消费品的集点换物策略和消费行为及市场策略探析

第5篇、集点换物策略工具5：积少成多的集点换物“集点换物”概述：“集点换物”又称积分优待，是另一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。奖励可以是现金，也可以是礼品，或者是下一次购买的折扣优惠券等。与其他促销活动相比，“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。“集点换物”活动中，用以累计积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、商标贴、包装袋等，有时企业会专门印制刮刮卡之类的卡片，消费者可以收集这些卡片到指定地点兑换赠品，如果这张卡片还可以参加抽奖活动，就有机会赢取大奖。“集点换物”与“退费优待”在作用上的区别是，前者要求次数消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性的消费，并且，后者通常以现金作为奖励，而前者主要以实物作为奖励。所以后者主要是为了吸引消费者做尝试性购买，而前者则是为了达到使消费者重复购买的目的。“集点换物”的基本套路：一、没有时间限定的“集点换物”有什么利弊？这种方式指的是无论何时，消费者购物后都可得到积分兑换券，积分券只要积累到一定数量，就可兑换规定的相应礼品，兑换礼品的时间也没有限制。案例38：挑战“威凤凰”积分行动案例内容：“威凤凰”波本威士忌提供了众多的礼品吸引消费者投入到此活动中，在任何销售“威凤凰”的场所，该产品的消费者都可得到一张积分卡，卡上除了有关活动说明外，另有40个空格。消费“威凤凰”酒一杯，消费者即可得“威凤凰印花”1个，贴在积分卡的空格上代表得1分；如果消费一瓶750毫升的产品则获30个印花，代表的30分。兑换从4分起，可得威凤凰扑克1副；积满8分可得威凤凰咖啡杯1个；积满10个可兑换时尚别针；其他礼品还有：高尔夫球帽、T恤、运动背心、花梨木墨水笔、飞镖、高尔夫球杆套、野外手表、打火机、真丝花领带、牛仔恤、美津浓高级球杆、时尚真皮外套等多达28种高级礼品。兑换没有时间限制，因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品。案例点评：没有时间限制的“集点换物”，最大好处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间本身也可以让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量较少的产品，消费者往往会因短时间无法鸡肋到足够多的点数而放弃参加活动。没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，公司就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳或者公司经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受不利影响。二、有时间限定的“集点换物”会不会影响活动的效果？大多数的“集点换物”活动都会规定一个时限，即在规定的促销期内消费者购物才能得到积分券，并且只有在规定的促销期内，消费者把规定数量的积分券交给厂商，才能兑换礼品。如果超过了规定的促销期限，消费者不但购物得不到积分券，即使把过去积累的规定数量的积分券交给厂商，也不能兑换礼品。案例39：“波力”收集高手，特别回报案例内容：凡购买“波力”食品，凭4个不同产品的外包装袋（其中必须有1袋是90克的“波力”花生卷），就可在指定时间、地点兑换148克鲜果口味“波力”心动果冻1袋。其中时间限定为：8月22日、23日，9月5日、6日上午10:00至下午5:00在指定的10家店兑换。案例点评：有时间限制的“集点换物”促销活动，是期望消费者在短期内增加购买次数或购买金额，而且，对企业来说较易于控制活动的预算，这比前一种方法更为厂商乐于采用。不足的是，如果活动的宣传效果有限，或消费者反应滞后，限定时间内来参加活动的人不多，就违背了厂商的促销本意。所以，限定时间的“集点换物”，要注意事先有效地宣传，并且，参加活动的难度不能太大，毕竟消费者为此准备的时间有限。“波力”的这个促销还有一个目的就是通过“集点换物”推广其产品“心动”果冻的免费品尝。由于要凭四个不同旧包装，还必须有花生卷这一指定品种，条件这么多，最后免费换来的却是只含4个“心动”果冻（37克*4个）包装的产品，消费者会不会认为不值呢？如果感受上打了折扣，“波力”公司以后再举办类似活动，还会有多少人参加呢？三、集点换物的礼品，仅仅是品种越多就越会吸引消费者吗？为免使礼品“众口难调”，厂商常常提供多种礼品，以供不同选择。案例40：“皇室麦片”开心跨世纪礼品送不停案例内容：在活动期间，剪下“皇室麦片”外包装上万种的标志，并填妥包装袋内的活动报名表，便可到挂有“皇室麦片奖品兑换点”标志牌的商店换取奖品。奖品包括：集1个标志可换取1副扑克牌或1个转动杯；集3个标志可换取1个化妆包或1顶帽子或1把雨伞；集5个标志可换取1个保温瓶或1盏应急灯或1件风衣。案例点评：这个案例中，每一个兑换层次都有两三种礼品可供选择希望能满足不同消费者的需求，赢得更多人的参与。毕竟礼品是吸引消费者参加活动的一个重要因素。然而，能否成功地举办“集点换物”促销活动的另一要素是兑换是否方便，这一点极有可能制约消费者投身其中。在本例中，举办者并未在广告中详细说明兑换的地点，而仅仅要求消费者到挂有皇室麦片标志牌的商店换取奖品。于是，消费者极有可能对此广告一看了之，而不会予以重视。皇室麦片推出的这个活动，意喻“开心跨世纪”是因为活动从1999年1月起降到2000年1月底才截止。活动时间这么长，为了不至于冷场，能持续地吸引消费者来参加，比价有效的方法是要不断更换引人的礼品。否则，某些礼品一旦满足了部分消费者的兴趣，他就不会再来集点换物。毕竟对这一类活动感兴趣的充其量就这么一些“热心”的顾客。所以，皇室麦片应该分批推出不同的礼品，有可能比一次推出较多的礼品为好。案例41：“嘉士伯”存瓶盖，换奖品案例内容：“嘉士伯”啤酒规定其产品不同的瓶盖数或拉环数可以兑换不同的礼品，如：35个瓶盖或拉环可换肯德基礼券10元；70个瓶盖或拉环可换联华超市礼券20元；150个瓶盖或拉环可换嘉士伯雨伞；170个瓶盖或拉环可换联华超市礼券50元；……4000个瓶盖或拉环可换便携式激光唱机1台；15000个瓶盖或拉环可换手提电话机1部。案例点评：显然这是个针对餐饮点客户举办的集点换物活动，因为，一般的消费者是不可能集得如此之多的瓶盖的。其实，嘉士伯公司也很想针对消费者开展“集点换物”，只是集点数量少的话，较难找到既便宜又具吸引力的奖品，所以，这儿并没有设计2个瓶盖可换什么东西的项目。“嘉士伯”与“皇室麦片”的案例比较，还有一个区别是，“嘉士伯”集点换物的奖项设计的比较多，高达13个。问题是，“集点换物”的奖项，究竟是不是越多越好？实际上，“山不在高，有仙则灵”，奖项的设置也不在多，只要抓住几个关键的诉求吸引点即可。对此，企业可采取在推出第一批奖项以后，根据实际兑现情况的反馈，作奖项的优化组合。尝试成套礼品逐件换取，不是为吸引人的办法。案例42：“百事可乐”过把金牌瘾案例内容：“百事可乐”于1996年开展了一次比较成功的“过把金牌瘾”的促销活动，该活动由两部分组成。第一部分为“想做赢家真容易”的兑奖活动，消费者在喝百事、七喜、美年达、激浪促销包装饮料，只要在拉环、瓶盖或纸杯边缘上印制的36个不同运动项目下，揭中“金牌”、“银牌”、“铜牌”等字样，即可获得相应奖项。奖项包括：“金牌”字样得5000元现金；“银牌”字样得500元现金；“铜牌”字样得百事礼品装饮料1箱；“赠饮”字样可得相同容量百事系列饮品1份。活动的第二部分为“兴趣收集，新潮手表等您领”的集点换物活动：消费者可凭拉环、胶瓶瓶盖、玻璃瓶内垫收集满8个（也可将三者混合在一起计数），且内中的运动项目相同，即可于规定日期后的逢周六、周日到指定地点换领新潮休闲手表1只。活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5只。手表数量共计80000只，领完为止。奖项宗旨超过人民币300万元。案例点评：从这个案例中可以反映，“集点换物”足可反客为主，使得促销主题曲带品牌主题，成为一段时间内广告宣传的主题。本活动在长达半年的活动时段内，消费者的反响及在社会上所造成的影响也大大超出百事公司的预料，烈日骄阳下，各个兑换点前人山人海，80000只手表在短短一个月内即被换领一空。百事公司不得不及时追加投入80000只手表。通过这个案例，进一步说明“集点换物”的关键点还是在于礼品，而且礼品的品种不在于多，而在于把握准。正因为消费者对百事的新潮手表趋之若鹜，才致使本案例“集点换物”的大大超过了金、银、铜牌的揭奖活动，使本次活动主题“过把金牌瘾”与实际影响名不符实。消费者往往对“保证拿得到”要比“凭手气才能拿到”更感兴趣，然而这“保证拿得到”的投资业是相当高的，这也是厂商更愿意举办“抽奖”活动的原因之一。不过，从本例中，我们可以得到这样的启发：适当设置一点难度的“保证拿得到”不失为一个折中的办法四、怎样通过“集点换物”，达到成套礼品逐件换取的目的？所谓成套礼品逐件换取是指厂商提供的礼品是一个系列或一整套的，消费者积累到相应分数时只能兑换得其中的一件，若要获得一套礼品，就需积累更多。案例43：“芬达”橙献，劲爆飞车案例内容：可口可乐公司的“芬达”饮料在推出其新包装的同时，开展了如下活动：消费者只要集齐8个新“芬达”355毫升罐装拉环，即可免费换取“芬达”MATCHBOX迷你劲爆飞车1款。8款连环送出，集齐1套，纵横赛场，还可投入精彩“芬达”劲爆飞车棋盘图，限量派送，送完为止。换领为室内外41个指定兑换点。案例点评：有时候“集点换物”的凭着收集方式会影响到整个促销效果。比如，麦片用的是外包装的一部分作为凭着，消费者（尤其是少年儿童）如果特别喜欢某样礼品，回一下子够来10袋麦片，然后，先把外包装某标记剪下拿去兑换，而包装内的食品则有待慢慢消化了。这种产品的囤积对厂商来说，并不是所希望的良性循环。而饮料类产品，只要一拉拉环，商品就没法囤积。因此，先期兑换的促销要求并不会影响日后产品的正常销量。这个案例的目标对象是一年轻人为主，要集齐1套车模必须每月喝16罐“芬达”，这其中又设计目标对象的消费能力问题。所以，一个月后，芬达在推出同一活动时，把换物的条件放宽了1倍，改为，只要4个拉环或瓶盖即可兑换飞车1辆，美其名曰：庆祝新学年，限时送大礼。案例44：“佳得乐”盖世球技，盖是奖励案例内容：“佳得乐”饮料在夏季的6月、7月，推出了其代言人乔丹为主题的系列促销推广活动，在这段时间消费者收集“佳得乐”瓶盖，就可以到指定地点换取印有乔丹形象的礼品。不同数量的评估可以换去不同的礼品，如凭3个瓶盖6月份可换取乔丹相框，7月份可换乔丹襟章；凭8个瓶盖6月份可换乔丹水壶，7月份可换乔丹立卡日历；并且，凭1个瓶贴，在6月份可参加飞地毯的抽奖，在7月份可参加迷你冰桶的抽奖。案例点评：这是个典型的设计比较完美的案例，换奖品种不多，但很突出，并且每个月更新不同的换将品种，此外，还能参加抽奖，本例中基本上兼顾了“集点换物”索要注意的各个要素。明星是使礼品增值的有效方法，而且这是特有的，因为是公司花费巨资请来的品牌代言人。设计制作印有明星形象的礼品开展促销活动，是整体营销计划中的一个组成部分，可以使乔丹的广告效果如虎添翼。本里唯一不足之处是“佳得乐”在设计奇奇偶氮的礼品过程中，如果能兼顾礼品的成套性，将对年轻人更具激励性。而本次活动的礼品中，彼此的关联性不强，如果某人对6月份的礼品不感兴趣，即使他手上有瓶盖，也会等到7月份再换，而不是6月份争取了礼品，到了下个月还想争取。“集点换物”的赠品数量往往难以估计，准备多了会积压浪费，准备烧了又不够兑现，为了解决这一棘手问题，“佳得乐”在广告中列出了赠品的总数，这的确为可能出现的断货准备了合适的说法。但这样做，未必能真正站在消费者的立场解除可能缺货的窘境，因为没有消费者明白83000份奖品可以满足多少天的兑现。比较负责的做法是在报纸中缝刊登兑奖动态，一方面随时公布所剩奖品的数量，便于参加活动者掌握，另一方面也可借此渲染活动气氛。五、同一品牌不同规格的产品，是否应该有不同的换物标准？企业同一品牌的产品常会有不同规格的包装，它们又有不同的售价，为了推动整个产品线的销售，究竟采用相同的标准还是不同的标准来换取相应的礼品呢？案例45：“高仕”集盖赢大奖案例内容：消费者在饮用“高仕”啤酒后，收集瓶盖或铁环，即可兑换不同礼品。如4个瓶盖或2个铁环可换打火机1个；10个瓶盖或5个铁环可换棒球帽1顶；其他礼品还有广告衫、旅行包、茄克衫等。其中铁环的换领标准只需瓶盖的一半。（特别说明，“高仕”啤酒有两种规格的包装，一种是普通啤酒盖，而另一种是用特制的铁环瓶盖。）案例点评：本例中，“高仕”啤酒的两种规格的产品由于售价不同，所以“集点换物”的标准也不一样。而在“芬达”案例中，其不同规格的产品都采用一样的礼品兑换标准，包括玻璃瓶小包装、500毫升、1.25升、2升塑料瓶包装、易拉罐等，虽然这些不同规格产品的售价并不相同，但瓶盖都无差异，因此难以执行不同的兑换标准。高仕啤酒的先天条件，便能弥补芬达的不足。是技术能够，集点兑换的礼品价值应是与产品规格的销售额呈正比，否则，会产生销量不平衡的情况，比如，芬达的案例中，同样4个瓶盖可以换辆车模，消费者肯定会冲着500毫升的瓶盖而来，因为它的价格/数量比最低。所以，企业还是应该根据不同规格产品的销售额配置不同的兑换标准。另一种情况是，企业为了主推某一规格的产品，有意设计不平衡的标准。比如，啤酒有罐装和瓶装两种规格，显然罐装比大瓶装便宜，但是大多数啤酒公司的瓶盖和拉环兑换礼品的标准是完全一样的。因为啤酒公司都鼓励多消费罐装啤酒，那是基于罐装产品的利润高于瓶装。“集点换物”的兑换标准，只有让消费者明确无误地一目了然，才能产生相应的吸引力。有些企业的这类活动在宣传时，与其非常吃力地用文字说明其兑换标准，还不如向高仕学习，用简洁直观的图示。要记住：消费者是没有耐心来研究活动的参加办法，一张广告如果不能在一眼扫过的几秒钟内引起他的兴趣，参加的概率就会降低。六、什么是针对性更强的“集点换物”形式？针对性更强的“集点换物”形式，那就是在俱乐部会员中开展“集点换物”，它可作为对俱乐部会员们的一种奖励优惠促销，由于是针对会员开展的活动，较易控制成本投入，也较易管理，因此可以适当将活动的时间延长一些。案例46：“蕴露”会员享受积分回馈案例内容：德国威娜化妆品公司同时在北京、上海、天津、南京、石家庄5个城市开展了为期3个季度的积分回馈活动，凡购买“蕴露（LIFETEX）”头发护理用品，即可加入LIFETEX俱乐部，获得会员卡，参加当年的积分活动。在每个季度内累计购买产品满400元者，凭积分卡即购买凭证可在指定时间内到指定商场，换取价值100元左右的产品1份。本季度内未满400元者，可继续积满400元后，参加下一季度的换领活动；在本季度消费者超过400元部分，不可计入下一季度的换领活动；连续三季积满400元者，年底另可获得新年特别礼物。案例点评：这是一种通过会员制的形式相对锁定目标消费群，然后在其中开展“集点换物”，馈赠和巩固老顾客的案例。其实，不少日用易耗消费品都可以开展这种形式的活动，以在竞争激烈的市场中争夺消费者。企业举办“集点换物”活动还得洞悉竞争对手的动向。如果当时竞争对手是在举办“即买即送”形式的赠品活动时，则“集点换物”活动的应对效果不佳。因为观念绝大部分的人没有耐心也不愿意只为了换得一个赠品而慢慢地等待、收集，他们要的是立即满足。因此，你必须在竞争对手开展“即买即送”的活动之前推出本项活动。而消费者一旦参加了你的“集点换物”活动，就轻易不会中途推出，放弃自己好不容易积攒起来的点数，此时“集点换物”可尽显魅力。七、“集点换物”的工具分贝有哪些长处和不足？优点：1、这种方法可以建立其消费者多次购买行为，一培养消费者的品牌忠诚度。消费者需要多次购买或多量购买，才能收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会养成使用该产品、购买该产品的习惯。2、活动成本低。相对于“赠品促销”、“折价促销”以及“免费样品试用”等来说，“集点换物”的成本还是比较低的。一方面所提供的奖品成本可以分解到多次购买的商品中，另一方面不少人在手机了积分券后，由于种种原因却没有去兑换赠品。3、可选赠品的范围较大。相对于“单一赠品”促销，“集点换物”的可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不想随货赠品那样受成本限制而捉襟见肘。4、能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。的确，大众消费品的差异化越来越难找，而普通的广告并不能引起目标受众的注意。“集点换物”需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，足可作为宣传的诉求点。5、提高产品的竞争力。一旦参加了活动的消费者，一般不会轻易退出而转向竞争品牌，因此对竞争品牌是一种遏制。缺点：1、这种活动更是用于购买频率高、消耗量大的产品，而对一些使用周期长，不经常购买的商品，如领带、台灯、电话机等则会毫无用处。2、“集点换物”活动费时较长，是对消费者耐心的一种考验，会使很多消费者对它丧失兴趣，除非积点数量要求低，赠品又特别吸引人。3、兑换的难度直接降低了消费者的参加热情。兑换点不是很方便，兑换手续的繁琐等都会增强兑换的难度，直接导致消费者对活动缺乏兴趣，甚至会使已经参加活动的消费者中途退出活动。因此，“集点换物”的兑换工作需组织严谨，方便消费者兑换。4、“集点换物”，对吉利经销商、零售店增加经销业绩的帮助不大，因为他们更喜欢能够直接兑现的促销方式。5、同样，“集点换物”的方式对于吸引新客户使用产品的效果也较差。八、如何掌握“集点换物”促销的分寸？“集点换物”活动是生产商为了以较低的成本提供更具吸引力的赠品的方式之一。与“赠品促销”来比较，由于日用消费品的售价都不高，一般才几元钱，假设零售价为30元/瓶的洗发水举办了一个“买一送一”的赠品促销活动，即使按10%作为赠品成本，也只有3元钱，而成本在3元钱之内的礼品很难选择，消费者也会对此“小”礼品觉得去足轻重，不足以吸引他因赠品而购买产品。何况这个10%的促销投资还未包括广告、POP、推广人员等诸多费用，能够负担得起成本如此高昂的促销活动的企业并不多。而如果赠品可以在30元之内选择，则范围要广得多了，甚至可以专门设计、定制带有品牌标识的赠品。于是，企业可以在消费者购买产品暂不给予赠品奖励，而是待消费者积累了若干数量的标志以后，即可按活动规定，换到某样价值较高的，自己喜欢的奖品了。像这种将消费者的奖励积少成多，统一兑换的方法，也是的促销活动更加丰富多彩了。然而，要真正有效地充分发挥出“集点换物”的优势，还是需要小心操作。1、奖励的金额折算方式要简单可行，一目了然。如，1元就是一个点数，或1个瓶盖就积1分。所设置的兑换比例也要明白易记母，如以5、10等大家习惯的整数位换算单位，并按相应比例递增。奖励耕是要实实在在，不能愚弄消费者，若把一些积压商品当做奖品，到头来只会产生销售、商誉俱损的局面。在兑换数量的设计上，一定要顾及到“轻轻松松即可换得”的原则，设计几个只需销量的基粉就可得到的赠品，以增加消费者的信心。至于奖品的选择原则可参见“附送赠品”促销中的赠品选择原则，当然，“集点换物”活动对赠品的要求更高。2、活动的时间活动的时间不宜过短，遗留给消费者足够的时间收集，一般来说，“集点换物”不能像其他促销活动只有2个月左右的活动时间，又是一个组织严密，筹划周详的大规模“集点换物”活动需耗时半年，甚至1年的时间。3、操作原则举办“集点换物”特别需注意一切以方便消费者为原则，才能减少活动本身可能存在的种种不利因素。如兑换地点、兑换时间的选择，应充分考虑消费者的实际可操作性。同样，集点凭证也应是消费者方便得到的，如产品包装上的某一标志，只要消费者购买产品，即可得到标志，而无需另行索取。由于兑换工作既繁琐又耗时长，牵涉到工作人员的安排、兑换凭证的回收、礼品的补充与存放、与兑换店店主的协调等等，都比须事先周密计划，确保活动能有条不紊地开展。消费者一旦不能满意地兑换到礼品，机会造成兑换点秩序混乱，更有可能导致声誉受损。总的来说，“集点换物”最大的作用在于鼓励消费者重复购买，建立产品的稳定顾客群，由于该活动对消费者的吸引力有限，因此强势品牌开展此活动效果较佳，而对于吸引新消费者尝试或推介新产品，则作用不甚明显。当然，活动成效如何与赠品的吸引力、兑换手续的简繁，及广告宣传力度等因素息息相关。我国消费者内衣消费行为及市场策略探析摘要：本文通过分析我国内衣市场的现状、内衣消费者的消费行为和消费心理，探讨如何针对我国内衣消费者的消费特征，采取措施令顾客满意。

关键词：服饰观购买习惯内衣风格

一、我国内衣历史及现状

我国的内衣历史源源流长。唐代女子就喜欢穿无带内衣，上胸及后背袒露，外披透明罗沙，与现在所倡导的“内衣外穿”颇类似。现在在国际时装界大放异彩的肚兜起源于清代，这种中式內衣展露女性平滑脊背，将性感与简约的结合发挥极致。

1993年，是国内内衣市场发展的一个分水岭。1993年前，消费者观念保守、陈旧，市场闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内产品，根本别提时尚观念了。而1993年之后，随着人们生活水平的提高，消费者更注重的是自身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其外在表象就是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又是挑战。

内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对象，这些新颖的内衣要能与各式时装“完美结合”。

而现在在国内的内衣市场上，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔•卡丹、马莎、三枪、CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、爱慕、古今、婷美，各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因而内衣市场狼烟四起，竞争激烈，广告战白热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和规范。最终会发展到降价的恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。

中国13亿人口的巨大市场,内衣市场潜力巨大,因而内衣还有很大的发展空间。各个商家要在激烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多的注意力和资源投放在了解消费者的需要并满足这种需求。

本文在市场调查的基础上，在全国采集样本量为1219，其中男、女样本量分别为724，495。揭开国内消费者的内衣消费心理和消费行为，结合市场营销的4C理论，探讨如何满足消费者的需要和欲望。

二、消费心理与行为

1、服饰观

1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。

本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本能和攻击性本能。

超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完善，因而它同本我一样，也是非现实的。

自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原则操作，是为了在以后或者适合的时间得到更大的满足。

弗洛伊德认为，人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。

调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活”最高的赞同度，并非常赞同“性感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己也不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。

自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。

调查发现，消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣来说，名牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济基础的矛盾。

其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。2）消费者分类

对消费者的服饰观进行聚类分析法，把消费者可以分成三类：

a、开放型：懂得享受生活，喜欢追求潮流，赞成名牌可以增加自信，认为内衣应随外衣而变化，愿意花钱在内衣上，对自己的身材很自信，喜欢暴露，

b、中立型：懂得享受生活，不太喜欢追求潮流，较赞成名牌可以增加自信，较愿意花钱在内衣上，对自己的身材比较自信；

c、保守型：不喜欢追求潮流，对名牌持中立的态度，较愿意花钱在内衣上，但认为内衣只要舒适即可，无所谓内衣应该随外衣而变化，不喜欢暴露；

以上三类消费者共同赞成的是：性感是个人魅力的一个重要方面，在乎异性对自己的衣着评价，注重含蓄美。2、购买习惯

1)内衣购买场所

购买的地点（多选）比例(%)

高档百货商场或购物中心53.5

内衣专卖店49.3

品牌服装专卖店17.6

一般百货商店29.0

大卖场/仓储式超市12.9

街边小摊小店1.8

其他0.3

消费者最经常光顾的内衣购买场所是高档百货商场或购买中心，所占比例达到53.5%;其次是内衣专卖店,所占比例达到49.3%；而一般的百货商店也是消费者经常光顾的地方。至于大卖场/仓储式超市和街边小摊小店的内衣则少有消费者问津。

由于内衣与消费者是贴心贴身的，买得放心，才能够穿得舒心。高档百货商场或购买中心、内衣专卖店本身就具有一定的信誉和质量保证，因而消费者常光顾。

另外，也与高档商场内衣品牌的集中度较高有关。北京的燕莎商场就汇集着几十个中外内衣的品牌。

2)购买时间

购买的时间(多选)比例(%)

季节性当令购买21.7

需要时购买52.7

遇到合适的,喜欢就买53.7

促销或打折时购买16.5

其他1.0

消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性,53.7%的消费者表示在遇到合适的,喜欢就买。同时,也有52.7%的消费者较为理智,表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购买。3影响内衣购买的因素

影响男、女消费者购买内衣的因素是有所区别的，主要区别在于对款式的要求。

由于内衣是与人的皮肤直接接触，因而男、女消费者都认为内衣的舒适度和面料是最先应该考虑的因素。接下来，男性消费者认为随后该考虑的是内衣的做工、颜色和款式；女性则相反，款式当成为首先考虑的因素，然后才是做工，颜色。

与舒适度、面料等因素相比较，消费者对卖场的布置、购物的环境不是很注重。这也许与商场对内衣卖场的忽视有关，内衣销售区总是在不起眼的角落，拥挤、寒酸。另外这也与消费者的消费能力有关。4.内衣的偏好

1)喜欢的内衣风格

a.男性喜欢的内衣款式男性款式(多选)比例(%)

普通背心24.2

运动弹力背心45.7

圆领背心48.6

高腰三角裤28.7

低腰三角裤45.4

平脚裤34.7传统男式内衣模式是“四角宽松”的内裤和质地粗糙的汗衫，而现在这种模式已被圆领背心、运动弹力背心、低腰三角裤所取代，成为多数男士的所爱。

b.女性喜欢的内衣款式

根据调查,大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，少量花纹，后扣式，有内衬。

至于内裤，则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。2）面料

面料(多选)比例(%)

纯棉80.9

棉+莱卡39.3

真丝21.5

混纺12.8

化纤2.2在内衣的面料上，男女消费者的选择是一致的，最喜欢的面料是纯棉，其次是棉+莱卡。

棉布本身独一无二的透气性和天然性，使穿着感受最舒服，这绝不同于其他面料。从美感来说，平织棉布的印花效果和针织棉布的染色效果，都有一种天然纯朴和青春气息，为其他面料所难取代。这两年，时尚界盛吹“自然风”，内衣也免不了踏入这一流行圈，100％纯棉材质的文胸为现今的女性所钟爱。

莱卡具有极好的弹性、细密簿滑、贴身的特点。含莱卡的内衣不单外表美观、线条毕露，而且不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适。适合了现代女性酷爱运动的生活习惯，穿了内衣却象没有穿的感觉，令女性在任何场合行动自如。

化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。3）颜色

颜色(男/多选)比例(%)颜色(女/多选)比例(%)

黑24.3粉色53

白71白色56.7

灰36.2亮色19.2

彩色11.2灰色8.5

花型或条纹17.3黑色34.7

暗色20.8多数男性消费者偏好的颜色单纯、朴素，最偏好的颜色是白色，其次依次是灰色和黑色。对于较花哨的彩色、花型或条纹则受到少数较时髦、前卫的男士钟爱。

与男性一样，女性最偏爱的是代表纯真无暇的白色；由于女性喜欢浪漫的爱情，并视自己为罗曼史女主角，粉红色的内衣也是女性的最爱；由于黑色看起来总是比较有精神，也不容易弄脏，而黑色内衣看起来非常性感、神秘，因而，黑色内衣也博得消费者的喜爱。3)所喜欢的异性内衣风格

风格(男/多选)比例(%)风格(女/多选)比例(%)

清纯42.1运动47.3

性感38.1性感40.8

保守5保守16.4

野性10.8前卫11.7

温柔47.9其他9.3

前卫8.8

其他1.1尽管当今性感、大胆、奔放的女性内衣大行其道，但是总的看来，男性消费者仍对温柔、清纯的异性内衣较为喜欢，再次才是性感的内衣。比较而言，未婚者喜欢性感和略带野性的异性内衣的比例较已婚者略高，但是总体来说，婚姻对男性的这种偏好影响不大。

对女性而言，她们偏好的异性内衣风格是运动型和性感型，而婚姻对这种偏好的影响甚微。

5）价格的接受度

消费者依次所能接受的价格范围是：

男性女性

内衣31—80元81—150元文胸31—99元91-200元

内裤11—30元31—80元内裤16—50元51—100元消费者对价格的接受度受其收入、年龄的影响。一般说来，收入与其价格接受度成正比；年龄以35岁为分水岭，之前的消费者年龄与价格接受度成正比，之后则成反比。

事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不相称的大钱”去购置高档的内衣裤。三、4C，彻底为消费者着想

“谁抓住了消费者的心，谁就抓住了消费者的钱袋!”这是流行于业内的一句歇后语，但很有哲理。基于上面对内衣消费者的消费心理和行为的分析，从4C角度探讨如何抓住消费者的心。

1、消费者（Customer）

根据消费观划分的三类消费者对内衣有不同的要求，因而应针对这他们的不同需要发

展不同类型的内衣。符合新潮、款式多样化、性感、适当暴露的高档名牌内衣适合开放型销费者；只要舒适合身，无所谓款式、潮流、性感的内衣适合保守型消费者；舒适合身，比较注重款式、潮流、品牌的内衣符合中立型消费者。

对内衣的要求是舒适第一，同时还讲究美体、塑身、健康、保健等方面的功能。

在面料上除了柔软、透气、天然性的纯棉外，还要求便于运动、不变形、不走样的莱卡。据预测，绿色、环保將是未来几年內中国內衣行业的流行趋势﹐采用纯天然纤维织造的內衣將成为市场热点。

款式上的多样化和个性化是消费者，尤其是女性的呼声，而满足这一要求对商家也是势在必行，因为调查中，53.7%消费者表示在看到喜欢的内衣就买。

内衣的色彩趋向大胆奔放，除了主流的白色、黑色、粉色外，更亮丽的色彩，如红宝、绿宝、哑金、古铜为女性内衣争相采用。

质量是内衣的生命。优良的品质才能赢得顾客的满意，建立良好的品牌形象，并是企业在激烈的竞争中胜出的法宝。

2、成本（Cost）

由于开放型、中立型、保守型三类消费者的服饰观和消费观的差异，以及消费者受到收入、年龄等因素的影响，价格接受度也存在较大的差异内，因而可实行差异化定价的策略。

一方面推出高价的极品内衣满足开放型消费者的需要；另一方面发展中、高价位内衣满足中立型的消费者的需要；还要满足保守型消费者较低价位的要求。价格的差异要基于面料、款式、功能等方面的差异。

调查显示，消费者对内衣价格的敏感度不是很高，多数表示不会选择在打折或促销时购买。因而，可实行高价