短视频营销与案例分析完整全套教学课件

第1章短视频营销概述第1章-短视频营销概述.pptx第2章-短视频营销与策划.pptx第3章-主流短视频营销平台介绍.pptx第4章-短视频营销功能及案例分析.pptx第5章-短视频营销十大行业案例分析.pptx全套PPT课件1认识短视频营销2短视频营销的基础理论3短视频营销的岗位与能力要求CONTENTS目录CONTENTS认识短视频营销1截至2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，占网民总数比例达到90.5%。随着短视频用户规模的爆发式增长，各行各业也纷纷利用短视频开展营销活动。至此，短视频不仅成了用户的娱乐消遣和购物“新宠”，也成为企业和品牌方的营销“新宠”。1.1.1短视频和短视频营销的发展历程短视频营销伴随着短视频的发展而开始，短视频的发展最早可追溯到视频网站，至今已有10余年的发展历程，但短视频被用于营销，成为一种营销载体的时间并不长。通过了解短视频的发展历程，我们可以大致看出短视频营销的发展历程。认识短视频营销11.1.1短视频和短视频营销的发展历程1．短视频的发展历程根据不同时段短视频发展的特点，我国短视频的发展历程可以分为探索期、成长期、成熟期和突破期4个发展阶段。1234探索期：短视频初现雏形成长期：短视频初露锋芒成熟期：短视频高速发展突破期：短视频行业回归理性认识短视频营销11.1.1短视频和短视频营销的发展历程2．短视频营销的发展历程2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。123早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播中期：短视频“带货”后期：多元化形态并存认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点传播学奠基人拉斯韦尔曾提出关于传播学的5W模式——谁（who），说了什么（sayswhat），通过什么渠道（inwhichchannel），向谁（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点营销本质上是一种大众传播行为，短视频营销作为营销形式的一种，虽然是近几年才诞生的“新新事物”，但其本质上仍然遵循传播学的5W模式。短视频营销与5W模式的对应关系如图所示。认识短视频营销11.1.2短视频营销的特点短视频营销在主体、内容、媒介、受众与效果方面都有所不同。总的来说，短视频营销呈现出以下特点。1．营销形式更加灵活2．基于算法的精准营销4．营销效果更加显著3．用户参与度更高认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。1．短视频+电商：内容电商创造用户购买欲望短视频内容电商通过重构“人、货、场”等要素，将单纯的“购物环境”转变成“社交+购物环境”，并通过搭建多元化场景给用户带来沉浸式购物体验，大大刺激了用户的购买欲望。认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。2．短视频+企业：助力企业连接用户短视频的营销价值还在于企业可以利用短视频搭建起企业和用户之间的桥梁，助力企业连接用户。例如，零食品牌“三只松鼠”在多个短视频平台都打造了官方账号。认识短视频营销11.1.3短视频营销的商业价值短视频平台之所以成为企业/品牌方的营销利器，不仅在于其庞大的用户基数，更在于短视频营销有着以下难以替代的商业价值。3．短视频+直播：以内容助推“带货”短视频和直播的结合，也使直播能够发挥更大的作用、实现更大的效益增长。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势行行查研究中心数据显示，2021年我国广告市场规模达2600亿元左右，而整个短视频行业占移动互联网广告的收入份额将从2019年的14.8%，预估提升至2022年的25%左右。可以预测，未来几年，整个短视频行业仍然将呈现出欣欣向荣的发展态势。短视频营销的发展趋势主要体现为以下几点。1．短视频营销与直播结合随着直播的火热发展，短视频营销与直播结合得更加密切，二者相互关联、互为影响，主要体现为短视频营销助力直播和直播反哺短视频营销两点。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势3．短视频营销服务线下生活短视频营销加上LBS功能，使商家能够达成面向本地用户的精准辐射，通过内容吸引用户、创造用户需求，从而引导用户完成线上“种草”、线下消费的过程，直接将用户和本地生活服务连接起来。2．短视频营销与电商互联电商与内容平台的结合愈发紧密，电商平台内容化和内容平台电商化逐渐成为电商平台和内容平台的发展方向。认识短视频营销11.1.4短视频营销的发展趋势5．短视频营销更加注重用户参与在如今的新媒体时代，评判一个网络营销活动是否成功，必须以各种营销数据为依据，如浏览量、话题讨论数量、转发数量等。4．短视频营销融入更多领域社交、资讯、电商等领域纷纷以短视频作为内容的展现形式，多种业态积极地与短视频融合。认识短视频营销1短视频营销的基础理论2营销行业在整个社会大分工中已经存在多年，拥有较为完善的专业学科。传统的市场营销理论与广告理论在短视频营销中仍然适用。本节将简单介绍一些短视频领域的基本概念和广告营销领域的基础理论。1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本教程的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。1．注意力经济用户的注意力是一种稀缺资源，企业或品牌方谁能更好地吸引用户的注意力，谁就能占据营销上的有利地位，从而获得较高的经济收益。短视频营销的基础理论22．算法分发短视频平台的算法分发，即系统（机器）通过分析视频内容特征，再综合用户特征、用户所处的环境特征，来为内容匹配对应的用户、为用户做出合适的内容推荐。1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本教程的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。短视频营销的基础理论2公域流量也叫平台流量，它不属于个体，而是集体共同拥有的流量。私域流量指的是品牌或个人单独拥有的、可反复利用的、能随时触达的流量。私域流量属于个体，公域流量属于平台。3．私域流量与公域流量1.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本教程的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。短视频营销的基础理论21.2.1短视频领域的基本概念短视频属于新媒体的一种，一些新媒体相关的概念在短视频领域中仍然适用。这里介绍几个本教程的案例分析中会涉及的短视频领域的基本概念。4．其他概念①为了区别于主播，业内将短视频账号中的主要出镜人物称为播主。②根据账号和主播粉丝数量的不同，行业内将账号和主播分为头部、肩部、腰部、中部和尾部5个等级。③不同行业和类别的账号粉丝数量有较大差距。短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论虽然广告营销领域的许多理论概念经过了多次演变，但总体上都是基础理论的延伸和调整。其基础理论主要包含以下两个部分。1．从4P、4C、4R到4I短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论2．AIDMA法则与AISAS法则短视频营销的基础理论21.2.2广告营销领域的基础理论2．AIDMA法则与AISAS法则短视频营销的基础理论2短视频营销的岗位与能力要求3一场跨平台、全方位的大型短视频营销活动已经远远超出一般个人的能力范畴，它需要整个短视频营销团队的通力合作，因此短视频营销团队需要细分岗位，针对具体岗位在能力方面提出不同要求。1.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。1．账号运营岗账号运营人员需要做好账号的日常维护，包括做好账号包装、发布视频内容、回复粉丝评论和私信、建立营销话题、发布直播预约，以及做好账号相关的店铺、商品、活动等的相关对接。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。2．营销策划岗营销策划人员要了解不同平台的风格特色和用户习惯，了解潜在合作账号的覆盖人群，了解企业自身账号的用户画像等信息，在此基础上选出合适的短视频营销平台和账号，再针对平台和账号特色做出营销方案，对整个营销过程做出分工和把控，并对营销效果做出预判。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。3．内容制作岗内容制作人员包括编导或导演、摄像师、演员、场务、灯光师、后期剪辑师等。依据短视频的时长和拍摄难度，涉及的人员有所不同。短视频营销的岗位与能力要求31.3.1短视频营销的岗位要求不同平台的营销环境不同，短视频营销的岗位要求也不同。总的来说，短视频营销一般涉及以下几类岗位。4．营销推广岗短视频营销准备工作就位、短视频发布后，营销推广人员就需要进行专门的营销推广工作，包括实时数据分析、投放调整、营销扩散、平台对接等。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。1．内容策划能力用户在接触企业商品之前，最先接触的是企业商品相关的文章、海报、短视频等，用户基于此形成对企业的第一印象。因此，短视频营销人员需要持续提升内容撰写、测试、优化的能力。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。2．工具应用能力短视频营销人员未必是专业的摄像师或剪辑师，但仍需要了解一些基本的拍摄与剪辑知识，知道如何快速找到最合适的新媒体工具，如何借助工具提升工作效率。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。3．运营统筹能力短视频营销是一项系统化的工作，短视频营销人员需要做好策划、执行、反馈等一系列工作。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。4．数据分析能力与传统的营销方式不同，短视频营销往往很容易获得较为精确的数据。短视频营销人员必须持续提升自己的数据分析能力，包括自媒体数据分析、活动数据分析、投放数据分析等。短视频营销的岗位与能力要求31.3.2短视频营销的能力要求从市场需求角度而言，短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在以下5个方面持续学习并提升能力。5．热点跟进能力短视频营销人员需要提高对网络热点的敏感度，了解互联网文化并懂得一些传播的技巧；及时了解各个平台的热点动态，关注热点事件的发展，分析其背后的传播规律；在发生热点事件时可以及时跟踪并且做出反应。短视频营销的岗位与能力要求3思考与练习你认为短视频营销有哪些特点？短视频营销的商业价值有哪些？你还知道哪些与短视频营销相关的理论？短视频营销有哪些岗位要求？你适合哪个岗位？第2章短视频营销与策划1短视频营销的方式2短视频营销的基本要素3短视频营销的流程CONTENTS目录CONTENTS短视频营销的方式1不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该根据平台特点而有所区别。2.1.1投放平台广告短视频营销的方式1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。1．开屏广告开屏广告即用户打开短视频软件后平台推送的广告，一般适合进行新品宣传，多面向全平台用户。2．信息流广告信息流广告是指位于社交媒体用户的好友动态，或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。2.1.1投放平台广告短视频营销的方式1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。3．搜索栏广告搜索栏广告是当用户搜索某个关键词时出现的广告，这种广告需要企业和品牌方在短视频平台做好相关产品的搜索引擎优化。2.1.1投放平台广告短视频营销的方式1企业和品牌方可以在短视频平台投放平台广告，广告的形式主要有3种：开屏广告、信息流广告和搜索栏广告。2.1.2“达人”合作“种草”短视频营销的方式1各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3种方式：1.将营销短视频发布在品牌自身的短视频账号上，＠“达人”账号，双方互动。2.1.2“达人”合作“种草”短视频营销的方式1各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3种方式：2.将营销短视频发布在“达人”的账号上，借助“达人”的人气来带动传播。2.1.2“达人”合作“种草”短视频营销的方式1各个短视频平台都有很多综合类和垂直类“达人”，这些“达人”往往粉丝数量较多，且对应着某类特定的用户群体。企业和品牌方可以通过与“达人”合作，让“达人”出镜拍摄品牌营销短视频，借助“达人”的人气和热度为营销活动造势，吸引更多用户的注意力，为活动带来更多曝光。与“达人”合作“种草”有3种方式：3.将营销短视频以信息流或者开屏广告的形式发布在短视频平台上。2.1.3发起活动吸引用户参与短视频营销的方式1企业和品牌方还可以在短视频平台上发起有奖活动来吸引用户参与，从而实现更大的扩散效应，提高活动的热度和品牌的曝光量。企业和品牌方要想吸引用户参与活动，一方面要设置较轻松、无门槛的活动，另一方面要设置有吸引力的奖励，以实现更大范围的传播。2.1.4自有账号宣传短视频营销的方式1企业和品牌方可以入驻短视频平台，建立自身的官方账号并做好内容运营和用户维系。官方账号的建立，一方面可以积累精准用户，为自身的短视频营销和直播带来基础流量，另一方面还可以通过账号的粉丝团、店铺商城等功能，实现更直接、更高效的转化。企业和品牌方还可以通过和用户进行及时互动以获取信息反馈，并根据对用户的需求分析制作短视频广告。短视频营销的基本要素2短视频营销涉及平台确定、账号选择和内容策划等要素。营销人员在制定完整的营销流程之前，要将这些要素先确定下来，方能使后面的流程更为清晰。2.2.1平台确定目前短视频营销的平台主要分为3种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短视频营销的基本要素21．平台特点不同平台可能在用户群体上有部分重合，但平台各自有着不同的特点。企业和品牌方只有了解不同平台的特点，才能结合平台特性和产品调性，选出与营销商品或主题相符合的平台，从而达到较为理想的传播效果。2.2.1平台确定目前短视频营销的平台主要分为3种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短视频营销的基本要素2用户画像也指用户角色，指依靠大数据和某些专业工具获取的关于用户群体的属性特征信息。企业和品牌方在选择营销平台时，平台用户画像是需要重点考虑的，平台用户画像如果与品牌或具体营销商品的用户画像较为符合，就可以将该营销平台纳入首要选择。2．用户画像2.2.1平台确定目前短视频营销的平台主要分为3种：短视频平台、电商平台以及图文平台。平台的确定可以从以下几个角度来考虑。短视频营销的基本要素2在选择营销平台时，备选账号及成本也是需要同时考虑的，这些要素是相互影响的。3．备选账号及成本2.2.2账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短视频营销的基本要素21．账号定位及用户画像若一个账号的定位与企业和品牌方的定位契合，账号用户画像也比较符合营销商品的用户特点，就可以作为备选账号纳入预合作范畴。2．账号质量和用户黏性在选择合作账号时，企业和品牌方还应该考虑账号质量和用户黏性。2.2.2账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短视频营销的基本要素23．“达人”与品牌调性是否相符“达人”一般都有一定的人设和风格，企业和品牌方在选择合作账号时还应该考虑“达人”的人设和风格是否与品牌调性相符，是否符合用户对品牌的认知；否则，选择与不合适的“达人”合作可能会导致用户对品牌的反感甚至是抵制。2.2.2账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短视频营销的基本要素24．账号报价当然，企业和品牌方在选择账号时还应该考虑账号的报价，对比账号报价与推广预算是否一致，以及是否能将账号报价控制在预算成本以内等问题。2.2.2账号选择企业和品牌方一般会同时选择多种营销方式，既投放平台广告，又和“达人”合作，同时利用自身账号开展营销推广。账号选择是其中的重要一环，除了自身账号以外，企业和品牌方选择账号合作时要考虑以下几点。短视频营销的基本要素22.2.3内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短视频营销的基本要素2视频主题决定了视频的内容方向，视频主题需要贴合营销主题，企业和品牌方需要构思想要通过视频传达怎样的理念、达到怎样的目的。1．视频主题2．表现形式2.2.3内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短视频营销的基本要素2企业和品牌方在策划内容时可以综合考虑营销的表现形式和短视频的表现形式，从而选择出较为合适的主题表现形式。3．互动点2.2.3内容策划平台的确定和账号的选择本质上还是渠道问题，但短视频营销的重点还在于短视频本身。短视频营销要遵循“内容为王”的原则，好的内容会促使用户自发传播。短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点，企业和品牌方在考虑了这些因素的基础上再来制作脚本。短视频营销的基本要素2企业和品牌方在策划内容和设计脚本时，还应该考虑预设一些用户互动环节和可以激发用户互动的“梗”。短视频营销的流程3总的来说，短视频营销的流程可以按以下5个步骤来开展：定目标、产内容、精制作、广传播、估效果。2.3.1定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4种目标中的一种或几种：短视频营销的流程31．变现目标变现目标具体指企业和品牌方希望通过短视频营销在有限时间内实现多少销量，或者希望销量提升多少，达到怎样的销售额等。2.3.1定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4种目标中的一种或几种：短视频营销的流程32．流量目标流量目标即短视频营销各方面的流量数据目标。对于以品牌宣传为目的的短视频营销，流量数据是衡量其宣传目的达到与否的依据，可以表现短视频营销的扩散程度和触达用户数量，是通过短视频营销抢占用户心智的重要体现。2.3.1定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4种目标中的一种或几种：短视频营销的流程33．影响力目标影响力目标即通过短视频营销使品牌或商品达到怎样的排名或者取得怎样的榜单数据，适用于需要在短视频平台做商品搜索引擎优化的企业和品牌方，也适用于想要在电商平台上提升商品或店铺排名的企业和品牌方。2.3.1定目标：确定营销重点短视频营销的每个步骤和动作都必须围绕目标进行，目标确定后才能开始制定营销方案和策划，后续的步骤才能进行。根据企业和品牌方营销目的和营销重点的不同，营销目标也有所不同，但通常为以下4种目标中的一种或几种：短视频营销的流程34．引流目标对于房产服务、汽车销售、教育培训等服务行业来说，其利用短视频开展营销更多是为了引流获客。2.3.2产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的4个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述：短视频营销的流程31．“爆款”视频的4个原则“爆款”视频之所以“爆”，就是因为其数据比一般视频好。“爆款”视频大多遵循以下4个原则：原则①贴近用户②引发共鸣③提供价值④创意新颖2.3.2产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的4个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。短视频营销的流程32．框架搭建为了弱化营销性质，很多短视频营销都是以剧情类或故事类的形式展开。在开始脚本写作之前，营销人员要搭建剧情的基本框架：（1）主题定位（2）人物设置（3）场景设置（4）故事线索（5）影调运用（6）背景音乐2.3.2产内容：短视频脚本创作短视频营销的脚本创作要在考虑视频主题、表现形式、互动点等基础上进行。这里分别就“爆款”视频的4个原则、框架搭建和分镜头脚本写作展开论述。短视频营销的流程33．分镜头脚本写作短视频脚本是短视频创作的关键，是短视频的拍摄大纲和要点规划，用于指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑方向，具有统领全局的作用。2.3.3精制作：拍摄与剪辑短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些拍摄提纲的写作和视频剪辑软件。短视频营销的流程31．拍摄提纲的写作在分镜头脚本完成以后，就可以开始着手拍摄了。根据拍摄的难易程度，制作团队可以在拍摄前写出拍摄提纲。拍摄提纲包含短视频的拍摄要点，对拍摄内容起提示作用，适合在拍摄一些不易掌握和预测的内容时使用。2.3.3精制作：拍摄与剪辑短视频的拍摄与剪辑一般需要专业的拍摄和后期制作团队完成。根据营销需求的不同，短视频拍摄与剪辑的难易程度不一，这里不展开详细论述，仅介绍一些拍摄提纲的写作和视频剪辑软件。短视频营销的流程32．视频剪辑软件借助各类视频剪辑软件，视频制作人员能够轻松实现短视频的合并与剪辑、视频调速、视频调色、添加字幕、设计音频特效等操作。常用的视频剪辑软件包括PC端视频剪辑软件和移动端视频剪辑软件。2.3.4广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短视频营销的流程31．发布时间若营销活动是针对特定节假日或特殊日期的，可以在同一天安排全平台同时发布短视频。若是日常活动，则8可以依次在不同平台发布短视频。不论是同一时间发布还是分开发布，需要注意的是，不同平台的用户活跃时间段不同。2．发布文案与话题发布短视频时，营销人员应该根据不同平台的特点有针对性地准备不同的发布文案与话题。营销人员可以根据营销需求的不同，从以下4个角度考虑。2.3.4广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短视频营销的流程3（1）简单叙事型文案（2）设置悬念型文案（3）引导互动型文案（4）唤醒情绪型文案3．互动与平台活动若设置了用户参与的活动，营销人员应在官方账号发布的短视频或活动介绍图文中引导用户积极参与；也可以用官方账号与参与活动的用户互动，在一些点赞量高的活动短视频下方评论，吸引新的用户参与活动并关注官方账号。2.3.4广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短视频营销的流程34．短视频推广在以下几种情况下，营销短视频发布以后，营销人员可以考虑购买平台流量，推广营销短视频。2.3.4广传播：发布与推广企业和品牌方可能是在多个平台同时开展短视频营销，不同平台的用户特点、热门话题、用户习惯都有所不同。营销人员在发布短视频时要注意发布时间、发布文案与话题、互动与平台活动、短视频推广等问题。短视频营销的流程32.3.5估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。短视频营销的流程31．回顾目标目标是评判短视频营销成功与否的标准。将营销的实际结果与目标进行对比，营销人员就可以明白短视频营销的成绩如何。2.3.5估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分：短视频营销的流程32．分析原因分析原因是复盘的核心步骤。只有将原因分析到位，整个复盘才是有成效的。通常情况下，营销人员可以从差距入手，开启连续追问“为什么”模式，经过多次追问后，往往能找出问题背后的原因，从而找出真正的解决办法。2.3.5估效果：复盘短视频发布并不意味着短视频营销的结束，营销人员还需要对短视频营销进行复盘，通过复盘找出短视频营销的不足之处，找出问题，从而查漏补缺，不断地优化营销过程，提高短视频营销的转化成绩。一般情况下，短视频营销复盘可分为3个部分。短视频营销的流程33．总结经验分析原因后，团队成员往往已经能认识到一些问题，甚至还能总结出一些经验，讨论出一些方法。这样归纳出来的经验和方法需要进行逻辑推演，符合因果关系的结论，才是可参考的、有指导价值的。思考与练习总结一下短视频营销的方式。尝试分析一下短视频营销不同方式的优缺点。选择营销账号合作时要考虑哪几点？短视频营销的基本流程是怎样的？第3章主流短视频营销平台介绍1短视频平台2电商平台3其他图文平台CONTENTS目录CONTENTS短视频平台1短视频平台是指以抖音、快手为代表的，以短视频功能为主的内容平台。相比于电商平台的短视频营销，短视频平台以内容为主，用优质内容驱动营销，在内容满足用户的休闲、娱乐属性的基础上，再发挥其营销功能。3.1.1抖音短视频平台1抖音诞生于2016年，是一款音乐创意短视频社交软件，其以音乐创意表演内容打开市场，获得了大量的用户。公开数据显示，连同抖音火山版在内，2021年第一季度抖音的日活跃用户量峰值达到7亿，平均值超过6亿。1．平台特点目前，抖音是用户下载量和日活跃用户量较多的短视频软件，这与抖音的以下特点密不可分。（1）精准的算法推荐（2）沉浸式用户体验（3）泛娱乐化内容（4）互动性强3.1.1抖音短视频平台12．用户群体特点：城市分布：新一线和三线及以下城市用户占比较高，其中三、四线城市最多。年龄结构：主要在19～40岁，25～30岁用户占比最大，主要为“90后”用户。性别比例：男性与女性用户占比较为均衡，直播用户中女性用户比例大于男性。活跃时间：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。不同性别、不同年龄段的用户群体的兴趣偏好有所不同。3.1.1抖音短视频平台13．短视频营销优势抖音有着以下几个营销优势。（1）流量大。（2）能够精准投放。（3）计费方式灵活，投入成本低。（4）“兴趣电商”激活用户消费需求。（5）营销功能丰富。1．平台特点总的来说，快手平台具有以下几个特点。3.1.2快手短视频平台1短视频平台的阵营中，抖音目前处于领先地位，紧随其后的就是快手。2021年快手第一季度的平均日活跃用户量达到2.953亿，平均月活跃用户量达到5.198亿，每名日活跃用户平均线上营销服务收入为29元，其营销潜力不容小觑。（1）记录普通人的日常生活（2）“去中心化”流量分发模式（3）“普惠式”运营理念短视频平台12．用户群体特点：城市分布：主要集中在三线及以下城市。年龄结构：主要在19～40岁，25～30岁用户占比最大，主要为“90后”用户。性别比例：男性用户占比超过女性用户，达到53.1%。活跃时间：周末一般在9:00—17:00；工作日在19:00—23:00。用户消费差异：快手上消费在200元以内的用户占比达到41.5%，比例远超抖音；而消费在1000元以上的用户中，抖音的占比高于快手。3.1.2快手3．短视频营销优势相比于其他短视频平台，快手拥有以下几个营销优势。短视频平台13.1.2快手（1）用户基数大，消费水平逐渐升级（2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强（3）下沉市场潜力大短视频平台13.1.3视频号微信官方给视频号的定义是：一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号虽为短视频平台中的后起之秀，但其发展势头迅猛。视频号发展势头迅猛，得力于视频号的以下几个特点。1．平台特点（1）扎根微信生态，多方流量入口（2）天然社交优势，更利于好友互动（3）社交推荐起作用，更利于普通用户短视频平台13.1.3视频号视频号的用户群体呈现出以下几个特点。2．用户群体（1）与微信用户重合（2）用户圈层分布较为均衡（3）用户更多由社交场景进入短视频平台13.1.3视频号对企业来说，利用视频号开展短视频营销有以下几个优势。3．短视频营销优势（1）微信生态场景互通（2）导流私域流量，利于营销获客（3）关联公众号，流量基础更好短视频平台13.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。1．平台特点与其他视频平台相比，哔哩哔哩有以下几个特点。（1）特色弹幕文化（2）“破圈”事件制造影响力（3）重视原创，内容生态丰富短视频平台13.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。特点：城市分布：接近50%的用户来自三线及三线以下城市。年龄结构：18～35岁的用户占78%。性别比例：男性用户多于女性用户，男女比例为57:43。2．用户群体短视频平台13.1.4哔哩哔哩哔哩哔哩即bilibili，也称为“B站”，是年轻一代高度聚集的文化社区和视频平台，成立于2009年。UP主所创作的内容正在不断扩展着哔哩哔哩的内容边界，不断丰富着哔哩哔哩的内容生态。相比于其他平台，哔哩哔哩在短视频营销方面有以下几个优势。3．短视频营销优势（1）用户黏性强、粉丝价值高（2）UP主的带动性强（3）用户数量激增，营销空间大电商平台2电商即电子商务，电商平台主要指以淘宝、京东、拼多多等为主的在线购物平台。电商平台的商品宣传内容早期以图文为主，自2019年起，很多电商平台加强了视频生态的布局。由于短视频营销的显著效果，主流电商平台都逐渐重视短视频营销。3.2.1淘宝淘宝指淘宝网，成立于2003年，经过十几年的发展，淘宝已经成为我国影响力较大的电商平台。电商平台21．平台特点作为国内较早开始提供在线购物功能的电商平台，淘宝在用户规模、商品种类、商家规模、电商体系等方面都有着较大优势。2．用户群体特点：城市分布：分布较均匀。年龄结构：主要集中在“80后”“90后”，其次是“00后”，用户以年轻群体为主。性别比例：女性用户占比较高，但男性用户的占比在不断上升。活跃时间：间主要集中在18:00之后，在21:00—22:00达到高峰。3.2.1淘宝电商平台23．短视频营销功能目前，淘宝中的短视频主要分布在以下几个地方。3.2.1淘宝电商平台2（1）商品主页面（2）商家短视频内容频道（3）用户推荐与分享页面（4）淘宝直播App“点淘”中的“视频”板块3.2.2京东电商平台22021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。与其他电商平台相比，京东具有以下几个特点。1．平台特点（1）自营物流，发货快。（2）3C产品与电器产品成为特色。（3）用户认可度高。2．用户群体3.2.2京东电商平台22021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。特点：城市分布：主要分布在一线城市。年龄结构：分布较为广泛，总体看来，16～45岁用户的占比超过85%。性别比例：男性用户占比达到58.3%，差别不显著。学历分布：本科及以上学历的用户占比较高。3．短视频营销功能3.2.2京东电商平台22021年年初发布的2020年京东第四季度财报显示，截至2020年12月31日，京东活跃用户量达到4.719亿，同比增长30.3%，全年净增近1.1亿活跃用户。与淘宝一样，京东的短视频以商品宣传为直接目的、营销性质明显，短视频多出现在以下4个位置。（1）商品主页（2）商品详情页（3）店铺主页（4）“逛”页面3.2.3拼多多电商平台22020年6月，拼多多推出“百亿补贴”的营销策略。拼多多近两年的用户规模增速，体现了其策略的成功，也在一定程度上体现了广大用户对拼多多的黏性在不断增强。1．平台特点相比于其他电商平台，拼多多有以下几个特点。（1）社交裂变（2）低价“爆款”（3）主打下沉市场3.2.3拼多多电商平台22．用户群体特点：城市分布：近6成的用户来自三线及以下城市。年龄结构：拼多多以26～35岁用户为主，其次是18～25岁用户，这两部分用户的总占比超过60%。性别比例：女性用户比例高于男性用户；但近几年男性用户比例也在不断上升，性别差异不再显著。学历分布：高中及以下学历的用户占多数，比例超过40%。3.2.3拼多多电商平台23．短视频营销功能作为电商平台，拼多多的短视频功能起初与其他电商平台一样，以服务商品宣传为主要目的，短视频多出现在商品主页和商品详情页等位置。相比于京东和淘宝的短视频功能，多多视频以娱乐性内容为主，大多数短视频并不“带货”和“种草”商品，目的在于留住用户。其他图文平台3除了短视频平台和电商平台以外，还有一些图文平台也逐渐具备了短视频功能，如微博、小红书和今日头条等。如今，这些平台已经不是传统的图文平台，它们都在图文功能的基础上，逐渐演变为集社区、短视频、直播、电商等多种功能于一体的新媒体平台。3.3.1微博微博向创作者提供大力的扶持和曝光，引导用户开通微博视频号并发布短视频。如今，微博已成为集图文、短视频、直播等多种内容于一体的媒体平台。其他图文平台31．平台特点与其他平台相比，微博有以下几个特点。（1）娱乐性强（2）用户互动热情高（3）议程设置作用明显3.3.1微博其他图文平台32．用户群体特点：城市分布：一、二线城市和沿海城市用户占比较高，东南地区用户占比较高，用户较为活跃。年龄结构：“90后”和“00后”女性用户的占比较高。性别比例：微博女性用户的占比较高，达到54.6%。活跃时间：8:00—10:00、12:00—13:00、17:00—18:00、22:00—23:00这4个时间段较为活跃。3.3.1微博其他图文平台33．短视频营销优势企业和品牌方在微博平台开展短视频营销有以下几个优势。（1）用户基数大，互动性强（2）热搜功能强大，聚焦性强（3）视频号扎根微博生态，流量大3.3.2小红书其他图文平台3小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。1．平台特点与其他平台相比，小红书平台有以下几个特点。（1）以美妆和穿搭为特色内容（2）以女性用户为主导（3）“种草”氛围浓厚2．用户群体特点：城市分布：主要集中在北上广等一线城市。年龄结构：18～24岁用户占比高达46.07%，18～35岁用户占比达到83.31%。性别比例：女性用户占比高达90.41%。3.3.2小红书其他图文平台3小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。3．短视频营销优势小红书早期以图文为主要内容，如今，图文与视频已经成为小红书的两大内容表现形式。相比于其他平台，小红书在短视频营销方面具有以下几个优势。（1）用户消费意愿强（2）粉丝价值高，信任度高（3）平台上升期，流量扶持大（4）营销潜能大3.3.2小红书其他图文平台3小红书是一款生活分享类App，以用户发布图文笔记、分享好物为特色。数据显示，截至2020年9月，小红书的用户数量已超过3亿，月活跃用户量超过1亿。3.3.3今日头条其他图文平台3今日头条是以图文为主的内容平台，基于算法为用户精准推荐内容，和抖音同属于字节跳动。1．平台特点今日头条有着以下特点。（1）智能机器推荐机制（2）产品形态丰富（3）推广资源丰富3.3.3今日头条其他图文平台32．用户群体特点：城市分布：三线及以下城市用户占比较高，达到58%。年龄结构：25～35岁用户占比较高，达到42%。性别比例：男性用户占比较高，达到58%。活跃时间：在12:00和21:00最为活跃。主要观看内容：影视、游戏、娱乐、体育、财经等方面。3.3.3今日头条其他图文平台33．短视频营销优势目前，今日头条上的图文内容与视频内容占比均衡。今日头条在短视频营销方面有以下优势。（1）利用算法推荐分发广告信息（2）基于内容流量池的叠加推荐思考与练习主流的短视频营销平台有哪几种？如何划分?分析一个你最喜欢的短视频平台，并说出原因。你更看好哪个平台的短视频营销潜力，为什么?请列举几个图文平台的短视频营销优势。第4章短视频的营销功能及案例分析1利用短视频引流直播2利用短视频在线获客3利用短视频为App导流CONTENTS目录CONTENTS4利用短视频强化品牌形象5利用短视频做新品宣传6利用短视频“种草”销售7利用短视频打造个人品牌CONTENTS目录CONTENTS利用短视频引流直播1短视频营销的商业价值较高，营销功能也较为丰富。利用短视频进行营销，能够达到多种直接或间接的营销目的，包括利用短视频为直播引流，利用短视频为线下门店在线获客，利用短视频为其他App导流等等。4.1.1短视频引流直播营销策略利用短视频引流直播1利用短视频引流直播，可以从以下营销策略出发。1．多平台布局账号，多平台宣传2．直播前预告3．直播时导流4．直播后二次扩散4.1.2案例——刘媛媛“中秋团媛”直播利用短视频引流直播1刘媛媛是抖音上较为知名的图书类主播，其早期直播以销售图书类商品为主，曾经创下图书类直播单场销售额破千万元的纪录，引起了图书行业的极大关注。2021年9月13日，刘媛媛在抖音进行了长达13.5小时的“中秋团媛”主题直播，该场直播最终成交额达到1.56亿元，成为“抖音中秋礼遇季”中秋直播活动的销售榜首。4.1.3案例分析利用短视频引流直播1这场“中秋团媛”直播的高成交额和高转化率，与刘媛媛的短视频营销有巨大关联，详细体现在以下几点。1．前期：短视频为账号积累粉丝早在2019年年初，刘媛媛就已经入驻抖音。2021年9月，刘媛媛在抖音开展了首场直播营销。在首场直播以前，刘媛媛在抖音已经有接近1000万粉丝。这些粉丝完全来自刘媛媛账号的短视频运营。4.1.3案例分析利用短视频引流直播1这场“中秋团媛”直播的高成交额和高转化率，与刘媛媛的短视频营销有巨大关联，详细体现在以下几点。2．直播前：大量短视频预告直播刘媛媛在每次直播前都会利用短视频进行大量宣传。在“中秋团媛”这场直播中，刘媛媛的抖音账号分布进行了以下动作。（1）改名称。（2）改简介。（3）大量短视频预告。4.1.3案例分析利用短视频引流直播1这场“中秋团媛”直播的高成交额和高转化率，与刘媛媛的短视频营销有巨大关联，详细体现在以下几点。3．直播时：短视频直接导流直播间这场直播中，共有32%的用户来源于短视频推荐，可见其短视频为直播间导流发挥了巨大的作用。刘媛媛发布的短视频主要有以下3种类型。（1）直播视频的截取片段。（2）是日常风格和内容的短视频。（3）直接的直播宣传短视频。利用短视频在线获客2利用短视频在线获客指的是很多传统的线下行业利用短视频平台的高流量来获取潜在用户，常见于一些不能直接在线上进行销售的行业，如房产、汽车、咨询服务等。4.2.1短视频在线获客营销策略利用短视频在线获客2利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。房产、汽车等行业利用短视频在线获客多面向本地用户，需要辐射一定范围内的用户群体，所以用户的精准度很重要。吸引精准用户首先要建立账号，以专业知识吸引本地用户关注，从而将其转化为客源。1．专业知识输出，吸引潜在客源4.2.1短视频在线获客营销策略利用短视频在线获客2利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。2．全方位设置引流入口引流入口越明显，引流入口越多，获客的可能性就越大。以抖音为例，可以设置以下几种引流入口。（1）账号主页设置“联系我们”或者“联系电话”的功能。（2）账号主页设置“粉丝群”功能。（3）视频中商品相关的咨询服务。……4.2.1短视频在线获客营销策略利用短视频在线获客2利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。3．短视频结合直播营销相比于短视频营销的在线获客功能，直播营销的在线获客更加直接和高效。单条短视频提供的信息量有限，吸引的用户数量也有限。而一场直播可以集中展示多套房源信息，再加上直播间的高流量，能吸引到的用户数量自然也大大增加。4.2.2案例——“纳哥看房”利用短视频在线获客2“纳哥看房”是抖音上的一个房产类企业账号，认证为“三叶虫纳哥严选房产营销官方账号”，其账号播主名为“纳哥”。截至2021年年底，“纳哥看房”在抖音上共有超过380万粉丝，是抖音上粉丝数量较多的房产类企业账号。相关报道显示，“纳哥看房”在2020年的获客收入和相关变现已经较高，成为房产类企业账号中短视频营销较为成功的案例。4.2.3案例分析利用短视频在线获客2通过分析“纳哥看房”的账号和短视频内容可以发现，“纳哥看房”利用短视频成功在线获客主要在于做到了以下3点。1．房屋管家人设，第三视角拍摄3．多个获客入口，全方位业务推广2．定位精准，以高净值用户为主要群体利用短视频为App导流3短视频平台的高人气和高流量不仅使品牌和商家看到了营销机会，也使其他软件想要从中“拉新”。“拉新”即通过各种营销手段为新产品导入新用户，从而快速实现用户数量的增长。4.3.1利用短视频为App导流营销策略利用短视频为App导流3利用短视频为App导流，可以采取以下营销策略。1．根据用户特点选择合适平台2．软植入代替硬推广3．设计好导流流程4.3.2案例——得物App利用短视频为App导流3得物App既是一个潮流物品交易平台，也是一个潮流文化分享社区。在2021年第一季度，得物App在某些短视频平台的广告投放金额排名一直维持在平台前10。1．得物App特点作为潮流物品交易平台，得物App主打运动社交型商品，以球鞋交易为平台的主要特色。2．导流过程4.3.2案例——得物App利用短视频为App导流3得物App既是一个潮流物品交易平台，也是一个潮流文化分享社区。在2021年第一季度，得物App在某些短视频平台的广告投放金额排名一直维持在平台前10。从2019年开始，得物App开始在抖音、快手和小红书等短视频平台导流，其中以抖音为主，采用软植入的形式，多出现在剧情类账号的短视频中。4.3.3案例分析利用短视频为App导流3得物App在短视频平台的导流取得了一定的效果，这主要得力于以下几点。1．用户群体较为符合2．营销形式较为合适3．导流福利比较有吸引力利用短视频强化品牌形象4强化品牌形象是为了让品牌和产品抢占用户心智，与用户产生良性关联，从而激发用户产生购买行为，给品牌和产品带来溢价空间，以期获得长久的持续性利润。今天的短视频平台迅速占领了营销市场的巨大份额，利用短视频强化品牌形象已经成了很多品牌的不二之选。4.4.1短视频强化品牌营销策略利用短视频强化品牌形象4强化品牌形象需要进行长期性、持续性的营销。通过总结多个品牌案例可以发现，企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。1．品类创新、传递产品的视觉化特色利用短视频进行营销的品牌和产品要想被用户记住，必须赋予品牌和产品一定的符号和意义，同时要在产品的外观设计、视觉传达、标签等方面有所特色，要在品类方面有所创新，为用户创造新的消费需求。4.4.1短视频强化品牌营销策略利用短视频强化品牌形象4强化品牌形象需要进行长期性、持续性的营销。通过总结多个品牌案例可以发现，企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。根据二八法则，20%的产品带来80%的销量。当用户对品牌并不熟悉时，以一个有特色的主打产品来打开市场很有必要。当一个产品有“热卖”趋势时，品牌应该尽可能地将更多营销资源投入进去，全方位打造“爆款”产品。2．全方位打造“爆款”产品4.4.1短视频强化品牌营销策略利用短视频强化品牌形象4强化品牌形象需要进行长期性、持续性的营销。通过总结多个品牌案例可以发现，企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。企业做好抖音的品类SEO，能够提高品牌及其产品的曝光度，增加获得流量的机会，增加销售转化的可能。3．强化品类SEO4.4.1短视频强化品牌营销策略利用短视频强化品牌形象4强化品牌形象需要进行长期性、持续性的营销。通过总结多个品牌案例可以发现，企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。在直播营销的大趋势下，好的店铺运营能够支撑起企业多个账号、多个直播间的良好运转。店铺运营涉及店铺装修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程度来一步步细化和落实。4．做好短视频平台店铺运营4.4.2案例——花西子抖音SEO利用短视频强化品牌形象4卡思数据显示，2021年4月，在美妆类目抖音小店的销售额中，花西子排名第一。花西子成立于2017年，虽然其入局美妆市场的时间较晚，但却能在短短几年内脱颖而出，成为有一定知名度的美妆品牌。这与花西子开展大量的短视频营销有着密切关系。4.4.3案例分析利用短视频强化品牌形象4抖音搜索规则目前还在变动和优化中，但抖音SEO一般会涉及与品类关键词相关的短视频、直播、账号名称、账号内容及权重、抖音小店权重及评分等，受多种因素的综合影响。花西子在抖音取得的SEO成果主要得益于以下几点。1．全方位“达人”“种草”花西子合作的“达人”账号覆盖面较广，类型也较为丰富，主要包括以下几类。（1）演员艺人。（2）头部“网红”及主播。（3）中腰部“达人”。（4）尾部美妆垂类“达人”。4.4.3案例分析利用短视频强化品牌形象4抖音搜索规则目前还在变动和优化中，但抖音SEO一般会涉及与品类关键词相关的短视频、直播、账号名称、账号内容及权重、抖音小店权重及评分等，受多种因素的综合影响。花西子在抖音取得的SEO成果主要得益于以下几点。2．多样化营销推广花西子在抖音中还采用了以下营销方式。（1）开屏广告。（2）信息流广告。（3）搜索栏广告。（4）话题活动。4.4.3案例分析利用短视频强化品牌形象4抖音搜索规则目前还在变动和优化中，但抖音SEO一般会涉及与品类关键词相关的短视频、直播、账号名称、账号内容及权重、抖音小店权重及评分等，受多种因素的综合影响。花西子在抖音取得的SEO成果主要得益于以下几点。3．开设矩阵账号，发力直播营销在依靠头部“网红”及主播迅速打开市场后，花西子开始布局各平台的品牌账号矩阵。花西子以抖音为主，全方位开展营销宣传并培养自己的主播，开始了自营直播的道路。4.4.3案例分析利用短视频强化品牌形象4抖音搜索规则目前还在变动和优化中，但抖音SEO一般会涉及与品类关键词相关的短视频、直播、账号名称、账号内容及权重、抖音小店权重及评分等，受多种因素的综合影响。花西子在抖音取得的SEO成果主要得益于以下几点。4．优化抖音小店运营总的来说，抖音小店的运营一般涉及这3个因素。（1）DSR评分。（2）“达人”信用分。（3）“带货”口碑分。利用短视频做新品宣传5当企业和品牌有新品上市需要开展宣传时，短视频无疑是重要的宣传工具。利用短视频做新品宣传不仅仅在于当前趋势下短视频平台的高流量，更在于产品的外观、设计、理念等更适合以短视频的形式传递给用户。4.5.1短视频新品宣传营销策略利用短视频做新品宣传5与利用短视频“种草”销售、在线获客、引流直播不同，新品上市需要在特定时间段快速、集中地开展宣传。利用短视频做新品宣传营销的策略如下。1．多平台集中营销2．形成特定营销话题，吸引用户参与3．联合“达人”发起测评和“种草”4.5.2案例——小米Civi手机利用短视频做新品宣传52021年9月27日，小米Civi手机上市。作为小米主推的新品手机，此款手机在外形、功能、性能上都与小米以往的手机区别开来，主打“好看”，其标语为“天生好看”，强调手机外形好看、拍照功能强大。2021年9月27日14:00，小米Civi手机的新品发布会在微博、抖音、快手、视频号、哔哩哔哩等多个平台同步直播，吸引了较多用户的关注。数据显示，小米Civi手机在2021年9月30号首销当天，仅5分钟销售额便突破2亿元，销售量达8万台，这次营销取得了较好的传播效果。4.5.3案例分析利用短视频做新品宣传5综合分析小米Civi手机的此次营销，可以发现其在以下几个阶段充分发挥了短视频的营销作用。1．前期：品牌联动+制造悬念2021年9月25日，小米Civi手机联合20多个品牌发布微博，将“天生好看”这一标语延伸到了更多消费领域。4.5.3案例分析利用短视频做新品宣传5综合分析小米Civi手机的此次营销，可以发现其在以下几个阶段充分发挥了短视频的营销作用。在9月27日的小米Civi手机新品发布会当天，其宣传视频成为很多新媒体平台的开屏广告，这种“强势”的营销方式几乎直接向全网用户预告了14:00的新品发布会。2．当天：“短视频+直播”集中造势3．后期：“达人”测评+用户参与4.5.3案例分析利用短视频做新品宣传5综合分析小米Civi手机的此次营销，可以发现其在以下几个阶段充分发挥了短视频的营销作用。新品发布会直播的结束不是此次营销活动的结束，而是开始。通过新品发布会，用户了解到小米Civi手机的详细性能。利用短视频“种草”销售6利用短视频“种草”销售，强调的是直接带动销量，提高产品的市场占有率，适合一些产品知名度相对不高，希望通过短视频“种草”来提高销量的品牌。4.6.1短视频“种草”销售营销策略利用短视频“种草”销售6利用短视频“种草”销售，品牌可以采取以下营销策略。不难发现，在抖音、快手、小红书、微博等平台被用户追捧且销量较高的产品，一般具备以下特点。1．以特色产品打开市场（1）产品性价比很高。（2）产品包装很有特色。（3）产品品类细分，强调差异化。（4）产品符合年轻群体的喜好。4.6.1短视频“种草”销售营销策略利用短视频“种草”销售6利用短视频“种草”销售，品牌可以采取以下营销策略。与品牌以开屏广告或信息流广告、品牌官方账号发布营销短视频广告等方式相比，由“达人”和博主们基于真实体验分享产品的方式更有“种草”氛围，也更容易赢得用户的信任。2．发动KOC和KOL“种草”3．多样化“种草”形式4.6.1短视频“种草”销售营销策略利用短视频“种草”销售6利用短视频“种草”销售，品牌可以采取以下营销策略。“种草”不仅仅是指内容创作者对产品的推荐，在对产品进行“种草”销售时，内容创作者可以从以下主题进行构思。（1）探秘主题（2）开箱主题（3）测评主题（4）搭配主题（5）Vlog主题（6）知识合集主题4.6.2案例——三顿半利用短视频“种草”销售6三顿半是一个咖啡品牌，成立于2015年，从2019年开始逐渐被用户所熟知。作为一个新兴咖啡品牌，三顿半区别于传统的烘焙咖啡和速溶咖啡，主打冷萃咖啡，以独特的小罐包装、无须搅拌三秒溶解、衍生喝法等为卖点，逐渐赢得年轻用户的喜欢，并拥有一批稳定的小众用户。使三顿半在2020年一度成为咖啡界的“黑马”，在2020年“6·18”和“双十一”期间，三顿半的销量都稳居淘宝咖啡品类第一。4.6.3案例分析利用短视频“种草”销售6三顿半在内容平台的短视频“种草”营销达到了较好的转化效果，主要原因在于以下几点。1．产品设计符合短视频传播特点三顿半在产品设计上的以下特点，使其在短视频营销方面拥有很大的优势。（1）差异化定位。（2）特色化外观设计。（3）个性化产品选择。2．以小红书为主，“种草”效应强大4.6.3案例分析利用短视频“种草”销售6三顿半在内容平台的短视频“种草”营销达到了较好的转化效果，主要原因在于以下几点。三顿半在各个内容平台的“种草”销售占比从大到小依次是小红书、微博、哔哩哔哩、抖音，即以小红书作为主要“种草”销售阵地。3．衍生话题玩法，激发用户参与创作4.6.3案例分析利用短视频“种草”销售6三顿半在内容平台的短视频“种草”营销达到了较好的转化效果，主要原因在于以下几点。除了直接进行“种草”销售外，三顿半还在小红书、微博、抖音等平台发起了关于三顿半的很多衍生话题玩法，这些衍生话题玩法很好地激发了用户的创作欲。利用短视频打造个人品牌7打造个人品牌是一个长期性的复杂工程，需要IP打造者在形象设计、直播、写作、演讲、社群、短视频等各个方面发力。4.7.1短视频打造个人品牌营销策略利用短视频打造个人品牌7利用短视频打造个人品牌需要注重以下几点。利用短视频打造个人品牌，首先需要打造账号人设并讲述账号主人公故事，让用户对账号主人公形成记忆点。1．账号人设与账号故事（1）账号人设（2）账号故事：讲过去、讲经历、讲梦想、讲成就2．深耕垂类赛道4.7.1短视频打造个人品牌营销策略利用短视频打造个人品牌7利用短视频打造个人品牌需要注重以下几点。深耕某一垂类赛道，是做账号的基础逻辑。有专业知识的人更适合打造个人品牌，而这种专业要想借助短视频体现出来，就要进行日积月累的持续性输出，即深耕所在领域，做垂直化内容，逐渐积累用户。深耕垂类赛道要做到内容的可持续性生产，在话题、标签、内容、人设等方面形成统一的系统化输出。3．紧跟平台热门玩法，利用“爆款”视频“涨粉”4.7.1短视频打造个人品牌营销策略利用短视频打造个人品牌7利用短视频打造个人品牌需要注重以下几点。利用短视频打造个人品牌，账号必须产出至少一个“爆款”视频，利用“爆款”视频扩大账号及账号主人公的影响力。各个内容平台经常会有热门话题和热门玩法，IP打造者可以结合账号特色，紧跟平台热门玩法，适当程度地“蹭热点”，增加产出“爆款”视频的可能性。4．全方位布局自媒体4.7.1短视频打造个人品牌营销策略利用短视频打造个人品牌7利用短视频打造个人品牌需要注重以下几点。要想打造个人品牌，IP打造者不应该局限于某一内容平台，而应该在各个自媒体平台保持活跃状态，做到全方位布局自媒体，从多个渠道积累粉丝。同时，IP打造者要对这些自媒体平台的账号内容做好把控，营销信息所占比例不能太大，要让用户感受到账号主人公鲜活、饱满的形象。5．重点突破，全网分发4.7.1短视频打造个人品牌营销策略利用短视频打造个人品牌7利用短视频打造个人品牌需要注重以下几点。如今的短视频平台有很多，IP打造者在全方位布局自媒体的同时，要做到重点突破，全网分发。4.7.2案例——“学长LEO”李柘远利用短视频打造个人品牌7李柘远是一名作家兼知识类“网红”博主，他的标签有很多：18岁以全额奖学金入读耶鲁大学，25岁被哈佛大学商学院录取并获得奖学金，畅销书作家，“90后”总裁，入选福布斯30岁以下精英榜等。这些标签共同形成了他励志、积极向上、优秀的人设。通过短视频的逐渐积累，李柘远逐步建立“学长LEO”的个人品牌，并利用个人品牌的影响力变现。目前“学长LEO”的媒体矩阵覆盖公众号、视频号、微博、抖音、哔哩哔哩、小红书等多个平台，并已经通过广告植入、直播电商、教育课程等方式逐步实现商业变现。4.7.3案例分析利用短视频打造个人品牌7李柘远在利用短视频打造个人品牌的过程中，做到了以下几点。2．全网打造“××学长”标签1．人设真实，形