数字化技术对传媒行业的影响

前言从1450年古登堡发明铅字印刷技术到1639年印刷媒体在美洲的出现，两者相距了将近两百年。但在过去仅仅一个世纪的时间里，人类却见证了电话、广播、电视、卫星通信、计算机、互联网、手机电视以及其他数不清的技术发明，对人类传播而言，每种技术都具备革命性意义。目前我们正经历着数字化新技术所带来的传媒业的变革。数字化技术及其对传媒业的影响数字化技术及其对传媒业的影响所谓数字化新技术，是指把模拟信息转换成计算机能读取的由0和1组成的信息。在数字格式中，音频、视频和文本信息能混合在一起并融为一体。进入21世纪，信息技术的发展和网络的迅速崛起，基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷。如网络、3G手机、移动电视、数字电视、PDA、MP3、MP4播放器等等，数字化已成为目前媒体的发展趋势，连传统媒体也开始向数字化技术靠拢。也就是说，在数字化时代，数字化传媒正在成为传媒主流。因此，身处数字新媒体时代的背景下，无疑将影响到传媒公司的产品生产、产品市场推广渠道以及传媒公司自身结构等等。总而言之，传媒业在数字新媒体时代的语境中将经历进一步的转型和变革。基于这些新技术的迅速发展带来的新媒体景观可能会改变人们做一切事情的方式，世界将越来越像麦克卢汉笔下所描述的地球村。从选举投票到银行活动，从约会到赚钱，从购物到教育都不例外。互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，在2007年得到了快速发展。据统计，2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B2B、网络教育、搜索引擎是目前盈利的主流，占59%的市场比例。2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过70%。2008年上半年，中国互联网用户、互联网消费总规模已经达到了2560.7亿元，中国互联网有效受众规模已经达到2.21亿，比07年全年1.8亿增长21.4%。各行各业在数字化空间越来越大的投资力度实施广告、互动营销、电子商务、企业营销、用户沟通等都不同层面的商务应用和交流活动。互联网已经成为主流的营销平台和资讯娱乐的传播渠道之一。21世纪，数字化技术以加速度渗入到人们的生活中，而其对于大众传播领域的影响尤为明显。它从根本上动摇了大众传播的基本概念，进而撼动了整个大众传播经典理论的理论基础。除了在理论领域内的颠覆，数字化技术也使得大众传播的实践及建立在此基础上的大众传播机构管理体制、经营模式发生了剧变。本文旨在阐述和解释数字化技术对大众传播从理论到实践上的多角度影响，预测大众传播的发展方向，以更好地把握大众传播未来发展及国际竞争的主动权。随着人类步入21世纪，信息（计算机）领域的数字技术以加速度向人类生活各个领域全面推进，其中一个非常显要的标志，就是通信领域、大众传播领域内的传播技术手段以数字制式全面替代传统模拟制式的转变过程。这一转变无疑从根本上动摇了传统的大众媒介传播理论及其基础之上的大众媒介传播实践。麦克卢汉认为：“媒介即是讯息”，也就是说，基于技术手段的媒介本身形态的变化对于整个世界的革命性力量不容忽视。因此，在经济全球化的背景下，数字化成为了世界各国比拼的新的竞技场，尤其是发达国家都力争成为这场竞赛的领跑者。而中国是世界上最大的发展中国家，要想在新世纪全球性的竞争中立于不败之地，尽快缩短与发达国家的数字化差距，甚至掌握更大的主动权，对于数字化作一全面解析无疑是具有数字化技术下的媒介融合电波媒介和纸质媒介内部虽先期融合，但是数字化技术的飞速发展改变了这一切。电视和广播开始采用同一种载体——数字来传播，它们无须再通过不同的播放器传送，而是可以混合使用共同的播放器。这就使得电视和广播在某种程度上达成了融合。而因特网的出现更是混合了电视和广播，人们既可以专心听音乐或别的广播节目，也可以边听别干别的事情，还可以看到声音所传递的讯息——如FLASH产品等。此外，数字化技术也大大加强了广播节目的生动性：虚拟合成、更加逼真的音效、更加好的听觉效果，而且数字化技术提供的额外服务也加强了广播对于受众的服务性：如显示所播放的节目或歌曲的详细信息、可以即时保存所播放节目等，这些都促使了广播与电视娱乐性质的融合，也为其继续生存和发展下去创造了良好条件。而杂志和报纸也开始呈现出靠拢的趋势。数字化技术催生的分众化趋势越来越明显，报纸也不得不将视线转向分众市场。越来越多的报纸扩大版面，越来越多的专业性强、出版周期长的报纸诞生，报纸正在趋向于杂志化。而技术也使得杂志的时效性进一步增强，杂志的出版频率趋密。电波媒介和纸质媒介的界限逐渐模糊由于数字化技术的发展，电波媒介和纸质媒介的界限也逐渐模糊。一方面，电波媒介的节目内容可以被很方便地保存下来，并以DVD光盘的形式出版发行，以至于演变为“电子杂志”。近年来很突出的“探索（Discovery）”系列科教节目就是一个范例。同时也由于其可保存性，电波媒介的节目内容也开始向深处挖掘，尝试一些深层描述和剖析。电波媒介的娱乐功能渐渐被教化功能分去了一部分领地。另一方面，纸质媒介为了求得更加生动的表达和更为互动的沟通，纷纷制作电子版。它们不仅建立因特网站，将传播内容以可视、可看的形式发布，还可以以更好保存、容量更大的光盘形式储存并发行。此外，数字化技术也使得“电子报纸”、“电子杂志”成为可能。我们不仅可以在屏幕上而不是纸上进行全新的阅读体验，还可以在类似印刷物的载体上欣赏生动的画面和声音。还有很重要的一点是，报纸和杂志的娱乐功能开始加强，“新闻娱乐化”、娱乐版块、体育版块的大量扩版便证明了这一点。当人们在电视上看报纸、杂志，可以像挑选过刊一样随时播放自己喜爱的电波节目；当人们可以在类似报纸、杂志的载体上看电波节目；当学历、地位各异的人们都在因特网上娱乐、游戏、了解新闻和国家大事，电波媒介和纸质媒介那不可逾越的鸿沟正在技术的熔铸下一点点愈合。传媒产业和信息产业的区别开始消失还有一个不容忽视的事实就是：我们在数字化技术和新媒体面前混淆了传媒产业和信息产业的概念。过去，用一句简单的话来概括这二者，就是：一群人面对大众的传播活动叫做传媒产业；一个人面对一个人的传播活动叫做信息产业。但是，在数字化技术使得所有信息都以同一种载体通过同一种渠道传输之后，传播活动可以是一群人面对大众、一个人面对一群人、一个人面对一个人，还可以是一群人面对一个人等等，传者还可以同时是受者，受者也可以是传者……总而言之，就是传播活动的源头、终点、传播顺序、传播渠道及传播内容都有了无限种可能，再也没有了明显的区分。在这种情况下，很难说清究竟什么是传媒产业，什么是信息产业。而大众传播也突然被纳入了广义的信息传播的洪流，由此，不仅大众传播的内涵和外延起了变化，也带来了行业管理体制、经营机制等方面的改变。驱使大众媒介加强资本活力中国的媒体一个非常大的变化就是形成了巨大的市场。其市场规模如果按2003年年广告费总额是712亿美元的话，那么媒介市场就可达到1400～1600亿元。正因为有了这样巨大的市场，就推动了媒体的极大的规模化，而规模对资本的渴望是显而易见的。数字化技术的发展更加加强了传媒产业对于资本的需求，这是因为：首先，数字化技术创造了无限广阔的媒介内容空间，需要产业化、专业化的内容市场形成。数字化技术极大地拓展了媒介空间，而这些空间都需要用内容来填充。中国是不存在真正意义上的内容市场的，至多只有一些零星的萌芽，而这些萌芽显然满足不了大众传媒数字化以后的发展。而内容市场的形成，无疑急需资本的启动。其次，数字化技术使得大众传媒的规模进一步扩大，资本则成为规模经济的首要需求。规模经济是大众传媒产业一个最为显著的特征。大众传媒产业极低的边际成本要求它必须扩大规模才能够获得足够的效率，数字化技术在拓展传媒发展空间的基础上，也带动了传媒产业的发展速度和规模都以极高的层级递增。再次，严峻的国际数字化传媒竞争形势呼唤资本。在全球媒介一体化的进程中，中国媒介市场始终是西方国家非常看重的战略要地。目前全球六大媒介集团无一例外的进入了中国市场。美国在线—时代华纳、索尼、贝塔斯曼、迪斯尼以及新闻集团等，已经从期刊合作、书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行各个媒介环节进入中国媒介产业和娱乐业。“理解、配合，尔后求发展”，成为西方媒介在中国市场开展业务谨慎而实用的道路。近年来数字化技术的进步，资本流动速度的加快，以及机构投资者势力的增强，使得各国内部分散的资本市场的交易体系出现了统一化的趋势，遍布世界各地的资本市场和证券机构也日益紧密的联系起来，从而推动了资本市场全球化的发展势头。资本市场的全球化扩大了媒介上市融资和交易的范围，媒介实体的扩张与资本市场的统一及互相促进大大推动了媒介的全球一体化进程。

数字化对传媒经营方式的影响我国发展数字化技术是从电视开始的，就让我们首先来看看数字电视的发展战略。国家有这样的战略安排：2003年是有线电视先行，2005年是直播新业务，到了2008年全面推广地面的数字电视，2015年就是全部停止模拟电视的播出。在这样的情势下，大众传媒首先要解决技术问题，其次要解决内容问题。技术问题也就是要解决传者和受者互相沟通、实现互动的网络和接收终端的问题。目前我国正在通过机顶盒来解决这个问题。机顶盒时代之后，各种大众传媒的数字化将开始迈入具有真正意义的阶段，从机顶盒到数字电视、到真正的数字广播、数字报纸和数字杂志。而技术问题解决之后，真正的考验才刚刚开始：构建新的产业平台、形成新的运营模式和赢利模式、大众传媒体制改革……大众传媒和大众传播活动将以和以往完全不同的面目呈现在世人面前。数字化给大众传媒的经营造成的不同于以往的改变主要在于这样几方面：大众传媒消费者细分加剧；大众传媒与受众的互动性空前加强；接收终端的音画质量大幅提高；大众传媒需要进入资本市场积极融资。这些改变实际上是对大众传媒提出了新的营销要求：即以技术为核心手段，以市场为出发点，提高节目质量，打造属于传媒自己的品牌。传统的大众传媒处于计划经济体制下，品牌并不包括在核心竞争力中，大家做好做坏区别不大。但是在技术革命带来的变化之下，传媒不得不改变经营理念，将考虑的重点从国家政策向市场需求转移，并一改笼统粗略的眼光，开发适合重点目标市场的节目。而在节目开发和制作方面，大众传媒需要及时利用“互动”的技术优势，积极编制受众可以直接或间接参与的节目，增强受众的接近感，提供尽可能周到、有效的服务，使人们生活更加愉快、便利。而建立在这一切努力之上的，就是大众传媒机构的品牌效应——节目促成品牌，品牌带来利润，将成为数字化时代传媒的经营法则。而传媒也要学会利用品牌进行营销，积极推销自身优势。对于融资的运作，更是如今我国大众传媒机构的一个软肋。长久以来在没有资本引入的情况下生存，大众传媒已经变得对资本比较陌生，也缺乏这方面的人才，而资本运作人才又缺乏传媒经营经验。数字化时代，大众传媒对于资本的渴求使得他们不得不开始了艰难的摸索。组建传媒集团、买壳或借壳上市近年来在中国方兴未艾，这些都给大众传媒带来了全新的经营模式。建立崭新的数字化大众传媒产业链究竟数字大众传媒的产业链是什么样的，有哪些构成因素呢？这条产业链大致分为三块：一个是内容平台，一个是传输平台，一个是服务平台。其中，内容平台和服务平台连接的受众与市场占主要地位。传输平台指的是整个干线网的传输；内容平台组织内容的集成、构成，这个平台里包括原来的电视台和现在的节目公司。而技术服务平台主要是指各个网络，比如歌华网、上海有线电视网等。与这条产业链相平行，还应设立一个监管平台，主要监督各方的交易。这四个平台是扁平化的进程，和过去金字塔式的结构不一样，完全是按照新的数字化的市场操作行为来设置的。数字化对传媒行业的影响，不仅在传媒业本身，而且有更深远的意义。数字化技术的发展及其带来的新媒介的出现，本身将远远超出物质和技术的界限，导致制度和文明的变迁。实际上，这些变迁正在我们周围以及速度进行着。在变迁面前，传统的大众传播概念被解构、经典大众传播理论被颠覆，而大众传播实践更是发生了翻天覆地的改变。但是这一切的前方，是新理论、新事物、新模式的酝酿和萌芽，一个新世界将在数字化的洪流里潮涌而至。数字技术影响下的传媒业变革层面分析数字技术及其对传媒产业的影响我们可以得出的启示是：传媒产业应该借助新兴信息发布渠道的新媒体技术，将内容提供能力和新媒体形态的渠道掌控能力进行整合，以新的数字化的传播渠道吸附受众，实现从单一媒体的经营者向富媒体传播渠道运营商角色的转变。为了适应数字时代的新要求，传统的传媒业正在经历并需要继续深入进行以下四个层面的变革：传媒产品层面变革：数字技术与艺术内容的结合社会的科学技术条件对媒介产品有着非常直接的影响。媒介产品是技术与艺术的结合体。艺术与技术始终是处于一个相互紧密联系的关系基础上的，艺术是技术的基础，而技术则在艺术的基础上为艺术的表达起到了一个辅助的作用。技术的进步不但能对传统传媒产品的不足进行改善，还能衍生新的传媒产品。数字报纸、多媒体互动杂志、网络电视等，正是目前我们可以看到的传统媒体内容与新媒体技术结合的具体产品形态。数字媒体艺术在影视剧、动漫制作上的应用数字技术带来了一种新的艺术创作方式，许多人将其称为新媒体艺术。这引起了媒介产品的创造和制作的深刻的变革。新媒体艺术是建立在以数字技术为核心的基础上的，其表现手段主要为电脑图形图像（computergraph），业内人简称其为CG。最为我们熟知的是数字图像处理在电影和电视的特技效果制造上的应用。阿诺德.施瓦辛格的电影《终结者2》，及电影《侏罗纪公园》里长10英尺长的逼真的CG恐龙都显示了数字技术的巨大创造力纵观各部“好莱坞”大片在全球范围内的成功，新媒体艺术为西方电影业的蓬勃发展做出了很大贡献。当观众对《泰坦尼克号》、《魔戒三部曲》、《黑客帝国》等好莱坞大片如痴如醉时，大把大把的钱也贡献到了好莱坞的钱囊中。近年来特效、CG这些概念也逐渐为中国人所接受和采用，如陆川的《可可西里》以及张艺谋的《英雄》等都采用了数字媒体艺术。《英雄》的气势恢宏的“秦阵”给观众带来了不同以往的视觉感受。中国越来越多的导演开始尝试新技术带来的无限可能性。2007年的国产电视连续剧《贞观长歌》、《新封神榜》也对新媒体艺术做了大胆的尝试。另外，电影《满城近代黄金甲》《夜宴》也让观众感受到了采用新媒体艺术创作的“中国大片”带来的视觉冲击，令国产大片逐步被观众认可，并创造了票房奇迹。由此可见，技术的创新改善了媒介产品的创作水平和效果，直接为传媒业带来了经济利益。另外，数字媒体艺术的发展使最初的动画设计也发生了巨大的变化，各种CG动画如雨后春笋搬出现，数字媒体艺术给动画设计和制作带来了更多的创作空间，使动画设计更加多样化、更接近人们的真实生活。数字电视的出现电视数字化是电视发展史上又一次重大的技术革命。数字电视就是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0、1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。数字信号的传播速率是每秒19.39兆字节，如此大的数据流的传递保证了数字电视的高清晰度，克服了模拟电视的先天不足。在数字电视中，采用了双向信息传输技术，增加了交互能力，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务，使电视机成为名副其实的信息家电，它提供了更大的自由度，更多的选择权，更强的交互能力，传用户之所需，看用户之所点，有效地提高了节目的参与性，互动性，针对性。因此，可以预见，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。数字电视还提供了其它服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，使电视被赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。数字技术改善了传统电视功能的单一，赋予了电视更多元化的用途，伴随着电视广播的全面数字化，传统的电视媒体将在技术、功能上逐步与信息、通信领域的其它手段相互融合。从数字技术在电影特效制作上、动漫设计上的应用，到数字电视带来的电视多元化的用途，以及数字期刊、数字报纸的出现，无不显示出数字技术给传媒产品带来的内容上更加完善、形式上更加完美、功能上更加齐全的变革。传播渠道层面变革：传统媒体与新媒体结合数字化最本质的特点是开放、兼容、共享，数字化技术极大地改变了大众传播的方式，沟通了以往泾渭分明的信息业、电信业和大众传媒三大领域，颠覆了一些传统领域，制造了新的产业，使大众传播的特点向“分众”、“小众”转变，改变了受众收听、收看必须同步性的特点，等等。信息技术的每一项发展都会对传媒业产生重大影响。数字传媒技术的发展使媒介融合景观日益明朗是不争的事实,报刊、杂志、广播、电视和互联网,甚至手机、PDA等实现了技术层面和内容层面的大融合,由于技术上的原因，媒介融合首先是在网络这一平台上付诸实践的，其结果就是全部媒介的网络化,人们在互联网上查信息,听广播,看电影,聊天等等。网络成为人们生活的重要组成部分，无所不在，也无所不能。在这种新环境下，传媒产业的传播渠道获得了新契机。网络是没有地域界限的，跨地域、跨文化的传播变得轻而易举，真正实现了麦克卢汉的“地球村”的预言。网络化的环境下,传统媒体也获得了新的生机。报纸、杂志、广播、电视纷纷建立自己的网站,将庞大的内容资源搬上网络平台。内容从文字、图片到音频、视频，互联网一下子变得热闹非凡。传统媒体和网络新媒体的结合使传播范围大大扩大，凭借着网络无远弗至的传播能力，传统的传媒产品获得了新的注意力和影响力。国家广电总局副总编辑黄勇指出：“中国广电第一次突破是以政策突破为特征，第二次是以技术突破为特征，第三次是以整体转型为特征，它将使广播电视实现由单一媒体向多媒体、由单向传输到双向互动、由传统向现代媒体的根本性转变”。数字报纸、多媒体互动杂志、网络电视等，正是目前我们可以看到的传统媒体与新媒体结合的具体产品形态。这些具体产品的不断实践，推动着各种媒体间业务的交叉、渗透、互动直至融合，并逐渐发展到媒体平台及市场的交汇、相融。美剧通过网络传播在中国掀起的隐秘的流行之风便是一个典型的例证。在美国各大电视台热播的电视剧如《越狱》、《绝望的主妇》《欲望都市》等利用网络在中国同步传播，每星期更新一集，吸引了很多中国的“美剧迷”。这种传播渠道跨越了传统媒介的平台，在中国进行迅速的传播，可谓是“润物细无声”。2006年英国BBC提出了一项跨媒体整合传播的“马提尼媒介”策略，根据这个策略，BBC的广播电台、电视台、以及BBC网站之间建立了跨平台的节目制作和共享机制。所有这些无一不显示了信息传播渠道的融合之势。传媒企业经营层面变革：技术创新与跨媒体、多元化经营结合当前，中国的媒体环境正在发生着一种革命性的变化。一方面新技术的迅速发展，带来了新兴媒体的快速成长，比如互联网的发展、数字电视的发展、短信、彩信、手机上网以及近两年迅速发展起来的博客、维客等。这些媒体的发展都是依赖于电子技术、传播技术、互联网技术而发展起来的新兴媒体，他们发展的基本动因是来自于技术的革命和技术的发展。环境的变化需要媒体创新，如果媒体不创新，就会被淘汰。只有创新才能与时俱进，赶上时代发展的步伐。另一方面传播在发生着变化，及对等传播时代已经到来，传者和受者已经处于一种对等的地位，每一个受众同时也是传播者。这就要求媒体只有成为对等传播的平台，才能够把个性化的、碎片化的消费者和受众凝聚到我们的媒体当中来。因此，传统媒体的数字化已经成为不可阻挡的趋势，因为传统媒体要能够实现对等传播，必须应用新的数字化技术，只有新的技术才能够适应对等传播的要求。所以传统媒体只有在利用新技术的过程当中才能够做到与时俱进，才能够生存，才能够发展。网络、手机等新兴媒体所呈现出的迅猛发展态势，对报纸、广播电视等传统媒体的生存提出了严峻的挑战。面对竞争，近几年来传统媒体在不断深化内部改革的同时，也在与网络、手机等新兴媒体的整合中寻求着新的生长点。而从现实来看，跨媒体经营已经是今后大势所趋。近几年将是中国传媒业变化最大的时期，变化之一就是传媒集团由现在“系列化”搭建变成“一体化”搭建，也就是跨媒体，把电视、广播、报纸、出版社、网络联合起来，多层面运用社会资源。一体化是处在传媒生态中的各媒体获得“多赢”的基本运营模式，也是传媒集团的主流形式和中国传媒产业发展的趋势所在。多元化经营是指传媒集团的资源链接超出媒介行业自身，在更大的跨行业的范围内来寻找和链接有助于自己“做大”、“做强”的资源，并结合成抵御风险的共同体，以实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势。应该看到，随着媒体竞争日趋激烈，单靠广告创收的媒体面临的市场风险越来越大，在这种背景下，媒体必须尝试多元化运营，增强抗风险能力，形成以广告信息产业为主，多元化产业运营并存的发展格局。传媒人才培养层面变革：创意能力培养与技术水平培训相结合在信息产业迅速发展、信息传播技术日新月异的今天，对传媒人才的培养要求是由媒体自身的特点和传媒市场化竞争的环境决定的。一方面，媒体的一大特点是快速准确的向受众传递信息，随着web2.0时代的到来，媒体又增添了及时与受众交流，取得受众反馈的特点。因此，技术的发展改变了媒体的原有特点，技术的快速变革要求媒体从业人员尽快的掌握新技术，先进的技术是及时、有效传递信息的保障。以手机为例，它最早只是单一的通信工具，然后具备了信息接收与转发功能、网络浏览功能，现在同时又成为了信息采集和传送工具。越来越多的媒体记者通过手机录音、拍照、录像，并及时发回编辑部。另一方面，竞争激烈的市场环境要求传媒从业人员要有很高的创意能力。传媒经济是一种“注意力经济”，谁吸引了受众的“眼球”、“注意力”，谁就拥有了市场。而创意是获得注意力的关键因素，是使某一部电影、电视剧、某一电视节目、以及某一条信息在众多传媒产品和信息洪流中脱颖而出的制胜法宝。因此，对于传媒人才的培养应该结合创意能力的培养和技术水平的培养两方面，缺一不可。另外，传媒产业的特殊性对传媒产业管理人才也提出了特殊的要求，需要既要懂得媒体专业知识，又要懂得经营管理的综合性人才。结束语：我们在看到数字技术为传媒业带来光明前景的同时，也应该看到当前数字媒体的发展受到的一些技术因