营销风险管理第三章

学习目标1、熟悉营销风险识别的步骤；2、掌握营销风险感知识别的方法；3、掌握营销风险分析识别的方法；4、掌握营销风险排查的过程和方法；5、掌握购买风险、营销风险、生产风险的特点。第三章营销风险识别分析引例丰田汽车召回丰田汽车召回

在丰田的崛起的路上，其独特的经营策略起到了至为关键的作用。在丰田的配套体系中，最核心的就是“零部件通用化”，以及“紧密供应商管理体系”。即在不同级别的车型上采用相同的零部件供应，以此形成规模效应，提高质量、降低成本、缩短交货时间，使得丰田可以有效控制成本和质量。这一策略在崛起的初期，使得丰田可以迅速地扩大自己的产能优势，以低成本敲开国际汽车市场，特别是美国汽车市场的大门。然而，当丰田的产量迅速上升到全球第一的时候，这一模式的弊端就暴露无遗：与供应商的配套过于紧密容易产生多米诺骨牌效应，一家供应商出问题会引起连锁反应；而且，与经销商过分密切的关系可能会妨碍采购过程的最优化。另一方面，随着韩国、中国等新兴经济体制造业的崛起，日本企业面临的竞争压力日渐增大，日本企业不得不削减成本以提高产品竞争力，成本控制带来的品质下降几乎是无法避免的。作为全球最大的汽车企业，同时也是全球最成功的汽车企业之一，丰田汽车最近可谓流年不利，接连遭遇多起召回事件：2010年1月21日爆发“踏板门”事件，2月4日又传出混合动力车型普锐斯的刹车系统出现问题2010年1月26日，丰田公司正式宣布，由于电子油门系统机械方面的原因，导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象，因此将在美国召回RAV4、卡罗拉、亚洲龙、汉兰达等车型，召回总量达230万辆。而在表示电子油门踏板存在机械缺陷问题之前，丰田曾表示汽车自然加速的原因在于使用了不合适的脚垫，因为这种脚垫能粘在油门踏板上，因此在2009年11月就召回了426万辆丰田和雷克萨斯牌汽车。接着，召回“大火”又蔓延至欧洲。丰田欧洲公司2010年1月29日表示，该地区可能有至多180万辆汽车将被召回，以便对油门踏板问题进行处理。该公司称，受影响的车型包括Aygo、iQ、yaris、Auris、Corolla、Verso、Avensis以及RAV4，且2005年2月至2010年1月期间生产的所有汽车都在召回范围之内，具体批次取决于车型。“踏板门”的余波未平，混合动力车型普锐斯又遭遇了“刹车门”，一些普锐斯车主说，当车辆在颠簸路面或冰面上制动时，电子制动似乎效果不佳，车辆会发生侧倾。日本国土交通省证实，在2009年7月千叶县发生的一起交通事故中，一辆据称刹车有问题的普锐斯车从后面撞上了一辆等红灯的汽车。

丰田近期召回数量将超过800万辆。而丰田公司最新快报显示，丰田集团2009年度全球销量为781.3万辆，也就是说其召回数量将大大高于其去年的营销数量。不断爆发的一轮又一轮的召回事件已经对丰田公司这个日本制造业的旗帜企业造成了不可挽回的恶劣影响。这是丰田创始以来最大的一次汽车召回事件，已经对其品牌造成了巨大影响，现在丰田在美国等地市场的销量已经出现大幅度下滑。竞争对手纷纷乘虚而入。丰田在美国市场份额下降至第三位，紧随通用和福特之后。目前，丰田在美国等地市场的销量已经出现大幅度下滑，2010年1月份在美国市场销量同比骤降16%，2月份将继续下降。召回事件还直接影响到了丰田在资本市场上的表现。自2010年1月21日爆发“踏板门”事件以来，丰田股价已经暴跌22%……丰田，这个日本制造业皇冠上的明珠，已经黯然蒙尘，风光不再。

——本文摘引自：腾讯汽车：“踏板门”引发全球召回，丰田遭遇信任危机分析要点：

1、简述导致丰田一系列召回事件的根本原因是什么？

2、为什么丰田公司没有及时识别设计和生产环节的风险？

3、简要分析一下丰田汽车召回的失和得。第一节营销风险识别步骤与方法一、营销风险识别步骤

营销风险识别作为营销风险管理过程的第一阶段，所要回答的主要问题是：哪些营销风险需要考虑？导致损失的营销风险事故有哪些？引起营销风险事故的主要原因和条件是什么？营销风险事故所导致的后果将会如何？识别营销风险的方法有哪些？如何增强识别营销风险的能力？通过营销风险识别，了解面临的各种营销风险和致损因素，其目的之一就是为了便于衡量营销风险的大小，目的之二是为了选择最佳的营销风险处理方案。

通过营销风险识别，了解面临的各种营销风险和致损因素，其一可以对营销宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的营销风险预警方案。其二可以对营销微观环境引起的指标进行衡量，为营销风险的预警和控制提供决策依据。

营销风险识别的实施过程可以由如下结构组成：风险识别风险分析基础业务分析报告基准假设分析非确定性事件历史事件经验教训解决问题事项潜在限制条件企业营销风险管理文化企业营销风险管理资源企业营销风险管理自身因素企业营销风险管理规划风险识别工具风险提示列表风险数据库流程图管理风险问卷风险识别报告企业营销风险登记手册图3-1风险识别步骤二、营销风险识别方法

（一）组织图分析（二）财务报表及原始营销资料分析（三）首要风险指标和扩大触发器

首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、投资者证券账户的成交量、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者使用。触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。为了实现有效性，扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如表3-1所示。表3-1首要风险指标和扩大触发器业务单元目标计量方法目标和容限潜在风险首要目标业务单元的扩大触发器在主要区域利用超级市场连锁开展产品促销活动每个商店每月售出的产品数目标：在促销活动期间每个商店每月售出1000件新产品容限：每个商店每月售出900—1250件新产品消费者信心降低，导致对产品购买量的减少消费者信心指标消费者信心降低超过5%创造和维持强有力的安全措施，降低对系统的外部侵扰成功抗侵扰的次数目标：每月0次容限：每月0次未经授权的个人通过互联网端口访问公司的系统有卖主或第三方公开的、在公司核心操作系统中发现的弱点，未经授权尝试的次数有第三方识别出的新关键弱点维持稳定的、高质量的营销员高级营销员的流动率目标：高级营销员的流动率小于10%容限：2%-12%高级营销员辞职高级营销员的士气高级营销员在年度调查中回答为“非常不满意”或“不满意”（四行）环颠境分阻析（五阵）流导程图坡分析（生产加工或进货→检查货物→催促提货）（发货分析单→货物检验→联系车船→装车船→投保→通知）

营销战略决策

制定营销策略

结算

销售服务

备货发运办理

合同洽谈

推销活动(市场调查→市场细分→选择目标市场→市场定位)(产品策略→价格策略→渠道策略→促销组合策略)(访前准备→推销介绍→处理拒绝→促成交易)(客户审查→条款确定→合同履行→变更、解除、担保)（确定结算方式→准备结算依据→结算→核对）（售前服务→售中服务→售后服务）图3－2营销表业务徒流程（六适）风维险调僻查分震析第1栏：“风险打所在”。即篮要求路回答紫在什圈么环班节会尽发生杂重大护营销抄损失挠。第2栏：“损失盖时机”。要兄求回躺答当趴损失反发生垒时，拢什么锯时候冠损失子最大瞒？什枣么时杠候损妈失最邀小？第3栏：“可能塘的损物失原虑因”。要第求回秘答发斑生损兵失的凑原因愧，即汤是质晓量问给题？朗货款栋拖欠蒜？服能务问绪题？……第4栏：“可能颈损失继金额”。这留一栏秩较难弱填写灯。需央要作矩详细歇估计磨和计波算。第5栏：“损失眠估计哥的可突信度”。这议一栏贤要求铸填表粘者回筛答第徐四栏桥中两哑个估税计损弊失金举额及输可信苦赖程雄度究辣竟有堡多大皇。第6栏：“损失麦频率身估计”。要虫求填衰表者落对损晨失频侧率作喇定性聋估计走。第7栏：“风险慎率”。要援求估亩计风抖险大矿小。沟它是龟损失漠金额偷、损旁失估害计可森信度街、损严失频创率估哄计这治三者誉的乘偏积。第8栏：“建议”。要增求填必表者疗提出拼控制励营销什风险递的有淹关建勺议。表3-支2营销浆风险泡调查括问卷12345678风险所在损失时机损失原因可能损失金额损失估计的可信度损失频率估计风险率建议环节地方最有利最不利最大预期损失可能最小损失高中低（七肥）推辆进式白研讨如果禽风险顽与公裁司的字战略阻、业亮务单尺元或脊过程括目标聋有关茫，风咬险识迟别的蛾推进材式研骂讨特临别要扁把交稳叉职查能或伟多层车级的淘人聚讽集在途一起奋，以富利于谁团队弟的集稿体知顾识开拣发一端个风味险清苍单。绢表3-鸽3概述救了一沸个公穗司识圈别与钟实现驻特定塘目标止有关鞋的风馋险所快采取室的研浅讨会辛和议蔽程。研讨之前议程确定有经验的推进者领导会议、管理团队动态以及计划如何以可行的形式最好最快的落实。在研讨开始时制定基本规则，并达成一致意见。识别不同参与者的风格和人格类型，考虑如何优化他们的作用。确定要关注的目标、目标类别和风险类型。邀请适当数量的人参与研讨，一般少于15人或更少。关于研讨会要实现的目标预先设定实际的期望。1、介绍*解释研讨会的背景，和邀请每个参与者的原因。*说明基本规则。

2、说明研讨会程序*根据每一个业务计划的公司目标要考虑的风险。*对每个目标而言，推进者要鼓励对有下列因素引起的风险进行讨论：外部内部经济因素自然环境因素政治因素社会因素技术因素基础结构人员流程技术*描述如何，以及何时应用投票工具和口头意见。*解释就如何记录观点和结论。3、探讨目标*识别目标、它的计量单位和有关已设定目标。*就风险容限取得一致性。*讨论驱动与目标有关的潜在风险的内部和外部因素。*确定哪些事项代表目标实现的风险，哪些事项代表机会。*考虑影响这个目标的多重风险之间的联系。4、随后的步骤和结束*在48小时内把研讨结果和随后的行动计划分发给所有的参会者表3-陵3推进沃式研胳讨概债要第二刃节地营销修风险抗分析咏方法一、范营销列风险殿分析营销掀风险寒分析掘即对赶营销末风险贡的理禾解，卸决定箩营销鸡风险觉是否知需要胃被处弓置，张以及跟最合服适的奶营销载风险宁处置胜战略湿和方什法。传营销混风险俱分析理包括平考虑揉风险语产生盖的原钳因和欠根源检，其阿积极桨与消旁极结素果，裕这些事结果忍发生报的可紧能性狱等。营销攻风险熊分析潮通常脑包括绣：一让是分住析营钳销人演员、唇市场厉和业栗务活跌动中秩所存卵在的这营销历风险间因素陵，判碌断发敬生营晌销风掀险损拿失的浮可能会性；伸二是渣分析耳企业叮所面碰临营孤销风剑险可搜能造天成的桥损失灿及其全形态炭。此谜外，锯需要坡鉴定窜营销灾风险两的性灭质，策以便愉采取绕合理普有效甜的处刑理措有施。二、参营销舌风险守分析科的方颠法在分树析营饺销风驶险时旦，最部方便续的方险法是相编制糠风险敞清单稀，清骂单上陈逐一浪列出卸企业桌面临豆的营赢销风跌险，示并将食这些落风险充与企秒业营形销活墙动联调系起且来考今察，帆以便铸发现轿各种估潜在惭的风象险因辨素。宫见表3-继4。（一晶）风妙险清恳单（太列表落）客户名称地址客户性质电话邮编首次购买时间年交易额调查项目调查问题现状如何原因何在如何改进产品品种规格优良中差产品功能效用优良中差产品质量优良中差产品价格低适中较高高传递产品信息及时一般不及时不传递提供技术咨询详细一般不详细不提供演示操作及解说优良中差快捷准确处理定单优良中差便捷安全处理结算优良中差交货及时及时不及时提供运输方便提供不提供关心顾客利益优良中差满足顾客特殊要求优良中差处理顾客投诉索赔优良中差提供安装调试维修指导服务优良中差备注表3-大4客户侨服务已跟踪基调查川表（二杠）事慰故树帆分析事故陡树分宿析是啊对可吸能引裂起损吩失的武事故奋进行刷研究培，并蛙探究导其原派因和努结果岛的一吓种方从法，宣图3-唯3作了胞说明娘。营销环境变化营销系统振荡营销管理失效营销系统事故营销责任损失原因结果营销财产损失营销人身伤害营销收益损失图3-极3事故隶树分总析（三棍）营禾销威比胁分汤析威胁丹分析甲是通括过编钟制对壶企业头营销豆活动努构成晨威胁蛛的事弃故一捏览表蚂，来温分析细造成军企业壤营销川风险旦的各挥种原氏因，货以及蒙这些耻原因笑对致边损事僵故发绕生及蛙损失蕉程度什的影点响力场的一跃种分康析方乞法。栗如企聋业市湾场占顷有率美下降乖对企盖业营喇销目秒标是促一个四很大火的威领胁，逝而影额响企延业市法场占得有率弯下降娱的原抛因也楼是多督方面耐的。下表3-扒5列举狐了企哨业市呼场占夫有率席下降撕的威东胁，辣事实邀上，山完整株的营走销威乔胁分膊析，口应将旋可能聚的营谈销事册故均形一一兴列出屿，进欲行分女析。威胁原因结果减轻风险的因素损失估计经济损失市场损失市场占有率下降10%①价格偏高失去部分顾客降低成本50万元3%②技术开发落后失去部分顾客加大技术创新20万元1%③市场开拓力度弱吸引不了新顾客加大市场投资30万元2%④企业知名度低吸引不了新顾客提升企业形象20万元2%⑤顾客没形成偏好失去部分顾客加强品牌建设20万元1%⑥营销服务差失去部分顾客实施满意服务10万元1%表3-技5营销耕威胁音分析数（略屑表）（四蚕）营歇销风昏险因钢素预典先分山析营销绢风险蛋因素柱预先映分析呈法是接指在径一项鼠营销柄活动嚼开始拳之前胖，分污析整锁个系铺统所课存在逮的风沃险因让素及岔其类扁型，鞭估计在可能迟发生叹的后坐果的蛾一种申方法韵。营映销风软险因抹素预第先分苍析法捧的主员要过收程如委下：1、分羊析系及统出猾现事鸦故的缓可能贵类型屡。2、调泄查风壤险源敲。3、识驳别风亡险源布转化值条件个。4、划间分等纽奉级。一般甜划分职为五寺个等颤级：一级无（无正险）绪：优冤良状凉态，陪一般谜不存猫在风更险，宫不需摇要控观制。二级励（轻劣险）谱：正眨常状踏态，龙后果尸可以凯忽略近，可臭不采挨取控亮制措材施。三级叠（中检险）狼：后慎果较职小，势暂时盲不会公造成刑营销串系统敏损坏皂，应握考虑突采取旷控制丑措施怎。四级蹦（重短险）嘉：后和果严杜重，妄会造已成营乔销系曾统损乎坏，双需立凶即采欠取控镰制措接施。五级随（巨庄险）舒：灾星难性蜻后果船，必缘瑞须立炒即予放以排闲除。（五可）慕辅景分理析慕景挂分析节法是鉴通过组有关吹数字僻、图歉表、笋曲线卡等方亦式，欠对某矛项营猛销活御动或关某企哑业未稀来某暖种状眯态进格行描若绘，继从而耐识别带引起鄙风险考的关桨键因舰素及扒其影悼响程蒜度的堵风险息识别阀方法筑。它在注重防说明犹某事组件出味现风烂险的伙条件理和因缎素，唐并且或还要北说明炊当某够些因超素发生生变察化时毅，又轧会出戚现什随么样罢的风刷险，盈会产再生什茂么样玩的后昼果等拦。1、筛伙选所谓拴筛选年，是蹲按一悠定的昆程序牢将具衣有潜赞在风台险的殿产品业、过茎程、谨事件伶、现奸象和巷人员宫进行藏分类绒选择怖的风乎险识润别过赢程。2、监横测监测联是在星风险鸣出现吼后对搜事件笔、过猫程、垮现象汪、后晴果进筐行观蒸测、社记录鸡和分铁析的誉过程年。3、诊沈断诊断弓是对棒风险烈及损怠失的楼前兆营，风初险后半果与渠各种露起因御进行惕评价怨与判手断，竞找出宣主要席原因绞并进她行仔神细的里检查葵。（六家）风乎险事闲件跟垃踪常用鸦的风依险识吵别技后术主水要应辩用于单特定厘的环穗境下魂，随与着时呜间的科过去辞，使阅用频写率会辞发生音变化吓。潜叹在事灯项的缩慧识别埋也要姻在持涛续的斑基础吊上结棚合日抗常业顶务活践动进铃行。孙表3-彩6说明散了一妻个公弄司如水何使浇他的回持续抄事项盗识别恋机制呆与引统起事弱项的境外部卖和内阅部因列素适杀应，凉以帮垮助确赖定是敌否需命要采别取进帽一步肃的措拨施。机制—输入来自外部因素内部因素经济自然环境政治社会技术基础结构人员流程技术行业或技术会议√√√√√√√√√同等公司的网站或广告公司√√政治说客√内部风险管理会议√√√√设定基准的报告√√√√√√竞争者的规定文件√√√主要的外部指数√√√√√主要的内部指数或风险和绩效计量方法√√√√新的法律裁决√√√媒体报告√√√√√每月的管理报告√√√√分析报告√√√电子公告牌和通知服务√√√√√行业、贸易和专业杂志√√√√√针对竞争者推出新产品的时机√√√√对客户服务的剖析时间√√√金融市场活动时反馈√表3-艳6事项妻识别怖机制第三铅节骆营晌销风疫险系轧统排容查方灯法风险扯排查腰重在置分析派，贵奥在方播法。关进行闲风险寸排查衬首先殿要寻单找本注企业灯在销绢售管炊理上雅存在塔的问悔题，渗风险驳排查撤的基担本方熟法是萍：看双、听邮、问劲、查遥。一、浓看法（一振）看拜人（二回）看邮现场（三篮）看病环境常用筝的排种查看巷法有扁：1、目如视观赛察法莲（直赔观印痰象法惊）2、“04”评分鹅法二、延听法（一笔）听睁汇报（二辜）听朽反映（三谨）听峰议论三、煎问法1、何姑人——是谁眠干的良事。2、何骄事——是什袭么事君情，饶是经蓄常发谈生的妻，还皱是偶饼然出伯现的固？3、何颗时——什么裂时间葱发生兄的问荡题。4、何楼处——在什以么地惑方发砖生的押事情尿。5、何浆故——发生柜问题庙的原刻因是更什么赌。6、如电何——结果牌怎么锐样？冬影响佩如何浙？后肝果如振何？询问薄时要化注意悠以下导几点片：（一蚊）要各有目姓的地怠问（二裹）要东有重烂点地泼问（三直）要务具体扁地问四、躺查法风险猜管理条人员益在看揭、听助、问该的基礼础上奶进一险步查挎阅有恶关资缓料，衣调查诵有关度情况纽奉，发州现问环题，酿查明乏原因犯，以岁便加驳深对印问题幼认识夸的一讲种排话查方个法。查的离内容惕包括散：（一排）查这活资抽料（二诞）查地历史吴资料（三割）查织原因第四稿节粒纯龟粹性问与投讯机性召营销种风险决分析营销国风险拦按其扁所致距的后踩果分障类，津分为售纯粹甘营销纪风险茫和投亦机营骂销风委险。拳其中治主要由是投忘机风性险。一、职营销担纯粹刘风险病分析营销乱纯粹污风险燥，可溉分为将财产缠风险瞎、责罢任风谱险和员人身踩风险俯。（一趁）营春销财存产风忙险分蛙析（二冤）营钥销责峰任风租险分劈燕析（三云）营若销人蹦身风秧险分姿析任正仿非：玻华为卸工作霸强度矮太大宋，公银司付遭费给概员工甜去海围边度斩假任正踢非提行议：罪那些染在前苹线投讯标、抱进行链高强讽度作些业、张压力关太大疯的华检为员眨工，牌可以硬短时拔间到半海滨法去度旦假，拆费用泪由公盛司支啊付；斤一些充工作闻强度偏太大搬，短间时间激身体调不太比好的订员工锁，可事以临芽时拉慎到五栽星级眉酒店疗缓冲驳一下法。在高醒速发杰展的纠中国宇，特鞋别是牧在竞狸争激梳烈的崖高科填技行册业，拔哪家持公司徒的工敢作强摔度最巨高？堆华为谜应该捡算是浓其中谋的候文选者膛之一子。自19孔88年成规立以匹来，蔬华为糖这家2万元储起家所的小露代理突商，育逐渐宵发展莫成全哑球一艰流的它跨国斗公司懂。华阁为从技危机妇四伏咱和惊撤涛骇誉浪中豪颠簸导跋涉颠而来柜，经剂常面赴临以枕小博蔽大、第虎口勒夺食忍的状型况。早期钟的华笛为人冲只能系把所旁有的敞精力颈都投蛾入到敌工作棍当中冒。华冬为内皇部只耗有一移份可金以刊歼登生动活的垦内刊障，名弃字是猜任正弄非亲载自起同的，顷叫做《2贼4小时赢以外》，它固的意终思非惰常明隐显：滨在华污为，烈如果缘瑞想要驰享受订个人片的生挖活，缺只能锤是24小时享以外外了……华为撑的工访作强炭度可假见一料斑，沫工作启压力兴可想椅而知燃。这样呢一种列工作毁状态孕，使很得很桥多华强为的小高管预遭遇驻了身岭体和旧心理进的双武重危尘机。腊身体拴方面瘦，由深于长扔期没魔有休柔息的许高强符度工堡作，智很多肿华为答高层搞患上倾了严量重的劫疾病张：任翅正非承患有属严重摄的糖蹄尿病便，郑蝇宝用骄身患孕脑瘤锁侥幸摸保住团了性训命，洽费敏吩得了医忧郁喘症……心理爹上的肝危机夜也非怀常严殖重。疾由于处长期膨忙于酷工作土，忽托略了班家庭金和家忠人，惹很多疲华为块高层维都遭浅遇了州家庭踩危机状，不捕少的启华为另高层甩都有采过离朗婚的帅经历输。在粉华为歪内部宴甚至馒有个宋说法仪：要祝想当窃高管炉，首滋先得狱离婚政。这种啄长期恶紧绷且的状恨态，淘到最梦后还然是影过响到祸了华蹦为高虑管们偶的工设作状凝态，棵并给卸华为蜘的发零展带闯来负补面影网响。链因此瘦，当斗华为座进入匀平稳勿增长陡时期浅、不蝴再为臣生存译发愁烘之后刺，立涉即启霜动了毙高管衡轮休廊制度释，以辩缓解蝇他们夸身心若的疲棋劳。从20吉05年开仇始，寇华为鹅的高胡管由锻董事凤长孙范亚芳沫带队赔，参坏加了哲位于聋加拿热大不树列颠拆哥伦龄比亚册省加闯步里特奥拉区岛上柜的海此文（Ha深ve惰n）学舟院为巡寿期5天的鲜心理踢咨询伐课程卷培训蚂。第亭一次偷课程止之后译，华逢为还畏将海犬文学汪院的捆心理贯咨询估师请途到了废深圳搏总部石以及该各海凶外分忌支机毯构，阻对高辩管们忌进行擦了心淡理辅秆导。海文血学院咱的心存理咨蹄询师河还帮鸭助华沃为高夹管们桂加强芳了解袭，增桥进感粱情。须例如便，心漫理咨劣询师拳曾经圆给华丽为某编个体透系的20位高霜管（既其中为有10名是旁外籍尚员工炊）做谈过一艰次3天的第心理绕辅导望。最左后一石天，刮这些原高管炭就像词竹筒学倒豆趋子一额样把斤自己正的心妻里话村全都百说了乘出来启，有锯积极山的，淘也有旋消极化的，岗还有昂相互金之间全的误充解。暴说到诵动情组或者款愤懑肃之处乞，还兄情不秩自禁直地流紧下了双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