商品住房市场定位思考

商品住房市场定位思考

1前言

不可否认，改革开放20年后的今天，我国城市人均居住面积已达9平方米，居住现状已得到了很大的改善，但经有关统计显示的两个数字仍令人十分不安，一是目前还有400万居民人均住房面积在4平方米以下，处于极其困难的状态;二是从现在起，全国每年将新增4平方米的住房户40万户。从另一个角度的统计数据，我们则看到，1996年全国累计商品房空置面积达7000万平方米。其中，住宅空置面积超过70写，是空置总面积的主要构成。从以上两组数据的强烈反差，可以得出结论:

在未来若干年内，我国住宅市场的前景是广阔的，对于众多的住宅开发商，进行商品住宅开发，是可行的。

商品住宅空置的一个重大原因，在于开发商对所建项目了解不多，不了解市场需求。对老百姓的需求置之不理，以至于空置商品房随处可见，似乎住宅市场出现过剩情况的同时，仍有许多人抱怨买不到房，买不到自己满意的住房。

2考虑硕容的传求对项目进行准确的市场定位

在此，商品住宅的市场定位，是指开发商在开发住宅时，考虑到项目的实际情况，针对客户的需求，设定项目将要面对的客户源的层面及潜在的客户源，设定项目的建造档次;设定项目的建筑结构;设定价位水平等。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。在住宅商品化逐渐进入千家万户的今天，开发商对所投资的商品住宅小区进行市场定位，也日益变得重要起来。由于商品住宅有别于一般商品的特性，其市场定位的内容也与一般商品有所不同。因此，房地产企业进行市场定位时应注意的几个问题

产品宜传时要掌握分寸。产品宜传在突出特异性的同时，要以不触犯国家和地方的有关政策和法规为前提，否则会招来许多不必要麻烦，会影响产品的生命力。

扬长避短、发挥优势。要充分了解竟争对手类似产品的生产经营状况，从而有的放矢确定竞争对策，充分发挥出自己的优势，以防止目标市场区域转移。

产品形象宜传的重点是区位和环境。这是因为房地产商品的自身特性，人们首先是把注意力集中在区位与环境上。

树立良好的服务意识。要充分尊重消费者的权利，认真听取批评意见。针对不同顾客的不同购买心理，开展销售服务，并加强和改进物业管理，以树立良好的企业形象。

设定客户源层面、建造档次是定位的前提

开发一个项目，你的商品要面对什么样的客户?卖给准，这是开发商必须首先明确的间题，只要确定了你的客户深层面，你才能根据他们的特点、需求、爱好等因素，量体裁衣地设计你的产品，这样才能做到适销对路，这也是市场导向所决定的开发依据。就客户源而言，大体上可分为以下几个层面:一是外销市场。主要指归国华侨或香港等地来内地购楼的客户市场。随着香港、澳门的回归，其周边城市的商品住宅物业的魅力大增。二是内销市场。其可按政府提出的三个不同层面对客户源进行定位，“对收入较高的家庭提供档次较高的商品住房，实行市场价，对中低收入家庭提供经济适用的商品住房，实行政府指导价;对最低收入家庭提供廉租房，租金实行政府定价。”根据已设定的客户源层面，我们可以设定相应的物业建造档次。可分为高、中、低档次。例如在高档次物业中，可制定具体的建造标准:

增加单位栋的容积率，减少物业的整体覆盖率，增加绿化率和公共公益设施。

注重物业的外部形象，项目动工前，先清拆现有入口的嘈杂物业，设计整体，有个性，有蕴涵的物业“门面”的造型。

区内物业的设计，要十分注意方位、视觉、空气、日照等因素，栋与栋呈规则或非规则型排列，但亦要考虑物业之间的整体感，令整个小区的视觉洋溢流畅、新鲜与自然。

小区的外部感官要充分考虑进环境意识，绿草红花的的园林格调，配合小区的其他公共设施，如购物、娱乐、会所等，映衬出住宅物业的新颖造型，成为一幅感性的图画。

公共设施规划游泳池、网球场、会所、购物、肉菜市场以及消闲处所，公共设施的建造要布局合理，注重造型。

训练一支高素质的物业管理队伍，创造公司的物管品牌。

合理实用、别致创新的建筑结构

建筑结构的设定主要从建筑造型、户型及面积几方面进行。建筑造型一般可从两个方面进行分析，一是从线条、界面、体形、色彩等建筑空间外观形象的基本因家方面，看它们之间的组合关系，正是由于这种组合型式的差别，构成了不同的建造造型;二是从建筑型体感受者们在文化知识、欣赏水平、心理状态、传统审美习惯等方面的差异，会产生截然不同的效果。住宅建筑造型有别于其它建筑造型，因为它和居住使用功能、居住水平、经济因素等制约条件密切联系在一起，不存在任何脱离这些联系的住宅建筑造型效果。因此在进行住宅建筑造型创作时，必须结合住宅建筑设计特点，并在住宅建筑设计优化的基础上进行。户型、面积的设计要符合合理、实用的特点。户型可有二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、跃层式、大开间等多种规模可供选择，房间结构合理，功能清晰且组合性强，以适应不同家庭的需要。厨房、卫、厕则要适当安排位置，加大空间感，贴近自然、令人耳目一新。根据该项目的建造档次，设定的客户源、以及将配合独到的营销手段，项目的一种户型可设计多种面积以供不同阶层选择;面积不同的类别设定相应的比例。

定价要灵活、机动

顾客在选购住宅时，总要在同类产品中比质比价。由于房地产的非同质性及替代的有限性，价格竞争在表现形式上较为复杂。竞争对手可能推出独特的物业以较高的价格参与竞争，也可能通过优化设计，减少某些次要功能，从而降低成本，以较低的价格参与竟争。另外，付款方式、首期付款比例、抵押贷款种类及利率等，也是房地产企业较常采用的价格竟争手段。因房地产投资数额巨大，建设周期长，市场变化剧烈等特点，在这里提倡房地产企业采用阶段定价策略。通常作法是:在产品分阶段预售中，第一阶段售价适当降低，以吸引顾客积极购买，造成产品供不应求的声势。在以后各阶段中逐渐提高售价，使潜在购买者形成不买还要涨价的心理认识，以达到促进销售的目的。

3大中型城市住毛肠业的发展翅势及展望

新一轮住宅物业的启动，以时间界限上可以说是1996年开始的，此一轮住宅物业启动的特点，又是以多层住宅物业为市场的重头戏，而且都取得了市场的强烈反应。相继而来的多层住宅的开发热一浪接一浪，人们的购楼消费心理亦产生了变化，开始有单一对位置的