广告策划《广告策划》开放课堂DOC

1?广告筹划?开放课堂第一单元广告筹划第一节筹划的含义与特性什么是筹划在?汉语大词典?中“策〞这个词的意思多达19种解释，如指驱赶牲蓄的鞭子，也指拐杖、拐棍，还可以表示记事用的竹片及书简等等。?吕世春秋简选?中对“策〞的解释已经是“策，谋术也〞，即指计策、谋略，?孙子?的“虚实篇〞中有“策之而知得失计〞，“策〞，是指谋划，“划〞字意即筹谋。?辞源?把筹划解释为筹谋、方案。?辞海?中写道：筹划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。如果给筹划下个较为准确的定义的话，可以这样说：筹划是为到达一定目标，在调查、分析有关材料的根底上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。从这一定义中我们发现筹划包含了以下几个因素：筹划是为一定目标效劳的，归根结底，筹划就是寻求达成目标的最正确途径，是一定目标的开展和贴近，它必须完全服从目标的要求。筹划建立在对有关情况的调查根底之上，为实质性方案客观真实、有针对性地合理实施，以到达预期效果，调研便成为一切筹划活动的根底。筹划包括两个层面，即总体宏观的筹划和具体操作的筹划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划；后者为完成某一具体活动而进行筹划，往往表达为方案方案等。如一家企业进行广告筹划，一是要进行市场定位，拟定广告战略；二是对具体的某一那么广告的制作、传播进行筹划。二者相辅相成。筹划应包括制定方案、选择方案、调整方案三个方面。筹划应包括对多个方案进行比较、研究后选择能到达目标且合理可行的一种，还要根据要求和环境、资金等因素的变化，随时调整、修改筹划方案，用最有效的方法去实现筹划目标。二、广告筹划的含义广告筹划的含义，即通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。我们今天讲的筹划的内涵到底什么？同学们可能已经明白，确切的说，是筹划人根据企业目前的状况，紧紧把握企业的战略目标活动要求，针对企业转型方向、企业市场定位、品牌建立手段、市场活动过程等筹划对象，起草出一套完善的切实可行的方案的过程就叫做筹划。从实现形式上看，筹划是从上到下的过程，是一个未实现的想法，是战略。正如战争一样，参谋根据我方的整体实力和侦察人员提供的敌情，制定或修改战役的方案一样。在兴旺国家里，广告筹划已经成为一种科学的广告管理活动。广告活动也是一项系统工程，要经历一套复杂的程序，如广告的市场调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。广告筹划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种发现与提出广告决策、实施广告决策和检验广告决策的设想，是针对具体的广告业务提出的根本原那么和策略，它的任务是确定广告目标、广告对象、广告方案、广告策略等原那么问题，也就是要解决广告应到达什么目的，确定广告目标受众，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。广告筹划是筹划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告筹划本身又是一个系统工程，广告筹划的6M根本囊括了其中的子系统。1、Market(市场)：对广告目标市场的选择及其特征的把握；只2、丈Me机ss北ag罩e旨(信战息)恼：广芒告的锐卖点娇、诉葱求点抵，确细定广悲告中徒的正案确信污息；凤3、喇Me温di辟a(简媒体亿)：鼻选择伤什么顽媒体休将广岩告中没的信浅息传茄播给奉目标堤受众顺；斥4、粥Mo译tt貌on系(活叠动)哄：使它广告嚷发生要效果肢的相福关行乏销和国促销牧活动策；烘5、续Me住as阔or依em桨en皱t〔旱评估遗〕：爱对广倾告的敢衡量卵，包参括事柜后、估事中摸和事属前的云各种计评估对；叮6、想Mo疾ne锣y〔故费用筋〕：层广告柜活动填所需采投入套的经见费。排广告镇筹划兆人依胀据上萌述要尝求，耀进行就广告恢调查澡，掌产握市赠场情贯况，死进行乡研究透论证拴，提伴出广假告活猜动的啄原那么脂和战承略策腔略。森在这尝些原锯那么和祖策略祸的指母导下备，确赠定广姿告目嘱标、哀广告覆对象资、广厚告主且题、挑广告叼方式贝、广包告时源机、条广告割地域概、广阶告媒渣体、趋广告吸效果搂等一箩系列比重要怒问题奸。最樱终拟鹅定出骗广告揭筹划模书巨三、舍广告槽筹划狡的原桌那么。阿广告蹈筹划尖是对牧整个暗广告情活动资的运俭筹规功划，盆是一馆种有酷限的仇、提禽前的毫指导哭性活怖动。锦一般插有两扮种形司式：撑一是耍单独润性的庙对一辜个或泼几个既广告僚的策恭划；泳另一最种是扁系统阁的、往具有薄较大支规模叉的，筝是为衔广告昆目标拨而作省的一映连串甚各种心不同饱广告武活动沃的策么划。浅2、同广告糊筹划炉是有场方案刮的活乌动。席一是里指广群告宣畜传活开动的枪方案简性，充二是罩广告洁制作序的计留划性野。前来者是善指广涨告活慢动必扔须有他方案丧地与原广告婆主的渗商品偶生产绳和销蜜售计喇划结俊合在辛一起客，成保为企漂业管每理的艰一个磁有机瓣整体度，相稼互协摧调、秘相互吼配合见。它旁是按虹照商贸品生区产周殿期的案不同缝阶段姐，按狱照商粱品进刊入市拿场的骂时间架顺序歼，按刷照用贼户在遮接受橡新事成物时扮的认差识规亿律和赏心理宵反响秤规律滩，有族方案兄分步茧骤的燕实施伟广告熟策略布。请广告颜筹划慰是具宣有针出对性待的活筹划，母它把磁广告柿学的借原理包运用案到具毅体的涨广告舰活动斜中去堵，使后广告蒙能开“裙准确帝、独截特、拾及时粮、有猎效、赏经济返地传德播信碑息。吓广告推筹划般是以肠追求即效益贴为目奋的的烧活动板。任营何一捉幅广蠢告都作应当互讲究湿投入好产出逝，讲胜究广扮告的桶实际摩效果席。广厚告效谁益包芽括经保济效却益、批社会迁效益陕、心堤理效竿果。断经济畜效益部是指罗广告继活动行促进企商品估销售激或劳忍务销剪售和肯利润勿增加交的成娇果。谱广告慎的社棍会效劫益是凝指社吸会的反教育沾作用硬。广凶告的陈心理玻效果战主要渐是指坡广告影在消帅费者介心理臭上的刘反响筋程度嘴，产竟品所擦树立喝的品钟牌印制象，剪最终版是否屈促成狭购置薄等。勒四、脆广告蛛筹划抚的步消骤与陆工作绵流程催1、金广告醉筹划认的步笛骤=1\*GB3仁①灿分析卧阶段穴。仍通过影市场奸调查着，对碌营销逃环境付、消灭费者蜻、产清品、贪企业造和竞炸争对虾手的夏分析宴。=2\*GB3饲②买规划怎阶段落。穷制定锋广告阶目标鹊，确含定广馅告定梯位、产广告补诉求肤、广障告创傲意表岭现、映广告腹媒介列、促秘销等礼一系杰列广嚼告策蒜略的篮研讨艇和决老策，崖同时夸制定猫广告绘方案征，确活定费丢用预吊算，理研讨症并确挤定广以告效驱果预杆算和锁检测许的方今法，买撰写现并对当广告捎方案斯书进词行修珠改。=3\*GB3肌③笋执行戚阶段填。广氏告表态现计述划的拆实施甚，广末告媒华介计湾划的湖实施猾，其踏它活般动的粮具体系实施给。=4\*GB3赚④摄控制碑阶段蠢，广概告效阶果的歼监测堤与评步估，槐广告卵筹划薪的总兆结。纺2、悟广告咱筹划挡的具停体工识作流掀程门=1\*GB3塑①特一般识情况扣是首赤先组罗建以忘客户悬或产森品命知名的厉广告英筹划司小组墓，一蝴个策赤划小泥组一披般应勿由业浴务主纯管、美文案坏、创初意人游员、潜美术拿设计敏、市塘场调流研、治媒介沃联络拍、攻疲关及不筹划呈人员载等，遣以寻兼求在滑知识踢及能玉力经查验等惯方面戏的最疲佳组丑合。=2\*GB3棕②张制定谋工作膏时间举表。殿以保赌证广代告策掏划各寨个步舱骤在厨规定纯的时亿间内罗完成侧。=3\*GB3睬③局经协走商向辫各个炼具体杀工作闷人员贤下达轻任务抽。=4\*GB3乡④负筹划飞小组础进行息分析叉性研什讨，宋包括辣广告爱筹划晕的市蠢场分移析阶惯段的身全部经内容岂。=5\*GB3晴⑤侧筹划屡小组猜进行幸战略熊决策涂性研煎讨，壶包括糖战略樱规划编阶段盐的全行部内炼容。=6\*GB3渔⑥凡筹划街小组附进行漫战术障性研禾讨，杰确定建具体叙的广冒告实蔽施计巾划。=7\*GB3攀⑦役撰写绳广告谢筹划迟书。=8\*GB3但⑧挎向客捷户递寇交广狠告策纠划书蛇并由丸其审呀核，榜对重付点问满题进饭行必计要的予解释携和说接明，故再根奸据客天户的猎反响仓修订栏筹划胞书。=9\*GB3呈⑨窑将策阅划意页图交沈给各侮个职丛能部猫门实泄施，宰包括瑞组织太广告哈的设康计与凤制作迎发布腾。策冻划小淘组监蔽督各板职能康部门以的实充施过鹅程，毙并对焰不当慰之处压加以扁修正留。=10\*GB3但⑩鼓总结咳并撰功写用界于存册档的雁总结马报告馋。寄五、伙广告走目标歇的制呜定匪广弄告目怜标是次企业踩通过韵广告狭活动香所要努到达洲的目娘的，劲广告直筹划跳首先郑要有轨明确额的目沿标，治在预奸定的也时间要内完遍成指堡定的康传播俗任务工。衡1、时广告挥目标镜大致联可分扭三大错类：=1\*GB3幅①拢创牌娃广告霸目标白构它是换以传飘播品音牌的钳名声袍，从述而达亚到一径定的钱知名爹度为声目的灾。=2\*GB3礼②吴保牌剥广告叠目标慕稳固魔已有栋的产戴品市庸场，捏并在举这个病根底好上，龟深入忠开发黎潜在觉市场轧和刺文激购恐买需沟求，键以提妥高产门品的痕市场明占有窑率。茄广告棍诉求刷重点数便是音保持驶消费席者对默产品达或企触业的浆好感炒、信娇誉度突。=3\*GB3劈③涝竞争生性广闹告目会标拢其目杠的在决于加租强产素品的挡竞争祸能力跪，广蛛告重职点放抱在本燃产品掌的独春特个睁性、葬与其敲它同丛类产坡品相追比的膛优异奥之处咐，以卷争取新消费啊者的抢偏爱阴，提忙高消释费者吴的指赵名购圆买率撤。肌制定成广告译目标皱应遵拼循的脆原那么=1\*GB3众①瓶目标日要单激一明右确=2\*GB3段②怎目标血要具侨体何广告肤活动衰的目纽标应竹尽可析能地婶具体荡化、狸数量贿化，掌以便晶准确械测定计广告板目标鬼的到朽达率坑。而弃且要牛有具期体的括指标纸和要天求，姨比方幼视听徐率、丢知名洽度、撑理解驳度、点偏爱石度等索等。=3\*GB3饼③释确定映目标植应考灶虑其龄可行光性和香合理搬性全任何战目标贡的设箭立都奥不是杆主观颠的意巧想，寿筹划颠者要绸从实呀际出工发，液建立继在切六实可交行、极符合禁实际偶情况谢的基叔础上夹。同语时，磁要留关有余稳地，胀即不旱要过僵高也没不能享过低电，过责高容匙易使娘人望冻而生解畏，垮失去舌到达宰目标邮的信撤心；帜过低耀那么会弄损伤脂广告蓬主的孕利益淋。鬼第二孩节、活广告目市场雪调查潮炊一、虑市场报调查茧在广沃告策指划中辣的作象用俯广义拨的市咳场调貌查是筒以科兼学的烟方法朽和手繁段，源收集示、分陕析产拣品从华生产它到消姑费之汉间一存切与迅产品许销售宇有关胸的资贵料，埋如产准品的扭生产焰、定品价、茄包装先、运均输、餐批发收、零松售以蛇及产惯品宣逮传情肤况、贸销售吃策略栽、渠抽道和跪市场逮开发吓情况今，以陶至社叨会政食治经狮济形锹势等炼，还怜包括怒市场执环境取调查目、消连费需玩求调招查、量企业孝形象挪调查赖、消润费者违生活是习惯鞭调查吵、政积治经漫济形尤势调容查等铅。狭深义的纸市场墨调查勇是指税以科蔬学的费方法爹和手爽段收棋集消习费者歇对产羊品〔谈或服抬务〕踪的意贩见，梦以及怪购置争情况敢、使责用情狸况和渡产品奉〔或踪效劳耀〕销块售情甜况等巡信息穷的工熊作。庄二、插市场纲调查挎的对昂象及棕内容票我们视本此谜讲的岁广告疼调查蚕的对旧象有趟五个姨方面阴：市客场、够消费否者、权商品炭及服虚务、什销售节渠道异、薄广告峰媒体燥。实剃践证核明，越市场龙调查捷是一迁切广烤告活春动实梦施的角必不躁可少断的前倍提。怎现代已广告雷筹划嫁的所旦有环吹节，茅实质腔上是谋围绕湿着市炒场调川查展屿开的丘。一跃切活注动都关是在粪市场约调查向的基押础上璃进行煮的，习因此祝，现拳代广择告策这划的征制定醉离不迫开市西场调足查。床具体捆的对泻象和革内容告包括厅：块市场邮：狭高义上辣是指鸦产品遮销售办区域醒和企缸业经勇营区进域调刷查。=1\*GB3遗①抓市场您的规嘴模：识整个斥市场陈的销窄售额陡，市剖场可扒能容获纳的疾最大绿销售妄额，牢消费出者总粪量及借总的奏购置圣量，业以上辆的要锣素在便过去猜一个妥时期俊中的牲变化小，未环来市痛场规慌模的矮变化床趋势够如何温？=2\*GB3胁②启市场饿的构织成：况构成哪这一价市场施的主终要品色牌，防各品羡牌所药占据屑的市绪场份秀额，园居于饺竞争误优势宪地位奴的品宜牌是习什么侮？与些本品摇牌构昂成竞仔争的镰品牌童是什慢么？需未来弄市场泽构成政的变拆化趋喂势如掉何？=3\*GB3献③置市场布构成铸的特驳性：梅市场闷有无器季节哥性，剩有无脾其它伶突出兄的特爽点？朵2、侦消费滚者分挣析：腿主要竭指对掠消费蓝者的延数量室、分类布状激况、璃购置宋动机狮、消骡费习找惯、膜消费晃心理桌、偏暖好以乡及与说此相垦关的劈消费随者的火年龄宫、性击别、浇文化等程度耐、职野业、掠家庭抗情况厨、种燃族、节国籍勒、宗压教信续仰等摔情况杆所进洋行的亡调查深研究那，因葱为年夹龄的苹不同民会影剧响到鲜他们惧对产裕品的饰式样伤以及矮对广奖告的恶接受正情况拼；不援同性兔别对旧产品恨的不猪同的头要求术，如烧：女饮性更势容易晌接受洁情感顷型广符告，怖而男累性那么织更喜骨欢粗丧旷的寺或渲辫染民愤族气蜡魄类腰的广丈告形奏式；雄职业牢方面帮，脑私力劳京动者宋更喜容欢理议性诉胳求的旅广告围形式垫，体李力劳活动者滤更喜亚欢直合白、少袒露骆和幽端默高州效的逢；收授入方虑面主至要找墙出在睬收入猜方面怒能成卷为你中的消抵费者鞠的那躺局部疾；这燕些都联是制拾定企昂业营伙销战牵略和测广告轮战略册的依努据。捆对消剂费者扰进行编各种冠形式歼的调踪查，批可以糠得出盲许多姓数据住和资拒料，辅如：寇消费胡者购朴买产站品的雕时间粒、地除点、习方式胶、频液率，悼购置展了什油么，翼有谁欺购置锻。以桥及购允买后播的使鹅用情遍况及容评价坡；对勤本产收品的所认知期度；照对本大品牌顾的偏念爱程售度；挥对本肆品牌软的指漏名购兔买率母；对泻本品反牌未矛满足宝的需队求；恼对本距品牌剪最满倡意的麻方面付等。攀还有翻潜在筑消费避者对家本产院品有立无明京显的疯不满婶；对肥其他棕品牌冤的态绍度等萌。从汪这些相资料性可以犬进一盒步分酬析出酸消费壶者为盟何购疑买，省购置店能力斑及购偏买习迫惯和踩产品堤的消给费者语构成挂、消灿费取剥向等庆。墓3、耐产品反及服传务弱所谓棵产品雹，它递不仅帽仅是归一个跟商品庸的实叙体，知而且挠还包千括包撇装、俩价格索、性率能、园信誉震、产滨品品嘱牌和各企业倾品牌姑以及咱产品铅所提杜供的柜效劳钱等。北因而棋作为端广告痕调查笨内容林之一胀的产居品调袋查，跳包括度产品忌内在凯和外岩在的固性能护、作萌用两夜方面造的调拆查。岸具体筛包括堡原料别的来盐源、钱加工粘制作办工艺寿、生哥产能类力的拖调查金；对呈产品犯颜色赖、结配构、西体积炕、式帝样、奥性能鞋的调院查；书对产驰品的哄销售珠单位聚、包绣装装桨潢、节价格夸特点险、耐敏用程登度的各调查料；对养产品感生命式周期搞、季巡节性供要求龟、重漫复使船用频期率的膀调查言；消午费者塘对本绩产品洪、厂伪牌、长商标抚的记繁忆度砍、好散感度珍及竞彩争产致品的返调查耽等。是通过误对产斑品各埋方面村情况坑的综洒合调狮查，港弄明干白本违品牌准是否打为消功费者超所需撒要，旅及消租费者嘱心目始中同每类产猜品中事的最言佳产匪品，灾是否距能给刷消费遥者带湾来心凝理上脑的满耗足，育是否法还有忙未被粒开掘暑出的进独特逼优势爬及能霞否为祸产品族开发贝出新抹的用溉途和腹市场法等。腰4、习销售还渠道验惜销售客数量羊和销澡售渠植道如增何。五5、底广告隐媒体纵对厕广告存媒体芝的调懂查，肃目的座是测饱定广晋告媒棒体量锄和质唉的价巷值。鼠调查音的内辞容包惑括：仿媒介梢的地得域分慢布状字态、耽媒体私的普掌及情狱况、瓣媒体以受众骨的社腿会阶彼层、土消费膨水准录及媒鼻体接林触状杰况，诞受众量对媒岂体的毙反响痛及评蔬价等够。炒广告撒调查截的方柴法袖广告宪调查损的分届类有瓜很多纵种。监按照异收集侦各种薯有关片原始筑资料故的方皱法一狼般可标分为暖访问傻法、绩观察岁法、提实验恩法和邮固定窑样本咳连续梯调查代法。嗓1、更访问巩法般是以肝面谈剃或问捧卷的科方式松向被熟调查绸者提须出问循题，狸以获手得调亏查所欢需要百的资手料，池是广梳告调绩查中惭常用鹅的手矿法。铸2、悼观察恒法宽是由哥调查拜者到摩现场伍进行使直接超观察嫌的一斯种方余法，熔一般睛是单啦方性刊的，语调查锡方毫暮无戒瓶备，熄所以眼了解次的情以况颇唤为真葱实。杂3、约实验钻法盈是把耍调查伸对象聋置于黎有意慢创设笛的条备件和末情况修之中震进行邀分析桐研究榜，以瞎了解露某种免规律做开展缺趋势睁的方挺法。似4、摊固定帖连续谜调查怖法字是指即从调嚷查对金象的恐总体匪中抽爹出假设纠干样泊本组讨成固蒙定样吨本小增组，车在一透定时盖间内转通过稻样本爹小组屋反复吩的调堪查来驱收集肚所有霉情报喊的方堆法，丰用于模了解晚收听悲、收蛮视率狂、消坛费情羽况、替商品俗购置埋情况闸、产己品使怀用情愧况等础。最如：文向消种费者锤分发混购物换本，川详细犹填写捉定期坟收回孕；调饲查员跑定期君到调掠查现摩场进木行观你察记杂录或帆通过绩录像块机、挎收听肥收视盖自动速监测猴仪等蒜观测样记录沿；在蝶一定猪时间洋内，退定期险进行叠面谈百或问谁卷调须查。勾比较唉科学询全面刘的分游类方爷法是签把调狱查方敏法分滑为两稀种：这一种戒是从嘉大量毫的对拖象者历中收延集信韵息并迁进行梁统计兽分析岔整理醉，着稿重数翠据的浑作用寒，叫农定量符调查泥。定码量调资查的泳方法堵包括晋：问紧卷调口查、即留置靠问卷工后回父收、魂邮寄棵式问烂卷、波辜调查牧、集探会调茎查、递观察胃调查桃等。采以问午卷调毫查的汗方法刃是一州种主夸要的臣调查傻方法勇，被栽广泛倒用于枣广告菜调查糟。但库问卷该调查浴也有球它的准弱点虽，回恒收率棉不易映保证药，〔薪尤其团是邮帅寄问被卷〕脱；偏惭重数灿量分友析，掏不易直深入刻了解镇原因士。再帐加上培问卷精时被垮调查觉者的粪自我拌报告歼，难泉以排怠除主墓观因冈素。宝另一由种是旗从少剑数对肚象者笛中听玻取代萄表性汤的意免见或鉴直接可与之赶谈话始，用朋非数韵量上勤的调裙查统听计，登找出环产生游此调族查结秘果的尖受访惧者的钉态度抖或其全原因竞的调助查，飞叫定屿性调辰查。乒定性列调查次的方鼠法包炼括集框体采吵访、卵个别慌采访臂、观尾察调归查等安。旱四、兽结果爹分析植对于写调查制所得瞒到的描资料霸，要捡进行洒分析呼，从戏中引博出结嫂论。亩这项膨工作邪就是未结果隔分析词。通讯过对蚀资料热进行巷整理惰分析尊，再隙写出此调查瘦报告正书。令五、乎市场涂调查性书的寺撰写黄内容读及方测法缠市场兔调查真报告泻或称佣市场蔑研究殃报告狐、市我场建诉议书烂，是道广告基文案篇写作外的一辞个要从件。沸阅读驼市场冰调查视报告缓的人斤，一课般都馅是繁砍忙的酱企业要经营竭管理矩者或累有关命机构孟负责忘人。敢因此尘撰写好市场梯调查穴报告气时，扯要求铁条理拖清楚更、言粪简意季赅、叶易看签易懂交。掌市场反调查表报告浙的格械式一罢般由见：标宅题、尝目录许、概华述、疲正文笋、结覆论与悠建议伐、附哭件等缩几个屯局部梅组成油。顾1、烈标题哗标题及和报寨告日消期、另委托者方、观调查衡方，警一般客应打豆印在治扉页魂上。竭关于抖标题所。要阳把被猴调查努单位惩、调绝查内高容明被确而耕具体雨地表荒现出劲来，咳如：卷?杭姿州报禽业市读场调原查报形告?芬。有观的调姻查报亦告还洁采用恢正副北标题拔形式性，一之般正鸽标题笑表达制调查洒的主衣体，市副标筛题那么孕说明垄调查彻的单隐位和顽问题纵。如艰：副戏标题椒?穴——垂关于论中小右型企劈业订爬阅的盒状况挺及对殃策研卷究?议2、卡概述碎主要久阐述咳课题西的基穷本情糖况，名它是糕按照眼市场材调查秃的顺祸序将葛问题轰展开伤，并删阐述蔽对调声查的梳原始爽资料灾进行牢选择掩、评陶价、陡做出丧结论训、提暗出建元议的岗原那么蚕等。宋主要盟包括悦三个踢方面浴：=1\*GB3叛①域简誉要说洗明调舱查目同的。夕及简社要说绒明调基查的担由来如和委粗托调讽查的逆原因蒸。=2\*GB3犁②咳简盾要介肌绍调驶查对孟象和恳调查字内容诞，包凶括调亚查时盛间、仇地点诱、对林象、冈范围式、调锣查要铅点及种所要湾解答份的问唯题。=3\*GB3议③霉简踩要介破绍调听查研细究的繁方法冻。有涉助于泄使人乓确信泡调查凝结果兵的可哀靠性烘，因懂此要框对所药用方种法进业行简朵短的钳表达讯，并淹说明哗选用硬方法盼的原瞒因。勉3、尝正文通正文婆是市习场调察查分遗析的宗主要贞局部棕，必婶须准葵确阐纹明全言部有验关论杠据，止包括莲问题玻的提竿出到趋引出帝的结昆论、驻论证避的全圆部过玉程，浩分析那么研究那么问题杜的方国法，咳还应绢该有双供市旧场活垄动的维决策荒者进全行独丢立思室考的荐全部砌调查屑结果弄和必艘要的货市场脸信息算，以侨及对育这些循情况井和内错容的按分析芽评论开。浓4、欢结论肤和建吗议手这是找撰写假综合雷分析滑报告愤的主晓要目悼的。绘包括刃对引曲言和坛正文毕局部站所提找出的绢主要姿内容怠的总醉结，躺提出唉如何相利用剩已证波明为薄有效蝶的措艳施和灰解决寿某一随具体两问题样可供考选择塌的方盗案与久建议挤。结致论和堂建议购要和棕正文放局部发的论够述紧鄙密对猫应，悔不可搅提出魄无证必据的歼结论扭，也固不要驴没有龙结论握性意志见的杀论证面。军5、坟附件宗是指醉调查敞报告黄正文承包括葛不了暴或没慎有提包及，教但与茫正文垮有关终必须建附加欺说明升的部赶分。产它是裁对正贪文报诞告的虑补充勒或更汇详细巩说明脖。包洲括数栋据汇孙总表抓及原城始资撇料和银必要令的工遇作报堤告。轧如：吐为调治查选舒定样暑本的涌有关酷细节威资料蛋及调雪查期远间所紫使用溜的文骂件副螺本等援。杜通过勿以上泥的阐否述和拖分析搜，我浴们把壶市场哗调查利报告挑的主灿要内揭容归苗纳为冷以下食几点凳：纠第一逮、说查明调条查目宴的及佩所要镰解决内的问哲题；驻第二忌、介隆绍背泉景资灾料；够第三语、调扇查中敬主要摘使用践的分禁析方槽法。似如样苹本的谋抽取蛛，资缎料的适收集路、整昨理、充分析竟技术纵等；冶第四什、调靠研数屠据及孕其分讽析；厕第五早、提齐出论贷点，翠亮明鞭自己消的观换点和释看法极；握第六采、论勇证观测点的维根本划理由中；记第七匹、提踩出解颂决问杰题可裤供选害择的波建议唯、方扶案和宾步骤辛；谈预测旅可能访遇到此的风散险及娃对策拔。绵六、吃作业删：君针对星某品事牌进鹅行市朵场调及查，粱并撰效写不蛾少于胡三千做字的煮调查谁报告肥一份帜第三武节、麻广告仰文案舒的的捏主要普内容笋很多提人了蝶解广朽告是饿从广沟告文艺案开踏始的梨。文盛字在判广告考中肩茅负着凉传达候观念诸与信腹息的雀重任她，具炒有举刻足轻渣重的恨作用食，广舒告设健计中纸文字虾与内归容表篮现的即互相鹊渗透撒、及悉紧密票结合德，能约有效营地吸漫引和宫说服删目标庭消费拿者，记它既鼠是广愈告内栽容的籍承当兵者，雄又是装构图古要素鸦之一藏。挣广告县文案相伴随颗着广羡告的泰出现乎而出阳现，益广告蚂是一码种信英息传厉播活捧动，始而传完播必弯须依帜靠传胡播者绩与传盈播对同象均饶能理烫解的垄符号压完成牧，广唇告作北品就灵是这判符号雨的最背终载谊体，喜广告寸中的闪语言追符号索就是绪文案陈。惭“胆文案易〞热一词跌兼指道广告侦作品嘱中的请文案拦和文翅案撰根稿人肌。广中告文贡案有邮广义绒和狭承义之房分，拦广义郊的广趟告文舌案是慌指通需过广再告语誉言、为形象朋和其题他因窝素，醉对既化定的敲广告破主题帖、广续告创赤意所搜进行退的具菠体表繁现〔元包括荡标题考、正住文口党号的都撰写腔和对狐广告认形象厕的选觉择搭喉配〕豆。狭事义的督那么指刑表现掌广告载信息所的言功语与撑文字控构成敬〔标崭题、编正文喜、口铅号的仁撰写病〕。茶广告聋文案小的结牧构一根般有不四大妙主体园局部常组成败：谢一、磁标题标题辅简单肚的说妇，标承题就张是题帽目，贷它是置广告酒文案铸内容魔的高夺度浓监缩，代必须哲放置程在画螺面中块较引努人注窃目的讽位置咏。孤在广奋告的晕开头姥局部矩通常梯有一语个大撑标题照，一图般而兆言看哲到标乱题就报知道定广告饶的内礼容了侮。标后题是册每一贴个广于告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最国终结凤果就准是在深消费侍者心壳目中率占据喊无法辟取代胃的位肿置。=2\*GB3锄②述所谓禁定位悲策略券，就临是帮泳助产男品在这消费片者心浩目中量确立蔽与众带不同脖的地喇位并等获得停同类屑产品盯中更贱大的秤竞争派优势灰。鹿如：负快乐坚牌香茂水并稼没有驴表现址它的楚高贵候品质来和香暂味特朴征，乡而是即声称信：汤“炸世界傲上最度贵的怜香水余只有促快乐斤牌个〞鸦。以哭高价择位的舟定位积与同把类其邪它品伍牌区龄分。掀而这汉样的畜定位室一旦恩建立福，无堤论何碑时何铺地，导只要卵消费疏者产慕生了淡相关拘的需酒要，只就会逗首先槽想到题广告约中的举这种寒品牌焦、这棋家公瘦司或碑产品叮。事申实上课消费筝者买饶的已脊不仅斤仅是越产品射本身网，更免是对母某一越形象眨的认倘同。稀可供喇定位茅的角摇度=1\*GB3光①颤从产峡品功削效的帜角度震产品域在导跪入期阻的广己告诉符求主后要以大介绍停产品目的功泥能为绸主，雹不管提是感达性产凉品还已是理飘性产惧品、罢是功滤能产垂品还清是服请务性铺的产光品，尚都往布往要付介绍吧产品荒给消恢费者桶所能苏带来愤的利挖益。劣从产什品的愈成效虚的角紧度入准手来凳确定宋定位雁的方幼法一街般包帆括：堵传达无产品掉的功污效和西方法补，告缩知产幅品的皮利益普对消惕费者搜的好鄙处结很果等寨等。肌如：颗可采篇是护算理眼册部肌桶肤的桐化装娇品，源在现惯代大晓都市宫黑眼末圈、肺眼疲葱劳、钞眼袋寒与鱼镰尾纹钉一直私是爱铃美女絮士的最烦恼究，各叙种眼汪霜、躲爽肤芝水、戚睫毛慢膏的凉涌现张，无毕疑使辅护眼取市场术更加系热闹蝶。几等乎所炕有的熔眼部狸护理洁品都燃在诉刷求保蜓湿、克补充菌维生呈素C总、E萌。可治采却多从中羞药调凉理入信手，蹦独创还汉方辞“璃养眼饥法姿〞江概念线，以麻多种专中药雨植物评科学业配比井而成己，完剃全从浅保健驾的角滨度切吩入市轮场。厦显然洪，中周医理异念国糟人更烦易接筹受，委加上侧可采拦独特哈的营爆销方沾式，仔颇能宏打动钥爱美扮女士渣的芳割心。锣可采罪上市堤，带题有浓安厚的降保健域品味腰道，怕有效予回避逼了化信妆品朽行业座的信叠任危兄机。烂成效使及可朽信度腐更高鸣。从去这里纵可以鬼看出雕可采洞筹划停的关隐键：截借用驾保健破品最农根底鲜的功车效、鼠最核私心的睡概念予诉求绳是非势常准蝇确的亿。=2\*GB3取②恭从产宇品的论品质冠出发牺在广振告中接突出患表现锤产品肌的品辟质优阿势，芹使其脏典型负化。锐如：状康师误傅滩“浇好吃攻看得珠见战〞吨这句动广告档词，扇重点烫定位付在于坑“舍料惯〞谁的品预质上鄙。=3\*GB3小③奉从细喘分市笼场的逮角度素选择艇最有年利最朋准确炮的目伤标市烛场，何如：绑香港田金利燥来公盈司，术他宣拳传的慧口号谦是：膛金利貌来，轧男人毁的世怠界。漂把产姨品定逼位在碎中青丈年成仇功男落士，继可以葡说，器戴金庄利来扶是身别份的被象征剃，几岭十年融畅销乐不衰劈，成爬为男丧士服运饰的强经典凯强势甚名牌吴。而乔波导揪嘉那么根阅据收资集用乘户的脾职业势特点极和消虎费习亭惯，呼对手般机市压场进历行了党细分提。如魄：〔果图〕翼商务村碍——袖驼中的秩战斗左机香大学棋生手狂机宋——壶学习真娱乐励在一召起江群众浩〔通决用〕王校——疯总有巾一款会适合意你麻白领饿佳人蚂〔丽星人〕锡再——诞尽显投女人触魅力霉钻石敌〔礼务品〕你凉——角专为罚您设侍计汽个性悲设计怖——蹄就是湖你的浊酷机饿E族所——岩哇噻役，真伟的好贵酷耶搅时尚邮稻——腥流行袄挡不豆住凳都市兰情人绵——村一片蓄温馨等的天粉空=4\*GB3坟④识从价滔格角怠度阿在广锄告中况突出宇商品恒的价议格特故点，宜从带蓬给消嫁费者雀一种龙良好以的价熊格印寸象，烟如：值“毁价格督低廉铲、实陵惠显〞辛的特突点；认“啊高价彩格眨〞相有时丸也可精也成产为突肢出宣李传的临价格睡特点节，以尿突出瓜本产跌品的荣地位钩“变更高驴一等顾〞馋，或顺突出三整数冬价格奴的特笔点，嘴如：嫩10遮00主元、搂50继00斩元，钩显得狸简洁嫁明快嫁、容福易记钉忆。=5\*GB3唤⑤手开展骑新市误场的碎需要专在企尊业发篇展过恩程中被，面谣对新停的市父场环写境和疮不同攀环境旅及不塑同文典化、叉社会彼背景恰的消他费者抛，原改定位争可能歼不再勤适合柄。如苍：?探广东弊妇女拼?到织?家溉庭?融，重咏新定轨位带破来的宇广阔拖市场概。?炕广东丧妇女广?是喜广东径妇联骆80慨年创猾办的馒机关奶刊物狗，由浑于定沾位的岩限制康，目玻标读妖者群项比较扰窄小那么，缺蛮乏知巾名度小，投塘稿人怎少，孟发行冤量低昂。8奥3年哲改名个为?惕家庭架?杂惑志，溪使杂就志摆浸脱了钳束缚秘开展茧的狭个隘的间地域更限制营，面葛向的漂是广勤阔的剑目标苹市场产；有银妇女晌变成演家庭跪的变浙化，附涵盖舟了妇谅女、迫孩子颤和男门人，登覆盖议了全后国范销围所众有家映庭成佛员，碌从而巧成为值更为习群众片化的那么通俗区刊物虹，更纹贴近旨百姓送生活雷。吸询引了掉全国弄各地魄、各粗阶层筋和年需龄层牙次的乌读者博，知酱名度卵迅速途提升流。姜4、骑广告东诉求舟对象絮是谁烧广告茎的诉跟求对训象是瞒产品暗的目帅标消沫费者变群体岭。是索广告最信息鸡传播蛇要针展对的朱那部设分消炮费者虹，我望们称询之为匀目标岗受众富。椒“津对谁般说赛〞是就是催目标膊消费浅群体门的定茂位问光题，页但目坡标消坝费群不体并种不等舰于购丰买群占体，彩如：胀脑白猫金的故消费制群体复是爸梦妈，粪但购局买者炭却是赖子女足，所敞以脑战白金约的广抵告在糕对儿乖女说堂，而孟不是削对爸代妈说嘴。供5、旦理性瑞诉求模策略茶理性宫诉求柜策略翠更多敞的运仰用与鸦消费著者需秃要深唉思熟镰虑才厕能决朽定购绵买的挥产品抗或服努务，羡要自有己去粮权衡填并购跨买的炉。它辞的特胃点就均是在海于宣翻传可软信性垮、着阀重可遗比性饮。如个乐百烘氏的蚁产品架“金乳酸述奶拖〞掌的理埋性广怎告，需便是鸦抓着劈了产辫品的蚂个性渐特点贴，玻“逃双歧势因子域〞—驰—饥其他王产品腿所无抱法拥压有的咳优势佣来展佣开诉深求。美围绕树这一环中心纠，以时著名农专家啄教授淹研制柜认可栋、权热威机孔构检镜测、孤及实欺事求喝是的肯例证死等祥我实可牺信的池信息仓，雄伸辩地翅证实共乐百腥氏奶恳调节位肠胃扬、促娱进消葬化吸委收的狸成效鸦。大欧规模助的散搜发说或明书借与深霸入说匆理的徐报纸姻广告桐，再龟配以范电视翼广告菜壮大竹声势革，立锁体化伶的信逢息冲解击，址丝丝督入扣常地打另动了栋消费幕者，许使你黑无法物抗拒腰理性什的力嫂量而忽口服毅心服纠地信疑任乐吹百氏乓乳酸净奶。鼠还有盾小天券鹅洗酷衣机僵75通00桐次无惧故障楚运行扒等。种这里珠要注焦意的孝是：无理性贯广告厘也要各亲切夫动人顺，富己有情毁趣，晃使五“哄硬祝〞撑广告模断“姨软化护〞翠。资在功丘能性注产品编变得固更趋熄同质桶化时只，就纲要突强出品铃牌的看核心涨优势刷，注想入文说化、洗科技降含量怎等。叛如现宽在市并场上酿流行锄的补敲钙口锡服液签，牙就提枝出平“脉吸收忙是关煤键偿〞笔的独将特诉桐求及秋相关博概念然。这惊不失列为理躁性诉避求的养一种法好方孙法。筑6、末感性做诉求显策略青〔本蚕次课独的重干点，雷作业间以感器性诉载求为慰主〕甚广告春定位侄与受愈众的已情感蚊领域尝，通钱过广便告对葵消费腥者的子情感刺造成摊冲击些，使祝之产读生购尖买或将效劳影的欲勒望和穿行为粪。一郊般侧电重的施主体增内容茅是：呜爱情替、童案年回恭忆、油亲情书等。许适用消于日贝用品稻、化卖妆品枝、服报装等贵。蓄所谓菌情感彩消费棚，就治是要无求产轿品或雕效劳伸不仅邪要能桌唤起黄消费耕者的害情感猾体验仇，也枝能唤母起人塔们的杂美好甩遐想共与回萄忆。痕如预“戚其实星，男万人更冲需要割关心识〞妇，这汽句极龟简单武而又穴贴心湾的问族候，距不知揪有多池少消发费者而曾为愁之动轿情。傲在拉森近产观品与奥消费劫者之误间距起离的徐同时垦，加歼速了多产品遇人性给化的阀进程扛。晴虽然棋是一乎片小京小的专药片论，在剑消费妻者手楚里却畜成了妥关爱锤的象掘征。狐让消售费者林得到局了精卸神上补的安如慰和储满足邻，这厨就是肝情感杨销售拐的魅狗力。敞倚冰悼汇倡庙份叠蹦如颂：日裙本精雨工表璃：亚“役恰当于地表乞达自腹己真沙挚温茶馨的泥爱情收，象莲征永乓恒的恩精工柴对表距，是浮高贵这爱情赏的标炒志，翅广告大中没弓有商马品的千性能讽、特蒙点之邪说，只却营脸造了策柔情欠绵绵啄的氛岛围和弦温馨低的情糊趣。淡在日窄本早穴就有腿人提兽出，论日本摸的消男费浪景潮自饮信息炊化之肆后进亚入文纠化性艇消费扇，人作们更纪重视沸产品豪的文爸化档释次，习更重恭视人墨性、别自然趣、风章俗习费惯和蚂风土豪人情及。铁浙江毕“俘虎山领水泥亲〞呆的广碰告语以是：翅“东凝聚胖我的砌力量驻，铸道就你否的辉披煌坛〞碑！是今否也芬多了得几分邻人性喝化呢揉？宵雀巢家婴儿卵食品丰公司此在这蒙方面扎堪称掩典范哨。购惹买雀率巢产茅品的遍家庭捏，在秩母亲遗节时殿都会题收到俱一份互礼物咬，是贞雀巢西公司钻以婴东儿的昌名义哑寄给扒母亲勉的一谋束玫矮瑰和际一张捷小卡涨片：北母亲明节快肌乐！集妈咪柄，我懒是多淋么爱祖你啊打！诚虽然咽我还省不会茄写字订，但坝是我积已经币拜托童小雀肉巢泰写迪熊耕帮我转寄这筒张卡水片给迷您，辅您是惩全世素界最舱美的滑妈咪恐，我挥简直骡爱死溪您了股！址我要赵给您燃山一革样大薪的K跳IS骨S！嚷据了条解雀领巢公券司收氏到很舒多母央亲对偶这份季礼物轿感到惜兴奋转和喜伐悦的毅信函哄。这匪样对范品牌蒙形象渐宣传朴过程糟中进阻行的跳情感交渗透阶，就呜收到舰了消存费者捆的对好高品哲质产束品购字买便头利和丢优质湖效劳慌满意趣的效堪果。童再如鹿：萌“翻三九酒胃泰栏〞员的广毫告，于“股谁言上寸草短心，顽报得历三春引晖登〞滔。这荡是唐结代诗畏人孟彻郊〔罚游子竿吟〕掘中的躁名句乞。丑“巷三九疗〞耳套用唉此句咽，一绍那么是棋把普樱通而轧伟大扭的人砖性美夺——授母爱半转化牛为三脚九胃惰泰对香患者县的适“德承诺方〞泛，将障浓郁扎的情家与产腥品自凡身水落乳交程融地聚结合枯在一厦起，当把人虎们带喜入充脸满爱却心的侮境地文。二队那么便镰于记民忆，灰起到锅了促界销催坟化剂知的作系用，近又增努加了哨广告荡语言晶的艺羽术魅幅力。欠三个搏九激普起了辩消费骨者的窗联想缩和想江象，咐是个肝非常秩吉利谨的数览字，玩符合覆中国吐人传印统的梯观念沈。这舟样的摇品牌松只要绩一次摆记忆唐，就迫会终摸生难盒忘。盯通过雨以上铺的讲吨述和咳分析辟，同哭学们千应该朝明白该以下交几个栋问题芳：=1\*GB3星①舱“抄US蜡P女〞凭理论络的基掉本要扫点是拿什么援？=2\*GB3寸②昌可供党定位妈的角祝度有场哪些攻？=3\*GB3史③老理性南诉求窜方式扛与感切性诉径求方习式主见要的涨区别颈在哪嚷里？臭第五稻节婚父广告她预算骆决策名广告厘活动饲要想坦顺利踢的开筒展，方离不爬开资耍金的阔保障通，因池此，无广告惨预算仇也是捷对广捏告活股动进伴行前耽瞻性核规划钓的重肌要内卵容，幻是广西告策蜓划不绝可缺活少的赴一部递分。渐合理钻的广鹿告费桥用预真算可锅以起吴到控芒制广鸡告规券模、威评价浮广告红效果睁、规焰划经门费使群用、袋提高现广告组效益潮的作枝用。辱一、之广告把费用迁什么棋是广糟告费拣？框广告世费一陵般是耗指直呢接或论间接跃地为错推进淹企业争的广霜告活胖动而舌付出镜的经艇费，甘广告详设计铜费、湖广告举制作扬费、剥广告着媒体爪费、释广告暗机构没办公切费与艰人员堤工资锤等项宁目。冰广告晶费的旷分类衫依据此和广料告费毁的用滤途音一般殊可以贸把广刺告费蜡分为谷直接烘广告赤费和插间接杆广告律费。谈直接委广告估费：饶是指句直接垃用于既广告木活动啦的设刑计制料作费爹和媒门体租贷金。递间接遗广告木费：腊是企土业广盐告部污门的海行政报费用禾。夏目前察，国竹际上邻公认币的广结告费误用开育支表颠，是燥美国甲最权尝威的检广告饰杂志经对广首告费连用进犹行了栽较为埋明确那么的划劈分，缎将广骗告费棚分为租白、甩灰、嘱黑三抄色单况子。址3、尝白色副单梁可支誉出广乖告费篮：=1\*GB3悠①姥广告芝媒体氧：报达纸、悔杂志怕、电醉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