我国网络自制剧运营模式创新研究-以《屌丝男士》为例 工商管理专业

我国网络自制剧运营模式创新研究——以《屌丝男士》为例摘要互联网快速普及，网民数量激增，WIFI信号区域性覆盖，网络移动终端渐趋多样化，音视频实现跨屏播放、自由分享。多种现象无一不在向我们表明互联网视频时代到来的不可逆转性，互联网专业视频网站将迎来发展的“春天”。互联网视频行业的迅猛发展伴生出盗版、侵权等诸多问题，也加剧了视频网站的竞争。网络自制剧为视频网站带来的巨额回报、可控投放、传播效果等是引进传统电视剧、网络剧所无法比拟的，尤其是视频网站能够根据自制网络剧的投放效果制订是否投拍自制电影计划，以自制剧作为电影的铺垫更是走出了一条运营新路子。然而网络自制剧在得到巨大发展的同时，也仍然暴露出许多问题。基于此，本文以热播网络自制剧《屌丝男士》为例，分析了网络自制剧在生产制作模式、盈利模式、传播模式等三个主要方面的创新和优缺点，并针对网络自制剧发展过程中存在的问题进行了分析。并提出相应对策，以期总结出网络自制剧的独特运营规律，对视频网站今后发展作出建设性提议。关键词：运营模式创新；网络自制剧；屌丝男士ABSTRACTInternetrapidpopularization,proliferate,WIFIregionalcoverage,networkmobileterminalsgraduallydiversification,audioandvideoacrossthescreenplay,freetoshare.AvarietyofphenomenanotshowsustheInternetvideoeraofirreversible,professionalvideowebsitewillusherinthedevelopmentofthe"springabouttheInternet.TherapiddevelopmentofInternetvideoindustryassociatedoutmanyproblems,suchaspiracy,infringement,hasalsoincreasedcompetitionvideowebsite.Networkforhomemadeplayvideowebsitebringhugereturns,controlleddelivery,communicationeffectandsoonisintroducedfortraditionaltelevision,networkdrama,especiallythevideowebsitecanaccordingtotheeffectivenessoftheplaytomakehomemadenetworkwhetherhomemadefilmproject,restingwithhomemadeplays,asthefilmmattingiswalkedoutofanewway.Networkofhomemadeplayatthesametime,however,greatdevelopmenthasalsoexposedmanyproblems.Basedonthis,basedonthepopularnetworkhomemadedrama《thedreamsilkman》asanexample,theoperationmodeofnetworkhomemadeplayinproductionmode,productionmode,profitmode,transmissionmodeofthefourmajoraspectsofinnovationandredeemingfeaturewereanalyzed,Atthesametime,inviewofthenetwork,analyzestheproblemsexistinginthedevelopmentprocessandputforwardthecorrespondingcountermeasures,inordertouniqueoperationruleofhomemadeplay,summedupthenetworktomakeconstructiveproposalsforfurtherdevelopmentofvideowebsites.Keywords:Operatingmodelinnovation;Networkhomemadedrama;Pricksilkman

目录摘要 IABSTRACT II绪论 1一、网络自制剧发展概述 3（一）网络自制剧的概念与分类 3（二）网络自制剧发展现状 3二、网络自制剧运营模式中存在的问题 4（一）生产模式中存在的问题 5（二）盈利模式中存在的问题 5（三）传播模式中存在的问题 5三、《屌丝男士》网络自制剧的创新运营模式案例分析 6（一）《屌丝男士》概况 6（二）网络自制剧的生产制作模式创新 6（三）网络自制剧的盈利模式创新 8（四）网络自制剧的传播模式创新 9四、网络自制剧创新运营模式对策建议 10（一）扩大资金来源，提高作品品质 10（二）延展制作团队，制作“叫好又叫座”的作品 11（三）优化广告植入手段，避免硬性植入 11（四）扩大推广渠道，作品分级，明确受众定位 11（五）模仿借鉴的同时注重原创，抵制照搬照抄 12（六）完善产业链，提升盈利能力 12结论 13参考文献 14致谢 15绪论2004年，乐视网上线，到2005年土豆网、56网、PPTV、PPS视频网站等不断上线，再到2008年我国视频网站数量逾千，门户网站开始参与分割视频市场利益，直到次年12月，中国网络电视台正式开播，视频市场开始显现国有媒体网络电视台的影子。截至2015年3月，就有包括优酷网、酷6网、土豆网、乐视网等在内的多家知名视频网站上市，土豆与优酷、PPS与爱奇艺先后完成合并。可见视频网站在中国近十年的爆炸性增长。这也意味着视频市场竞争的日趋激烈，互联网视频行业的迅猛发展伴生出盗版、侵权等诸多问题，更加加剧了视频网站的竞争。为规范视频市场，2009年4月，国家广电总局出台了相关规定，“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”[[]广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知，由国家广播电视总局制定并发布。]。法规一出，许多涉嫌侵权的视频网站不得不将热播的剧集下档。这无异于截断了许多视频网站的重要获利渠道。“比房价涨得还快”的影视剧网络版权费已让视频网站不堪重负[[]广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知，由国家广播电视总局制定并发布。[]胡钰，《版权费飞涨网络自制剧狂潮汹涌》[N]，华夏时报，2010.11.8.在这样的背景下，视频网站竞相采取节目内容自制，迅速发展网络自制剧。各大主流视频网站纷纷推出自己的网络自制剧。其中优酷出品的《万万没想到》，乐视网出品的《唐朝好男人》，搜狐出品的《屌丝男士》、《极品女士》等尤为吸引观众眼球，大获点击量。以《屌丝男士》来看，仅以每集时长约十五分钟，共计六集的第一季落幕时点击量将近两亿次这样明显的低投入，高产出尝试[[][]数据来源：搜狐视频/网络自制剧为视频网站带来的巨额回报、可控投放、传播效果等是引进传统电视剧、网络剧所无法比拟的，尤其是视频网站能够根据自制网络剧的投放效果制定是否投拍自制电影，以自制剧作为电影的铺垫。比如搜狐网自制剧由董成鹏（大鹏）主演的《屌丝男士》取得成功，继而投拍由其主演，风格延续以往的《煎饼侠》，获得大卖；再如合一影业、万合天宜联合出品的由罗宏明（白客）主演的《万万没想到》大获好评，继而投拍《万万没想到大电影》满堂彩。网络自制剧对于视频网站建立内容差别化、盈利化、品牌化道路拥有至关重要价值。随着网民观看音视频碎片化、快餐化趋势愈演愈烈，其本身所具有的发展潜能不容小视，在未来一段时期内有限的视频市场竞争过程中对于视频网站扩大市场份额开辟了新的渠道。所以基于视频产业发展和视频网站创新运营的角度进行相关课题的学术研究就显得尤为重要。目前国内针对网络自制剧运营模式创新的研究相较匮乏，对新运营思路的探讨更是少之又少，成果多集中于视频产业发展和文化传播等宏观层面。本文以成功个案《屌丝男士》为例，主要采用文献研究法、案例分析法、文本分析法、内容分析法等四种研究方法，从生产制作模式、盈利模式、传播模式等四个主要模块，分析了网络电视剧运营模式的创新点和新思路，明确其在运营过程中所具有的典型特征，以期弥补现今学术研究上对网络自制剧个案研究的空白，同时对网络自制剧目前的运营状况有所总结，对新运营思路有所探讨，对视频网站今后的发展作出可行性提议，具有理论和现实双重意义。

一、网络自制剧发展概述（一）网络自制剧的概念与分类1．网络自制剧的概念目前学术界尚无关于网络自制剧的统一定义，各家众说纷纭。上海戏剧学院研究生钱钰最早提出“网络剧”的概念，即“通过互联网传送、接受，实时、互动地进行戏剧演出的新戏剧形式”。当然，广义的网络剧早已不仅仅局限于戏剧演出，还有微电影，网络节目等，在此不一一列举。除了“网络剧”这一提法外，基于不同的研究视角，另外还有“门户剧”、“视频网站自制剧”的叫法，在此，我们以“网络剧”为切入视角。综合各方论述，笔者认为“网络自制剧”就范围来讲是包含在“网络剧”之中的，根据“网络剧”的定义，笔者认为“网络自制剧”。即以网络平台作为首播平台，由视频网站或门户网站作为投资制作发行主体，遵循互联网传播规律，以受众需求为导向，制作发行的影视剧集。2．网络自制剧的分类对于没有统一标准的网络剧的分类，不同的筛选条件将有不同的分类结果，作者对最基本的作品的主体、作品的形式、主要生产这三个条件进行筛选。第一，从作品题材来看，网络自制剧大致分为：青春偶像剧、都市爱情剧、情景剧、穿越剧等。网络环境的开放，作品审查制度较之电视剧等也相对宽松，所以作品在题材上也有了更多选择。即便如此，作品主要题材也不外乎这四种类型。第二，从作品形式来看，网络自制剧大致分为：情景系列剧、单元剧、自制连续剧等。这三种作品形式也是目前网络自制剧的主要表达形式，三种形式无所谓孰优孰劣，各有所长。国内的网络单元剧形式在这三种主要形式中最为少见，其中比较有代表性的作品当数《爱情公寓》了；而系列剧最为多见，如本文引例《屌丝男士》即属这一形式。第三，从制作主体来看，包括视频网站独立制作、网站与网民合制、网站与影视剧制作公司合制。除了这三种分类方法外，还有投入成本、时间长短等等可作为筛选条件，在此不一一赘述。总之，网络自制剧快速发展，类型多样，我们对其进行分类，以便更好的剖析研究。（二）网络自制剧发展现状1．从“星星之火”到“燎原之势继土豆网成为我国网络视频网站中“第一个吃螃蟹的人”之后，国内多家视频网站纷纷效仿，相继涌现出大量的自制剧，而2014年也被各方公认为“网络自制剧元年”。自此，网络自制剧的竞争力日益显现，成为视频市场竞争的新领域。2．从“独立运作”到“资源联合”早期，国内网络自制剧运作处于萌芽阶段，竞争力尚不明显，作品数量有限，视频网站考虑到成本和风险，一般均为自制自播，独立运作。随着网络自制剧运作进入发展阶段，其优势开始体现，自制自播的弊端太过明显。在制作方面，视频网站与影视剧制作公司进行合作，以拔高自制剧质量；播放上，对于优秀的自制剧已不单单在原视频网站播出，也开始向电视台或其他网站出售版权进行播放，实现了资源的联合。3．从“链条单一”到“齐头并进”国内网络自制剧发展初期，视频网站以广告植入作为主要的盈利渠道，作品生产成本低廉，内容粗糙，自制自播，即使如此，稍有不慎仍难收成本，所以更加加大广告植入，如此陷入恶性循环，以单一薄弱的产业链运作。正如张馨文在《网络自制剧价值链研究》一文中提到的：“网络自制剧的发展前景在价值链”。[[]张馨文[]张馨文.网络自制剧价值链研究[M].新闻世界，2013.11.4．从“模仿照搬”到“尝试创新”不得不说，目前国内的网络自制剧内容、形式模仿照搬情况比较严重，就算相对非常成功的《屌丝男士》、《嘻哈四重奏》等也难以免俗。不过随着国内网络自制剧自身发展水平的提高，在模仿的过程中，大部分作品也都开始进行相应的创新和改进，而部分作品能够对作品有一个全新而独立的阐释，并在模仿原剧的基础上提出更好的创意与表现方式，这对国内网络自制剧生产制作具有里程碑式的意义。二、网络自制剧运营模式中存在的问题何为网络自制剧运营模式？工商管理学认为企业为了达到自身的经营目的，对企业经营过程中的计划、组织、实施和控制。[]徐燕燕，范正祥.网络自制剧：低成本的新“金矿”[N].第一财经日报，2014.4.1.现代运营的范围已从传统的制造业企业拓展到非制造业。其研究内容也从传统制造业企业生产过程的计划、组织、实施和控制扩大到包括运营战略[]徐燕燕，范正祥.网络自制剧：低成本的新“金矿”[N].第一财经日报，2014.4.1.（一）生产模式中存在的问题1.制作成本低，作品品质粗糙网络自制剧的制作成本过低是一块硬伤[１]，虽然部分剧集获得巨大成功，视频网站等投资方也意识到合理增加制作投入对于提升自制剧品质的重要性，但无奈网络自制剧运营模式发展程度有限，产业链不健全，自然限制了网络自制剧的总体盈利能力。所以网络自制剧制作成本不高，作品品质也难以有大的提升。2.剧情、题材单一，过度迎合受众目前网络自制剧市场上的作品剧情大多无厘头，题材上以偶像剧为主，这也是为适应受众市场的需要产生的结果，然而无限推崇这种“受众为王”的节目导向，直接导致剧集剧情、题材太过单一，甚至某些网络自制剧因为过度迎合受众，情节偏低俗化、情色化，以达到“吸睛”的目的。这对于网络自制剧产业的健康、长远发展无疑是不利的。（二）盈利模式中存在的问题1.大量广告硬性植入，受众无奈由于广告植入作为影视剧的重要盈利渠道，这一现象在短期内是无法避免的。投资方以广告植入的方式取得盈利并回收成本，这一手段本身并无异议，但是过度植入广告，甚至背离剧情添加产品宣传，为了广告而广告，而完全不顾及剧情发展需要，比较严重的几种植入形式包括：台词植入、产品特写、场景置换，为了达到植入广告的目的不择手段。这种大量的广告硬性植入，无疑大大影响受众的观看效果，但作为接受方又不得不被动接受。2.产业链不健全，盈利能力弱网络自制剧产业在作品数量上已经具有一定的规模，但是产业链仍不健全，在盈利能力上还有很大欠缺。主要表现为一是盈利渠道狭窄。目前大部分网络自制剧上线以后往往单纯依赖点击量和广告植入获得收益，盈利链条非常短。二是作品质量良莠不齐，高品质的作品数量占上线作品总数的比例低，大部分网络自制剧作品盈利微弱，甚至无法收回成本。而盈利能力不足也直接导致视频网站进一步减少制作投入，粗制滥造的作品越来越多，整个产业各环节陷入恶性循环中。（三）传播模式中存在的问题1.宣传推广力度不足，传播效果差国内网络自制剧产业仍然处于发展阶段，在生产、制作、盈利等几个方面还有很多不足之处。一方面，作品品质的不过关导致网络自制剧产业发展不畅，另一方面，宣传和推广方式的欠缺影响传播的有效性。在不完善的产业链下，整个网络自制剧产业无法整合资源，影响传播效果。2.抄袭模仿严重，作品创新性不足目前，国内的网络自制剧翻拍较多，采用国内外较成功的作品形式，或购买版权，或照搬形式，照猫画虎，以低成本，小规模，短周期，获得较为理想的市场反响。这类网络自制剧非常普遍，如搜狐视频推出的《夏日甜心》、《屌丝男士》、《屌丝女士》等，均采用这种方式，抄袭模仿严重。同时，虽然国内网络自制剧在抄袭模仿中进行了一定的创新与修改，并推出部分原创，但原创作品在作品总体中所占比例仍然较小，作品创新性不足。三、《屌丝男士》网络自制剧的创新运营模式案例分析（一）《屌丝男士》概况《屌丝男士》为搜狐视频推出的由董成鹏主演的网络剧，该剧以系列剧为表达形式，每周推送，共四季，季均6集，单集时长约15分钟。自推出后取得巨大市场反响，仅第一季就收获了4.2亿点播量，观看网民数量多达6000万，这样巨大的成功使得网络剧成为视频网站和制作团队的宠儿，也真正为广大网民所熟知。（二）网络自制剧的生产制作模式创新1．题材多元化，类型范围广相较于传统电视剧严格的题材规定和审查而言，网络自制剧的题材选择更为宽松，能够涉及例如惊悚悬疑、科幻穿越、犯罪心理等题材，这使得网络自制剧有了更大的发挥空间，故事主线多样。除此之外，还实现了一部剧集，多个题材的表现形式，主角的形象千变万化，背景、环境随意变更，主角可以处在任何时代，任何阶层中，例如在《屌丝男士》中，主角大鹏所扮演的角色多达48个，包含了大众身边诸多中低层次的社会角色，可以是售货员、求职者，也可以是厨师、保安，甚至是黑社会老大、娘炮，有时并无明确身份，在一集中同一扮演者扮演不同角色，但观众在观看过程中并不感到奇怪，甚至获得更多新鲜感。题材自然更加多样，都市情感，青春偶像，综艺选秀等等题材熔于一炉，给人无限的遐想和期待。2．剧集迷你，可控投放在表现形式上，网络自制剧多以短小精悍、情节紧凑的迷你剧出现，根据受众的观看习惯安排剧集长度，以大众化的情景和角色设定，短时间内表现一个基本完整的故事。单集时长平均10到15分钟，更好地适应受众的跨屏播放、片断时间观看习惯。固定的更新时间安排，也有助于受众群体接收，保证点击率。《屌丝男士》每季六集，单集时长约15分钟，以周更的形式推出，受众定位在年龄16至40岁的学生和工薪阶层，取得良好的市场反响和点击量。3．内容不连续，剧情碎片化网络自制剧大多不强调故事的完整性和逻辑性，故事铺垫极少，只要内容表达清楚即可，所以在内容创作上也有了更大的空间。结合当下互联网文化影响下人们求新求异的思维观念的转变，越来越习惯接受快餐式文化，所以网络自制剧采用不连续的内容，碎片化的剧情，使受众短时间内频繁的接受视觉、心理刺激。在《屌丝男士》中，每集均由若干小片段组成，片段之间并无情节上的关联，每个片段均设定主角，主角角色、背景环境不一而足，从而形成一个个独立的小故事。由董成鹏扮演的主人公以不同身份演绎各种屌丝经历，在调侃中带给受众反思和快乐。4．制作主体的延展不同于传统影视剧编剧选择，网络自制剧的制作主体选择大致包含三类：网站独立自制、网站与制作公司合作、网站与制作公司以及受众群体三方合作。其中最后一种制作主体选择实现了内容生产资源的放大化，让受众参与剧集制作既把握了受众的真实需求，这种开放性也更利于与受众互动。《屌丝男士》的制作主体选择便是这种组合。《屌丝男士》的编剧中有许多是网络大咖，也就是所谓的段子手，其本职并非视频编剧，但是在整个剧集制作中，他们利用自己的创造力和对网络热点的把握，参与台词编写、剧本筛选、场景讨论等，可以说既是作品制作者又是作品接收者。另外，参演演员也加入到编剧队伍中来，围绕受众喜好，这种制作主体选择能够在保证制作专业性的同时给整个作品带来更多自由性和生动性。5．制作周期的缩短网络自制剧的拍摄和制作相较于传统电视剧要灵活和紧凑的多。首先在表现形式上网络自制剧篇幅短小，只有传统电视剧单集时长的一半或更少；其次在叙事结构上的非线性，碎片化；最后，在拍摄和制作上，能够实现编剧、筛选、拍摄同时进行，边拍边播，这无疑大大节约了制作时间。以《屌丝男士》来看，剧本大纲在拍摄档期确定前就得到确认，而在正式拍摄前，制作团队用一周时间对剧本进行再次筛选和补充，之后进入正式拍摄阶段，单集从开拍到后期制作完成不超过五天，最后用一天时间做试播论证后，在确定的时间上线，之后循环上述环节投拍下一集，如此紧凑的拍摄制作远远优于传统电视剧。6．制作成本的控制还是与传统电视剧比较，网络自制剧在制作成本上占据很大优势。低成本高回报[[][]徐燕燕，范正祥.网络自制剧：低成本的新“金矿”[N].第一财经日报，2014.4.1.《屌丝男士》的剧集品质在整个网络自制剧行业中已属于较优一列，但制作成本较之传统电视剧仍然占有很大的优势。在《屌丝男士》这部网络自制剧中，很容易发现诸多大牌明星的身影，如林志玲、汤唯、吴秀波等等，《屌丝男士》主演大鹏在《在难搞的日子笑出声来》一书中说到，“这些明星是通过资源置换或通过关系邀请来的，也就是不花钱的，是我通过各种关系‘蹭’来的”。[[]大鹏[]大鹏.在难搞的日子笑出声来[M].北京联合出版公司，2014.（三）网络自制剧的盈利模式创新1．广告的软性植入广告植入作为影视剧回收成本或者盈利手段之一，本身无可厚非，但忌讳无休止、无技巧的硬性植入，甚至为了植入广告而植入广告，甚至不顾及剧情发展需要，随意添加产品特写镜头，乱改乱加广告台词，造成观众极大的反感。这种重利轻艺的做法在近些年的影视剧中屡见不鲜，如何在兼顾广告植入费用的同时兼顾受众反响和作品本身的艺术价值，值得节目制作方重视。《屌丝男士》在这方面的做法值得借鉴和赞扬。首先是尽可能的避免广告硬性植入，《屌丝男士》中的广告数量绝对不少，但是观众并不反感，其植入方法之一是广告的包装，将广告本身作为一个故事情节进行演绎，这种植入方法在。比如对联想这一品牌的广告植入，其中包括联想折叠版电脑和联想手机，在对联想电脑部分的广告植入中，主角大鹏饰演一个在联想电脑门店试玩电脑新产品的青年，在不知情的情况下将电脑折叠，以为将电脑弄坏了，却又不敢让别人知道，所以偷偷在电脑下放了一些零钱后匆忙跑掉，体现了联想折叠版电脑的新功能；而在对联想手机部分的广告植入，则以自拍为切入点，片段中男主人公要求为两名少女拍照，展现了联想手机的高像素。这两部分的广告植入都既实现了广告的目的，又表现了男主人公屌丝的气质，广告本身就是作品，使得观众在不知不觉中接受广告植入。2．版权费用及用户付费制作方享有网络自制剧的完整版权，通过版权输出是视频网站获益的重要途径，如输出到电视台，则实现了台网联动，对于视频网站来说，这种版权输出能够获得二次销售收益；对于广告商而言，则扩大了广告传播范围；而对于电视台来说，则有助于提高收视率。所以网络自制剧的版权输出与各方有利。用户收视付费模式也是视频网站盈利的一大渠道，即用户支付一定的费用才可以接收该网站的某些相关服务，主要包括去除片头广告，收看某些视频资源，视频清晰程度等等。对于视频网站而言，用户支付一定的费用便实现了差异化的用户服务，实践证明这种付费制度在现今的网站运作上是可行的。3．产业链延伸视频网站通过网络传播资源整合，实现了全面的媒介支撑，同时借助营销战略的实施，多平台互动，网络自制剧产业链得到极大延伸。从而自制剧品牌外延度更高，相关产业也得到相应发展。跨屏播放的浪潮给了视频网站发展机遇的同时也带给网站更大的发展空间，视频网站通过运用多屏运作战略来扩大品牌影响力和市场竞争力，品牌影响力越大，与用户之间的粘度就越好。透过用户粘度推动线下音乐、小说、手游、玩具等发展，将视频网站、广告主、用户以及整个视频行业同业者融入一个完整的、可持续的生态圈内，这样既保证了各方的利益，也有利于整个行业的持续、快速、健康发展。搜狐网站能够根据《屌丝男士》良好的投放效果和收益，制定了投拍自制电影计划，以自制剧《屌丝男士》作为投拍电影的铺垫。由董成鹏（大鹏）主演的《屌丝男士》取得成功，继而投拍由其主演，风格延续以往的《煎饼侠》，获得大卖，就是一个很好的尝试。（四）网络自制剧的传播模式创新1．传播媒介多样性目前用户观看视频已不仅仅局限于通过电脑，使用智能手机和平板电脑观看视频的用户越来越多。在这种形势下，网络自制剧的传播媒介也越来越广泛，由最初单一的由所属视频网站进行传播推广，到现在更重视在手机应用、社交平台上进行推送和传播，并且在剧集中添加推荐和转发链接，使用户能够更方便的观看或分享相关视频，实现一部剧集的多次传播，真正体现跨屏播放的便利性。《屌丝男士》采用的传播媒介几乎涵盖了所有主流媒介，用户可在网页上直接观看，也可以通过扫码将剧集转到任何可以联网的支持视频播放的终端上进行观看，在观看页面可以以弹幕的形式实时进行评论，发表自己的看法，也可以在讨论专区与演员，制作方或其他用户进行互动，还能将视频直接进行分享和转发，这实现了对市场进行“覆盖式轰炸”的病毒式传播。2．传播效果高效性网络自制剧以超强的娱乐性获得了超高的点击率，传播效果甚佳。《屌丝男士》仅仅第一季就创下了4.2亿播放量，拥有6000万粉丝，传播效果的高效性由此可见一斑。这种高效性是有原因的，根据艺恩咨询发布的《2014年中国网络自制内容爆皮书》的分析称，“网络用户上网行为多集中在娱乐休闲活动，这部分人群表现出‘娱乐至上’的特点，其中观看视频占比达84.30%。”[[]艺恩咨询．《[]艺恩咨询．《2013年中国网络自制剧白皮书》.3．传播对象参与性有别于传统电视剧的单向传播，即受众只是单纯的信息接收者，电视剧制作方只是信息发布者，即使两者间有所互动，也是浅层次的，传播者与接受者的身份是不可互换的。网络自制剧则通过与受众良好的互动，实现了两者身份模糊，同为信息发布者，也同为信息接收者。受众不仅能够随意点播剧集，也能够充当信息传播者，将所观所想发布到各个平台上，而且对于剧集制作也起到很重要的作用，他们根据自身的感受对自制剧制作提出自己的看法，这种用户反馈影响了作品内容走向，使制作方对自制剧内容随时进行调整，这种尊重受众的做法，能够更清晰的进行受众定位，也为《屌丝男士》树立了口碑营销。4．传播主体广泛性网络自制剧营销推广人员利用微信、微博、社交平台、信息平台与网民进行节目互动，话题互动，受众与制作方之间有了更多的交流，这有助于增加受众粘性，也有助于视频网站更好的把握作品方向和内容，而网民的对剧集内容的二次分享，实现了视频网站的病毒式营销。在《屌丝男士》中，每一集都会有若干微博、微信话题互动，自制剧导演和剧中的主要演员也都有自己的专门微信、微博号与粉丝互动，粉丝可以在不同的平台上表达对节目的看法和建议，再通过粉丝对信息的转发与分享，极大地扩大了自制剧的影响范围及影响力。四、网络自制剧创新运营模式对策建议（一）扩大资金来源，提高作品品质一部网络自制剧成功的原因很多，包括：精彩的内容，高明的编剧，舒适的观看体验等等，这些因素在很大程度上依赖于资金的支持和制作团队的专业程度，而目前视频网站在网络自制剧方面的制作投入却显得畏手畏脚。首先，网络自制剧的盈利份额占整个网站运营总额的比例不高。其次，网络自制剧产业链还不够完善，没有一个健全的运营模式，所以成功的作品并不多，使得视频网站不敢大量注资投拍自制剧。最后，网络自制剧产业发展时间不长，熟悉新媒体运作、网络剧生产制作和传播的人才不多，一些比较有代表性的专业人才也极少从事网络自制剧的制作中来，这直接导致许多网络自制剧内容一般，定位不清，画质粗糙，被观众戏称为“五毛钱特效”。所以这就需要视频网站增加资金投入，吸引专业人才，提高作品品质。扩大资金来源，首先可以开发网络自制剧线下衍生品，如玩具、图书、游戏、服装甚至是剧中出现的道具等；其次，商业定制剧，如上文提到的联想品牌广告植入，将广告变成一部作品，由此带来的收益也相对较高；最后是版权的全面输出，不仅仅局限于国内市场，更是把视野投到海外。（二）延展制作团队，制作“叫好又叫座”的作品专业制作团队的缺失，制作团队的狭隘化，是目前许多网络自制剧存在的问题。针对这种情况，视频网站不妨借鉴一下搜狐视频在《屌丝男士》中的做法，即制作团队界限模糊化，制作方已不仅仅局限于专门化的制作团队，而是将熟悉网络文化，了解网民诉求的网络大咖，即网络段子手纳入编剧队伍中来，剧中演员对于台词、剧情发展也可以提出异议和建议，甚至参演明星可以自己设计剧情和台词，而通过与受众的互动将其对节目的看法和提议手机上来，受众间接参与了节目制作，最特别的是每季开播之前，制作方会举办几场试播会，邀请部分观众、搜狐视频员工、推广人员、都市白领、大学生及部分影评人观看视频，看后让其对每个片段作出评价等级，对于评价普遍不高的片段予以删除。这就使制作团队涵盖了社会多个阶层、各个行业，作品出彩也就容易得多。[[][]张海潮.大视频时代中国视频媒体生态考察报告2014-2015[M].中国民主法治出版社，2014.1.（三）优化广告植入手段，避免硬性植入广告植入作为视频网站盈利的重要渠道，观众可以接受，但是过度植入广告，甚至背离剧情添加产品宣传，为了达到植入广告的目的不择手段的硬性植入不仅大大影响受众的观看体验，也极大地降低了广告效果。而商业定制剧既能保证广告效果，也不会让观众反感，制作方不妨以商业定制剧代替大量硬性植入广告，即使部分广告不采用这种形式，也应人性化的进行广告植入，对广告进行良好的包装，使观众在潜移默化中了解和接受。（四）扩大推广渠道，作品分级，明确受众定位在节目宣传推广方面，目前大部分网络自制剧在做推广和宣传时，已经引入微博话题互动、用户分享传播等手段，但在现今这个多媒体融合的时代，这些方式仍显不足，那么节目宣传和推广人员就要努力扩大推广渠道，采用多媒体融合的方式。这也是适应受众群体“娱乐至上”特点的需要。在节目主题方面，目