中联重科企业品牌管理草稿4

中联重科品牌管理提升方案二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵6/24/20230汇报目录二、企业品牌的建立三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵6/24/20231品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想其他独有资产品牌资产用户有产品购置意愿时是否首先能够记起该品牌用户是否持续购置、使用同一品牌下的同类或不同类别的产品用户对品牌下产品门类、质量、功能效劳、品质承诺等的了解程度能够通过品牌联想到的品牌形象、内涵、与同类产品的差异等与品牌相关的商标、知识产权、客户资源、管理制度、企业文化等。品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析6/24/20232品牌绝不是企业开展的附属品，而应是开展战略的核心，但其内涵不是一成不变的恒久的企业品牌市场环境变化企业内部调整用户需求特点变化产业技术升级宏观经济环境变化政策导向变化产品技术研发升级管理模式、销售渠道调整开展战略调整企业文化升级提升品牌内涵适应市场变化感知市场变化，调整竞争策略企业自我开展升级6/24/20233企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的开展和提升品牌管理以“信息整合〞为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产〞。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度信息整合品牌定位品牌设计品牌审定品牌推广品牌监控品牌提升循环由量变到质变形成品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性。一个品牌循环应持续几年时间6/24/20234二、企业品牌的建立方法三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵汇报目录6/24/20235品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位市场定位对整体市场构成进行划分，确定公司想要开发的细分市场，将要面对的用户群体产品定位针对选择的市场和用户群体，确定产品的开发方向，来满足用户的需求品牌定位针对目标用户群体，针对公司现有和方案开发的产品，确定在市场上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司内外部信息，涉及市场趋势变化、用户需求特征、公司产品所处档次、员工队伍培训程度等内容6/24/20236中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚效劳的概念对企业的开展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚效劳为用户创造价值针对中联重科目前拥有输送泵、泵车、摊铺机、铣刨机、水平定向钻等多种产品的情况，品牌定位应以考虑公司主流产品、未来重点开展产品为主。在考虑市场因素和产品因素的同时，也要充分表达公司“至诚不息，博厚悠远〞的企业文化结合开展定位和企业文化，充分考虑用户的需求，可以概括出企业的宣传口号：

6/24/20237企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点工程机械行业一般消费品行业购置行为用户结构零散屡次购置，随机性较强，单笔购置支出较小普通群众，易受媒体宣传影响，缺乏深入信息调查的能力购置频次低但单笔交易支出较大，购置行为非常理性工程用户，专业水平较高，具有对产品的深入调查能力市场细分可以通过品牌宣传迎合一局部人的需要，但目标市场分析工作较复杂可以用行业、购置力等多种标准明确的区分用户类型，目标市场分析工作相对简单通常对于一般消费品行业，品牌宣传在竞争中的作用比较直接。而工程机械行业自身不同的特点，决定了对一般消费品行业惯用的品牌推广手段并不能简单照搬6/24/20238理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想不同行业品牌提升方法比较需要设计在形式和内容上涵盖更多产品信息的广告能够通过群众媒体频繁的广告宣传快速建立，并直接影响产品销售广告设计涵盖内容是一个重要方面，针对重点用户的推广宣传同样具有明显作用群众媒体能够提升企业形象但是对品牌和产品销售的影响有限取决于广告内容是否与产品质量、品牌内涵相一致容易吸引用户也容易失去，需要产品定位特别具有个性才可能建立取决于对品牌的定位和宣传是否与产品门类、质量相联系不易吸引新客户，但只要产品和效劳质量有保证，很容易留住老用户。工程机械行业一般消费品行业工程机械行业的以下特点决定了行业内卓越品牌的建立是一个较长期的过程6/24/20239根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向品牌知名度品牌忠诚度品牌认知度品牌联想品牌因素企业形象宣传的内容必须强调与品牌和产品的关联性保证产品质量、改进产品功能、提高售后服务质量宣传内容的设计上注重产品门类的结合，拓宽品牌覆盖范围以提高用户对品牌产品的口碑为主要渠道，加强品牌宣传提升方法品牌广告集中投放于专业刊物，提高品牌在业内的声誉针对重点用户推广宣传，以客户声誉带动企业品牌通过已经形成市场声誉的产品带动企业的其他产品以企业形象宣传为手段，提高品牌的社会形象6/24/202310品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息企业产品定位、市场定位企业内部上下一致认同的企业文化品牌形象〔企业希望的形象〕用户的理解品牌形象〔真实的市场形象〕品牌推广品牌设计与审定6/24/202311品牌推广确定企业向用户传递信息的途径，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息传播是否畅通结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，群众媒体辅助完成品牌形象的传播直接用户推广专业媒体群众媒体组织用户交流、洽谈会定期邮寄宣传资料重点客户专访设计与产品广告同时出现的品牌宣传内容设计与产品和行业关联较强的社会〔公益〕活动加强与用户的联络沟通用户感情塑造品牌形象借专业媒体提升专业形象通过产品宣传品牌，通过品牌宣传产品提升整体的企业品牌形象推广渠道工作内容实现目的6/24/202312品牌监控是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，同时根据市场和企业的变化调整宣传策略品牌监控企业开展战略企业整体的效劳管理水平新产品动态企业产品相对质量水平企业的宣传亮点市场竞争态势竞争对手动态用户反响信息市场需求特点市场突发事件收集品牌执行问题制定解决方案根据市场开展趋势调整宣传重点抓住时机集中力量制造宣传热点根据开展战略和竞争态势调整品牌形象6/24/202313中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统性的规划传播信息建立联系了解需求品牌建设达成交易关系维护营销活动具有很强的目的性，在举行营销活动时应先明确进行相关活动的目的及要到达的目标品牌建设应贯穿于所有营销活动的全过程、落实在营销活动的所有细节，但目前中联在营销过程中缺乏品牌意识营销活动目标6/24/202314在制定具体营销活动方案时，主要依靠经验和感觉，缺乏科学的程序和相应的可行性研究谁有需求何处需求何时需求需求多少需求信息是否进行营销活动决策何时进行何地进行预算几何何种方式达何效果6/24/202315在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析,并为之后的营销推广活动提供改进建议目前中联对各种营销活动的事后控制较少，缺乏对投入产出和和活动效果的分析评价，也就不能做到进行不断改进和提升计划改进检查实施针对分析结果，提出营销活动的改进建议和方案，保证在以后的活动中不断提高每次营销活动前应进行充分的可行性分析,确定目标客户、活动方式、目标及预算对活动执行的预算执行情况、活动实施效果等、目标实现情况进行总结实施营销活动要明确总部和分子公司的在活动中的权责关系，相互配合，达成目标6/24/202316一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证效果投入较大成本较高成本竞争者采用同样的推广方式降低活动效果竞争者规模大组织造成组织实施难度加大组织大客户认为受重的程度不够，与小客户也不能充分沟通客户不同的营销推广活动有不同的宣传效果，应根据具体的目的目标采用不同的活动方式，如为作品牌、造影响可以采用大规模的营销活动，而以促进销售、加强客户关系为目的那么以小型化的活动会效果更为直接在举行大规模的营销活动中，应能突出重点，注重加强对重点区域市场、重点行业以及大客户的关注程度6/24/202317中联短期和长期市场开展目标,需要强有力的营销活动的支持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力整体规划过程控制预算管理改进提升营销创新每年年末根据下年销售目标和公司战略制定各项营销活动的年度方案，确定重点投入的产品、区域市场及客户对整体营销预算根据产品、区域市场及客户开展策略进行合理分配充分发挥全体营销人员的积极性，对营销活动的内容、活动的方式手段不断创新，提高活动效果加强对营销活动过程的控制，标准各种活动的流程，保证营销活动的质量坚持不断改进的经营理念，每次营销活动结束后都要进行分析总结，积累成功经验，吸取失败教训，精益求精6/24/202318整体营销规划要在总体战略目标指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案策略主要是确定促销推广重点和促销项目整合的策略思想例如：重点产品：泵车重点区域：华东形式包括媒体广告投放主题推广活动、大型展会等例如：确定各种推广形式的比例投入内容例如：上半年以促成销售目的为主，下半年以了解来年需求和加强联系为主确定市场的拓展阶段和具体目标，各阶段的推广重点，各阶段的推广主题战略目标6/24/202319区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性客户需求信息片区：按产品、时间、客户所在行业等进行分类并上报分公司：按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总并上报总部：根据各分子公司上报客户需求信息，按产品、时间、客户所在行业、区域等进行汇总、分析，并根据分析结果，决定在何时、何地、何种方式的营销推广活动，提高营销活动的针对性和及时性6/24/202320由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注重创新，以新取胜关系营销品牌营销基准营销直复营销效劳营销形象营销数据库营销文化营销情感营销营销理论实践应用营销创新营销人员的理论学习、技能培训，通过提升营销人员素质来提升企业营销能力营销理念创新、营销手段创新、营销工具创新、营销活动内容创新效果提升6/24/202321加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，同时促进品牌建设中联：中联产品中联管理中联文化用户界面：媒体形象、宣传资料、活动组织水平、人员素质。。。客户：客户心目中的中联6/24/202322对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高活动目的建立联系传播信息了解需求达成交易关系维护品牌宣传结果检查新增多少潜在客户？有何特点？获得多少有效的客户信息？客户有哪些信息需求？传递了哪些信息？传播的效果如何？客户如何评价？哪些客户有需求？需求什么产品？什么时间有需求？对公司的产品、服务等各方面有何意见和建议？达成了多少交易？是否达到预期目的？若没有到目标，原因为何？？联系了哪些老客户？获得了这些老客户哪些新的信息？老客户对公司有哪些新的需求？有哪些新的意见和建议宣传的效果如何？是否达到预期目的？从客户那里得到哪些有益于改进的意见建议？6/24/2023232003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一〞的营销推广模式产品销售品牌建设企业文化以客户为中心6/24/202324完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加2002七亿十五亿2003(目标〕销售额营销费用〔含广告宣传、各种会议〕20022003〔预算〕1000万销售额1.4%左右2500-3500万6/24/202325确立营销推广活动的核心原那么是提高有效性，并以此原那么确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例总部各种营销活动、以做品牌、树形象、新产品宣传及行业客户公关为主总部分子公司相互配合相辅相成分子公司的营销活动以促进销售、新客户开发和加强客户关系为主6/24/202326总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的产品及企业宣传营销活动效果与目标投入比例(总部预算〕新产品推广会〔巡展〕新产品宣传，开拓市场20%全国大型展会

产品、企业形象宣传，品牌建设25%全国性行业客户会议

大型公关活动，战略客户开发25%专业媒体产品广告产品宣传10%公众媒体宣传品牌建设、企业形象宣传20%6/24/202327分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以促进销售为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场开展策略，确定投比例以及重点推广的产品市场类型投入比例(分子公司预算〕核心市场

35%潜力市场

30%开发市场

25%次要市场10%6/24/202328根据不同市场的需求和市场开展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取形式产品输送泵泵车摊铺机水平定性钻沥青搅拌站铣刨机压路机

重点市场华东、北京、南方、西南、华中华东、北京、南方全国公路系统南方、北京、华东全国公路系统全国公路系统全国公路系统推广形式直接推销、客户恳谈会、客户回访巡展、大型会展、客户恳谈会行业客户恳谈会巡展、大型会展、新产品发布行业客户恳谈会行业客户恳谈会行业客户恳谈会主要组织者分子公司分子公司总部总部总部总部分子公司塔机

北京、华东、南方、华中直接推销分子公司注：巡展可包括多种产品6/24/202329根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间方案并保存一定的弹性总部南方北京华东西南华中华北东北西北湖南1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全国展会行业客户会议新品巡展区域会议营销活动方案例如6/24/202330------------------------------------------------------6/24/202331营销推广规划流程6/24/202332营销预算制定定流程6/24/202333新产品推广会实施流程6/24/202334用户肯谈会实施流程6/24/202335大型会议参展实施流程6/24/202336片区营销推广活动流程6/24/202337汇报目录二、企业品牌的建立方法三、中联重科品牌管理的提升方案一、品牌管理的内涵6/24/202338对公司现有与品牌建设工作相关的内容总体分析如下企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场筹划部存在问题对外宣传资料企业文化建设1、两个部门看似各施其职，但哪个部门都不能从公司整体品牌建设角度开展工作，使品牌宣传缺乏整体性2、连接紧密的工作〔如产品涂装及随机资料制作〕由两个部门分担，在完成时间和完成效果上都无法保证3、两个部门分别执行同一宣传职能的两方面工作〔宣传广告〕，信息难以共享，宣传活动比较盲目，同时事件的整体性被破坏4、职能上缺乏对宣传活动的事前分析、方案和事中、事后的监督负责产品宣传负责企业形象宣传用户洽谈交流会邮寄公司宣传资料提交制作单方案设计资料准备主要负责配合工作不参与制作负责制作筹划执行6/24/202339从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题集团公司办公室营销公司市场筹划部市场部1、两个部门合作宣传，外表上看至少可以发挥互相监督的功能，但从部门隶属上看，两个部门相互之间的关联很弱，在流程和职能设定上也不具备互相监督的条件2、公司形象宣传是一个整体上的概念，对公司品牌的宣传推广应起到整体把握的作用，但是隶属于集团办公室决定了其更多的是完成行政职能，难以提到应有的高度3、公司所处行业特点决定了产品宣传是品牌宣传的重要途径，但主管产品推广的营销公司市场部主要侧重产品，对品牌宣传缺乏整体概念，不利于品牌的宣传6/24/202340正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传上有相当的支出，但发挥的作用有限营销公司市场部办公室市场筹划部对宣传工作存在问题的具体例举，可以对目前的品牌建设问题有更清楚地认识两部门目前面临的实际问题专业刊物的产品广告对品牌的表达缺乏参加展会、举办用户洽谈会时对整体品牌宣传的考虑缺乏需要的技术、产品宣传资料无法自己制作，在时间上和质量上都难以控制企业形象宣传与品牌形象、产品的关联度在品牌形象宣传问题上，无法贯穿公司的对外活动，使品牌宣传缺乏整体性对设备和技术了解有限，对技术产品宣传资料的突出重点难以把握，难以保证宣传效果6/24/202341通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题方案一、不做组织结构调整，明确两个部门间的职能划分，加强部门间的联系和合作企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部办公室市场筹划部对外宣传资料企业文化建设确定产品宣传资料内容和选定媒体广告版面设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料内容编排资料版面设计产品涂装设计确定参展产品类型展会布置宣传资料准备提供产品相关宣传资料内容美工、形象设计企业内部活动的筹划执行总体的分工原那么是：营销公司市场部负责确定产品宣传的内容、途径、重点地区和重点宣传对象局部，办公室市场筹划部负责与外界接触的界面的形象设计局部6/24/202342两部门间的合作流程如下所示6/24/202343公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一局部，从长远考虑，应设立专门部门负责方案二、在集团公司下组建专职部门负责企业品牌管理集团公司品牌管理部营销公司市场部新组建的品牌管理部人员来自目前办公室下的市场筹划部和营销公司市场部的局部人员，职能与营销公司市场部明确划分办公室市场筹划部局部人员6/24/202344品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系组织结构重组后，品牌管理部与营销公司市场部的现有职能划分与方案1相同。单独设立部门的优点在于可以把品牌宣传上升到整个企业开展战略的高度，完善品牌管理的功能，这正是做好品牌管理必须的高度企业宣传广告用户直接营销产品涂装随机资料展览展示会议营销公司市场部品牌管理部对外宣传资料企业文化建设准备产品宣传资料内容和广告媒体广告形象设计企业形象宣传确定参会用户名单，日程安排会议现场布置，礼品及宣传资料准备完成资料的内容编排资料审定和产品涂装设计确定参展产品现场布置宣传资料准备提供产品宣传资料内容美工、形象设计筹划执行6/24/202345品牌管理部除了完成现有职能外，要全盘负责公司品牌的建设，承担更多的责任品牌管理部调整业务内容，确保企业品牌与用户的每一个接触点都能正确传达有效信息直接访谈用户，听取用户意见，建立品牌档案进行品牌跟踪与诊断了解对手动态，分析竞争趋势挖掘自身品牌的强势点对品牌整体形象的宣传尽量保持一致，不轻易改变确定品牌宣传策略及品牌识别，形成品牌形象维护管理系统职能日常品牌管理根本上发挥着品牌监控的职能，在对品牌的调整要求积累到一定程度后才会开始新一轮的品牌提升6/24/202346品牌形象维护体系主要是对CI系统的维护，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求品牌标识可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格标准品牌标识应用范围宣传资料、设备标志、展示布景、展板设计企业徽标、旗帜、员工徽标、公司车辆、内部正式文稿尺寸大小：应根据应用领域明确规定标识的大小，规格以三种为宜，便于管理图案颜色：对色调有明确规定；应设计深浅两套图案配色方案以适应不同的环境线条角度：明确规定图案中线条的宽窄比例、连接角度，保证图案形状的一致性强调：对品牌标识的每一个细节都要严格标准，形成企业品牌形象严谨一贯的风格，保持企业品牌形象在外观上的独特个性，便于用户识别6/24/202347产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是品牌管理部的重要职责之一杜邦公司有一个著名的“杜邦定理〞——有63％的消费者根据商品的包装做出购置决定。这种情况在工程机械行业会有很大不同，但设计低劣的产品外观必然会对品牌的形象产生负面影响。产品外观颜色搭配涂装的质量外观耐磨损度产品的颜色是否与企业品牌形象的设计颜色协调，设备本身颜色与造型搭配是否协调外观装饰的油漆质量、涂装质