整下次状态“人货场”引流飞轮：主播人设-货盘组合-场景布置组货组货方式成长期品牌成长期品牌单一款式组货单一款式组货全部为同一品类常见情况1-5款常见情况1-5款主推1-2款美妆、食品组货成本低、门槛低操作简单受众过于单一受众过于单一、转化成本高，对广告流量依赖度高稳定期品牌稳定期品牌垂直品类组货垂直品类组货全部为同一品类或相关产品垂类直播间垂类直播间SKU数量较多，一般10款以上，定期更新服饰品类集中有利于提高同一类人转化，直播爆发潜力大货品垂直粉丝也趋向垂直兴货品垂直粉丝也趋向垂直兴趣，不利于拓展直播品类成熟期品牌成熟期品牌多品类组货多品类组货通常包含5个以上品类产品常见30-80款产品常见30-80款产品全部同一品牌或衍生品牌产品品类多样，受众范围广，引流简单，直播间停留时间长；直播时容易被粉丝多样化需直播时容易被粉丝多样化需求带偏节奏，影响直播效果选品玩法选品玩法 选品核心六维度品牌策略品牌策略福利策略爆品策略标品标品非标品品牌维度店铺维度品牌维度店铺维度产品维度价格维度用户维度收益维度娱乐/搞娱乐/搞笑场景播场景，放大娱乐效果探店/逛仓场景流动式直播，还原线下购物体验，云逛街采用绿幕技术，自定义直播背景，可展示性强产品展示层次感，突出体验细节，快速出单生产品质放容易获得用户信任吸引用户停留观看能力强，可为产品有效背书“人货场”引流飞轮：主播人设-货盘组合-场景布置奈雪的茶品牌7周年“户外直升机直播间”奈雪的茶在7周年的节点下奈雪的茶在7周年的节点下，创新结合户外场景，打造“打飞的送奶茶”花式玩法。在官方直播间，奈雪将直升机作为道具，为了提高互动和持续关注，直播间邀请用户采用“霸7起飞”口令互动的形式助力起飞，当用户手动打出弹幕“霸7起飞，没你不行”超过1000连击时，直升机起飞。在飞行过程中，随着空中、地面多机位的切换展示和多轮次的福利优惠，将粉丝注意力“带上了天”，为粉丝朋友们带来一场震撼惊喜的直播体验。源头“直播间”转化飞轮：直播前筹备-直播中调优-直播后复盘根据直播目标制定主题计划，标准SOP流程提升直播筹备工作效率筹备环节筹备筹备项目01.直播内容运营规划01.直播内容运营规划直播主题策划直播主题策划直播流程拟定直播流程拟定直播话术包装直播货品组合直播货品组合直播团队分工直播团队分工货品资质道具02.直播间设备场景布置02.直播间设备场景布置直播设备配备直播设备配备直播背景墙画面直播背景墙画面灯光效果调试场地空间规划场地空间规划货品展示布置货品展示布置氛围道具准备03.直播前流程彩排测试03.直播前流程彩排测试直播效果测试直播效果测试福袋福袋、特效弹幕展示回复直播流程直播流程、话术主播声音主播声音、音乐产品上架、改价04.直播前全网预告引流04.直播前全网预告引流多个短视频预热多个短视频预热置顶评论预告置顶评论预告粉丝群预告账号主页预告账号主页预告千川/千川/dou+投放站外分享预热标准化“直播间”转化飞轮：直播前筹备-直播中调优-直播后复盘直播间转化指标监控直播间曝光人数直播间曝光人数直播间进入人数直播间进入人数商品曝光人数商