汇源发展战略运营和组织结构改善计划265m研究市场分析

2005年中国将成为亚洲最大的果汁市场吗？一、概述：随着国家经济发展，人民生活水平不断提高，消费品味多元化，味美可口，营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽广，因此不断有新的品牌进入，市场争夺十分激烈。二、中国果汁饮料市场概况：1、果汁饮料市场前景乐观基于以下客观条件和因素存则，我国的果汁饮料市场有良好的发展前途：经济环境稳定，国民经济持续稳定发展，人民消费水平提高，果汁消 费开始进入平常百姓家里――如：健康消费的趋势：随着收入的提高，人们对生活质量的追求越来越高， 对营养和健康的中日日益加强。天然食品、绿色食品消费成为时尚， 果汁饮料正顺应这一潮流；水果资源丰富：我国水果资源丰富，近年水果连续增产，需要果汁加工业的发展，有力地推动了果汁业的发展；饮料产品多元化：世界范围来看，饮料产品日趋多元化，碳酸饮料比 重不断下降，果汁饮料、功能饮料的比重日益上升。出口市场前景看好：1999年1－8乐我过的果汁饮料出口达5万吨，同 比增长80％，年底达7万吨――2、果汁饮料成长性分析：发展整体上呈稳步上升的趋势，随着人们对饮料消费观念的改变以及对于果汁饮品的市场需求将大大增加，这一市场将有很大的发展空间。特别是近2年，随着PET包装果汁投放和人们对纯果汁消费观念转变，果汁市场增长率平均达到40％以上。进入2002年，可口可乐、娃哈哈都推出果汁饮料，广告异常大战激烈，该市场将进一步扩大。0.20.40.60.8总体CR4=34.69北京CR4=48.59上海CR4=42.88广州CR4=40.45成都CR4=44.88050100150产值销售收入单位：亿元93

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2000

2001资料来源：《中国饮料工业协会》（图1.

中国果汁饮料行业发展趋势）00

3

6 9

121518

2124

27

30

333639

42

45资料来源：新生代CMMS2000；北京、上海、广州、成都四个城市的卖方集中度达到了40以上，最高北京达到49％。全国20个大城市卖方集中度亦达到35％，可见，大城市果汁饮料市场竞争情况更加激烈，通过今年进一步整合，部分市场将进入了寡头垄断阶段。行业内存在较大的规模经济性，产品差异较大，有一定的进入壁垒，新产品的进入存在较高的风险。因此，厂商广告策略应采取产品差异化，找准市场切入点，做好市场定位和宣传，才能取得成功3、果汁饮料市场竞争状况：2001年，统一“鲜橙多”异军突起，顿时掀起市场果汁饮料消费的热潮，与冰红茶、冰绿茶一起成为解渴饮料市场的首选；其后，康师傅、可口可乐等饮料巨人纷纷推出以橙汁为主打口味的果汁饮料。今年，汇源、娃哈哈等厂商也推出了PET瓶包装的果汁饮料。在厂商的大力推动下，市场将迅猛增长。竞争格局：垄断竞争根据新生代监测数据分析，果汁饮料市场卖方集中度平均为34.69％，属于垄断竞争格局：图：果汁饮料市场集中度曲线148.5%46.0%52.4%38.0%31%

30.8%20%10%0%30%40%53.0%50%

50.0%三、果汁饮料将取代碳酸饮料的霸主地位吗？1、中国饮料市场格局与趋势：纵观整个饮料行业的发展，继1999年国内饮料市场重新增长，在充足的市场供应和不断出现的新品种饮料满足消费者需求的同时，2000年整个饮料行业尤其是国产饮料，通过规模扩充和加大投放广告力度等手段，改变了国内饮料发展的走势和竞争格局；1）碳酸饮料市场不断下降：随着果汁、茶等新型饮料的迅猛发展，碳酸饮料在软饮料中所占比重不断下降：60%9495

96

979899

2000

2001占有率果汁饮料

11.7%碳酸饮料

13.0%茶饮料

22.5%咖啡饮料

28.0%其他饮料

18.8%运动饮料5.9%果汁饮料

15.6%碳酸饮料

21.2%茶饮料

25.9%咖啡饮料

12.0%机能饮料4.5%水饮料

9.8%其他饮料3.0%运动饮料

8.0%2）亚洲果汁饮料格局：亚洲饮料市场趋势：日本→台湾→中国；图：1998年日本饮料市场格局

图：1999年台湾饮料市场格局其他

13.5%碳酸饮料

31.0%瓶装水

37.0%茶饮料

12.0%果汁饮料

6.5%图：2000年中国饮料市场格局1）2001年，中国饮料格局结构进一步调整，其中兼具营养和解渴功能的果汁饮料、茶饮料的增长率达到50-100％，碳酸饮料市场份额进一步减少；2）2002年，随着汇源、可口可乐、娃哈哈相继推出PET果汁饮料，这块市场蛋糕将继续扩大；3)

到2005年，茶饮料的市场份额有望超过碳酸饮料；果汁饮料的市场份额将接近碳酸饮料，关键是要开发出更具清凉解渴、天然低糖的新产品。1999年市场销售额未425新台币，比1998年萎缩5.5％，果蔬汁销售额未66.4亿新台币，币1998年衰退3.7％1999年台湾的茶饮料销售量已超过整个饮料市场的25％，登上饮料销量之首位。目前，一些国家和地区茶饮料年产量为：美国300万吨、欧洲200万吨、日本400万吨、台湾60万吨。其中许多国家和地区茶饮料年产量已超过碳酸饮料。太贵了补充能量味道好享受有许多添加剂流行的适合休闲娱乐时喝提神解渴随处可买可随时喝大众化果汁包装水适合时尚人士适合成熟人士茶类汽水运动类饮料-1.5-1天然的物有所值-0.5适合家庭消费00.51高档的1.5-1.5

保养皮肤-1

有益健康-0.5奶类满足每日营养需要可替代食品00.511.5三得利统一乐百氏康师傅露露佳得乐椰树汇源椰风茹梦高高低低学历2000元及以上收入大专及以上2、品牌市场渗透率：从京、沪、粤三地分析来看，各地消费者喜爱的口味和品牌截然不同，北京消费者最喜欢的是汇源和露露：60%50%40%30%20%10%0%渗透率汇

露

椰

茹

大

康

乐

华

摩

华

椰

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华

都

橙源

露

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一

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乐

宝傅

氏资料来源：CMMS2000；图：北京果汁饮料品牌渗透率51.4％41.7％20.9％4.7％0%10%20%60%总杭深福郑昆厦上天南广西大哈武济重北沈青成体州圳州州明门海津京州安连尔汉南庆京阳岛都四、果汁饮料市场渗透率中国新生代市场监测机构对全国２0个大城市的果汁饮料消费市场进行了调查，本调查结果对广大果汁饮料厂商具有较强的指导价值。1、品牌地区渗透率：1）、全国20个大城市果汁市场渗透率比较，果汁饮料市场的地域性特征非常明显，表现为品牌知名度和品牌市场占有率的地域差异明显。各城市之间的市场渗透率差异较大，且南方城市大大高于北方城市。这主要是因为：一方面受果汁饮料产地的影响，大多数品牌在其产地附近的品牌知名度和市场占有率都较高；另一方面，受企业营销策略和广告宣传的影响，广告重点投放地区和电视收视率的差异导致品牌知名度不同：图：全国20个大城市果汁市场渗透率50%40%

36.530%57.618.110%0%20%30%50%40%利乐三佳统麒德得一麟汇源椰树乐百氏露康大雪红富波光露师湖菲宝迪蜜明傅

力渗透率60%三得利是上海消费者的首选，市场渗透率达到了52.1％：图：上海果汁品牌渗透率52.1％28.5％7.4％而广州消费者最爱的是雪菲力，市场渗透率为43％：图：广州果汁品牌渗透率45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%雪统佳杨百天康乐椰菲一得协变与师百树力乐成仙地傅氏果汇源维

利晨

橙

金他

宾光

宝

装纳

果汁先生渗透率％24.1％43％喝汇源果汁，走健康之路！已经成为家晓户喻的广告语，它简明扼要的概括了汇源果汁的优点：有益身体健康。正是这句经典的广告和其优质的产品，迎合了北京以及越来越多的消费者对健康的追求和渴望，是汇源果汁在北京居首位，在全国占有率和知名度居于领先；而佳得乐虽然是地方品牌，但在南方城市广告投入非常大，也取得了不俗的业绩；

2）、从2000年果汁饮料市场占有率看，汇源因为全国性品牌战略和央视广告策略，在除华南地区外的全国市场内居于领先地位；其他的露露、鲁冰花、大湖等都是地方品牌，只在部分地区、部分城市有一定优势；中国饮料市场格局与趋势所有饮料类别都经历了快速增长4000800012000160002000001996

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2000牛奶/乳类饮料碳酸类饮料瓶装饮用水果汁饮料运动/功能型饮料茶饮料年均增长率7%14%25%7%51%32%人均消费量与国际相比非常低1015202530354005000

10000

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20000

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35000

40000人均国内生产总值（美元）人均消45

费量（升）澳大利亚美国英国韩国日本香港新加坡马来西亚泰国5中国04035302520151050全美西日台东中球国欧本湾欧国平平平均均均人均消费量（升/年）2.235.835.91611.110.90.9清爽解渴果味纯正浓郁富含维生素C有多种口味快乐的新鲜含天然果汁品牌知名度高易于吸收健康的100%浓度包装好保质期长厂家实力强价廉物美广告做得好促销活动做得好优质的温馨/家一样的感觉汇源大湖不含防腐剂都乐不含人工色素-0.8-0.6-0.4-0.200.20.4糖份含量低0.60.8-0.8-0.6-0.4-0.200.2营养0.丰4

富0.60.8全体消费者心目中的品牌形象图解经济实惠促销好健康

无添加剂有营养高品质100%纯果汁公司实力强著名品牌二、消费特征●性别：女性多于男性在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占５４．１％，男性占４５．９％。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达４３．８％；与此相应的是，男性的市场渗透率只有３４．７％，不及平均水平，其ＴＧＩ指数为８８．７，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。●年龄：青少年多于中老年果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对１５－１８岁的青少年，市场渗透率达到４８．９％；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；３５岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，２０－４０岁的消费者占据了果汁饮料６１．３％的市场份额。可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。●学历：学历越高兴趣越大虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了４５．３％，但从市场渗透率和ＴＧＩ指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。●职业：白领最欢迎从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达４８．５％；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到４３．２％；下岗人员的消费比率仅占２４．５％，远远低于平均水平。从市场份额看，专家、商业／服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到５１