第三章媒介产品的组织与生产

第一章媒介产品的组织与生产

第一节媒介产品及其特征一、媒介产品的定义：（一）媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（二）完整意义上媒介产品包括：1.物质载体：如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；2．内容：信息符号，如文字、声音、图像等组合而成，构成一定意义的文本。本文档共33页；当前第1页；编辑于星期三\10点3分第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2．媒介产品在市场交换过程中，同样表现出一般商品的二重属性，即使用价值和价值的统一体；Eg:报社出售报纸，杂志社出售杂志，电视台出售电视信号，各媒体出售公众注意力等形式。1．媒介产品具有人类产品的共性，即媒介产品也是人类劳动的产物；Eg:报纸电视中的新闻，满足人们获取社会信息的需求；招聘信息满足人们求职需求；文化产品满足人们扩展知识的需要；文艺及娱乐节目满足人们休闲、娱乐需要。（1）使用价值：媒介产品能够满足受众的某些现实需要。（2）价值：媒介产品生产的目的是用于交换，产品出售以获取直接价值。本文档共33页；当前第2页；编辑于星期三\10点3分第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：1．媒介产品的使用价值具有共享性与持久性；（1）共享性：信息传播是一种共享活动，可以向一人或多人传播，每位拥有者都不会失去该信息。（2）持久性：媒介信息的载体作为客观存在的实物，可能会磨损而老化，但信息所具有的的相对独立性决定了信息商品本身不会损耗和丧失，是会持久的存在的。本文档共33页；当前第3页；编辑于星期三\10点3分第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：2．媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

媒介产品的价值在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中，经过两次销售之后实现了双重价值。存在少量专门提供信息内容的媒介产品，不搭载广告，如一些纯文学杂志、图片杂志等，当这类媒介产品在媒介市场中的比例越来越小。Eg:美国《烹饪画报》不刊登广告，只靠发行赚钱。没有浮华的包装使他从来不受广告客户的左右，杂志内容完全由编辑部决定。目前，他已经跻身《美食家》、《食品和酒》等最畅销的杂志之列。本文档共33页；当前第4页；编辑于星期三\10点3分第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：3．媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征；（2）随着媒介技术不断发展，媒介产品非竞争性体现越来越明显，排他性体现的形态复杂多样。（1）区分标准，即是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。排他性：某消费者在消费特定产品时，能够排除其他人消费同一产品的可能性，这种产品消费的“门槛”，主要表现形式之一就是收费。竞争性：某消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用，竞争性意味着产品的相对稀缺。Eg:以电影产品为例，分析媒介产品类型。Eg:媒介形态与媒介产品本文档共33页；当前第5页；编辑于星期三\10点3分第一节媒介产品及其特征二、媒介产品的特征：（一）一般特征：（二）特殊性：4．媒介产品体现着特定的意识形态。媒介产品可以满足人们的精神需求，丰富人们的知识、推动受众形成特定的世界观和价值观。同时，媒介组织存在于特定的社会制度下，媒介产品的内容也就必然受到一定社会制度之上的上层建筑即政治、法律、宗教等的影响。这正体现出媒介产品的意识形态性。为此，所有国家的政府都会通过政治、法律和宗教观念等手段对媒介产品的生产和流通等环节进行规范，以确保媒介内容对受众产生的影响不是消极的、反社会的。Eg:中西方影视作品意识形态对比。本文档共33页；当前第6页；编辑于星期三\10点3分

一些优秀的媒介产品因其艺术魅力、思想价值、研究价值等，被人们长久欣赏、保存，持续使用。如经典文学作品：《三国演义》《资治通鉴》《史记》《简爱》《红与黑》《基督山伯爵》等；经典影视作品：《星球大战》（科幻片）、《阿甘正传》（剧情片）、《拯救大兵瑞恩》（战争片）、《大话西游》（喜剧片）、黄飞鸿系列（武侠片）、千与千寻（动画片）等；全国报纸广告投放价值日报十强媒体包括：参考消息（全国）、人民日报（全国）、扬子晚报（江苏）、广州日报（广东）、羊城晚报（广东）、新民晚报（上海）、楚天都市报（湖北）、南方都市报、北京晚报、齐鲁晚报（来源：2011年）共享性、持久性本文档共33页；当前第7页；编辑于星期三\10点3分

拿报纸来看，报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源，报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是存在于报纸经营中的“二次销售”理论。广告客户从报纸购买的并不是版面，而是版面背后的读者，只有真正实现媒体本位向读者本位的转变，满足读者的阅读需求，才能在第一次销售中拥有稳定的读者，从而为第二次销售即广告经营创造广阔的市场发展空间。利用杂志刊登广告的好处是:宣传针对性强、杂志读者不象电视、广播、报纸对象那样杂而广,一般都是对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者,在杂志上做广告是有的放矢。宣传不同的产品,可以选择不同的杂志刊登广告,把广告目标同消费者的爱好、兴趣紧密联系起来。如宣传机械产品的广告,选登在工业性杂志;化妆品广告,选登在妇女杂志,玩具广告,选登在儿童刊物,这样容易产生优于其它广告媒介的宣传效果。广告有效期长。杂志的有效期短则半个月,长则可达半年至一年。人们阅读杂志的时间较充裕,同一广告往往会多次重复出现在读者面前。二次售卖本文档共33页；当前第8页；编辑于星期三\10点3分根据排他性与竞争性划分的四种产品类型（以电影产品为例）竞争性排他性是否是私人产品（影院、DVD）俱乐部产品（付费电影频道、付费网络电影资源）否公共资源（免费露天或公共影院）公共产品（免费电影频道、免费网络电影）课堂讨论：以图书、期刊、报纸为例，分析媒介产品的产品特性。本文档共33页；当前第9页；编辑于星期三\10点3分媒介形态与媒介产品本文档共33页；当前第10页；编辑于星期三\10点3分《穆斯林的无知》电影名称。是美国籍埃及科普特基督教徒导演纳库拉·巴塞利制作并导演的同名电影。该影片是一部诋毁和侮辱伊斯兰先知穆罕默德的劣质电影，曾引起世界穆斯林的普遍关注和愤怒回击。美国驻利比亚大使2012年9月12日在当地因此影片发生的反美抗议中被杀。2012年9月17日，俄罗斯总检察院准备向法院起诉，要求认定《穆斯林的无知》为极端主义电影；同日，伊朗当局表示要追捕该片导演。2012年9月27日下午，纳库拉在洛杉矶被捕。媒介产品的意识形态性本文档共33页；当前第11页；编辑于星期三\10点3分第二节媒介产品的类型

一、依据媒介的不同形态进行划分：（一）平面媒介产品：报业产品、期刊图书产品等（二）电子媒介产品：广播电视产品、电影产品、网络产品、电子通讯技术相关联的产品等类型。。本文档共33页；当前第12页；编辑于星期三\10点3分（一）新闻产品：告诉我们世界新近发生的大事，帮助人们对其所生存的社会环境进行监督和观测；（二）观点产品：通过提供对各种社会问题的评论促进不同社会成员之间的相互了解和沟通；（三）知识产品：进行文化传承的主要工具，人们通过这样的产品增进对自然界以及人类社会各方各面的认知与理解，实现自身素质的提升；（四）娱乐产品：为人们提供放松、消遣的材料，帮助人们实现心绪的转换。

二、依据媒介内容的不同特性（社会功能）进行划分：对于大众媒介，上述产品经常综合生产；由于受众市场的细分，产品的区隔会越来越明确。第二节媒介产品的类型

传播学的先行者拉斯韦尔曾经将传播媒介的功能概括为监视环境功能、社会协调功能和文化传承功能。后来的美国学者赖特又提出了第四个功能—提供娱乐。与该分类方式一致。本文档共33页；当前第13页；编辑于星期三\10点3分第二节媒介产品的类型三、依据媒介内容的不同层次进行划分：（一）媒介产品消费群体的知识层次不同，分为：大众产品、精英产品。大众产品：以普通受众为消费对象的媒介产品；Eg:都市类报纸、通俗期刊、反映百姓生活的电视剧、生活服务类广播节目；精英产品：以有较高知识层次或专业知识的受众为消费对象的媒介产品；Eg:专业性的文学期刊、专题纪录片、计算机或英语专业期刊、各类学术性杂志等。本文档共33页；当前第14页；编辑于星期三\10点3分第二节媒介产品的类型（二）媒介产品在产品价值链中所处的位置，分为：核心产品、形体产品和附加产品。附加产品形体产品核心产品（1）核心产品：受众购买媒介产品获得的直接利益，如报纸中提供的各类信息。（2）形体产品：核心产品依托的形式，如印发报纸的纸张。（3）附加产品：受众购买媒介产品获得附加服务和利益，如买报纸附赠纸巾等小礼品或抽奖等。

本文档共33页；当前第15页；编辑于星期三\10点3分媒介产品细分1.期刊市场：时尚类杂志、面向学生的学习辅导类杂志等；2.电视节目：保健类、美食类、谈话类、法制类等；3.广播电台：生活服务类、消费资讯类、健康保健类、心理咨询类等；4.报纸：新闻类、财经类、文摘类、娱乐类、体育类等板块或类型。大众化向集约化发展。本文档共33页；当前第16页；编辑于星期三\10点3分第三节媒介产品的生产机构媒介产品的生产机构即各种媒介组织，包括报业组织、广播电视组织、网络媒介组织、书籍出版及印刷组织等。媒介组织的核心行为：媒介产品的生产。本文档共33页；当前第17页；编辑于星期三\10点3分第三节媒介产品的生产机构一、纸媒介产品生产机构：纸媒介产品包括书籍、报纸、杂志等，对应的媒介生产机构主要是出版社、报社、杂志社，以及媒介组织集团化趋势下的报业集团、出版集团和印刷集团。报社的产品：客观、真实的信息，如党的路线、方针、政策以及意识形态的职责；杂志社的产品：知识、观点、娱乐等信息；出版社的产品：受众所需的各种知识。本文档共33页；当前第18页；编辑于星期三\10点3分第三节媒介产品的生产机构二、广播电视产品生产机构：电台和电视台，以及与之相关的节目制作公司和发行机构，广电集团。电台和电视台的产品：各类声音、文字、图像信息；节目制作公司和发行机构的产品：各类声像产品；广电集团的产品：广电组织整合内部资源和市场资源实现扩张的媒介组织形式，产品同上。

本文档共33页；当前第19页；编辑于星期三\10点3分第三节媒介产品的生产机构三、网络媒介产品生产机构：互联网又被称为“第四媒体。

媒介组织、政府机构和企事业团体构成网络媒介产品生产机构的主体。具体可分为：传统媒体的网站（人民网）商业网站（淘宝网）商业公司和媒体合作的网站（中青网）政府或其他非商业团体的网站（中华人民共和国中央人民政府门户网站）组织内部网站。网络媒介的产品：各类信息产品。本文档共33页；当前第20页；编辑于星期三\10点3分四、移动媒介产品生产机构：各大通信运营商以及与其合作的内容供应商。第三节媒介产品的生产机构四大通信运营商：中国移动、中国联通、中国电信、中国网通。内容供应商种类繁多。通信运营商与内容供应商合作，实现移动媒介产品和通信业务的整合营销，主要有三种模式：（一）与成熟的信息网站或网络信息服务提供商合作。Eg：中国移动与百度（二）与传统媒体机构合作。Eg：手机新闻播报（三）与媒体企业合作。Eg：中国电信与华纳等八家国内外知名唱片公司联合发布的数字音乐服务“爱音乐”本文档共33页；当前第21页；编辑于星期三\10点3分第四节媒介产品的生产流程

一、媒介产品的生产要素：（一）劳动者：媒介生产过程各环节的从业者，包括采访、编辑、播出、评论人员等，也包括各类管理人员；（二）劳动资料：各类媒介产品制作过程中所需要的资本、机器设备以及其他物质条件，如录音、录像、计算机信息处理设备等；（三）劳动对象：媒介可以获得的用来制作媒介产品的一切原始信息材料。本文档共33页；当前第22页；编辑于星期三\10点3分第四节媒介产品的生产流程

（一）信息资源采集媒介产品采集者从媒介信息资源所有者那里获取信息材料的过程。Eg：记者采访或受众提供线索和素材。（二）信息处理将采集的信息进行编排、增删等处理，形成媒介产品的基本内容。Eg：新闻线索加工成为完整的新闻报道稿。（三）信息产品实体的生产与制作信息处理后的文字、图片材料，以报纸、期刊形式进行印刷、出版或将音像信息资料压制成磁带、光盘等产品，并不是所有媒介产品都经历这一环节，如网络媒介、移动媒介。（四）信息传输报刊的发行、广播电视信号的发射和接受、网络信息的发布等均属于媒介产品的信息传输过程。本文档共33页；当前第23页；编辑于星期三\10点3分第四节媒介产品的生产流程三、生产流程：

（一）报纸生产流程1．报纸内容：2.广告内容的生产：

审查付印确定选题、报道要点和实施步骤编辑版面内容编辑审稿实施采访、组织稿件撰写进入发行流通环节广告版面出售给广告客户进入发行流通环节编辑印刷广告制作（多为专业广告公司）本文档共33页；当前第24页；编辑于星期三\10点3分第四节媒介产品的生产流程（二）广播节目生产流程：

播音录制录音剪辑录音合成前期制作准备播出后期制作播音录制：在我国，80%以上的广播节目是以录播的方式播出的，主要在录音室和控制室完成。录音剪辑：将广播节目按照节目内容和时间的要求加以选择、整理和重新编排顺序。录音合成：把播音语言的录音磁带、剪辑好的录音素材、事先录制好的特殊的音响效果、背景音乐以及现场的播音、音响等，按节目的总要求一次性地、有机混录在一起制成合成带。前期制作：各种声音素材的采集过程。后期制作：对录制的音响素材进行复制、剪辑、合成混响等各种加工的过程成为后期制作。本文档共33页；当前第25页；编辑于星期三\10点3分第四节媒介产品的生产流程（三）电视节目生产流程：本文档共33页；当前第26页；编辑于星期三\10点3分电视栏目的生命周期一、培育期

编播策略、注意在自有媒体或其他相关媒体上进行有效地宣传、炒作和推广。同时，在频道编播中加强对新推出栏目的导视，努力向观众展示新栏目的“卖点”，增加新栏目的收看机会。

广告投放策略之一：组合投放

广告投放策略之二：吸引新兴品牌共同成长二、成长期

成长期编播策略

1、走向稳定；2、为整个栏目群（整个频道）做贡献

广告投放策略企业品牌与栏目品牌荣辱与共本文档共33页；当前第27页；编辑于星期三\10点3分电视栏目的生命周期三、成熟期成熟期的编播策略之一：强棒出击策略”；成熟期的编播策略之二：搭帐篷策略；成熟期的编播策略之三：正面策略；成熟期的编播策略之四：反向策略

广告投放策略：首先，可以利用成熟期栏目优越的传播平台，积极进行栏目冠名、特约播出、赞助播出等方式的广告资源营销活动。其次，利用成熟期栏目的广告传播优势，将该类栏目和目标观众群类似的弱势栏目和新栏目进行组合销售，套餐式广告组合投放。再次，由于成熟期栏目的广告搭载数量较多、品类较杂，因此，应注意广告时段的合理区隔和广告间内容的协调，以保持良好的传播环境和传播效果。四、电视栏目衰退期

在编播策略上，

第一、有意识地将衰退期的栏目排在处于成长期的栏目后面

第二、将衰退期栏目排在为目标观众群设置的栏目群的末尾

在广告运营上，由于衰退期的栏目维系的主要是忠诚度较高的老观众，适合吸引生产日常用品的传统品牌进行广告投放，以维系市场份额和产品销售本文档共33页；当前第28页；编辑于星期三\10点3分案例《中国好声音》节目节目简介：《中国好声音》创意是荷兰人的，浙江卫视买下了版权。美国也买了版权，因此也有《美国声音》。盲选的创意核心——先闻其声，后见其人，一是提高了评选的公平度，二是给观众带来悬念。将积极响应广电总局的号召，以振兴中华乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝“毒舌”，杜绝“绯闻”，以真声音、真音乐为唯一宗旨。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手将作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。节目录制地点为上海华东师范大学。另外，姜佑泽演唱《中国好声音》励志歌曲。

《中国好声音—TheVoiceofChina》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《TheVoiceofHolland》，与2012年7