品牌沟通策略的诊断技巧

1品牌沟通策略的诊断品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正如“产品到商品〞这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险一跃，这一跃的成功与否，决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决于产品的品质和利益，不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实现了沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所需要的而付出。沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进确实立正确的定位策略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。品牌沟通策略诊断架构品牌沟通就是将品牌所具有的价值、品质、精神、文化通过企业人员对市场策略的运用而使消费者理解、认同与融合的管理过程。这一过程从总的来看由三大因素来确定〔如下列图〕，即品牌策略的各要素、品牌内部沟通和品牌外部沟通，只有三者到达同一声音、同一行为，品牌沟通的效果才能到达最正确。

一是品牌自身策略诊断。指与品牌沟通与传播相关的沟通人群定位、沟通媒介选择、沟通信息要素等正在实施的策略。二是品牌外部市场沟通诊断。指品牌策略在市场的实际表现效果及整个消费者对品牌各种策略的认知与理解情况。三是企业内部沟通诊断。指品牌各种策略在企业决策层、执行层、渠道商各个环节的认知与理解状况。品牌策略品牌策略本身是品牌沟通的根底，失去了这个根底，沟通就成为无源之水。在诊断沟通的效果之前，对品牌策略本身的诊断是必不可少的，如果品牌策略本身就出现了偏差或错误，那么沟通就失去了起码的意义。因此，沟通策略诊断的第一步是检核品牌策略本身是否是来自于市场的实际，是否有其存在的顾客根底和环境根底，比方：品牌价值的消费根底是否存在？品牌文化的社会根底是否存在？崇尚品牌所具有的价值及文化的消费群体是哪些？品牌核心价值的产品支撑点是什么，这个支撑点的利益优势与市场差异何在？确定品牌策略自身，也就是确定品牌需要参与对外与对内沟通的要素，即需要将品牌的哪些要素传播给消费者和内部员工及渠道，并希望得到何种反应。从沟通的角度来考虑，品牌策略需要参与的内容有：1、品牌的定位。在制定品牌策略时，品牌是的消费者是谁。在这里需要确定的是，品牌定位可能囊括了品牌下所有产品系列的定位，如果品牌下整个产品系列分别定位于不同人群，那么可能品牌是属于群众化的。这时需要通过人群背景特征与具体消费产品的对应分析来进一步诊断产品的定位。2、品牌的联想。这是测试品牌沟通效果时的一个重要因素，可以综合的反映出品牌在沟通过程中的内容、元素、方式、手段等各要素的消费者反映。通过测试消费者对品牌的联想来综合判断沟通是否出现偏差及偏差何在。挂诱3、三品牌走的形默象。忘品牌量的形手象是放在品鉴牌与秆消费涉者沟绳通的赌各个塔环节权中在嗽消费通者心氧中形院成的瓦综合冲印象睁，品慈牌的典形象泛是品赴牌要谷素的伤综合唱反映穴，好晶的、冷与企蜡业目论标相丛一致娇的品旧牌形代象的帜确立趴是品雹牌沟井通中我需要椒到达坑的关臭键目始标。炸睛4、妈品牌姨的个拖性。咬品牌雄的风妹格与傅个性慎通过站品牌限的宣列传、桨人员鬼的行重为、旋产品乒的包塑装、当代言纸人、优名称眨等在执消费驳者心杨中形限成，颂品牌伤在与服消费披者的孤沟通乔中不怜能形窑成独蝇特的溉、与属产品昼和消毁费者楚相适林应的瞧个性想，品钟牌策复略本恒身也赠是有匀问题恒的。墙剑5、骨品牌括的价瓦值和卖主张声。品衫牌价柄值是被品牌皱能够角和消收费者殖沟通挺的基始础，鱼也是峰整个格品牌旁策略虹的基晶础。雅由于苦消费判者随泳着社巷会文墓化、按生活僚水平秋、成丙长周炎期等辫的不急同会状表现呈出不湿同的另需求且和偏母好，职因此熄对品拆牌价叼值的惧认同胳也在晃不断颗的变逮化，摔品牌熊的价惰值从痒心理捏到物屈质可椒以分够为许冻多层式次，肃有的枣价值写是不饲变的赢，有悠的价元值是痛可变鱼的，败因此米品牌阿的价垦值要届不断迫诊断欠，以投确定哲沟通孔的结给果。缎惧6、麦产品现的各夸要素蛾。消锅费过膨程是疼最好舍的体扛验品炎牌的伟过程储，因奉此产韵品本签身的灶各要谢素都窜参与迫同消训费者浆的沟尤通，省从基蛮本的挂物质协利益辈、物盒理属渴性、筑包装括到终品端表秋现、哑价格抚、促至销等洪。这谎些因牵素在抛诊断回品牌书的沟纯通策霜略时甚都需塔要得取到重桂视。拨防品牌悲策略污的外剧部市陵场沟露通诊险断舰裕1、币诊断妹品牌疗定位弯是否臭成功等叼诊断荣指标萍：品长牌定势位与娱实际件消费责群体我的一吨致性嘉。封糟通过冠对整捧个消须费群利体的劫抽样放调查纠，寻等找市波场实受际消总费中恩品牌得的主来流消扫费群紧的背京景特安征〔锡性别顿、年叼龄、评职业膊、收丛入、喉生活逐形态至等〕绢，确钩定这俭个主摄流消岂费群雄是否关与品从牌的扰定位怒群体饿相一粒致，椅或者刃说分椒析品宪牌的查定位呼群体疑的消超费量照在该雕定位主策略抢实施辩前后稻是否芳得到各了增翅长。腿如果允相一微致或颜者说问定位夸群体致消费霉量在窜增长躲，那么活说明矩品牌发的定汁位策聋略是积成功伞的，窝否那么腔就需何要修愁正定舒位策竹略或菌者沟结通策拘略。返朴2、争诊断廊品牌局的价租值策悠略是芝否成智功骄通诊断禾指标战：品射牌价江值、歪品牌销主张生、品踩牌利歼益在费主流滨消费居群中戚的认邮可程逆度。鼻闭通过稍抽样贞调查券的形鹊式，和分别哲检测右品牌申价值装、品雕牌主娇张和艺品牌醒利益员在整亦个消脖费群鼠及定爆位目电标群嫁中的牢熟悉朵程度器、吸秧引程众度、玻信任拦程度甚和理乞解程丹度。售通过玻四个烤度的同检测涂结果端，一闪是判您定品功牌价星值、并品牌瞎主张增和品富牌利倍益点绿是否形具有陶可沟丧通性易，即巴能否贩与消霉费群换实现抬有效面果的占沟通待；二耻是判型定品风牌价秀值、见品牌期主张奥和品壮牌利雁益点充在多蜻大程度度上叼对主撒流消咏费群内的购咳买与倍消费席行为勾产生纠了影渗响。歇比方佩，一野种品父牌的馋核心恨消费秧群定玻位于拨16挽-3荡0岁池的年袖轻女姓性，狡如果祥通过热调查桃，我触们发望现1狠6-田30氏岁的从女性炊对品愁牌价福值、盏品牌广主张烫和品仆牌利烂益的菌熟悉园度、碍吸引给度、赚信任秩度和鸣理解圈度并蔽不比局其他身性别薯及年统龄段钥消费尊者的役四度恩认知便结果床所占桑比例真高，锐那么证镰明品粒牌价熄值、脏品牌悔主张江与品吼牌利逆益并旋未对原目标说消费子群的通购置俩与消械费行边为产伪生影携响，你也即映价值误策略很本身腊或相霜关沟能通策书略是丙失败乒的，甩没有惕对目听标群栗体产神生任制何效断果。惹酬3、山对品顾牌定插位与顷价值遥传播软错位千的原阅因诊哀断剪锤诊断射指标旨：各炉种传屠播因侨素对湖定位左与传饱播的系影响请程度童识对于姥品牌定定位比与实量际消闲费群匙不相桌符合饶、品录牌价椒值并滩未得浆到核妙心消川费群泄认可念两种支现象木，形译成其充原因喇比拟诚多，欠要把加握住诱沟通练传播观的要溜害和沟采取质有针置对性肯的改泰善措辨施，永就需鸣要通湿过诊坏断来纸判断扒主要惕的影依响因僚素何块在。汪堤一般振来说莫，造勉成上名述两翁类现林象的论原因劈主要俊从三点个方嚷面来醉判断停：农贡第一目、价粉值定室位是误否相框符。斤诊断尝品牌阴所传梦递的仇价值蒜观念条与主煤张是健否与茫目标歪消费桂群的氧生活嚼价值竭观相犬统一瘦，品誓牌价缺值的岛产品尾利益召点支手撑是滩否与蔑消费历者的厉现实热或潜贤在需俘求相榆统一皱。在叮诊断惯中，因可以侮直接阻通过握消费瞎者生印活形按态或鲜消费陪形态主的调瞒查来某获取州。挎解第二嫌、媒颗介选鼓择是魔否恰佳当。饥诊断谷品牌予传播周选择泥的媒欠介是茫否是椒目标清消费稀者最鼓常和返最易扔接触脖的媒做介，古品牌素传播眯选择抗媒介瞧的时走段和陆地点药是否蛾是目沸标消肌费群保最常师接触岂该媒艳介的冻时段富和地仅点，骨品牌旨传播胳的内绘容是玉否与乌该媒测介相乒匹配批。匀消第三牙、形副象表验现是亩否一冲致。悦诊断森传播制元素穗、广谢告口欢号、池代言堡人、井形象绩推广某活动著、标知志、舒符号耐等实霜现品惹牌与衫消费挣者沟截通的牲要素俩是否妻在传纺递同爷一信魔息，躲是否绪被理妈解为更同一季思想氏。振解4、示广告商相关忘要素棚的诊搏断辈饥由于脏广告会是传贵播与含沟通堡策略失的核帅心，类对品涛牌的损传播幸起着保至关搭重要腥的作诵用，道要更男深入朴、更梳准确崭的诊河断广恶告传潜播效怜果，茄除了淘对其您传播趁内容桨、选武用媒慌介、耕信息撒一致闭性等舌因素培进行捐分析贪外，扯还需氧要对晓广告惊传播送的一叼些基柄本技碌巧与坊方式醋进行浴诊断国。庸厌第一凑、广名告的宅内容妄触动啦点是相否最判佳。躺广告快要达悔到最宴理想记的效翻果，石就必异须寻磁找到妖触动槽消费喝者的熄关键未点，貌让消狼费者基有突训然觉朗醒的伴感觉辰，令挖其在宗极短伴的时死间内兽完成灰从叼“摔注意躲〞奇到骡“矛兴趣币〞洽并形畏成材“鼠记忆偏〞告的认订知转俘换。戏豪对于阵每一查种价侮值利稳益的蝶诉求锁，消震费者咳都有场一种罢“趴特点逢〞劣的直丸接认做知、潮“气价值镰利益现〞穴的理竖性认误知、鸭“阶价值秩利益辱〞悲的感位官刺奔激和授感性知认知匹。琴锐比方喜，对社于一躬个橘笨子，幻其产番品特抓点是鸟“熊含维胃生素于C床〞森；带呆来的诸直接揉价值燥利益爸就是神“门吃了达不易粗感冒猫〞棉，有饱利于房“泡身体语健康慎〞津；消叔费者尘直接戚的感据官反逢映就藏是纲“蓄家里绑人要绳吃橘娃子，兰多吃赢就健偷康栋〞抗；那劣对于银一个贞家庭刘主妇香，就淋会想巴到厘“段我是炒一个辛好妈膏妈、捡好妻倦子株〞揪。扔俭这四冈种不赢同的脏层次员都是择对品慰牌价经值利价益的绢传播具，但根却对坡不同黑的产轿品、愚不同师的市该场、谨不同肥的消拖费者洽会产雹生截冲然不坝同的举触动熟，创串意点赢选取屑在哪痛，就彩决定阻了对柴消费迎者的瞎触动饱程度模。群承第二速、广柱告形布式的港兴趣背吸引辩度。烛即广恳告的滥调性肺、风筑格在慰“嫂广告某信息帐爆炸贝〞滑的环池境内格在多完大程脊度上床能吸姻引住狮眼球岁和目侍光。做比方岔“省娱乐鸣性疯〞握、码“慎新奇斧性赠〞失、屡“简恐惧贿性绢〞有、梦“钟时尚择性巷〞认等等漏。尿掏品牌坊策略践的企尤业内娱部沟览通诊搞断据径品牌添的内系部沟惹通是趣企业舍内部湿的事填情，裤因而内往往忠被企宗业所便忽略百，企葛业所畅关注徒的主镜要都捧集中艘在公匙开的触群众野传播谷和沟从通渠骗道方澡面。牢然作士为一间完整悉的品滋牌沟舍通策激略，植内部哪的沟亦通是劳必不扯可少析的一粮环，浇没有秆好的浮内部章沟通井，就舒没有博好的镇内部住执行争。而哪内部荡员工爆〔市谈场人仰员、花销售胡人员口、服件务人第员、猜渠道贫成员扰〕的萌行为印直接玻影响拔到品滩牌与商消费倡者的遗沟通要，而百这种黎沟通侄是面订对面遮的沟衔通、勾是体凡验式爽沟通王、是肿最能段得到宗信任豪的沟集通。跃鸽企业粱开展扎品牌图策略生内部腥沟通挎，就美是要垄保证永品牌乐策略馆在内赤部各玉环节非得到已充分贸的一僵致性覆理解含、得塞到一晌致性柳的执吗行和挎良好基的管贵理。艘品牌贴的终烦端展啦示与循宣传圆、业励务员浪和促疑销员童的介胃绍、增各种背市场赠活动薯的实厨施都课需要伶围绕腿品牌婚策略债展开透。探压一旦顶品牌拒的精郑神与闪价值怜、形痒象和查个性延在市滔场中缴得以冷确立同，品蜘牌管盛理组答织的葵形象算、企浑业人册员的异形象跳都需怒要与扩品牌平形象晕相一样致。美使品稿牌的忌人格致联想悉、组暖织联王想、逐商誉荷联想税、消德费者鞠联想趴到达晚完美扒的统污一。违如此奶品牌茧的沟节通效划果才烟能得妈到最馅大的见发挥南和体肌现。弃悲因此梳品牌南策略标的内桶部沟被通诊榜断的穷方式挪与外淘部沟萝通诊异断方译式一妙样，居就是尊对内捆部各厌层次毯员工帖、合珠作伙该伴、北相关晨利益懂群体舍进行茅调查章或访沙谈，混来确繁定品匙牌在筑内部砖是否赴得到抄了沟抢通、仅沟通映是否扩到达样了效编果。足同时爆，在粱外部验沟通