市场营销学精讲10

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TRUST1.积极认真与老师互动。2.要听的懂课：知识点易考题型→（单选、多选、简答、案例分析、论述）重点知识点→★★★★★★★★★★★★

听课小技巧考试题型题型题数分值单选201多选52简答56案例分析210+15论述题115课程代码：00058指定教材：市场营销学主 编：毕克贵版次：2015年版出版社：中国人民大学出版社

教材展示本书导图第十一章渠道策略第十一章渠道策略1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理3.市场物流决策3.1市场物流3.2市场物流系统与目标3.3市场物流决策的内容4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商务营销的基本程序课程大纲1.1分销渠道的概念1.分销渠道设计

指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。11.1.2分销渠道的类型练习分销渠道成员包括（）A:批发商B:零售商C:运输商D:仓储商E:销售代理人练习分销渠道成员包括（）A:批发商B:零售商C:运输商D:仓储商E:销售代理人1.1分销渠道的概念1.分销渠道设计

指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道功能【了解】：调研功能、促销功能、协议功能、订货功能、实体分配功能融资功能、付款功能、承担风险功能、商品所有权转移功能11.1.2分销渠道的类型1.2分销渠道的类型和系统【选择】★★★★（一）分销渠道的类型1.分销渠道设计

1.按照中间机构的级数划分按照中间机构级数的多少可以将分销渠道划分为：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和更高层次的分销渠道。1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.1分销渠道的类型（一）分销渠道的类型【选择】★★★★1.分销渠道设计1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计按照中间机构的级数划分零级渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、互联网销售、制造商自设商店。一级渠道包括1个中间机构，在消费者市场，通常是零售商二级渠道包括2个中间机构，在消费者市场，通常是批发商和零售商三级渠道包括3个中间机构，在消费者市场，通常是代理商、批发商和零售商。11.1.2.1分销渠道的类型（一）分销渠道的类型【选择】★★★★1.分销渠道设计

1.按照中间机构的级数划分1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.1分销渠道的类型（一）分销渠道的类型【选择】★★★★1.分销渠道设计

1.按照中间机构的级数划分1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.1分销渠道的类型（一）分销渠道的类型1.分销渠道设计

2.按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分宽分销渠道是指制造商在各个层次上选择两个以上的同类中间商的渠道类型。窄分销渠道是指制造商在某一地区或某一产品分类中只选择一个中间商的渠道类型1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.1分销渠道的类型（一）分销渠道的类型1.分销渠道设计

3.按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分

短分销渠道：产品从制造商向消费者转移过程中只通过一个中间环节的渠道称为短分销渠道；长分销渠道：通过两个或两个以上中间环节的渠道则称为长分销渠道。1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.1分销渠道的类型可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（）。A:邮购B:上门推销C:电话营销D:互联网销售E:自设商店真题再现可供制造商选择的零级渠道营销方式包括（）。A:邮购B:上门推销C:电话营销D:互联网销售E:自设商店真题再现A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（）。A:零级渠道B:一级渠道C:二级渠道D:三级渠道真题再现A公司通过代理商将产品销售给批发商，批发商再将产品销售给零售商，这种分销渠道是（）。A:零级渠道B:一级渠道C:二级渠道D:三级渠道真题再现大海电器公司生产的加湿器全部卖给批发商海田公司，再由海田公司出售给家电卖场并由它们销售给消费者，此分销渠道的级数是（）。A:零级B:一级C:二级D:三级真题再现大海电器公司生产的加湿器全部卖给批发商海田公司，再由海田公司出售给家电卖场并由它们销售给消费者，此分销渠道的级数是（）。A:零级B:一级C:二级D:三级真题再现越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为（）。A:零级B:一级C:二级D:三级真题再现越来越多的制造企业开始在网络上自行建立官方旗舰店进行销售，其渠道长度为（）。A:零级B:一级C:二级D:三级真题再现某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（）A:零阶B:一阶C:二阶D:三阶真题再现某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（）A:零阶B:一阶C:二阶D:三阶真题再现产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为（）A:零阶渠道B:一阶渠道C:二阶渠道D:三阶渠道真题再现产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为（）A:零阶渠道B:一阶渠道C:二阶渠道D:三阶渠道真题再现1.2分销渠道的系统【选择】★★★主要类型：1.分销渠道设计

分销渠道的系统是指突破传统的由一个或一组制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，由多个中间商密切联系而形成的更具分销能力、拥有更多资源的系统。（1）垂直分销系统。（2）水平式分销系统。（3）多渠道分销系统。1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.2分销渠道的系统1.2分销渠道的类型和系统【选择】★★★★1.分销渠道设计（二）分销渠道的系统

1.垂直分销系统：垂直分销系统是由制造商、批发商和零售商所组成的统一体。垂直分销系统主要有以下3种形式：公司式垂直分销系统

管理式垂直分销系统

合同式垂直分销系统

2.水平式分销系统：水平式分销系统是指由两个或两个以上独立的公司联合起来

共同开发一个新的营销机会的系统。

3.多渠道分销系统：指生产者或制造商针对不同细分市场的需求，采用多种渠道

销售产品。这种分销渠道系统一般分为两种形式：1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.2.2分销渠道的系统分销渠道的系统主要包括（）A:垂直分销系统B:交叉分销系统C:水平式分销系统D:单渠道系统E:多渠道分销系统真题再现分销渠道的系统主要包括（）A:垂直分销系统B:交叉分销系统C:水平式分销系统D:单渠道系统E:多渠道分销系统真题再现瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（）。A:水平式分销系统B:公司式垂直分销系统C:合同式垂直分销系统D:管理式垂直分销系统真题再现瑰宝公司是一家规模大、实力强的制造企业，其在销售产品时指导或影响零售商开展商品陈列、货架摆放等分销活动，这种分销系统是（）。A:水平式分销系统B:公司式垂直分销系统C:合同式垂直分销系统D:管理式垂直分销系统真题再现垂直渠道系统的类型有（）A:水平式B:公司式C:管理式D:共生式E:合同式真题再现垂直渠道系统的类型有（）A:水平式B:公司式C:管理式D:共生式E:合同式真题再现1.3分销渠道的设计

★★★1.分销渠道设计

指制造商通过分析多种影响因素，

制定出有利于将其产品以最有效的方式传递给顾客的分销渠道计划和方案。1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.3分销渠道的设计

1.3分销渠道的设计1.分销渠道设计

1.影响分销渠道设计的因素【选择】【简答】★★★顾客因素产品因素制造商因素中间商因素竞争因素环境因素顾客需求体积与质量企业规模资源和能力销售地点经济环境顾客分布储藏性和保质性实力和声誉经营范围渠道类型政策环境品质资金水平分销经验分销渠道密度法律环境技术特性和服务期要求产品组合信誉销售性质生命周期渠道偏好财务状况渠道成员及结构战略目标1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.3分销渠道的设计

2.分销渠道设计的流程对消费者的服务需求水平进行分析确定分销渠道的目标识别主要的渠道选择方案对分销渠道的方案进行评估

1.3分销渠道的设计1.分销渠道设计1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.3分销渠道的设计

2.分销渠道设计的流程【选择】★★★★

1.3分销渠道的设计1.分销渠道设计对消费者的服务需求水平进行分析确定分销渠道的目标识别主要的渠道选择方案对分销渠道的方案进行评估1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.3分销渠道的设计

2.分销渠道设计的流程【选择】★★★★对消费者的服务需求水平进行分析确定分销渠道的目标识别主要的渠道选择方案对分销渠道的方案进行评估

1.3分销渠道的设计1.分销渠道设计1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计11.1.3分销渠道的设计

评估标准：经济性标准。可控性标准。适应性标准。影响分销渠道设计的主要因素包括（）A:顾客特性B:产品特性C:中间商特性D:竞争特性E:环境特性真题再现影响分销渠道设计的主要因素包括（）A:顾客特性B:产品特性C:中间商特性D:竞争特性E:环境特性真题再现为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A:密集分销B:选择分销C:独家分销D:混合分销真题再现为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（）A:密集分销B:选择分销C:独家分销D:混合分销真题再现某体育品牌在各个地区往往只选择2-3家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是（）。A:独家分销B:选择性分销C:密集性分销D:排他性分销真题再现某体育品牌在各个地区往往只选择2-3家符合其要求的中间商经销其产品，这种分销策略是（）。A:独家分销B:选择性分销C:密集性分销D:排他性分销真题再现制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是（）。A:独家分销B:广泛性分销C:密集性分销D:选择性分销真题再现制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，该渠道形式是（）。A:独家分销B:广泛性分销C:密集性分销D:选择性分销真题再现经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（）A:独家分销B:选择性分销C:密集性分销D:排他性分销真题再现经营口香糖的公司为使广大消费者能随时随地买到口香糖，最适宜采取的分销模式是（）A:独家分销B:选择性分销C:密集性分销D:排他性分销真题再现生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（）A:独家分销B:选择分销C:无店铺分销D:密集分销真题再现生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（）A:独家分销B:选择分销C:无店铺分销D:密集分销真题再现对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宣采用的分销渠道策路是（）A:密集分销B:选择分销C:独家分销D:专营分销真题再现对于牙膏、牙刷、肥皂、洗衣粉等便利品，最适宣采用的分销渠道策路是（）A:密集分销B:选择分销C:独家分销D:专营分销真题再现下列不属于渠道评估标准的是（）A:经济性B:适应性C:完整性D:控制性真题再现下列不属于渠道评估标准的是（）A:经济性B:适应性C:完整性D:控制性真题再现第十一章渠道策略1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理3.市场物流决策3.1市场物流3.2市场物流系统与目标3.3市场物流决策的内容4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商务营销的基本程序课程大纲（1）价格政策：制定明确价目表和折扣明细

（2）销售条件：制造商对中间商制定的付款条件和降价担保

（3）地区权利

（4）服务和责任2.1确定（对）渠道成员的条件和责任2.分销渠道管理11.2.1确定渠道成员的条件和责任2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理2.2分销渠道成员的管理

（1）渠道成员的选择（2）渠道成员的培训（3）渠道成员的激励（4）渠道成员的评价（5）渠道改进安排2.分销渠道管理2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理11.2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理【选择】★★★（一）分销渠道冲突的类型2.分销渠道管理零售商抱怨制造商产品质量，批发商抱怨制造商【】一些批发商指控另一批批发商【】制造商决定通过大型综合商店出售其产品，导致原有独立专卖店的不满。【】垂直渠道冲突/多渠道冲突/水平渠道冲突2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理11.2.3分销渠道冲突的管理2.3分销渠道冲突的管理【选择】★★★（一）分销渠道冲突的类型2.分销渠道管理2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理11.2.3分销渠道冲突的管理垂直渠道冲突水平渠道冲突多渠道冲突同一分销渠道内不同层次的中间商之间的冲突同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突一个制造商建立了两条或两条以上的分销渠道，而这些分销渠道在向同一市场销售其产品时产生冲突。eg:零售商抱怨制造商产品质量，批发商抱怨制造商eg:一些批发商指控另一批批发商eg:制造商决定通过大型综合商店出售其产品，导致原有独立专卖店的不满。2.3分销渠道冲突的管理【选择】★★★2.分销渠道管理（二）分销渠道冲突的原因1.目标差异 2.权责模糊 3.预期差异4.依赖性差异（三）分销渠道冲突的解决1.沟通协商 2.适当惩罚3.激励手段4.分享管理权5.积极寻求合作2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理11.2.3分销渠道冲突的管理某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（）A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:渠道系统冲突真题再现某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（）A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:渠道系统冲突真题再现经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（）A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:潜在冲突真题再现经营同一品牌产品的不同超级市场、百货店与便利店之间的冲突属于（）A:垂直渠道冲突B:水平渠道冲突C:多渠道冲突D:潜在冲突真题再现康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于（）A:水平渠道冲突B:潜在渠道冲突C:多渠道冲突D:垂直渠道冲突真题再现康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于（）A:水平渠道冲突B:潜在渠道冲突C:多渠道冲突D:垂直渠道冲突真题再现零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（）。A:多渠道冲突B:水平渠道冲突C:纵向渠道冲突D:垂直渠道冲突真题再现零售商指责同地区另一些零售商随意降价，扰乱市场，这种渠道冲突的类型是（）。A:多渠道冲突B:水平渠道冲突C:纵向渠道冲突D:垂直渠道冲突真题再现某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（）。A:供货渠道冲突B:水平渠道冲突C:垂直渠道冲突D:售后渠道冲突真题再现某产品的北京地区代理商发现该产品的东北代理商也在北京市场进行产品销售，这种渠道冲突属于（）。A:供货渠道冲突B:水平渠道冲突C:垂直渠道冲突D:售后渠道冲突真题再现第十一章渠道策略1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理3.市场物流决策3.1市场物流3.2市场物流系统与目标3.3市场物流决策的内容4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商务营销的基本程序课程大纲3.1市场物流

3.市场物流决策物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。3.2市场物流决策

3.市场物流决策（一）订单程序决策订单程序决策的关键是缩短订单程序所需时间和提高订单处理的准确性。（二）仓储决策（三）存货决策

一是何时订货，即订货点决策；二是订多少货，即订货量决策。

（四）运输决策11.3.3.3存货决策3.2市场物流决策

3.市场物流决策（三）存货决策1.订货点决策：订货点是指库存产品减少到需要重新订货的点。影响订货点决策的因素主要有：（1）订货前置时间。即自订货单发出到接到货物所需要的平均时间。

一般来说，订货前置时间越长，则订货点越高。（2）顾客平均购买率。即在某一段时间内，顾客的平均购买数量。

顾客平均购买率越高，则订货点应越高。（3）存货直接出货率。即企业希望从存货中直接用来完成顾客订单的百分比。存货直接出货率越高，订货点应越高。11.3.3.3存货决策3.2市场物流决策

3.市场物流决策（三）存货决策2.订货量决策【了解】订货量和订货次数之间呈反方向变动关系11.3.3.3存货决策在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是（）。A:提前20小时订货B:需要订货20个单位C:存货降到20个单位时必须发出订单D:20小时后到货真题再现在存货管理中，如某商品的订购点为20，其含义是（）。A:提前20小时订货B:需要订货20个单位C:存货降到20个单位时必须发出订单D:20小时后到货真题再现第十一章渠道策略1.分销渠道设计1.1分销渠道的概念、功能和流程1.2分销渠道的类型与系统1.3分销渠道的设计2.分销渠道管理2.1确定渠道成员的条件和责任2.2分销渠道成员的管理2.3分销渠道冲突的管理3.市场物流决策3.1市场物流3.2市场物流系统与目标3.3市场物流决策的内容4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商务营销的基本程序课程大刚4.电子商务营销实践电子商务是利用网站在线交易产品、提供服务以促成销售的过程。

4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商务营销的基本程序4.1电子商务的内涵与类型11.4.1电子商务的内涵与类型4.电子商务营销实践电子商务营销具有以下特点：（多项选择）第一，是一种跨越时空的交互式营销。

第二，是一种个性化、顾客导向的营销。

第三，是一种技术性动态营销。4.电子商务营销实践4.1电子商务的内涵与类型4.2电子商