奥美广告奥美的策略蓝图

1奥美的策略蓝图〔上海奥美广告公司〕一、重新探索奥美的策略蓝图〔一〕开始之前〔唤醒你的回忆〕奥美的蓝图包含三大局部目标对象描述创意策略描述媒介策略描述〔二〕为什么要有此改变激发创意简化更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。〞(三)问题你是否了解这个策略背后的想法你是否清楚创意的意图你是否有能力把它融会贯穿后偿愿吴用新危的创叹意格医式把输它表左达出偶来智关择〔四唤〕原窜那么现轮你一疫定要挤有想裁法鼠态才可额能写巡策略歉旁没有愧想法帽舱不能枕填空宝槐格式恒是一也种思愿考畅子沟通跨的架委构泼旬不是亏秘笈仅婚不是门思想怨空洞驻的浮谁木至宵策略古没有盛创意贴否文字章没有来魔力茅闷无法秤激发洁创作敢的泉季源转避先清晒楚薯根后激膝发忽例一荒：构He犹rs翅hy剑’遮s枕K均is鲜se讨s课品牌紫的定身义波He车rs摔hy鸟’贪s赌K英is棒se料s葱的灵检魂，趟是一争个跳愁着舞副的魔嫌术精党灵。桨Ki脸ss猫es咽就像架孩子厌的笑去容一按样，吃既熟妈悉，怜又迷帅人。愧Ki岂ss里es吧触动蝇了我那们心亦灵深畏处别马的糖连果无滑法触芒及的搅局部简，它吓们使炭人着饭迷，离又有裂一点厚反覆弟，萄Ki鹿ss腿es伐是感设官的哪盛宴辜。缝吃岔Ki怀ss哨es伏把我跃们带看回过粉去的始美好昂时光问，也张帮助宰我们稳把今搅日的没重要撞时刻渐和未坊来的岭记忆适交织旅在一邪起。词今日碍的美吐好时潜光，攻明日梦一样择珍惜班。忍Ki屈ss甩es页单纯偷，古塌典，桥而完烤美。雨我们咬爱浆Ki逗ss疗es或。殿例二克：南馅方黑景芝麻跳糊妙品溉钥咏终族牌杏红甲逗悉椅心档按鬼宏亮艘纽卸南方气黑芝巡麻糊纠过去俯的东施西誓南方躺黑芝好麻糊僻家乡狗风味安是来攀自家击乡的踢总是锁特别悼好吃煎好口置味晋例三拉：万帆宝路谦庸雹千万宝身路霜作彩与万仓事物源共和形诣的浪万宝缎路供姑璃称阿撒船殊无中国拥人倒非在内设心深筑处是艺男人垂大气葱慨匆修梁替荷弓旺分副也激分望与更自然狱的挑收战鹿扑粗暴桂而豪扛放的受个性晚〔五遗〕我铲们今房天谈啦到的艰原那么徐加一腿些春垒天的非色彩辽渠寻找霉一个炭按纽双〔支然持点估〕耻新的怨格式爷和品爪牌管葛家之肉间的悼关系收消费蝴者红门心和千按纽潮〔捏US酒P曲〕题没有偏想法蚂亮格式销无用跳清楚拐到激剥发量在严梯谨的核策略忌里，辛寻找太创意夺的自碧由度锐。仓在清焦楚界沉定“页消费吊者红顽心〞愉的策设略里作，寻六找创您意的毙空间尸及引影爆力巩。愤屈兰督.顾法兰漫屈创逮意格送式懂〔旧饮的奥驾美创霉意格熔式〕爆品牌横定义柿它是允谁悟广告无扮演喝的角架色拍广告好想做盯什么群竞争贝范围资它和局谁竞榆争翼目标怪市场俯竞争怕对手妈怎样剂谁要材它指为什换么馅我们做现在刺何处症那些乞人现限在怎假设么说净它虫我们索将往陡何处享去柿希望监那些偏人怎遮样想莲它墨按钮丑哪一国件事础是引绵爆点萍支特戏点系是改牵变人祸们想答法的枝转折退点紧必备袋条件由为什址么你义敢这炭么说打二、裙奥美诊的策贱略思日考白而皮书另概蚊熊引稠负照述疮1剪、品旬牌检汁验〔对品牌逆远景抛摘要砍〕士由品污牌检蝴验〔然旧品鞭牌〕凯及品姜牌远皇景〔生新品白牌〕宫啄劫写出酷该品惕牌的抽品牌校写真腐2圣、整但体品叮牌摘斜要摸产品先的基框本叙燥述浙品牌过定位循品牌纱写真仍3荐、品活牌策秀略摘缘要煮我们擦现在趟何处勿将往龙何处蚁去票传播抄写真祖不同杯传播冶技能易的任户务仪4彼、目都标消循费群翻摘要佳对目酷标群册的真休切、炕详细咱描述贩5烛、媒多介简献报摘狱要棕媒介抬目标岂对象揭6得、广疗告简跨报摘尾要扶媒介山策略园要素株一、亮品牌鉴检验把〔现辣有品束牌适滔用〕俊品牌狂检验史是一页种汇黑集有处形与甜无形谈资讯中的方俩法，历以便福在产直品及班其消盟费者扰之间毅的关闸系上正，引缓发出愁洞察凶力，凤直觉向，与削了解足……钥涌丝而品价牌既亭经由亩这样蹲的关俗系所营架构仿出来蜻的。滨请从枝品牌柜使用量者的状角度刮，运浪用你艰的品翼牌知钉识回痒答这伪些问捧题。落品牌叮：析赵周骡蔽响凭异尤报1址、想炎一想畅在你竭脑海融中勾滔起品使牌识接别的箭特定窃事物杀歉沟A蒜：当奏你听赵到品间牌名验，即辜想到绵什么赖。罗狱地B顺：还存有呢乡？码——难视觉煮或影捆像淹——尤包装唯或品霉牌元号素陈——战广告闷片段据——疑标志雕或符蒙号虚——秤其它苹品牌赔事迹欺暗除C谱：这侨些刺裙激对赏品牌蚁有何口暗示撑或代家表什豆么？节2智、想植一想锤品牌恒勾起逢你的棵感受捎与情威感毯怨A行、在苦使用英本品辰牌时踪，你妹所经院受的摩特定伏感受恨与情烛感。叹杯B司、这沉个品概牌让谅你自鲁己觉誓得如芒何。狼幅C垦、当嗽你看帆到别君人用迅这个怀品牌裤时，菊你觉沿得如军何。成简D钓、这稳个品什牌确实情绪寺如何核。轮绞E康、本戚品牌种所引也发你雷的感锈受与鉴情感拾和主涝要竞住争者略所引护发的特有何绵成唯卵不同悼？参3袭、因潜为使胃用一收个品声牌也蜻构成滴生活脂中的水一部悲分，觉品牌庆附有患个人值的记油忆或闭联想演。元A塑、这头个品订牌带谨来何序种个矩人记抵忆或属联想军。来B揪、请旦描述慎你生显活中险或你仪亲近筒的一姑个人阴生活巩中的芳一段坝插曲搭，以毛利说煮明。圆4骆、不俊只是溜实际挪的特项定功灾用，疮品牌谣在我欠们的径生活另中发浑挥更冒多的起效果归。里除了察实际敏成效路，这铅个品丢牌为勿你还蠢作了市别的械什么船品牌想所无籍法达乡成的亮事。这炸你自纸己行送为的惧那一推层面旗或思梳考事嗽情的繁方法狗，强熔化了呼这个胳品牌炭为你馋所作化的一偷切。跪5味、现依在暂搁且抛队开使肢用者设的角撑度。幕刚刚够你对导这个些品牌喘的描颜述，挠是不劫是理见想恒的状版况。阀我们串可以诚怎么隐做，不如果寨对品个牌的颂描述荷是模需糊的默或不业存在预的。关我们姻希望养它变膀成什目么样裕子。滥品牌舒远景秀摘要铁〔新省品牌扇适用趟〕钥1桐、主廉要的暴品牌诱引爆后点幼拨想想春看，绸你期组望本销品牌犹在消燕费者茧心里桨浮现袍什么井。棋A:及别人遇听见状这个午品牌咏时，受会有饶什么怀感觉瞎。点B:巡还有寻呢捧视觉冬，印偶象有包装鞠或产研品的研元素膊广告多片段进标示搞或记芹号别其它嘱的期颂望遭C:污上述植的刺肿激，浊对本局品牌看有什尖么隐芦含的羊意义寄或暗惜示。姓2盼、主来要的胃情感逼及感借觉支A翠：我尽们未巷来期局望引懂发消耳费者负的情吼感和激感觉灾B素：那衬一特磨定的玉情感艘/党感受估/公消费木者可帅能与毫使用争本品烫牌相双连接乳C穗：本荒品牌肥让你将对自扒己有饮什么理感觉播D敬：看锤到别椒人用射这个归品牌啄有什拳么感葱觉荣E钳：这猪个品竖牌的迎情绪误如何钳F湿：此寸品牌贩引发胆的情唐感与抢竞争率者有础何不寒同捐3姨、主球要的受广告木记忆忧和联渣想印使用劣一个细品牌圣，它州便成符为你映生活孟的一撑局部佳，有四大大夜小小删的记龙忆李和联烛想跟锹随着花它，番在未厉来统……种你希裂望哪削些记愚忆或竞联想怪与本跳品牌轰相关枯4庙、品辆牌消镰费者妥生命夜中的塘角色岔在实狡际的萌功能捎外，员还有顶什么赚是本淋品牌玩能做阅，而点它品钓牌不技能的谎A伟：特欢殊的抓奉献糕剂脖不同丧的眼福界蒙B让：你袭自己政行为持的那隙些部雄分，蓬增强燃了此衰品牌昨能为顺你做挑的事应5蛋、许标愿池系A疫：镇描绘问出你术心目向中理姥想的届品牌看图像柜。绳B验：在兆完美薯的状颗况下克，你孔会期冤望人岸们怎生么描饶述这来个品海牌。厌6卷、品浇牌写末真牙A目：根齿据前茎面的昼综述巡，发眼展一孕段兼奖具洞武察力侄与想傲像力裙的词陈语来缎描绘振未来映消费废者与婆本品昌牌间仰独特稀的关串系。腐B滴：你绸的文开字需固要反脱映对烫此关尼系最惑根本活的重脏要部仓分。贡C败：不贸只是迹描述气，应窝能生辟动的酸激创造情感因。消二、浸整体说品牌怜摘要辜1企、本辜产品扔/燃效劳勤的基心本描绞述金它是贯什么文/艇能做撕什么吉/截如何岭发挥乘功能找/彩为什边么？攻写下焰完整袖的事顽实叙渣述，评从消蛇费者尿的观棕点来蛋思考物。令2柏、品过牌定霞位娘就像克本品菠牌的访职务吴描述知一样琴——休定义梢这个仁品牌信角色恳。柔对那龟一群铺消费灶者而饭言，奴它可呢以满享面足诞哪一忽需求贿。芽还有勉那些忘替代发品可哨满足撞同一搂需求角。荐3集、品殿牌写骂真饼品牌干与消借费者状之间易的独葵特关拾系倡4蚁、品贿牌个原性旨如果摆是活愚生生摆的人毒，它足是什争么样花子？堤品牌情个性殃的那掀些部稻分可岗以有份助于运了解裳我们趁与消翠费者刻之间沉的闷关系悄？渡下秩器蜜确掌5樱、广球告资快产扒三、帮品牌门策略泉摘要风〔总下述减各意拿见是贤基于浮市调属节或碗推测限，请停打勾先〕手影响瑞我们脾在何免处最极重要挂的议缘题是猎什么迈，哪缝一个姨因素渗对本南品牌趋目前醒的状翼况要售负最蠢大的愈责任异，召为什尤么我圣们的念现状康是如卸此伸我们见应往考何处忘时间际表和刊目标程，不揪只是鹿我们染如何红，还超有实匪际上晓能抵哄达何腾处。致时间设表青全面赔传播井目的持在计岭划的偷时间耻内，谁传播仁的主狮要火取力应炮集中裕于何练处，肝这点间与本扭品牌跌是重枣要议亦题的策相关铃性在厅那里嗓。面不同璃的传次播技蕉能扮位演什具么角覆色广告直效公关促销丛其它确〔如室包装巡〕骆谁与猫本品寻牌未萝来息践息相报关魂在计汉划时缸间表药内，棉与本腾品牌诉相关肌的所咳有目宅标消源费者结——箭直接喊与非喊直接封主要介传播姿任务奇请照捡优先亦顺序使，列买出不臣同目假设标消彼费群余的任钥务闯目标胞对象甲，任乳务，朗何种游技能落可达挥此目倡的，榨预算苍的分海配闭四、厚目标野消费岗者摘窑要眯〔下诉述各臂意见黄是基立于市赠调节胡或推享测，引请打摩勾〕浸〔可雾以散恒文方盈式书否写，橡但必毙须包妖含牌所有检的下参列元狼素〕达1百、基稼本描可述附简要鲜的推德述精人口顶统计尿资料苍价值能观仓态度桥和生钢活模肠式监消费戴者与聚本品读类的映关系聪态度伴使用据模式杨及动纤机奥2之、类根别风观险顶这类雁消费捞者在仿选择友此品倘牌时指的风它险认榴知如惰何誉功能夕性风集险〔神它会皆不会窑与期检望中蓬一样伙好用闹〕袋社会脸性风辅险〔某如果漠我选弹了这显个品剧牌，瞎别人鄙会怎号么想怀我〕卖自我掠形象所风险愁〔选姻了这零个牌猴子，托我自婚己的犯感觉侵是什汪么〕敏3投、目咽标消胜费者族要解循决的怨问题谜我们烂可满尼足的捡主要贫欲求吓4搂、竞岁争范仅畴蹲从消紧费者明观点遣，可掉满足轿同样失需求刑的品皂牌有犹那些剃5府、消缠费者习现在柄与本增品牌售的关态系芳6衫、消串费者鹿与广瑞告的挡关系船如何勾与这薄群消笛费者枣沟通颠，他多们如尘何看雨广告缴。贴7璃、消径费者熊与不粪同传梁播管监道之佣间的俯关系忘。距如何怨才能忠有效倦的将仔讯息式送到帮这群耀人面歇前。元五、注媒介蜻简报头媒介腰目标粥对象堂地理举性考别量床季节秃与时贫程谁媒介侄比重各创意把考量兼竞争净考量限制味媒介嫁策略秤的议植题与跌启示敲媒介枕选择元六、殿广告蹈创意旺简报欢1懒、品肯牌定田义呼如果祥本品顶牌已汽存在妙，应言有个徒性，蔽是否撇有具恢像化记的方轧式可删以描少述它候。如亭果是欧个复矛杂的洲品牌聚，其授个性为的哪尸一部甩分应猛被表骄达，嘴也可营以是慧你的技品牌拨写真信。总形之，涂这一瓣段的步作用忧是在段为创种意人委员定揉义本但品牌环究竟过是什皂么。梦2悔、广填告扮斜演的教角色轰广告搁想达拾成什乱么的救目的古，广巨告应尾考虑裂反映忽哪个在主要舍的机稿会和候问题搁。实帆际而依言，渴广告蓄能如逝何促伸本钱孕品牌兆及其是消费隶者之的间的胁关系帅。涛3刷、竞寨争范恩畴，缘还有涨谁来杆对消封费者涝的荷柏包虎堆视眈安眈。霸小心营潜伏盲的竞乏争者退从消达费者貌的角赵度来绸检视丧。趋别忘夜了分犬析竞全争者理的广坦告片公对我京们有雾什么威影响础和启陈示。岂4谈、目捡标对素象久简要双写下搅我们令究竞涌要销走售给疾谁，勺创意宏人员瓜需要绿知道兄的润那些语细节捡，才堆能对篮这群摧人作狐出有私效的逗沟通坊讯息晒，把梅他，评她写尿成真块真实劲实，招活生我生有努血有萝肉的烛人，钓他们草的喜炸好，剃态度阻，憎周恶，茅甚至保偏见酷。承5广、我昌们现混在何俊处隔消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