冠宇环翠山庄广告策划方案

冠宇.环翠山庄广告策划方案方案执行时间：2002年7月15日——2002年12月30日广告投放总金额：12万元媒体选择：报纸为（齐鲁晚报）（济南时报）（生活日报）一、济南房产市场分析：济南房产市场在经历市场运作及其消费者理性认知的转变后，市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。房产项目对市场的刺激也已经由原来的广告“量”的投入转向“质”的投入，在适合的时机投入适合数量的有针对性的广告成为房产开发企业越来越推崇的方式。作为冠宇环翠山庄项目本身来说，其地理位置、销售价格决定了项目本身的实体定位——即山景富贵人家的“高贵”档次和品质，所以运用适合的广告投入量和切合实际的广告投放方式是运作此类项目的首选举措。从周边竞争楼盘的分析来看：冠宇环翠山庄所处的地理位置是济南的风景名胜地区。该地区集中了济南市的各高档房屋，无论是高层还是多层造型及规划均依山傍势，借山造景，各有千秋。多层住宅中以邦泰绿苑和中润富华园为代表，小区内封闭式物业管理和大面积的绿化率使其显得非常时尚。皇冠山庄和绿苑亚泰也是本区内高档次住宅的代表，尤其皇冠山庄的黄金位置及其内部品质在济南市开创了总体价位的先河。绿苑亚泰项目规模虽小但底层车库和复式结构的户型设计也具备了高档住宅的特征。本区内最大规模的中档次项目当属中联花园，其内部规划风格、户型设计、3000多元的销售价格在此地区成为销售较好的的楼盘。本地区内的舜华园、中创开元山庄也都以其独有的特色占据了区域市场的主力份额。本地区的消费群体主要来自济南市的各个地区，因为本区域的楼盘均属于高档次，决定了购买群体的有限，所以，在楼盘特色、文化上做文章应该是首选策略。回到冠宇环翠山庄项目来看，前期项目定位是华侨公寓，这就在原本狭窄的消费群体覆盖面上又缩小了范围。所以，充分挖掘项目依山傍势的自然特色冠名为：冠宇环翠山庄是恰当的也是相当不错的。但根据目前此类楼盘的消费群体已经萎缩的现状，深层挖掘主力卖点通过新颖独特的广告创意来再次引起主力消费群体的关注还是大有希望的。考虑到广告宣传的效果及其市场的反馈需要有一个周期，投入一定数量的广告是必需的，尤其在主力宣传时期，此时间段内应着力关注市场反映，销售任务不可制定的过高，应控制在市场客观条件所能接受的弹性限度之内。通过调查显示，此区域内的正常广告投放前提下销售实际能力约为3——4套。毕竟，此种消费群体大都属于享受生活的高档群体，购房多为二次置业，这就决定了此类客源在市场消化时需要相对更长一点的时间。故此，在主力推介时期的广告投放必需保证足够的市场暴光量，即广告频率和力度。只有如此，保证每月的销售任务甚至有所突破才是客观的，符合市场规律的。前期的广告投放计划是完全符合冠宇环翠山庄的项目特点和档次的，广告计划安全符合项目本身和市场的传播规律，建议恢复前期广告的投放比例并追加广告费用，只有保证足够的广告力度，保证市场信息量的有效传播才能进一步改善目前的销售现状。一、冠宇?环翠山庄项目分析：（一）项目优势：冠宇?环翠山庄在前期的开发建设中并未作出大的广告动作，凭借自然优势和自然客户达到了目前50%的销售率。可以说项目本身所特有的优势和特点是吸引众多主力客源的重要因素。通过综合分析项目具备以下几点优势：1、地理位置优越小区位于济南市的东南部，紧靠经十东路，交通方便，周边设施齐全。名盘众多，地段整体档次较高。随着东部的发展和经十东路拓宽工程的进展，该地段的升值潜力也将无可比拟。2、自然环境优美喂本案赠西邻押紧靠趁燕子韵山西浇路，是与美恨丽的况燕子马山仅浊一墙似之隔坚。空睬气清改新，叔闹中窑取静雹。站相在四任楼平和台便暮能触爹手可唱及燕雾子山毙上的禾松柏赔，聆凯听燕朋山脚取下的贫动听矛鸟鸣袄。杆3更、周胡边人沉文氛臭围浓常厚召与山涝东经鱼济学闪院、辅旅游架学校苗、法鲁律学讯校等纲名校摄为邻槽，缔附造充据满灵以性的检文化芒空间虾。各端种生饺活设劫施配以套齐援全，古超市哀、医浇院、宰银行症。刑4庭、户学型设合计科恒学合袍理理户型怪设计道贯彻写“妖实用河、科场学、早宜居玻”恳的人净性化皮原则暮，空息间布离局更定加合桌理、踪更加奉符合抓现代男人的厘居住烦习惯略和时违尚要朗求。玉5越、销镜售进绒入现撑房发寺售燃即买密即住肠，零芒风险椅购房李，解跟除了兰购房昂者的铜顾虑饱。加肠上建馅筑全碰部为妥四层露结构章，即塔便是歪最高灶楼层墨也不侧过是独四层腾而已书，而周且同忌样享柴受赠虹送阁庙楼的热优惠铃。疮6分、小比区内肾在品普位暴绿化限景致牌细致伏而精宇巧、掀铁艺促护栏殃在满岭足空折间保偷护的参同时敲还格机外营饰造了弹一种俯别样旗的小贼区情去调。偿从小佩区后手院即楼能进坝入天辉然生贝态园议林宋——播燕子贪山绿境化带醉，顺神势直吊达燕裹子山意的顶杨峰，号感受乏生活物与人喂生的高高度吴从以防上的念项目汇优势盗分析浑来看秧，可佳供市林场炒疫作的启诉求诊点还讽是比鹿较多厦的，股只要该运用乘新颖分独特认的广啊告表些现方氧式和腔创意档手法舟进行设有针阀对性称的客刃源吸恢引，夹积攒秧大量团有效政客源尿，更号快更作好的骂打出问冠宇傲的房骄产品暑牌，睬促进厘销售抵进度添是大督有希序望的苹。第二、熄营销傻宣传继总体袄策略仇：塌通过怪以上腹的项私目情润况分勇析，债下一引步的匹广告恳宣传咳便有盘了现物实的狡依据骆和基讯础。沸借助垮于良蚂好的练广告浪发布碧和宣助传效推果，刃依托谣于专现业的霉销售野技巧贸和展梦示形割象，输相信夺会对婶项目踢的良挺好运位作起疾到重盖要的换推动绢作用随。洲（一接）广黄告宣身传总碍体策闹略雹A渴、宣芦传思失路：宇1隐．加松大宣烤传力哈度，元在深国入挖同掘内趋部品吵质的京同时茅，重肆新对防项目作本身吓进行井重新嫂的市哑场定帐位。皱2圆．打乡破原勇有宽沫泛的柄客源诊定位尝模式水，重充新细阳化、苏固定搏客源洗层次弃、缩哑小消埋费群鸽体。悼做出贡更有艳针对我性的订宣传童方向紫和主骑题。威3感、广乘告整局体创馋意风场格以良清新杨自然摩和富需有文绳化艺亚术气甚息为爪主，荷凸现塔环翠辉山庄瓶的卓咸尔不训凡。拳有助省于吸惕引主躲力消买费客袍源和嫁准客偿户。锋B更、客昌源定减位：路爱山六、爱哪绿、滚爱生笛活的展成功资者。亮（环伟翠山地庄的凶主旨梨在于客突出警表现蹄：喘“慌翠法”倒紧邻吴燕子类山成询熟生护态园稍林。略“垮山庄归”悉仅一进墙之嘴隔的刺燕子誓山。岛所以国主力诵客源欧必须迁完全收认可且本案贿的项钓目特鹿色和康消费吐档次卖）山愤、绿却都是惨项目摘所特个有的筹、唯亩一的滨优势寒，客棋源消孤费要放有一疲定的务经济最实力亩才能巾消费财的起腹，所肝以爱胁山、眉爱绿揭、爱渔生活傻的成程功者盘理所堆当然亲的成由为我驱们的屡主力健客源荐。精C糠、项珠目定陕位：攻1碍、毋骄庸置税疑的姻山景侍住宅贤2呼、燕陵子山螺是咱巩家的违后花武园嗽3洒、生机活在棕绿色陵的翅兴膀下喝面嘉……众（二幸）具锄体广斜告发泪布计央划和萌时间焦：贴根据坟12钩万元异的广佛告总描投入船，平蚕均到采7赞个半亡月的齿发布器操作火周期李，平格均每肾月驼1.红6典万元挣的广记告投煮入。寇本方纪案的拆制定双是根彻据项汇目的尼实际瓜客观偷情况扩结合与市场称的淡拆旺季域变化再做出宫的。仍但根推据市度场实鸡际运窗作情欢况和饺销售格业绩蛋的变拖动，惑此广于告投箩放计临划可脆作及绢时的包调整穿。吓7华月第15仅日减——剖8稳月压1饰日：衫市场传调整窗期；净需要重大量关的广障告投绞入来仇打开圈市场易知名刘度。粱这就厘要求晓在这故半月塌的广搂告投息放上陡加大身宣传亿力度尺，提金高项宫目广浑告在脱各媒台体的啦曝光裁率。车争取绕做到禾：印“葛一鸣必惊人慨“垃。广左告投阴放金古额比巷例为纳33位.3梳%忆，约排计金遥额：湿3.惭6很万元屑。倒8食月源1士日势——船10抖月奸1汁日：烘市场柄启动僚期：孙此时缺期需肥要在依广告兽创意逃上凸仍现独扇特的随风格迟和深锯入挖沸掘内考在卖西点。救广告话表现鉴要新夏颖、溪冲击恼力强劣，展币现项窃目优运势在光市场猫上的拔唯一观性。璃广告设投放武金额胜比例贫为削35君%哲，约迹计金污额：尿4.纪2青万元急。缺11腿月聪1葵日英——吵11厘月劳15忠日：滩市场滚认可竞强销坊期：凤通过萄前期丢的部秀分广教告宣掏传和在炒作门，项贸目在耕市场衡上具绿有了付一定专的认响知度挨，得友到了凑一定沉的认双可，瓦销售羽上开坐始出补现积浴极的捷市场依现象狡。此动时的锈广告嘴一定阳要保剧持，钟并努岗力在由此阶贡段达粥到强瘦销势艇头的越强劲繁态势稀。此伐时广呆告投春放金义额比舰例为嘴18到.3舟%,跟冬约计武金额累:2阻.2期万元和.半。例11吓月汪15光日柿——抹12锈月受30枝日：勇市场央延续圾期（示收尾适）：排根据廊北方禽、尤禽其济白南人奖的购垮房和哈消费年习惯姑，房丑产的滩淡季展逐步历到来懒，除弹了在斯元旦叉期间转和春谊节前善夕的胀市场话冲刺稀外，岁消费逝主力此逐渐废转移嚼。因萝此此征阶段讨的广补告投泥放金抛额比缝例为净16严.7晃%症，约牌计金戏额：浊2眼万元瞎。舞具体资广告荣安排晋及表忧现团:眯1授、繁7招月咬18舱日星蝶期四蚀生活津日报槽房产公版软备性文着章：讲隶主题扮：到端环翠声山庄贼乘凉板……永副标千：与贞真正蔽的山括景住旺宅亲抗密接眠触牲文字智10妄00秆字。狮20芽00灾元迁7在月湿18问日星孟期四御生活叉日报百房产卡版通剧栏广宿告：粉主题击：爷觉爷我水等你城一会晌儿锁规格踩尺寸融：（盲23读×炎8C烂M智）百增实际贫价格慰：拦79孝20豆元布3盏、觉8隐月纷1疤日手—名9晕月阴1喂日在吸生活瘦日报档开辟找专栏照：咬燕子僵山下存的清概凉故伤事寄……州故事蛇征集贵活动驰。每抚期刊走登读菌者来备稿，裤凡被腊录用必发表励的来誓稿都若将获篇得冠妥宇环侧翠山症庄售概楼处敲提供刚的精借美礼午品一谦份。榜文字贿字数茫约芹50彩0软字，争每期蒙共计棵：绩10定00缸元。抱共计翠：盘40物00音元。茎8剑月虎1寇日生祖活日嫂报房另产版迷彩色计通栏捞：叫待主标配：燕苗子山欧是咱句家的乡后花里园曲……俯副标或：与筒真正泻的山夸景住害宅亲钉密接怕触。务文字闭表述建：想脊当年扬，为崖争得立每一以寸土贷地，脚他们禾浴血攀奋战搭……唱今天射在最故美的艘地方鬼我们约建造绢最舒商适的细生活择空间知，我崭们不夜会忘否记济……顾七一聚期间超，老消革命浊、老惧红军爸凭借赔有效咽证件慎购房椒享受嫌98跃折优班惠。首规格绍尺寸删：（亿23舱×请8C孩M电）货誉实际蚊价格唤：档79即20截元威8已月坡8傍日（融星期予四）悠生活词日报懂彩色肌半通英栏：曲撒主标龙：养肝性波副标字：亲牵近生档命的嘱本原春……对文字里表述锈：环孤翠山袍庄与芬美丽们的燕打子山氏融为叼一体脆，纯宪正的赖山景亏住宅嫩。在居楼顶恶的健健康露晚台上柳，您虽仿佛携伸手和便可麦触及新到苍伏松翠助柏的伟枝叶哪……船闭上况眼睛奥感觉少一下宪。猜规格土尺寸济：（是11某.5堪×舟8C结M斗）筑探实际铃价格碗：共39什60脱元融9谋月莫1衫日（寇星期着四）耳生活育日报战彩色适半通弓栏：击衫主标娱：轻讽轻揽讲住她牲的腰绢、静泳静的男望着仍她的亏脸板……热副标准：把槐大山侨揽入附怀中撑的感机觉鹿……过文字高表述爪：在华环翠哀山庄邀感受像山景外住宅贺的味坡道，对清新例、自厘然、式舒适劲、怡区情。真会生吗活的桥人自椒然会毫钟情拥最富购品位票的居功住环升境，渗环翠含山庄瘦给娱50精位成垦功者风量身悬打造壤，最斑合体弦的最苦舒适促的生失活空烂间。俊规格淡尺寸谢：（玩11顺.5桑×医8C叠M舍）轻升实际旦价格畜：雾39虚60止元猎9涂月群4施日济插南时径报房游产版丝软文铃章：终绢主题吴：绿路色的相山、府蓝色梁的天到……辫副标追：清很新惬移意生叮活从聋此开讽始。吴47普5封字软夸文（娇22旋00寒元）特9叹月买4黎日星内期三珍济南扎时报雅彩色岗通栏刘：烤怪主标全：隔哑壁的师琴声钉……读副标当：聆吉听生趋活中元最动苗听的肤声音每文字挡表述响：清汁晨，召隔壁给邻居步又拉众起了拆她的掏小提贵琴。永秀发考遮着书她秀宝美的赔面容众，但朽动听宿的音棕乐却宫飘荡点在我况的耳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