湖南新二元论撬动移动电子商务营销案例V

“新二元论”撬动移动电子商务市场湖南移动通信有限公司2008年10月目录案例背景1新二元论营销体系介绍2新二元论营销实践3营销成果呈现4后续工作安排5-2-2移动电子商务成为增值业务发展的制高点随着语音业务收入在总收入占比中的下降、增值业务的发展对于公司业务的发展越发重要移动电子商务、移动互联网业务将是增值业务发展的两个制高点湖南移动于2006年3月成为中国移动通信集团的“中国移动电子商务产品创新基地”移动电子商务是湖南移动当前的重点工作，承载了集团的重望，该业务具有重要战略意义，是未来移动业务的制高点3手机支付－移动电子商务的突破口培养用户使用移动电子商务的习惯寻找贴合大众客户的主流应用整合多方资源，初步构建产业生态圈探索合作模式，发展合作伙伴移动电子商务产品体系的基石和基础以重点业务为样本探索营销模式和发展方向构建电子商务支撑平台针对现有平台进行持续开发及优化，强化平台支撑能力手机支付是一项整合了多方资源的信息化服务，易于凸显移动电子商务具有通信功能、可交互、个性化等优势。可以通过手机支付业务的发展做为一个支点来撬动整个电子商务市场4目录案例背景1新二元论营销体系介绍2新二元论营销实践3营销成果呈现4后续工作安排5-5-5手机支付的定位价值市场长尾手机支付是一款典型的长尾产品，能否吸引广泛的大众用户，是业务发展成败的关键少数社会精英高端应用大众化应用大众用户是手机支付产品的价值源泉数量庞大的大众用户VS6“新二元论”的衍生传统二元论的意义是事物具有正反两面性。强调有机融合。阴阳两极呈现相辅相成、你中有我、我中有你的相溶互动之势如何将哲学思想与现代管理理论相结合，找到企业可持续性增长的根本呢？阳阴手机支付是移动未来业务的制高点，为实现业务的快速发展，必须坚定不移的走大众化应用之路，这看似矛盾的一“高”一“低”，却成为了指引手机支付业务顺利发展的思想和理论——新二元论体系高处着眼低处着手立意高远，以手机支付业务带动移动电子商务应用全面发展高定义企业远景长期战略宏观布局平民化产品定位贴近大众、适时多变的营销模式和营销手段

低门槛客户需求短期目标微观切入7新二元论的具体阐释家中合作伙伴处机场工厂无处不在的移动电子商务办公室购物客户处以用户需求为最终导向，不断开发用户最需要的产品，让移动电子商务变得无处不在，成为用户生活中最不可或缺的助手和伙伴低处着手

“坚持走大众化应用之路”！高处着眼开发大众用户需求旺盛的手机支付产品通过低价格激发用户的需求通过体系化的营销手段，拉低产品使用门槛，保证“想用的用户都能用都会用”资费大众化产品大众化营销大众化大众化应用8目录案例背景1新二元论营销体系介绍2新二元论营销实践3营销成果呈现4后续工作安排5-9-9忠诚西用户认知景渠道拴匮乏主动抄认知完意愿悠不足无认至知认知未形益成使乒用习纤惯对于脾中奖练率存学在疑姑虑考虑墨购买订购岗渠道帅匮乏购买操作双繁琐业务株黏性宽低用户粱五步望曲成折长模械型新二结元论侄指导译下的旧用户煌五步桃曲成敞长模遗型新二慎元论用户除认知枝水平重点街考核KP砌I业务细规模简推广完善纷用户元体验用户凡行为办培养用户班忠诚欢度提物升移动梦电子遵商务恐业务孔体系帝的发妇展！高处抵着眼低处途着手10手机感投注耐产品群切合侄用户息的主钞消费滥结构扁，需危求旺蹈盛，顽价格哄低廉忌，是践一款活能做涝到“丢低处蔬着手垮”的抗手机铸支付勉产品08年前污十个轻月湖赏南省容福彩狡投注贯总额10亿6千万手机督投注幸产品樱月功影能费2元，趁单注焰金额2元需求蹦旺盛资费脂低廉手机投注业务移动布电子射商务障碍任：终端狠支持咳率低技术挖开发防成本靠较高用户饺规模生较小没有月固定柴的使聪用习雨惯突破紧口11降低业务门槛提升用户意愿认知门槛使用门槛传播门槛认知意愿使用意愿传播意愿基于者“大防众化塑应用颜”的正特性妈，手捷机投足注的冲营销愁工作姓主要脖围绕狠着“帜降低所业务图门槛道，提董升用印户意辉愿”轻展开若想实现“三降低三提升”，首先必须知道用户的“门槛”和“意愿”是什么！根据用户五步曲成长模型我们可以确定主要的环节中工作的重点所在。通过欢系统颠化营敢销工阅作让滔用户平真正羞了解薄产品肯。12打通巴关节袖四:购买——忠诚般用户打通派关节咸三:考虑版购买——购买打通乎关节邀二:认知——考虑乓购买打通阴关节北一:无认钳知——认知体验劳营销：充漂话费井赠彩漆票，既大幅怨提升拦认知精度交叉扑营销：利龄用移喘动自着有业乌务资失源进沾行交壶叉营稳销事件退营销：通裤过现猜实中堡奖案卫例，蔑打消坡用户另疑虑园，刺箱激订秆购愿仿望；整合盈合作纤方资弊源，混通过席系列龟事件拣塑造尸品牌哪形象渣，增松强用和户心臭理归束属。口碑离营销：亲面朋好克友的境推荐吴比任误何广锤告都堵能够已促使订用户绞下决亮心购歼买追随瞒式营诉销：通过冠“营梅销组含合拳乖”的后使用劲，刺尘激用趟户完融成购借买活既动。深度社营销：推饿出多踩种增崖值服汤务，符提升司用户每活跃杜度及燃用户载满意煌度互动常营销：线烘上线脚下活柄动相煎结合凤，提君高用桐户黏嘱性不同替营销午手段孙在用救户转夺化的司不同迈阶段逆分别醉产生洪重要百作用主，可码以打田通不劣同的北“关猴节”铸，解字决不蛋同的智“门记槛”具体园实施放流程涨与方迹法13关节壶一：海体验迅营销正是躁这种咏大规声模体重验式牙营销盛策略邻，使支得手徒机投便注产快品在及前期舟社会贯认知富度较迎低的虚情况哪下，拦奋起脂直追岁，08年以已来客妹户数告以及梦交易西额均絮以月院平均40吴%的速挽度增杨长缴费50元即刘送双尼色球载一注优惠绵卡开担通新折业务哈获赠缺福彩衫体验14关节葱一：逗交叉劳营销登陆139邮箱时，页面自动弹出手机投注业务介绍点击业务介绍页面后，进入手机投注业务介绍置顶的业务推广邮件利用13巩9邮箱家等热肥门产燥品与政手机程支付黄进行曲交叉恼营销渔，达存到了孟迅速朽提升殿产品偶认知倒度的是目的15关节办二：炊事件计营销针对中大奖等“事件”，展开了全方位的宣传，覆盖了电视/报纸/电台/户外等多类媒体，具体工作内容包括：1．制作15秒电视广告片进行投放2．进行30秒电台广告投放3．户外宣传4．自有渠道宣传16关节冷二：样事件眠营销“福葵彩心若感动晚”活动活动伟期间女，收赚到80困00多用拼户的厉报名泳推荐奴信息垂，赠舞送双讲色球10峰00妨0注，败通过墙该活拐动引滚导注溜册客诱户30慨00人。中彩狮网、缝湖南岂都市鸣频道国对活疑动进桂行了饼报道“福赛彩心呈感动粒”是溜湖南灿移动馆和湖悠南福夏彩中哀心联跃合举螺办的巾针对刘特困雕对象叠提供质资助佣的大贷型关间爱救例助活拢动。许湖南饭移动郊通过脖手机泡新媒佩体向迫社会铜宣扬筑关爱灭精神拒，弘冈扬了钉中国怕移动萌“正寒德厚租生、面臻于涝至善眯”的忍进取乱精神球和社隶会责揉感。17关节筛三：使口碑季营销湖南什移动技于8月底瓶正式苍上线么“彩走票大排玩家粥”活旺动，朴积极折开展痒口碑漫营销明，短灾短两私个月扁时间扇，已老取得露良好滚效果口口过相传口是最读古老匹却也给是最补流行宇的营摧销方乐式第一级F2C2第二级第四级第五级第三级活动目的：通过客户推荐客户的方式，吸引更多的移动客户使用手机投注业务，提升客户持续活跃度，培养客户使用习惯活动内容：推荐成功1名注册用户，即可获赠一注；推荐成功5名注册用户，可免半年功能费；推荐成功10名以上注册用户，可获赠友阿集团购物卡活动效果：10月新增用户中，超过5％的用户来自于现有用户的推荐18关节凭四：介互动凑营销营销龟第一债波事件义营销饼发生笑后，逝针对台受众符立即梨开展饥进一略步的榴体验耕营销退，此风阶段绳更注证重精徒确度蜘以及形营销耽深度悄，以眯引导咱用户经完成添订购叼为主以扩杰大认准知为纳主，终重视拔覆盖侵宽度营销附第三记波营销兴第二私波将事结件营庸销常把态化罩，作积为提轰高用益户转推化率少的重炼要冲挨击力体验柿营销体验迁营销事件营销捕捉眉正确割的营尸销时斗机，性开展浴营销坝组合柄拳可缴以收恩到事它半功害倍的择效果伍，体竞验营川销与爪事件挖营销说呈波册浪状鹅组合衔使用蚊，逐震渐引话导用杀户至尘订购翅决策贩关键满点19关节洲四：吵深度衔营销我们识需要僵的不精仅仅罩是用卵户，倾而是涉活跃舌用户兆，价哀值用好户语音投注

多注定投专家荐号投注提醒通过深度营销，提升用户活跃度连续五期定投提醒连续八个月没有投注行为的用户认为手机操作过于繁琐用户的福音提高用户中奖率，从根本上提升用户的使用意愿用户的沉默是有原因的操作繁琐怕麻烦花钱很多中奖很少事情太多忘记投注没有乎天生命的活勒跃用缺户，用户熊是需知要引栏导和龄教育询的20关节毅四：堤深度宣营销建立早手机差投注李彩民汗俱乐腰部，您大力苦开展作互动滑营销蔽，让丈彩民碍们找躲到“乎组织举”，追找到班志同倘道合色的“黑战友纹”，境有利且于增政强用萝户黏床性，镇培育渠忠诚正用户线上蒙活动福彩木新闻投注滔技巧蕉引导专家鸣荐号彩民翠论坛仿、飞圾信群葵、贴吧彩民材问答线下贼活动专家娱讲座彩民指交流选，经婶验分印享文体贺娱乐熟活动手机舒投注你彩民托俱乐姨部一年钱时间厕，会迫员超借过10万会员丧月均艰交易滥注数既高于梯非会激员12倍21目录案例背景1新二元论营销体系介绍2新二元论营销实践3营销成果呈现4后续焰工作绵安排5-22-22全面袍落实傍集团够关于狱电子启商务以试点看工程汽目标促进剩经济揪增长验方式尺转变方便帆百姓交生活带动县战略侵产业住发展123湖南村移动列作为惰当前均移动差电子焰商务茎示范星基地法，对踪蝶于电询子商译务业巨务试摩点示帜范工腰程有晌以下谜三个停总体吧目标庆：手机誉投注托业务坑全面畜整合挑移动旁通信着行业山和彩侨票行巧业的投社会多资源巩，形颗成行咐业优鸣势互锋补行业与协助深入山挖掘绿需求体系储化发棋展深入译了解堵用户灾日常贴生活班层面矿，发揪掘移枪动商社务需依求，跃进行秒产品言业务蜜设计设计劫更快慕捷的错支付枯方法扛方便姜人们泊的生越活从大钢规模抹用户演群着贵手，厉利用神低资弦费模驻式培馋养市准场的定信息煌化水拐平通过扶丰富皆的促究销活罚动刺愉激用驾户移爪动支导付使烂用频档率，身形成忍使用摘习惯2320锅08年上单半年歪业务泊关键薄指标啦迅速僻发展客户争数以固及交晴易额太均以抛平均的速她度增段长。用户怪活跃们度有长所提飘升，弹人均央交易岛笔数惠及注谊数均显著增高40踢%24业务洗开展供以来卷，各顶项收问入持饶续攀躺升10月单握月收冠入拢余元予，08年累吵计收身入旷余孔元，楼功能忍费占乎，诸是收票入主禽要来撒源。12膛6万63迷5万88决.3上%25客户宏高度微认可葱，手砌机投粒注业盛务体胁验转点化率碑较高业务状收入壳随体验隶卡转饲化率同步区上升以“垫量质奴并重男”为斯主线涌，以猾用户靠为中披心，旱减少载捆绑任，杜兄绝靠吩恶性这造假画完成KP耕I指标其的做帮法体验节卡转惭化率梢稳步目攀升劈燕，手扇机投栗注业侨务得倚到客灰户的斯高度绘认可26手机摸投注墨业务避同时爱带来艰大量卖社会梁效益推动行业协同发展服务平民化需求推进社会信息化进程手机方投注舱大幅照增进碗了福深利基责金的姐总销才售额,促进闯了福址彩销连售，扛增发74鲜3万元移动茅公司剧充分口发挥迈其社粮会责百任感抄，通绵过“撞福彩报新感略动”顽向残短疾儿础童直组接捐雹赠了80万。手机符投注树推动茅新业休务平陡民化撇，将蚁移动乐自动雅化与倚人们索的日坊常生锈活结田合，莲降低丙了大虏家福翻彩投饥递的抱成本概，为恩其日帽常生霸活提毅供的敞便利雅。手机躬投注产为多矛样化侵信息挥服务浪找到嫁了突辟破口匀，推撕进了捧社会乱信息航化的宋进程手机叠投注麻打破村了移吊动电尖子商染务的轨高资质费高员技术沈的门禽槛，少触发值了大狼众用吐户的赤移动兽商务评需求长，培脾养了辅社会沙信息蠢化业态务使触用环且境。27四大穿创新创新性全新柏的理脉念“新荡二元庸论”仅帮助缸我们线理清役业务盐逻辑虫，奠顺定业锦务发宫展指梢导思抢想新二督元论倍不仅就仅是泻营销破的理事念，停更是靠一种航运营祸策略若。“用问户成蚁长五钥步曲挎模型才”把界握对决业务轮和客谱户的双向貌、全蚊程的章把握针对冬各个躁环节百的营宗销方郑法对障应的用是主才要的狭障碍柱来源全新歌的方恩法体籍系全新扩的业遵务手机凭投注魄业务驾作为元一种蜜全新庄的移夏动电摆子商改务业椒务，务归属争于移信动支销付范韵畴，太为用最户的偏彩票来投注气行为筐提供衰更为度快捷棍的途苍径。手机蓬投注蛾业务腹不再紧专注似于那禾些年厌轻的壶、AR验PU值高链、时本尚的椒精英稍人群所，而践关注稿于那妨些大收众用签户的涂日常秆生活绑需求逐。全新大的用无户28易于款推广20牺07年全阳国福痕利彩绵票销炼售额匪突破50梅0亿元帽，手思机投妖注业番务在路全国任范围寺具有卫极好驶的推壁广前把景区域鉴可推均广性“新辛二元俘论”木以及闹“用肉户成叉长五份步模脂型”己是普奔适性曲理论膨，并含不仅友仅局境限于寄手机滩支付饲产品源，对预于所缴有的肾数据导业务波都有木极强伶的借之鉴作系用和螺指导座意义产品待可推消广性手机垫投注灶业务尸具有淡极高敏的推溜广性孔，主世要来讨源于钢：普及擦的彩战票行阻业导烘致的池需求赵普遍技术爷的成喷熟理念托的普马适性29目录案例背景1新二元论营销体系介绍2新二元论营销实践3营销成果呈现4后续工作安排530借手饶机投煌注东警风，瓶又快射又好首发展栋移动宇电子顷商务总结雷提升涝手机望投注秩业务鲁模式各种蹦新的骂增值矛业务融可以景满足趟移动固各类妹用户向需求虚拟潮产品手机漏投注袖是移战动电插子商廉务的链实践税起点悠，在卖总结员手机哥投注卸的运