居尚09年度营销推广报告

丽水花都2期·居尚第一阶段营销执行案2021年度营销筹划报告——前期方案回忆——一、营销现状回忆1.市场形势1〕西安市整体市场750亿——2021年全省房地产开发方案完成投资750亿元，其中住宅建设投资到达总额的70%以上。5.6万套——2021年全省方案建设或收购廉租住房280万平方米、5.6万套。597万㎡——2021年将投资64.7亿元建设597.08万平方米，着力解决低收入家庭住房。600万㎡——2021年西安市方案12个城中村安置工程开建，预计供给600万平米建面。60个月——2021年西安市房地产开发存量消化周期逾60个月。未来3~5年，民生地产的大量入市，一方面解决了绝大多数中低收入者的住房问题，但同时给商品房供给市场造成巨大威胁。同时，现有存量的消化将导致商品房开发市场将面临巨大压力。2〕西安市城东片区市场截止到目前，城东片区共开发工程〔可统计的〕195个，其中116个工程售罄，77个工程预售或在售，另有2个工程即将面市。在目前预售/在售及预告的工程中，浐灞区供给10个，纺织城7个，城东其他片区总和24个，另有临潼6个，渭南2个工程。在目前预售/在售及预告的工程中，未开盘21个，销售中40个，尾房18个。2〕西安市城东片区市场项目名称占地面积开发面积单位：亩单位：㎡水岸东方1,200840,000海航·檀香园50100,000暖山·康城116300,000国际幸福城7861,000,000恒大绿洲390700,000沁水新城400122,700荣德·棕榈湾76180,000御锦城2,0003,000,000浐灞半岛3,8543,100,000合计88，8729，342，7002〕西安市城东片区市场龙湖·滟澜郡——重庆龙湖进驻西安的又一高端工程龙湖·滟澜郡东临浐河,北接沁水新城,南临恒大绿洲,地块东边沿河中段环绕着半坡湖度假村。地块面积818亩，将规划一个100万平方米的大型居住社区。建筑类型包含高层,多层,独栋别墅,联排别墅,双拼别墅。浐灞新城——70万㎡的大型经济适用房工程是灞桥区政府审批的大规模经济适用房工程。一期2021年5月首期交房，目前处于前期咨询阶段。工程总占地约370亩，规划总建筑面积70万㎡，一期规划约1000套房源，共14栋，主力户型：60-125㎡主力户型，低密度多层花园洋房、小高层社区。2.宏观环境形式08年11月“4万亿投资方案〞的出台及“积极的财政政策和适度宽松的货币政策〞标志着持续五年之久的“紧缩型〞宏观调控转变为“扩张型〞调控。尤其是08年12月举行的中央经济工作会议，态度坚决的提出了“保增长、扩内需、调结构〞的九字经济工作方针。政策利好显而易见。政策利好购房退税再降契税09年可能出现的利好政策全免营业税再降息结论：走过的2021年，是在全球经济环境运行背景下导致的经济调整的一年；如果说2021年宣告西安市的房地产行业进入调整期，那么已经步入的2021年将是调整的深入期。08年尚存观望和侥幸心理的开发企业将逐渐走出观望，主动降价促销，释放潜在需求将成为09年的主要市场运行特征，并将有力推动下半年的楼市回暖。二、时机与问题分析1.时机与挑战1〕时机分析区位——大的居住气氛正在形成

交通——渐近完善的城市交通网络竞争——2021年将片区大多工程正处在现开发的尾房期，强销期已过，而后期产品必将延缓入市，新工程也将延迟出现，这为工程的营销操作奠定了一定的操作空间〔时间差〕。产品——2021年，工程的全新形象水里完成树立和过渡。2〕挑战分析在售工程的后期入市加剧市场竞争压力民生地产的推出瓜分和分流有限的客源三环的后续工程的完善在一定时间内影响工程周边的环境，消费者心理抗性在一定时间内依然存在二、时机与问题分析2.问题分析1〕劣势分析区位——为难的区位属性，消费者存在接受抗性

体量——由体量限制所造成的景观、自身配套等优势不明显产品——工程户型单一是工程存在的最主要劣势2〕问题分析营销主题〔操盘主题〕的明确指导推广主题的准确切入营销及推广节奏、节点和执行的各个环节的准确把握和控制三、营销目标1.财务目标楼号可售面积均价销售额单位㎡元/㎡元7#12,0003,40040,800,0008#8,0003,40027,200,0006#6,0003,60021,600,000

小计89,600,0009#14,0003,40047,600,00010#14,0003,40047,600,000

小计95,200,000

合计184,800,0002.营销目标对工程自身扩大市场认知度和认可度，实现工程的快速销售的品牌积累和客群积累。对企业通过工程品牌的打造和营销推广执行的深入连同“华宇·凤凰城〞树立华宇企业品牌的知名度和影响力。四、市场营销策略1.客群定位类别年龄置业动机关注因素青年一族25~35岁新婚一族婚房价格/折扣/性价比/出行便利性35~45岁改善性置业区域环境/户型/配套/生活便利性四、市场营销策略2.产品定位工程产品定位可整体描述为：以满足青年群体自住为主的精粹宜居社区。即：东城门户·地铁站口·精粹空间3.价格定位高层均价：3400元/㎡多层均价：3600元/㎡本案在当前的市场环境下将摒弃传统的“坐销〞的销售模式，采用“坐销+行销〞的销售模式，争取最大的客群根底。即：销售员现场坐销+销使派单相结合的方式4.配销渠道5.广告配合本案的广告推广费用按照总销售额的1.5%~2%进行预算，即广告推广费用为280万——370万元。在当前的市场环境及竞争环境下，结合本案下文提出的营销执行方案，推广费用将集中在2021年10月前分批集中投放。五、营销执行1.销售周期本案的销售周期依据工程整体开发节奏的不同而设置两个周期，如下：第一周期，工程的6#7#8#销售周期为14个月，即：2021年3月~2021年4月第二周期，工程的9#10#销售周期为10个月，即：2021年5月~2021年2月2.销售阶段本案第一周期的销售周期整体划分为4个阶段，如下：7#楼，2021年3月推出，因已具备预售条件，直接进入强销期，5、6月进入持销期8#楼，2021年4月到达预售条件，4~6月客户积累期，7月开盘销售，8、9月强销期6#楼，2021年8月到达预售条件，8~9月客户积累，10月开盘销售，11~12月强销清盘期：2021年2月~4月本案第二周期的销售周期整体划分为以下几个阶段：客户积累期：2021年3~4月公开销售期：2021年5月强销期：2021年6~8月持销期：2021年9~12月清盘期：2021年1~2月五、营销执行3.主要营销节点时间控制2009年2010年1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月4月5月12月节点名称营销中心装修营销中心投入使用销售进场准备人员招聘、培训销售进场1期交房6#产品建议房展会6#方案设计8#预售证到位样板间开放7#封顶6#施工准备景观区开放8#开盘8#封顶9#10#产品建议6#预售证到位9#10#方案设计秋季房展会6#开盘销售9#10#施工准备9#10#开工7#交房房展会6#交房8#交房9#10#开盘9#10#交房7#销售执行阶段安排8#销售执行阶段安排6#销售执行阶段安排9#10#销售执行阶段安排2009年2010年2011年2345678910111212345678910111212筹备期强销期持销期清盘期积累期强销期持销期清盘期积累期强销期持销期清盘期积累期强销期持销期清盘期公开销售期公开销售期公开销售期进场房展会8#开盘房展会房展会9#10#开盘样板间开放景观区开放6#开盘9#10#开工9#10#交房华宇·丽水花都2期居尚工程2021年度营销推广方案2021年营销及推广总体思路：为销售积聚人气实现快速销售一个中心两个根底三个阶段四个必须五个活动2021年营销及推广总体思路：项目主题（操盘主题）年度营销主题“青年置业方案〞以实现工程快速销售为核心，以目标客群为根底，贯穿和展开整个年度的营销推广执行，保证工程操作的整体统一性和连贯性以及完整性。“30岁，你能！〞30岁，是一个社会状态更是生活及心理状态，我们的客群有足够的事业提升以及改善生活品质的能力，同时拥有更多的追求和欲望。赏筑以客群的“归属感〞为核心展开营销推广执行：“家〞是一切“归属〞的核心，“居所〞是“家〞的物理表现及载体，选择“居所〞的过程就是找寻“归属感〞的过程。2021年营销及推广阶段设置：2009年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题导入主题演绎主题过渡强销期丽水花都2期居尚2021营销推广第一阶段——主题导入期——2021年3月—4月3月主题导入营销中心开放、居尚荣耀面市、青年置业方案全面启动营销事件：营销主题：10套特价房营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：居尚荣耀面市，青年主流社区实现你的生活可能随文：1期全面交房，营销中心盛情开放，10套特价房隆重推出主题广告＋销售节点媒体选择：*户外、华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信30岁，你能！30岁的人，习惯用二十岁的心态去上进，去拼搏；30岁的人，习惯用四十岁的惯性去思考，去应对；30岁的人，却始终用三十岁的谦虚去工作，去生活；但30岁，需要更多的是三十岁的自信和肯定。你能，只是可能你不相信。4月主题导入房展会、样板间开放、8#120㎡舒适三居接受登记营销事件：营销主题：每周一套特价房，置业成长基金全面启动营销活动：主题：“居尚，不拿生活开玩笑！〞副标：无忧生活，轻松置业随文：样板间盛情开放，诚邀品鉴，每周特价房先到先得主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“置业成长基金方案〞4月1日起，凡诚意登记“居尚〞120㎡舒适三居的客户，交纳1000元诚意金，均享受开盘前日曾100元置业基金，更享受开盘当天其他优惠。丽水花都2期居尚2021营销推广第二阶段——主题演绎期——2021年5月—9月5月主题演绎7#强销，8#蓄客营销事件：营销主题：新婚特惠月营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：成家，只是决定随文：新婚特惠月隆重推出主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“30岁，你能！〞系列演绎之“成家〞成家，是找一个志同道合，愿意共同奋斗的人，一道生活。成家，是寻觅一处可以安放关于生活所有设想的地方，然后把它占为己有。成家，是为自己寻找下一个上升的动力源。三十岁，该有的都有了，只要你想，就可以成家。6月主题演绎7#强销，8#蓄客营销事件：营销主题：产品推介、业主联谊营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：圈子，确实重要随文：居尚产品推介会隆重启动主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“30岁，你能！〞系列演绎之“圈子〞圈子，每天都在缩小，人长大了，似乎分的更细了圈子，可以畅所欲言，也可以小肚鸡肠，在同类人里，理解是根本的圈子，在纷乱的时代洪流中，帮你重新找到更多自己。三十岁，需要志同道合，需要他人的认可，只是你一定要找对地方7月主题演绎7#强销，8#开盘、景观示范区开放营销事件：营销主题：8#开盘选房,景观示范区开放营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：提升，是主旋律随文：居尚8#盛大开盘，景观区全面落成主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“30岁，你能！〞系列演绎之“提升〞提升，新时代每一个为自己奋斗的人不忘记的东西提升，可以是自己，也可以是你的生活环境提升，在百花齐放的时代，让生活不脱轨的主音三十岁，需要做的事情很多，比方选一个和自己一样可提升的落脚点。8月主题演绎7#8#强销，6#蓄客营销事件：营销主题：业主装修巡展月营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：挪窝，其实很简单随文：居尚多层全面接受登记主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“30岁，你能！〞系列演绎之“选择〞挪窝，在工作中，忙碌着想上升时的选择挪窝，在生活中，想要提升质量时的途径挪窝，是新时代改变生活幸福指数的手段之一。三十岁，只要你想，挪窝其实很简单，只是需要你那么一点点的勇气。9月主题演绎7#8#强销，6#蓄客营销事件：营销主题：30岁，有房有车不是梦想营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：立业，不是问题随文：有车？有房？居尚人，三十而立。主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信“30岁，你能！〞系列演绎之“立业〞立业，需要对事业的无限激情。立业，是坚决目标，不放弃信念，为梦想和未来努力。立业，是生活和其他的根底和前提。三十岁，只要你想，就可以为家立更好的业。丽水花都2期居尚2021营销推广第三阶段——主题过渡期——2021年10月—12月10月主题过渡7#8#强销，6#开盘营销事件：营销主题：物业费及装修基金营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：保卫我们的生活随文：多层盛大开盘，开盘必特价主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信11月主题过渡6#7#8#强销营销事件：营销主题：买房，送家电营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：自由的力量随文：居尚，有一种力量让我们自由主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信12月主题过渡6#7#8#强销，7#交房营销事件：营销主题：阶段促销营销活动：主题：“30岁，你能！〞副标：独立的自由生活随文：居尚，青年人的主流生活特区精彩呈现主题广告＋销售节点媒体选择：*华商报、房周刊、腾讯网、播送、短信因为特立独行，所以我们独立；因为乐于尝新，所以我们自在；因为无拘无束，所