CTR-一路听天下汽车CD媒体广告价值研究报告

媒介与产品研究部2021年1月谨致“一路听天下〞汽车CD媒体

广告价值研究报告第一局部：报告说明第三局部：受众媒体接触行为第四局部：受众生活形态第七局部：总结报告目录第二局部：受众结构特征第五局部：受众广告关注第六局部：受众产品消费第一局部

报告说明2005年，北京龙杰网大广告传媒携手中石油、中石化两大石油巨头，并与多家知名唱片公司合作，开创了国内首家精准汽车传媒品牌——“一路听天下〞，开辟了全新的广揭发布平台。〞一路听天下〞汽车媒体打破传统媒体和其它单向传播的局限，针对特定受众群体准确传播，并提供发行报告，开创新型分众媒体之先河，将准确传播进行到底。“一路听天下〞非常重视市场运作，希望以科学公正的媒体研究数据来实现与受众双向沟通，挖掘和展示本媒体独特的广告价值，推进本媒体的广告销售工作。特委托CTR为其提供专项调研，结合连续性权威数据库CBES，对其广告价值进行全面的挖掘和评估。央视市场研究股份作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在新媒体市场研究、媒体接触习惯及产品品牌消费习惯等方面具有丰富和独到的经验，成功为多个客户解决类似需求。因此，特委托央视展开此次受众调查。工程背景4执行回忆研究目的 了解汽车CD媒体受众根本结构、媒体接触习惯 测量并反映汽车CD媒体的广告价值优势，为广告经营提供数据支持研究方法：加油站定点拦访+CATI调查对象：加97#、98#汽油的车主调查区域：北京样本量：489执行期：2007年12月27日-2021年1月12日5主要定义目标受众：调查总体，加97#、98#汽油的车主媒体受众：过去半年内，收到过免费派发的“一路听天下〞媒体的被访者CD媒体受众：收听“一路听天下〞CD碟片的被访者6第二局部

受众结构特征性别构成无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，均以男性为主，该受众结构有利于男性用品以及男女购置偏好存在着明显差异的产品如汽车、电脑等商品广告的投放。以男性为主

男性

女性单位：%8年龄结构受众年富力强单位：%平均年龄：37.339.038.4“一路听天下〞媒体受众及其CD媒体受众，其年龄都集中在30-44岁这一年龄段，平均年龄分别为39岁和38岁。可见，该媒体受众年富力强，正处在消费活泼、需求旺盛的黄金时期。9“一路听天下〞媒体受众及其CD媒体受众中，超过80%已婚，说明该媒体在房产/家居等家庭消费产品及效劳方面的广告价值较高。大多数受众已婚婚姻状况单位：%10学历结构受众文化素养高无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，教育程度都较高，一半以上都具有本科及以上学历，这说明该媒体受众受教育程度较高，具有相对较高的素质，是广告传播的理想受众。单位：%11职位单位：%管理职位者受众超六成在“一路听天下〞目标受众、该媒体受众和CD媒体受众中，担任董事会成员、总经理/总裁、副总经理/总监或部门总监/经理等管理职位的比例较高，说明“一路听天下〞媒体受众经济实力较强，也说明该媒体受众在企业中较强的影响力。高层管理人员：指董事长/董事/总裁/总经理、副总裁/副总经理/总监等高层管理职位专业人士：指会计师/律师/经济师、专家学者/教授等12家庭年收入单位：%受众收入水平较高“一路听天下〞目标受众、该媒体受众和CD媒体受众的个人年收入、家庭年收入均具有较高水平，说明目标受众具有较强的消费能力。个人年收入单位：%16.513.913.7平均值（万元）30.424.524.5平均值（万元）13第三局部

受众媒体接触行为96.697.094.893.294.892.294.295.792.493.291.389.880.289.686.893.21.41.50.81.7--0.41.7媒体受众CD媒体受众职位家庭年收入高管层部门经理普通职员10万元以下10-30万30万以上145133252599677242117听播送、CD是主要的伴随方式开车时的伴随方式单位：%无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，听播送、听CD是开车时主要的娱乐伴随方式，听CD的比例在媒体受众、目标受众中较高，在高管层和在高收入人群中更高。目标受众n=48915“一路听天下〞知名度较高听说过“一路听天下〞的比例单位：%有近一半的目标受众听说过“一路听天下〞，说明该媒体在目标群体中的知名度较高。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上60228111目标受众n=438职位高管层部门经理普通职员233588216收到CD碟片频率单位：%“一路听天下〞媒体在目标人群中的到达率接近30%在目标人群中，有29.7%的人在过去半年内曾经收到过“一路听天下〞CD媒体，说明该媒体在目标人群即中高档车主中具有一定影响力，从而保证了该媒体广告的有效到达。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上77242117目标受众n=489职位高管层部门经理普通职员252599617收听CD碟片的比例单位：%“一路听天下〞CD碟片的收听率较高在收到“一路听天下〞CD碟片的被访者中，超过90%的人都会收听其中内容，尤其是高管层和中等收入人群〔10-30万〕收听比例更高。该CD媒体的收听率高，加载其中的广告被受众收听的可能性也更高，广告有效到达率也相应更高。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上336929#媒体受众n=145职位高管层部门经理普通职员7216#40注：#Base小于30，数据仅供参考18“一路听天下〞CD碟片平均有两个人收听平均有几个人收听该媒体CD碟片单位：人平均有两个人在收听“一路听天下〞的CD碟片，说明该媒体实际上覆盖的受众群体更大，为广告到达更广人群提供保证。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3019收听者单位：%“一路听天下〞CD碟片多与家人、同事共享“一路听天下〞CD碟片还能覆盖到该媒体受众的家人、同事等相关人员，与他们共享一路听天下CD碟片，说明该媒体在其受众的家人、同事中也具有一定影响力。CD媒体受众n=133职位家庭年收入高管层部门经理普通职员10万元以下10-30万30万以上6814#37306525#100.0100.0100.0100.0100.0100.035.350.040.533.343.140.016.27.124.36.718.520.014.714.313.513.315.48.0-7.12.73.31.5-注：#Base小于3020收听地点单位：%收听“一路听天下〞CD媒体的环境良好99.2%的“一路听天下〞CD媒体受众在车里收听，说明其受众收听该CD不受时间和空间的限制，广告到达率高；且收听环境良好，不受外界因素影响，为广告有效到达提供保证。CD媒体受众n=133职位家庭年收入高管层部门经理普通职员10万元以下10-30万30万以上6814#37306525#100.0100.0100.096.7100.0100.0-7.15.43.33.14.01.57.12.73.3-8.0-7.12.7-1.54.0注：#Base小于3021收听“一路听天下〞CD媒体的频率高收听频率单位：%经常听〔几乎每天都听/经常听〕该CD碟片的受众超过一半，到达52.6%，该比例在普通职员和中收入人群中比例更高。说明该媒体拥有稳固的受众群，对于连续性和长期性投放的广告来说，这样的受众群对广告的接触频次较高，因此广告投放的效果会更好。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3022收听“一路听天下〞CD碟片的时长单位：小时收听“一路听天下〞CD媒体的时间长该媒体受众收听“一路听天下〞CD碟片的时间平均超过两小时，说明该媒体节目内容较好地满足了受众需求，受众对该CD媒体的收听较充分。因此，加载其中的广告信息被受众收听的可能性更高，广告效果相应更强。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3023对“一路听天下〞CD媒体的态度对“一路听天下〞媒体的态度单位：%六成CD媒体受众认为“一路听天下〞CD媒体是他们开车时的主要伴随节目，使其身心愉悦，说明大多数受众对该媒体的接受程度较高。“一路听天下”CD媒体是我开车时的主要伴随节目，让我身心愉悦“一路听天下”提供了我想要的休闲内容及生活资讯“一路听天下”媒体是我获取产品及品牌资讯的重要渠道“一路听天下”媒体形式新颖，我对此类广告形式感兴趣我会关注“一路听天下”媒体的广告60.23.744.43.442.13.337.63.333.83.2基数：CD媒体受众n=133同意%平均分24开车时首选的娱乐伴随方式单位：%“一路听天下〞CD媒体是开车时主要的娱乐伴随方式有22.6%的该CD媒体受众首选“一路听天下〞CD碟片作为开车时的娱乐伴随方式，这一比例在中高层管理者以及高收入群体中比例更高。自己购买的CD碟片广播“一路听天下”CD碟片下载的音乐/歌曲其它CD媒体受众n=133职位家庭年收入高管层部门经理普通职员10万元以下10-30万30万以上6814#37306525#38.235.727.023.335.440.023.528.640.553.324.624.025.028.621.613.326.228.011.87.110.810.012.38.01.5---1.5-注：#Base小于3025满意%平均分对节目的满意度单位：%“一路听天下〞CD媒体受众对节目的满意度较高近六成的“一路听天下〞CD媒体受众表示对该CD媒体的节目非常满意或比较满意，该比例在中等收入群体〔10-30万〕中更高，近70%。该CD媒体节目满意度高，该CD的收听率以及保存率也会较高，从而加载其中的广告信息被受众收听的机率也更高，广告效果相应更强。非常满意比较满意一般不太满意一点儿也不满意59.458.864.359.553.369.248.0家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#373.63.63.63.73.73.73.4注：#Base小于3026希望听到的音乐类型希望收听到音乐单位：%希望听到流行音乐“一路听天下〞CD媒体的所有受众都希望在CD碟片中收听到音乐，而热门流行歌曲和经典老歌是最希望听到的音乐类型。基数：CD媒体受众n=133基数：希望听到音乐的被访者n=13327希望听到的曲艺类型希望收听到曲艺单位：%希望听到相声、小品近4/5的CD媒体受众希望在CD碟片中收听到曲艺，而相声、小品是最希望听到的曲艺节目。基数：CD媒体受众n=133基数：希望听到曲艺的被访者n=10628希望听到的有声书类型希望收听到有声书单位：%希望听到关于人生哲理的有声书近一半的CD媒体受众希望在CD碟片中收听到有声书，而人生哲理、理财故事是最希望听到的有声书节目。基数：CD媒体受众n=133基数：希望听到有声书的被访者n=6429第四局部

受众生活形态是否参加俱乐部喜欢参加俱乐部无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，都有近一半参加俱乐部。目标受众媒体受众CD媒体受众n=489n=145n=13331喜欢参加健身俱乐部无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，他们最喜欢参加的俱乐部主要有健身俱乐部、高尔夫俱乐部和汽车俱乐部；其中该媒体受众和CD媒体受众参加汽车俱乐部的比例高于目标受众。目标受众媒体受众CD媒体受众n=232n=65n=57参加俱乐部类型单位：%健身俱乐部高尔夫俱乐部汽车俱乐部休闲俱乐部网球俱乐部足球俱乐部私人俱乐部探险/户外俱乐部马术俱乐部其它俱乐部注：Base为参加俱乐部的被访者32生活形态生活形态单位：%“一路听天下〞媒体受众及CD受众看重自身的社会地位，具有强烈的事业心和社会责任感，注重生活品质，享受休闲，品牌意识强，同时也是品牌的强有力推荐者和广告信息的理想受众。我很注重我在这个社会中的地位我愿意参加社会公益活动为享受休闲，多花一些钱也是值得的我喜欢成为大家的领导者希望产品品牌能够体现我的社会地位通常会将自己喜欢的品牌推荐给别人钱是用来消费的，不是用来储蓄我喜欢成为众人的焦点广告能够帮助我更深入了解产品的性能广告会影响我对品牌的选择我愿意以牺牲与家庭相处的时间获得工作上的成功〔完全同意+比较同意〕33第五局部

广告关注广告关注度单位：%广告关注度高“一路听天下〞CD媒体受众广告关注度高，63.9%的该媒体受众会收听广告，至少是收听自己关注的或感兴趣的产品或效劳的广告。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3035广告印象单位：%对一路听天下〞CD媒体的广告印象较深超过80%的“一路听天下〞CD媒体受众对该媒体的广告都有印象，其中记得产品/品牌以及广告内容的受众比例也接近40%，说明该媒体广告传播效果好。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3036CD媒体广告接受度单位：%对“一路听天下〞CD媒体的广告接受度高“一路听天下〞CD媒体受众对此种形式的广告接受度高，有73.7%的目标受众能够接受这种广告形式；该比例在中层管理者和高收入人群中更高。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3037对“一路听天下〞媒体广告态度良好对“一路听天下〞媒体广告的态度单位：%基数：CD媒体受众n=133六成“一路听天下〞CD媒体受众认为“一路听天下〞CD媒体广告让其了解更详细的产品和品牌信息，53.4%的该媒体受众主为该媒体广告增加了对广告中品牌的好感。说明大多数受众对该媒体的广告容易接受，广告信息传递增加了受众对品牌和产品的好感。同意%平均分60.93.653.43.542.13.342.13.340.63.439.83.230.13.125.63.0“一路听天下”媒体广告能让我了解更详细的产品和品牌信息“一路听天下”媒体上投放了这个品牌的广告，增加了我对这个品牌的好感“一路听天下”媒体广告增强我对产品的信任度“一路听天下”媒体广告促使我尝试使用其中的品牌“一路听天下”媒体上登载的广告很有实用性“一路听天下”媒体广告，提醒我要去购买广告中的产品“一路听天下”媒体广告激发我购买产品的欲望“一路听天下”媒体上的广告会影响我的购买决定38关注的广告行业类型对汽车/房产等广告关注度高单位：%汽车房地产商城/商场休闲旅游餐饮/娱乐IT数码产品高档服装酒品家居/建材金融会馆/会所化妆品教育其它“一路听天下〞CD媒体受众对汽车、房地产、商场/商城以及休闲旅游等广告的关注程度较高。基数：CD媒体受众n=13339希望看到/听到的广告更多受众希望接触到汽车、休闲旅游等广告单位：%“一路听天下〞CD媒体受众希望接触到汽车、休闲旅游、餐饮娱乐、金融及房地产等方面广告的比例更高。汽车休闲旅游餐饮／娱乐金融房地产商城／商场IT数码产品教育家居／建材会馆／会所高档服装化妆品酒品基数：CD媒体受众n=13340对房地产广告的记忆度对商城/商场广告的记忆度对广告的记忆程度在看过/听过商场/商城、房地产广告的目标受众中，超过80%的受众记得广告的品牌名称，说明该媒体广告的效果良好。基数：听过/看过商城/商场广告的被访者n=79基数：听过/看过房地产广告的被访者n=9041听到广告后采取的行动单位：%听到CD碟片中广告后采取的行动近六成的“一路听天下〞CD媒体受众在听到广告后选择不转换音乐，继续听，该比例在高管层和中高收入人群中更高，说明该媒体广告投放效果好，受众对广告的接触深。家庭年收入10万元以下10-30万30万以上306525#CD媒体受众n=133职位高管层部门经理普通职员6814#37注：#Base小于3042广告形式及关注度广告形式多样且关注度也较高单位：%“一路听天下〞媒体受众对CD光盘小封套和“一路听天下〞汽车CD媒体大封套上的广告关注度也较高，广告到达率分别到达60.7%和71.7%，说明该媒体广告形式多样，且广告到达率均较高，均超过50%。基数：媒体受众n=145CD光盘小封套“一路听天下”汽车CD媒体大封套夹带广告43广告形式及关注度各广告形式在细分人群中的到达率单位：%“一路听天下〞媒体CD光盘小封套和“一路听天下〞汽车CD媒体大封套等广告形式在不同细分人群中的到达率略有不同，但整体来看传播效果较好。注：#Base小于30家庭年收入10万元以下10-30万30万以上336929#媒体受众n=145职位高管层部门经理普通职员7216#40CD光盘小封套“一路听天下”汽车CD媒体大封套夹带广告44第六局部

产品消费拥有家庭汽车的类型汽车类型以轿车为主单位：%无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有的汽车都以轿车为主；该媒体受众和CD媒体受众拥有MPV的比例略高于目标受众；说明该媒体也是机油/润滑油、汽车美容等汽车相关产品及效劳进行广告投放的良好平台。46拥有汽车的品牌汽车品牌多集中在奥迪、群众单位：%“一路听天下〞媒体受众及CD媒体受众拥有的家庭汽车多为中高档车，品牌集中在奥迪-A6，群众-帕萨特，本田-雅阁等；另外，“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众拥有奥迪-A6的比例高于目标受众。47汽车预购率高数据显示，“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众，未来一年方案购置汽车的比例接近25%，超过目标受众预购汽车的比例。目标受众媒体受众CD媒体受众n=489n=145n=133预购汽车意愿48预购汽车价格是中高档汽车广告投放的良好载体单位：%预购汽车的目标受众多购置20万元以上的中高档车，说明该媒体在中高档汽车产品广告投放具有相当的优势。注：Base为预购汽车的被访者目标受众媒体受众CD媒体受众n=109n=35n=3449拥有住房数量房地产消费力强单位：%无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，几乎全部拥有住房；其中该媒体受众和CD媒体受众拥有两套住房的比例高于目标受众，说明该媒体受众具有较强的住房消费能力，是投放房地产广告的良好载体。50是投放房产广告的良好载体有12.5%的目标受众打算购置住房，在打算购置住房的被访者中近一半打算购置100万以上的高档住宅；说明该媒体目标受众具有较强的住房消费意向和消费潜力，是投放房地产广告的良好载体。单位：%基数：所有被访者n=489预购住房价格预购住房意愿基数：预购住房的被访者n=61注：只显示Base大于30的数据51IT/数码产品拥有率单位：%IT/数码产品拥有率高无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有IT/数码产品的比例较高，说明该媒体受众是此类信息的关注者和传播者，因此具有较好的广告投放价值。52IT/数码产品预购率单位：%IT/数码产品预购率高“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众预购各类IT/数码产品的比例均高于目标受众，因此是IT数码产品投放广告的上佳媒体。53信用卡拥有率高无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，拥有信用卡的比例都超过80%。目标受众媒体受众CD媒体受众n=489n=145n=133是否拥有信用卡54信用卡使用频率较高拥有信用卡的“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众中，超过60%的人至少每周使用一次，且透支额度在一万元以上的也超过20%，说明该媒体在“刷卡一族〞中具有广泛影响力，是各类金融和商业广告投放的良好载体。注：Base为拥有信用卡的被访者信用卡使用频率信用卡透支额度单位：%单位：%55投资意识强参加的投资活动“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众投资意识强，基金、股票等是他们目前主要的投资渠道，而商业保险投资也不容无视，说明该媒体是各类金融投资类广告投放的良好载体。单位：%基金股票商业保险收藏国债房地产投资企业参股/投资外币交易企业债券其他投资行为目标受众媒体受众CD媒体受众n=489n=145n=13356过去一年外出旅行频率外出旅行频率高单位：%有超过80%的“一路听天下〞媒体受众和CD媒体受众过去1年曾经外出旅行，且旅行频率也较高，因此是航空公司、旅行社等相关效劳投放广告的理想受众。目标受众媒体受众CD媒体受众n=489n=145n=13357旅行目的地单位：%主要去内地、香港/澳门等地旅游无论是“一路听天下〞目标受众、该媒体受众还是CD媒体受众，外出旅行到达的目的地主要有中国内地、香港/澳门等地，因此是航空公司、旅行社等相关效劳投放广告的理想受众。注：Base为外出旅行的被访者目标受众媒体受众CD媒体受众n=420n=122n=112中国内地香港/澳门欧洲国家新加坡/来西亚/泰国等东南亚国家北美国家台湾其他国家或地区58教育培训需求强烈正在参加/方案参加的教育培训单位：%“一路听天下〞目标受众正在参加的教育培训多为MBA和外语培训，方案参加的多为外语培训，因此对于此类教育培训效劳具有较高的广告价值。基数：