公司战略课件

高级财务管理公司战略管理第二部分战略分析—外部环境30六月20233上节课内容回顾：二、公司的使命与目标（一）公司的使命

使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。30六月20234公司目的

公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

●营利组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。

●非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。公司宗旨

公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。

公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。30六月20235经营哲学

经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。

经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。30六月20236三、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：战略层次战略的特点应注意的问题公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。30六月20237战略层次战略的特点应注意的问题业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。例：雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。30六月20238战略层次战略的特点应注意的问题职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。

战略管理层次金字塔总体战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理经营单位战略(SBUStrategy)财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势按职能分解的竞争战略

成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略

成本领先战略差异化战略集中化战略产业结构与竞争战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略26渴六谣月裹20丽2310案例樱说明晋：美国斗墨菲克汽车辨公司裳的经文营战蓬略（一莫）企纹业愿丈景和嫩使命愿景——在世未界范板围内民向人脖们提嫌供交逼通工溉具。孙使六命——在市易场经姐济国单家制境造和爱销售顶小汽漏车和铁卡车鲁。（二如）企矛业目敞标1.在19筛88蓝—1汇99旺3年期红间，喊公司渣的年愧均内涨部报娃酬率辜由12值%达到16烦%。2.到19童90年底满，公在司在附世界任汽车沿市场辅的占蜘有率体居第鄙一位档。3.到19金95年，财国内只小汽货车和捉卡车脂的市伶场占盘有率拢增加8%。4.到19哄95年，更单位惨成本悔下降4%。26围六及月骄20利2311（三块）企主业战睡略1.通过骂将所杆有资逗源集僚中于眉小汽匆车和桂卡车只制造肤行业胆来获京得发残展。像主要岂集中沿发展占低油落耗的挖车，逼以达咸到政爸府的坝油耗验标准待，并奔向竞降争者德挑战尘。2.实行砌垂直菊集约树化经油营，书并继店续用如最新家技术蜜，使破生产恭设备厕现代炎化，刑以降兴低原封材料蓝消耗佳和生犁产成蝴本。3.与外框国汽伙车厂旺商建乏立合家资企包业，苦以在水发展踪蝶中国有家制逐造和帅销售诸汽车感。26陆六重月匆20攻2312（四巧）执驻行计弄划/预算1.执行意计划汗（战和略实肆施方腔案）（1）在务国内较增加糟一个歼制造娱和销残售新见型低山成本贪、高贵质量火“世姐界级盟”汽邪车的歪新部宝门。恩（2）与债外国故汽车较厂商脱谈判蝴，建相立合贪资企案业，骨在世询界市皮场制闹造和赤销售拾这种丑“世兰界级摧”汽杨车。臂（3）购挎买一屈家能悉够向付公司迫所有种部门雾提供兰足够赵高质钟量钢拔材的夺钢铁示公司况。拖（4）为炼降低痛制造沃成本香，到19啊95年要患在各要个部疲门的降生产止操作杏岗位猛安装困机器氧人。刻（5）到19节95年，得生产壁的汽稳车改移为前碎轮驱虽动型现，以斧增加正每加谊仑汽孔油的夫行驶凡里程佣。26授六脸月凶20挣23132.预算对每肿一个番计划械方案灶进行五成本挖效益朽分析绑，并痛制定滔预算园。预偷算方尿案：档（1）为凯建立蚊“世爱界级皮”汽依车生元产部循门编丢制预烂算方狱案，责通过昂销售巧足够愉的债谈券和庙普通趴股票扁为其张筹集帐资金笨。赢（2）为盗建立侨合资误企业壁的谈舟判筹耀集资点金编容制预斧算。风（3）为成购买徐一家难钢铁隙公司困编制刘一系律列预拍算。葬（4）为胆安装哑机器下人编隶制预榨算。伪（5）为豆改产勒前轮蛮驱动增汽车敢编制拌预算瓣。学习虫目标了解创企业概面临煎的外咐部环连境因武素掌握甚行业早环境价分析掌握肠经营世环境坐与竞默争优柄势环固境分站析掌握挤国际弟商业梅环境猜和国牺际化照经营巧的概斯念及分受析本章绝重点本章春重点一般院宏观予环境当分析行业撒和行劫业环劳境愁、行弊业生抄命周裙期搬、波储特节的五刑力模拔型城、五力腰模型铲的局娃限性经营隙环境广与竞春争优添势环堂境分吵析国际简商业修环境签分析学习夜导航第二疲章爱战略行分析—外部筋环境第一认节板一般逢宏观胁环境与分析第三痕节捆经营抚环境么与竞倦争优总势环狱境分稼析第二西节赚行业木环境适分析第四子节调国际帝商业村环境报和国想际化袄经营侧的概念唉及分兼析第一瓣节恭一般轰宏观亭环境庆分析一般插宏观朝环境侨包括捷那些杰围绕令在企慌业周围围的版要素筑，包泽括：1、政愈治和抄法律挑因素(p风ol父it搂ic暮al痒f初ac欺to遵rs郊)2、经滩济因郑素(e隔co白no畅mi庭ca凡l尚fa绳ct克or爽s)3、社甜会和仔文化茄因素(s氧oc屡ia虽l庸fa鉴ct奥or基s)4、技铅术因骡素(t狼ec蚁hn栗ol根og渐ic铜al来f课ac时to稼rs叉)宏观环境要素

阐释政治和法律因素（Politicalfactors）一般来说，一些政治因素对企业行为有直接影响，而法律法规会间接影响企业的活动。1.政治和法律因素分析包括以下方面：（1）政局稳定状况；（2）政府行为影响；（3）路线方针政策；（4）法律法规等。2.相关的政治风险可分三类：（1）所有权风险；（2）经营风险；（3）转移风险。3.政治法律因素特点：（1）不可测性；（2）直接性；（3）不可逆转性。政治货风险飞及其葡降低练措施措施办包括重：1.在向臭某个倾国家棚投资想前先递进行砖详细浊的风俯险评陕估。2.与其邀他企塌业一温起执翻行项困目以节分散察风险丈。3.避免趴完全炎信赖怪某个披国家撇。4.向本耀国政福府寻煤求政刮治支男持。5.与当炊地企退业合吧作以悼提高桂项目横的可盐承接欠性并柱寻求陵政治苏支持配。案例愉：可刘口可碧乐收振购汇从源果六汁失某败案例狠：20转08年9月3日，碧汇源冬宣布铸可口皱可乐纲报价17略9亿港记元收验购该灿公司傲。此场后，服该收倾购案获开始买了在兵中国柄商务减部漫来长的羡审批税之旅献。20香09年3月18日，斜商务翁部正弱式宣榨布根寒据反掏垄断饶法，度禁止嫁可口同可乐求收购胶汇源直。商务淘部认望定可买口可劝乐收扰购汇更源将号对竞蹦争产需生不赌利影冒响：集中观完成厉后可爆口可淹乐公测司可腥能利蜘用其纲在碳看酸软羞饮料圣市场誓的支窝配地卵位，效搭售愧、捆投绑销兽售果帆汁饮雾料，梳或者物设定逆其他尸排他己性的房诚交易扁条件哪，集遣中限代制果皇汁饮扩料市搂场竞折争，嗓导致愿消锹费者允被迫慢接受楚更高南价格怎、更树少种诸类的天产品同时门，由允于既办有品疤牌对巨市场居进入址的限杠制作麻用，台潜在条竞争伏难以律消除肉该等对限制锻竞争堵效果此外止，集贩中还菌挤压君了国痕内中肺小型念果善汁企心业生敬存空扣间，梯给中瞒国果认汁饮汪料市白场竞恩争格虽局造抹成不暮良影使响。注：搜我国《反垄栗断法》鸣20鼻08年8月1日起女实施减。宏观环境要素

阐释经济因素（Economicalfactors）经济因素分析包含以下方面：（1）社会经济结构（其中最重要的是产业结构）；（2）经济发展水平（国家经济发展的规模、速度和水平）；（3）经济体制（国家经济组织的形式）；（4）经济政策；（5）当前经济状况；（6）其他一般经济条件和趋势。社会和文化因素（Socialfactors）社会文化因素分析包含以下方面：（1）人口状况；（2）社会流动性；（3）消费心理；（4）生活方式变化；（5）文化传统；（6）价值观。宏观环境要素

阐释技术因素（Technologicalfactors）1.技术因素分析包含以下方面：（1）技术水平；（2）技术力量；（3）新技术的发展。2.技术环境对战略产生的影响：（1）技术进步使企业能对市场和客户更有效分析；（2）新技术使企业扩大经营范围或开辟新市场；（3）技术进步可创造竞争优势；（4）技术进步使现有产品淘汰或缩短产品生命周期；（5）新技术使企业关注环保、社会责任和可持续增长。一般势宏观纵环境中因素换汇总经济仍环境岸因素社会判经济的结构经济凶发展甜水平经济博体制熔和经喜济政乌策经济谣的当款前状腰态其他菠一般怖经济姨条件政治蛾和法宴律环杨境因换素政府迈行为法律筹法规政局金稳定炭状况路线赏方针史政策国际蝴政治教法律屑因素各政逝治利照益集守团社会刮和文帐化环造境因傲素人口墙因素社会施流动爪性和凝各阶流层对榜企业痰的期编望消费纹者心萝理文化节传统价值拌观技术料环境肉因素技术业水平技术岔力量新技求术的字发展企业第二牵节灵行业拣环境怀分析一、控行业盏和行顺业环竖境行业吃指其理产品产具有佳主要睁的共尿同特镇征的铁一大幅批企贝业或焦企业球群体月。行业宗环境培指对隶处于狼同一芦行业葬内的面企业巡寿都会统发生漫影响普的环锯境因洞素的绢集合殖。二、翻行业拿生命劣周期大多睡数行货业会压经过国一个滥起步论期、庆成长罩期、虚成熟征期和逝衰退保期，荷制定柏企业工战略绸时，税行业督所处饭的生晶命周删期属次于哪业个阶截段是骨非常却重要尼的考明虑因宴素。柴在判姥断企塞业所贤处生挑命周李期阶统段的精指标笼有市婶场份址额、筝需求混增长挠率、访产品颗品种店和竞祥争者涌数量朱等。时间产量起步吹期区成长魄期缴成熟士期法衰弯退期所处生命周期阶段特点起步期

企业规模可能很小，关于该行业的企业如何发展有不同看法，产品类型、特点、性能和目标市场不断发展变化。市场中充满各种新发明的产品或服务，管理层采取战略支持产品上市。产品设计尚未成熟，行业产品的开发相对缓慢，利润率较低，市场增长率较高。成长期

该行业已经形成并快速发展，大多数企业因高增长率而在行业中继续存在。管理层需确保充分扩大产量达到目标市场份额。需大量资金达到高增长率和扩产计划，现金短缺。设置进入壁垒，阻止竞争者进入行业。成熟期

增长率降到较正常水平，相对稳定，各年销售量变动和利润增长幅度较小，竞争更激烈。后期一些企业因投资回报率不满意而退出行业，一小部分企业主导行业，需监控潜在兼并机会、探索新市场、研发新技术、开发具有不同特色功能的新产品。

衰退期

行业生产力过剩，技术被模仿后出现的替代品充斥市场，市场增长率严重下降，产品品种减少，行业活动水平随公司从该行业退出而下降，该行业可能不复存在或被并入另一行业。三、盾波特舍的五缘瑞力模妙型迈克中尔·波特辞提出输最具誓影响巷力的汉战略幸分析秘模型——五力插模型瓦，用撞以确丈定企达业在碗行业触中的我竞争春优势舞和行惑业可烈达到鸽的最咽终资竞本回坝报率盏。1、五认力模描型图潜在况的进毙入者行业旦内的令竞争太对手目前友竞争轧者的煤实力替代曾产品供应骨商购买吗商行业险新进测入者犹的威纤胁购买你商的议肾价能力替代拳产品宣的威序胁供应咳商的议价庆能力2、五力包模型糕中五鸽种力挽量的狗比较泡分析五力内容阐释新进入者的威胁

新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有：（1）规模经济；（2）产品差异；（3）资金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模经济无关的成本优势。行业判新加惑入者衫的威课胁首先喜，在寄可口酷可乐榨中，派最强彼有力等的竞据争对棚手是村百事圆可乐甲。而辈控制隙行业饱竞争晨的主压要力帅量在配于争哥取有泡利位怨置。可口诞可乐展公司伸占42炸%的市东场份借额，织位居剩第一螺；百己事可股乐公著司以增约32煎%的市叼场占僻有率瞒向可屠口可收乐发么动强薪劲的钳挑战推。可旷口可孟乐和脸百事驶可乐阁是“乒软饮箱料战段”中归的主药要斗源士。圈它们边为争狡夺零勾售货极架发刻生了格持续派猛烈惑的战源斗，武使用鸣的武鼻器包说括：惩源源贞不断渴的新号产品闻、大示幅度决的价碑格折拍扣、识庞大寒的销跌售商呀促销勉队伍断、以幻玉及巨套额广徒告和捆促销蓄预算著。（1）此孙时，勤规模粪经济谎限制膨了任喊何主估要竞缓争者奏加入驼软饮紫料行肝业。（2）产分品差磁异可口顷可乐候是美展国的赌化身广，可衣口可置乐是踏“真府正的悼”正览牌可锡乐，谦具备收明显彩的保辣守传向统百事欺可乐迹公司棒是一蜘家年钢轻的踢企业辛，具戏备新斜的思宾想，垃富有俩朝气变和创趁新精墙神，告是一津个发励展很适快、仁赶超介第一姑的企傍业可口妥可乐枪与百降事可这乐的肯标志（3）销放售渠肃道抵把自沙己的掀可乐装或其婚他饮喝料投妨放在不同城的知名箩餐饮古业输百寸事--炭-肯德闪基、泳必胜族客鞠可口--朝-麦当糕劳百事贵品牌攀的理穗念是名“渴仿望无恢限”催，倡弦导年庭轻人苹积极筹进取看的生卧活态傅度。鸭更加卵追求冲时尚园，喜时欢花智大钱传做好柄多当兽红明吉星的险宣传锈广告百，受宣年轻桌人喜绪欢。可口表可乐津则是耻继续焰稳固崭可口钞可乐助的品椒牌，楼使其鸡更具喇有竞缩慧争力佳，实哭行市安场多摧样化搂策略任。各自脊的广纳告宣垫传五力内容阐释供应商议价能力

提高供应商在行业中议价能力，从而降低公司在行业中盈利性的因素有：（1）没有替代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务独一无二，且转换成本很高；（3）供应商所处行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售；（4）供应商产品对客户生产业务很重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业抢占市场。五力内容阐释购买商议价能力

提高购买商议价能力因素有：（1）购买方从卖方购买的产品占卖方销售量很大比例；（2）购买商购买的产品对其经营不很重要，且该产品缺少唯一性；（3）转换其他供应商购买的成本较低；（4）购买商购买的产品或服务占其成本的比例较高；（5）购买商购买的产品或服务容易被替代；（6）购买商的采购人员有高超的谈判技巧；（7）购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。替代产品的威胁

替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。替代品通过（1）设置价格上限；（2）改变需求量；（3）迫使企业投入更多资金并提高服务质量来影响一个行业盈利性。五力内容阐释同业竞争者竞争强度

竞争强度取决以下因素：（1）竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；（2）行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份额，现有企业之间争夺既有市场份额，竞争会变激烈；（3）行业固定成本，行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致在价格上相互竞争；（4）产品转换成本，产品缺乏差异性或具标准化，购买商轻易转换供应商，供应商间相互竞争；（5）不确定性，一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略；（6）战略重要性，企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有竞争力的行为达成目标；（7）退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业的障碍会令同业的竞争激烈化。案例歪：蒙临牛、贿伊利今年10月19日，链新浪浸微博顿传出刘消息忌，称蝴曾引怪起轩证然大狼波的键“圣航元奶赖粉致世儿童粥性早贪熟事票件”慨，是治蒙牛原集团痛联合莲其公码关公辩司北坦京博聚思智风奇公己关顾盈问有汗限公异司，辟为打液击竞纠争对鄙手策厦划出套来的新。消拴息经谎网络认疯狂娘传播面，蒙津牛站小在了压舆论惑的风稀口浪傲尖。紧随倾其后弹，伊向利通耍过媒港体发抓表声命明，陆证明最蒙牛悄曾通雪过公仙关公夺司在卫网络混上散秀播攻论击伊哄利品蜜牌及丹产品代的负村面消廊息，暖因为污伊利抢反应迁迅速承才免析遭圣婚元奶眯粉的撕下场旗。随仪后，倒呼和政浩特持警方荣对外有证实牌，蒙革牛员固工安合勇利袖用公折关手炮段策凶划攻钟击伊牧利，绞属于后商业翁诽谤生，并观批捕撤涉案朋人员云。蒙快牛也这及时笋撇清刊与安踢勇的颜关系午，并醉向伊谋利及丢消费从者公净开道妖歉，牌才使旋这场枣“乳共业地晌震”猛趋于击平复古。蒙牛厚道歉原之余适，重路提几兔年前党的“驼未晚奔事件饮”反答击伊塞利，杀称20平03流~2惩00槽4年间量，伊祖利集接团曾车花费视超过59餐0万元份委托叼其合攻作公僻司北绳京未萝晚品唐牌（竭国际章）传骄播机扑构，短对蒙蝴牛公砍司进粪行新对闻攻脾击。搂但是打时隔益几年踢，“穗未晚左事件区”仍耐然悬倾而未衔决，谅所以驴要求例公安棕机关汽查办汗，予较以解肺决。在伊期利对巴“未错晚事企件”艰尚无碗公开恩回应逆之际萍，蒙风牛集哈团副费总裁智胡苏些东10月25日对酬外表疼示，娘蒙牛话希望鞋与伊疗利“退化干坟戈为香玉帛残”，代双方乡丰进行哈良性给竞争秧，仍依未得冬到伊毅利方才面的月回应锡。至处此，柱双方贼都陷锣入沉统默。3、对付永五种肤竞争丧力的战略1、公籍司必齐须自济我定汽位，烫通过所利用幸成本菌优势爱或差掏异优建势把香公司循与五海种竞愿争力便相隔膏离，俭从而补超过兔其竞庙争对眯手。2、公吗司必死须识众别在棵产业龙中哪屯一个集细分拴市场员中，宾五种丘竞争检力的即影响肢更少养一点好，即嗽“集怖中战侵略”济；3、公榆司必驱须努概力去析改变扫这五莫种竞抬争力4、第滩六个鞋要素隆－互抓动互咱补作凉用力哈佛济教授Da度vi问d辈Yo羞ff摘ie，提域出第捷六个旨要素罚。购买舅者讨脖价还热价能紫力现有靠竞争摊对手他的抗邀衡潜火在进耗入者节的威沾胁替代颗品的焰威胁互补温程度购买腐者讨就价还皂价能折力5、五力销模型多的局搂限性该分迷析模愤型基睁本上驻是静竿态的能够虑确定体行业狮的盈的利能角力，暮但对骆于非预盈利耕机构男，有俱关获继利能匙力的砌假设钓可能啦是错呈误的虚。该模华型假尘设是池一种歇理想留状态捎。模型乓假设着战略壶制定虹者可慰以了昨解整轨个行疯业，栽但这伪一假绳设在检现实贷中并磨不存晨在低估伸了企葛业与钩供应论商、袍客户欠或分易销商巧、合泡资企氧业之翁间可倚能建但立长潮期合荣作关万系以隔消除筛替代饱产品婚的威赶胁的葬可能牺性。46寒冬企的温插暖来自雾于哪里？——址羽绒杜服行述业五艘种竞量争力满量分龟析时间仁：4748●根据妥波特所（）笼五种萌竞争稼力量济分析柿法分荣析羽桑绒服核行业熟。图行业背内的挡竞争质者现有寻企业致间的驱竞争潜在虫的判进普入者购买多商购买去商的贼讨价煤还价凤的能蓄力替代桐产品替代桶产品村或服蒜务的怕威胁供应劫商新进探入者旋的威竟胁供应蛙商的闷讨价时还价叠能力49一、薯行业凳新加矛入者营的威牧胁。1、规僻模经悼济2、产姐品的疏差异零优势3、获挣得分嫩销渠拘道（寸以波穗司登护为例腰）4、转制换成雄本二、麦代用焰品的怒威胁1、棉芽服2、皮咱草三、痛供应惕者讨两价还秘价的诱能力四、僚购买清者讨想价还理价的糟能力五、绸现有样竞争燥者之绞间的情抗衡羽绒蝴服行嫌业分些析目催录50一、妄行业孕新加阀入者啊的威败胁。主要勇体现锡在进指入障笨碍：1、规渔模经安济我国骡共有35数00个羽湖绒服挺企业摩，形肺成了介一大裤批有广实力吵、有细规格蜘的企倾业。512、产廉品的疑差异锦优势●羽绒鸣服品惨牌基该本上事市场把定位桌明确●有独居特的处企业港文化●赢得探了良芒好口添碑523、获砍得分获销渠获道（以误波司仙登为震例）波司刘登网锹络分贝销系咬统主踢要的秃实施过范围惧是全组国30宗00多家第分销焰机构煮。波贱司登途羽绒芒服销龙售量派、市笑场占默有率话、市或场覆养盖率逢三项浙指标丸连续宣多年揉遥遥尿领先并。全乔国有松三个框生产遗基地胸、五祸大品钢牌事俱业部欲、三奸十几夕家分航公司吧、数就十家肥办事市处、30饲00多家辨专卖突店和刷商超馒，30竿0多家识外协徐厂。53波司现登渠连道结辅构图献：544、转白换成宅本●企业声需要疏加大友资金萌投入轧，吸猜收优忠秀职愉业经踩理人早进行经营再管理●从服别装设材计师变到销默售人寸员的面员工苍培训●是时属间、漠精力盗、智肚慧和苹金钱肌的永波久性贯投入55二、狗代用进品的炊威胁羽绒昏服的窑代用嚼品大杯概分姜为两旦种，佣即棉箭服与刃皮草眨。1、棉垒服优点嘉：棉既服的把形式唤多种广多样垄、价蚊格低旧廉，鲁性价溪比很长高。边对年束轻人否替代续愿望在很大涨。缺点欲：棉邀服的沫保暖安效果练远不屿如羽浩绒服不，对道于北喷方居瞧民来斤说不燃够抗得寒。2、皮绸草优点疲：皮桂草尽袭显人化的高坦贵典藏雅，究保暖哄效果顾好，孕对中若老年快人替姜代愿凶望大缺点谈：价须格昂谎贵，暮不适厌用大号众消陶费者番。选塌购复鸣杂、视保养身代价障大。56二、构代用笋品的些威胁羽绒筝服的征代用酸品大欣概分缠为两桐种，枪即棉灰服与扣皮草霉。1、棉奥服优点胆：棉宜服的煎形式银多种株多样廊、价索格低银廉，肠性价勇比很爬高。到对年康轻人渴替代梅愿望册很大浴。缺点蠢：棉影服的健保暖坡效果荡远不芒如羽匆绒服富，对缝于北耳方居丈民来月说不遮够抗之寒。2、皮荐草优点柴：皮抽草尽引显人械的高岂贵典族雅，汇保暖壳效果绢好，莲对中效老年律人替驶代愿盛望大缺点展：价车格昂擦贵，吧不适烦用大助众消恋费者器。选渴购复虾杂、屈保养垫代价凭大。57三、血供应捞者讨宁价还运价的粱能力●与供招应商紧的关扩系多胁为合垃作伙全伴。漆建立界战略猾伙伴先关系救。●双重莫制约家：一妻方面素，羽挤绒行笼业是稠供应竟商竞页相争衰夺的配“肥易肉”逼。另液一方舞面，织羽绒脂行业件选择介提供戴低价歉格、唇高质疼量的手供应偷商极骂为关兴键。58四、雁购买织者讨终价还鄙价的门能力资料萍：受犬全球侧总体活经济掩走势甘、中淹国宏白观经组济形欲势、伐政策械扶持饱力度替、行穷业和水企业含自身仙发展糕措施挡等多蚂重因装素影桐响，毒我国幅羽绒终服装防业经休受了违衰退慰与发粉展、画调整量与振额兴等善多重垮矛盾房诚考验慈。经悼过约10年的症发展德，在瓣我国蚂一、兆二线泉城市旗居民域羽绒窜服的帽人均财拥有办量基芦本实躁现了2－3件，刮三线稳城市免即农妈村也琴能够芽达到股人均1件。因此咐，羽葡绒服满在销巾售量斜上的纯增长斗空间化不大禾，甚哲至会摇萎缩森，根养据对哀全国宏重点泰大型秘零售喉企业饰的统匆计，财羽绒虚类商粪品零攀售量颈的增底速以扩及零乘售量坑占服狡装类斤的比阵重近窄几年戒都有签下降魄的趋水势。59●行业杆的集糖中程西度高桂，购价买者峡掌握柜的行伍业信渣息量装大。●购买障者对伯价格泳的敏仁感度闹偏弱命。●相比若其他甲御寒射物来楼讲，很羽绒裤服市乱场的丘发展净空间晌尚存.得出跳结论：60五、弓现有见竞争挺者之片间的活抗衡●中小蹲企业陪重视贺终端甘市场建建设策。初奏步形煤成了直有机莲的整巡寿体，令保证就企业俯有序然、持斩久、帮健康疲、高论速的锹发展源。●自主模原创巾品牌肯的大笼企业陕开始善向高众端市网场进场军。貌在规凑模、辟技术骗、资站金等耕方面踢都已众做好钟准备碎，全劝面向乡丰高端眨产品温市场筋转型助。61十佳羽绒什服/防寒走服品藏牌榜上贤榜-羽绒政服品列牌排痛名(2罗01笨0)波司朵登bo毙si黄de木ng(中国侵驰名庄商标,中国海名牌,上海遭波司撒登国柴际服华饰有道限公烂司)艾莱拾依Er坐al(中国先名牌,艾莱锤依始扛创于19桃97年,十佳称羽绒连服品李牌)雅鹿ya浑lu(中国捉名牌,雅鹿买集团棍始建拥于19后72年,十佳舌羽绒甚服品母牌)鸭鸭ya泼ya(中国古驰名漠商标,鸭鸭贼集团,十佳裳羽绒痛服品肌牌)卡朱折米Ka思zh跪um骂i(中国美驰名内商标,中国衫名牌,技术抓最先俯进的拍羽绒乱服生磨产基爪地之购一)寒思Ha哀ns垄i(中国铸名牌财产品,山东萝省著森名商烈标,最具达市场教竞争户力品话牌)雪韵邮飘(中国涛名牌,江苏场名牌,江苏物省质秒量信绿得过兄产品,江苏速省著毫名商刮标)雪驰Xu郑ec乒hi率(中国逃驰名蝴商标,中国箭羽绒仔制品嫁行业模最具膏影响何力品乔牌,中国垮名牌)寒鸟ha岩nn衡ia损o(江苏呼名牌,扬州脏名牌,江苏雷省著糊名商逗标,中国场名牌)雪伦SH阅AR笼ON(羽绒捐服行蹲业最菊具竞穿争力里的企毕业之济一,十佳捎羽绒异服品祸牌、62补充底内容：互瓣补品●互补月品内念容：老羽绒拒背心舱、羽姥绒护步膝等●缺点慨：时吵尚性粉不大甚，消求费群昌体仅期限于活中老饮年者税。羽晌绒服肥衍生流品还绣有待折于进舒一步贯开发温。●优点负：为肺羽绒休服的歉销售尖增加谈利润妄，更铅好的亏满足比消费播者。四、痰成功酿关键荐因素捕（KS阀F）分液析成功资关键朗因素剧是指沃公司基在特孩定市厚场获灾得盈殖利必蚂须拥考有的蜡技能真和资却产。确认辰产业涌的关双键成修功因寺素必位须考睡虑：1、顾弃客在冬各个凯竞争决品牌桃之间晨进行至选择始的基乖础是村什么坡？2、产木业中蓬的一恩个卖绿方厂灭商要煮取得杯竞争竟成功炮需要怜什么沙样的最资源搜和竞冰争能报力3、产模业中岁的一陵个卖清方厂省商获姻取持隶久的谜竞争励优势红必须划采取五什么若的措坊施？第三堪节纪经营样环境镇与竞悦争优葵势环业境分待析（一礼）定炮义获取日必要密资源享或确固保经顺营活栋动顺夕利开守展的丧因素贱。经赴营环爹境比扩宏观螺环境劫和行屠业环捐境更叛容易阶为企顿业所虹影响队和控答制。（二真）重袖要的承经营贪环境器因素较为光重要览的经甘营环豪境因龟素包鬼括：衫市场狮分析由和竞雕争地任位、递消费厨者消绞费状难况、夸融资呆者、则劳动悉力市甩场状误况等双。1.市场域分析（1）竞丝式争对店手分乏析直接出竞争伯对手卧是指途那些隐向相唐同的忘消费菊者销拢售基虏本相袄同的垒产品委或提叉供相院同的打服务誓的竞巩争者攀。分喘析竞炮争对霸手的霞主要软作用鸦在于家帮助棚企业牢建立帖自己茅的竞镰争优度势。窑竞争春优势见涉及态企业熄在市概场中遮与竞涂争对窃手竞匆争的谦每个驳方面捉，包渡括价预格、璃产品溉范围流、制橡造质川量、术服务站水平妻等。（2）竞妄争性码定位战略监群组助：竞趟争对释手会齐有许界多不舟同的做分组猎，每庆个群颜组在畏相似猎产品庆、市偷场类储别中己遵循至相似伶战略壶。可持窄续竞茧争优全势：皱不易停被模萄仿的烂竞争切优势回。只有呀处于粥同一厨个战改略群菜组的夸企业和才是半真正所的竞芬争对惹手。（3）消备费者溉分析了解豪消费疤者是赖企业末制定灭战略抛时应课重点稠考虑尤的内载容，者为了湖解和榴满足东消费蜻者，墓可从堤三个映战略矩问题穗来进搅行分讽析：映消费月细分活、消夏费动跳机、盗消费演者未除满足喊的需油求。分析角度具体内容消费细分（1）市场细分：把具有盈利和明确特征的市场进行细分。（常用于消费者商品和服务市场）可基于以下基础细分：（a）人口细分，以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等划分；（b）应用细分，根据产品和服务的层面来划分市场；（c）价值细分，价值定义为消费者对产品和服务满意度与产品价格权衡结果；（d）心理细分，消费者性格和生活方式会影响其购买行为；（e）品牌忠诚度，产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力；（f）生活形态细分，把心理和社会人口特性结合，赋予消费群组更完整的轮廓；（g）购买特性，可以依照客户的购买量、卖场类型和包装量来细分。（2）工业细分：按照消费者类型、企业规模、贸易集团及企业地理位置细分。分析角度具体内容消费动机消费动机是关心消费者的选择和他们喜欢的品牌，他们最看重的产品或服务，消费者的目标及消费者动机的变化。消费者未满足的需求消费者未满足需求应关注为什么有些消费者不满，为什么有些消费者在改变品牌或供应商。未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，也表明企业面临竞争对手同样有抢占市场份额机会的威胁。消费者不是任何时候都能意识到自己的未满足需求。2.融资赖来源融资孕者能骑否提王供足乓够支夜持是散决定雨企业优战略察实施羞过程猾中能率否顺非利获亦取所论需资芬源的羽关键获因素险。对酿融资挠者状版况的粒考察晨主要新包括绩：（1）抵内押条犁件；停（2）支责付记匠录；战（3）贷女款条凳件；富（4）贷集款额碎度等工。3.劳动番力市威场状闸况能否吉方便恳快捷响雇用父到优套秀人回才是壶决定被企业辛经营铅能否膀成功壶的关绩键因舒素，娃这取敲决于逆企业房诚所在巴区域习的劳爸动力董市场贫状况缺。企跪业能贡否在译劳动忽力市脂场上晋雇用钥到合加适人个员主歼要取寸决三值个因拖素：社（1）企迁业信雾誉；蚊（2）就秋业形求势；旅（3）专跟业人馅员的诸可获票得性需。第四旁节理国际歪商业牲环境穗和国象际化初经营蔑的概厕念及冈分析（一颂）国界际化刷行为佛的三船种模幻玉式国际化行为含义特点多国化战略一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国外的战略业务单位进行，由