广告投放与媒介策略方面的检索

1广告投放与媒介策略A、现象

以县市级台为投资对象，收视点本钱〔CPRP〕比拟低，看起来十分“合算〞，但企业反响的投放实际效果并不理想，为什么？

投放评估的总收视点〔GRP〕相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台〞的组合，为什么？

同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反响强烈，有的企业在东南区域反响强烈，为什么？

运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？

……

无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资〔广告投放〕上“摸着石头过河〞。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么〞背后的真实原因。

B、实质

1、中国的媒介环境不同于西方国家。

中国媒介环境具有鲜明的“中国特色〞——它有央视、省级卫视、地方台的“等级〞之分，这些不同“级别〞的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。

从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低〞的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为兴旺的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。

2、中国的文化不同于西方国家

中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。

广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条〞或“十条抵一条〞都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与判断，是中国的营销人要面临的专业难题。

中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为屡次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应中选择高端媒体还是低端媒体更为有效。

3、中国的市场化程度不同于西方国家

我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分标准的市场，企业必然要解决很多“中国式〞的问题。在媒介上表现为价格并非透明化，不同的渠道，不同的方法，获取的价格时常有天壤之别。

“异国负担〞〔由于国家之间存在地域、心理、文化、制度上的距离，外资企业在一个地区市场上运作，必然要承当比外乡企业更高的营运本钱〕现象，决定了很多外资企业在获取媒介价格上，要付出比外乡媒介公司更高的本钱，加上人力本钱也比拟高，所以，往往只通过这种渠道，将很难得到一个具有竞争力的价格。

4、中国的市场等级差异不同于西方国家

面对中国这种从一级市场到三、四级市场的巨大消费落差与消费特点差异，进行营销的复杂性是任何一个没有在外乡“摸爬滚打〞过的人所不能想象的。同样，在中国运用媒介，更需要建立在对外乡媒介深度的了解之上。找到媒介传播影响企业成败背后的真实原因，将媒介投放与企业营销不同阶段，品牌开展不同地位进行结合，真正站在企业的角度去思考媒介投放的实质，是一个负责任的媒介公司应当做并做得更好的一件事。

企业将目标市场锁定为高端城市市场还是二、三级城镇甚至是农村市场，都意味着在媒介选择上的千差万别，拿家电行业来说，LG、海尔、奥克斯、及众多区域品牌，在市场选择上明显有其针对性，从而在媒介选择上也有明显的区隔，它们都是成功者，但没有完全的成功模式。

C、建议

巧妙运用外乡媒介，笔者认为，可以从以下两个方面进行检索。

一、媒介策略方面的检索

“先战略，再战术〞是正常决策时的根本思路。在媒介投资上，媒介策略是决定整个投资成败的关键。笔者从事多年媒介投资效劳，曾与各种类型的企业决策人有过沟通，深有感触的是，很多企业在营销本钱上精打细算、机关算尽，却在广告投资这笔巨大的支出决策上，只是由市场部报个方案，有的干脆压根就没有方案，完全靠“拍脑袋〞。殊不知，这些战略性的投资失误，到头来造成企业巨大的浪费，再懊悔莫及或怪罪与个别媒介“没有效果〞已失去意义。

1、企业是否明确投资需要什么样的回报？

企业投放广告，大多都有一个明确目标，通常我所接触到的主要情况有：为应付竞争者而采取的举措；维护性的品牌提示；招商与前期铺货的促进；销售旺季促销；新品上市告知；品牌形象提升；打造品牌/产品知名度等。这些目标就是企业追求的回报，企业应当也必须从中选择一个作为核心的传播目标。这个世界上没有能包治百病的“万能药〞，不必相信一次传播可以解决所有的企业问题。

2、策略是否适用于企业的营销现状？

对于由自己的市场部制定传播策略的企业来说，一般出现媒介与营销严重脱节的情况较少，但对于由媒介公司提供传播策略的企业，需要特别的慎重。

当前我国的媒介公司有三种类型。一是“媒介资源导向型〞，它们垄断一个或少量几个媒体，以区域公司居多，向客户提供全国整合传播与策略效劳的能力弱，但在自己的“媒介势力〞内，往往有较强的价格决定能力；二是“媒介产品导向型〞，它们会研发或组合形成一种有一定代表性的媒介产品，如“某某剧场全国联播〞、“全国地市台联播〞等，它们所研发的产品自然有其独特的作用，但往往不适用所有企业所有营销状况下使用，这类公司特别注重传播自身产品的价值，会自然与不自然的推荐自已的“媒介产品〞；三是“数据资源导向型〞，它们会购置大量的媒介数据，依据数据分析出媒介的受众、千人本钱等指标，并以此指导企业进行媒介购置。

以上三类媒介公司，无论是哪一类型，都不可能完全了解企业的营销状况，这就要求企业一方面需要与效劳公司充分的沟通，更需要企业擦亮眼睛，采用与企业营销现状最匹配的实效媒介策略。

3、策略是否能实现预期的回报？

每一种推演，都有其内在逻辑性。每一个表象背后，都有其真实的本质。纵观整个策略，企业应当仔细审视其推演的逻辑，资料的真实性，与自身营销现状的吻合度，如果没有问题，再来看结果：假设按这一策略执行，能否实现预期的目标？

中国目前媒介公司良莠不齐，在与企业的老总们沟通时，会发现，有很多所谓的媒介策略，只是堆砌一些零乱的数据，有些甚至是网络上东拼西凑或是时过多年的资讯，最后也得出了一个大大的“红苹果〞。事实上，这种策略执行后，往往让企业大失所望，也影响了企业对媒介公司的评价。

二、媒介执行检索

媒介策略确定下来后，怎样才能保证完整有效的得到执行，怎样最大化地控制投资本钱，是企业的又一个难题。

1、主张整体委托购置。

由策略公司进行购置，能更好地理解与执行策略的本意。即使是企业自己制定策略，我们也主张整体委托购置。因为：

第一、媒介购置决不是“花钱买广告〞那么简单，不了解各个区域的媒介环境、媒体时段本钱、媒介的覆盖与收视状况变化、各栏目的受众偏好，就根本不可能做到对策略的真正执行，而大多企业无法得到这方面的完整资讯，因为这是一笔巨大的投入，而企业不同于专业公司，无法由很多的客户来分摊本钱〔笔者所在的公司，每年花费在购置这些数据上的投资是企业本钱的主要部份〕。

第二、媒介执行〔尤其是电视媒介〕是一件十分繁琐的事情，每天的大量，与数十个甚至是数百个媒介的沟通，需要一整套的流程控管，一个专业的执行团队，才能保证有条不紊，不出过失〔即使出了过失，也是由媒介公司负责加倍的赔偿〕。

第三、媒介执行公司一般会提供免费的监播与评估效劳，并会提供竞品的相关投放资讯与建议，这些附加效劳，自行购置媒介的企业需要另外花费很大的本钱才能得到。

第四、专业的媒介公司都建设有一支专业的媒介谈判队伍，他们会时刻与媒体保持良好地沟通，也最了解媒体的需求与喜好。再加上媒体大多会对有信用的媒介公司一定的优惠政策〔相当于营销的通路优惠政策〕。一旦企业与客户之间的信任真正形成，媒介公司往往能得到比企业所能得到更多的优惠。

2、怎样识别即能稳定执行，又能节省本钱的购置伙伴。

一看它正在效劳的稳定客户：那些对媒介本钱十分在意的企业，总会找到一批优秀的媒介公司作为长期合作伙伴。而没有实力的媒介公司，很难长期稳定的与客户共处，大多是得到一些时机进行合作，然后快速“分手〞。

二看媒介对它的评价：媒体最了解媒介购置公司的实力，如果企业有比拟熟悉的业内朋友，不防从媒体打听一下，他们会比拟客观地告诉你答案。

三看它的合同样本：专业的媒介公司，会在合同上明确自己的执行责任与附加效劳，因为它自信自己的媒介操作能力。

四看它的报价：好的合作伙伴，会保存一个合理的利润，而不会向不知情的企业“狮子大开口〞，也不会以降低效劳能力和执行能力为代价来参与恶性的价格竞争。比价〔招标〕是企业常用的一种很好的方法，但由于一些没有效劳能力的公司往往会不负责任地恶性竞争，这种做法，既害了企业，也害了同行。我们主张，双赢是双方长期稳定合作的根底，我们呼吁企业间的诚信合作。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"08:44DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"08:44DATE\@"HH:mm:ss"08:44:26TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"8时44分TIME\@