商品价格与消费心理

第7章

商品价格与消费心理

学习要点：商品价格的概念及功能消费者的价格心理特征价格变动与消费者的心理反应定价的心理技巧影响定价的因素

本文档共67页；当前第1页；编辑于星期三\22点26分7.1.1商品价格的概念经济学理论认为，价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换比例的指数，是商品经济特有的一个重要经济范畴。而营销心理学有关价格的含义则是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。7.1商品价格

本文档共67页；当前第2页；编辑于星期三\22点26分7.1.2需求价格弹性

商品的需求强度商品的替代性需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率

本文档共67页；当前第3页；编辑于星期三\22点26分价格Ｐ1Ｐ2０Ｑ2

Ｑ1

需求量

０

Ｑ2Ｑ1

需求量价格Ｐ1Ｐ2(a）弹性需求大

（b）弹性需求小

图7．1弹性需求本文档共67页；当前第4页；编辑于星期三\22点26分7.1.3商品价格的功能在消费者行为学的研究中，商品价格的功能是指商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象。消费者在选购商品时，通常把价格与商品的其他要素如质量、品牌、性能等综合起来加以评价，在此基础上决定是否购买。然而，就对消费者的影响而言，价格又有着与其他商品要素不同的心理作用机制。具体表现在以下方面：

本文档共67页；当前第5页；编辑于星期三\22点26分7.1.3商品价格的功能

商品价格的功能衡量商品价值功能

自我意识比拟功能

调节需求功能

社会经济地位比拟

生活情趣比拟

观念更新比拟

文化修养比拟

本文档共67页；当前第6页；编辑于星期三\22点26分消费者的价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受到某些客观因素，如销售环境、气氛、地点和商品等因素的影响。价格判断具有主观性和客观性的双重性质。7.2消费者的价格心理

本文档共67页；当前第7页；编辑于星期三\22点26分7.2.1消费者的价格心理特征

美国亚利桑那一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？

案例:越贵越畅销的绿宝石

本文档共67页；当前第8页；编辑于星期三\22点26分7.2.1消费者的价格心理特征

就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。

案例:越贵越畅销的绿宝石

本文档共67页；当前第9页；编辑于星期三\22点26分7.2.1消费者的价格心理特征

店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石

本文档共67页；当前第10页；编辑于星期三\22点26分7.2.1消费者的价格心理特征

1．消费者对价格的习惯性

2．消费者对价格的敏感性

3．消费者对价格的感受性

4．消费者对价格的倾向性

５．消费者对价格的逆反性

特征本文档共67页；当前第11页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

1．消费者对价格调整的心理及行为反应

价格调整

调低商品价格调高商品价格本文档共67页；当前第12页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥企业考虑降价的原因

策略一本文档共67页；当前第13页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥商品降价应具备的条件策略二本文档共67页；当前第14页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥降价的时机策略三本文档共67页；当前第15页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥降价的幅度策略四本文档共67页；当前第16页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥降价的原则策略五本文档共67页；当前第17页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（1）商品降价的心理策略及技巧。

﹥降价的技巧策略六本文档共67页；当前第18页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥企业考虑提价的原因策略一本文档共67页；当前第19页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥商品提价应具备的条件策略二本文档共67页；当前第20页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥提价的时机策略三本文档共67页；当前第21页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥提价的幅度策略四本文档共67页；当前第22页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥提价原则策略五本文档共67页；当前第23页；编辑于星期三\22点26分7.2.2价格变动与消费者的心理反应

2．价格调整的心理策略及技巧

（2）商品提价的心理策略及技巧。

﹥提价技巧策略六本文档共67页；当前第24页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

（1）成本加成定价法。所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的利润来确定产品销售价格。

单位产品售价＝单位产品成本（1+成本加成率）

1．成本导向定价法

7.3商品定价的心理策略

本文档共67页；当前第25页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

（2）售价加成法。单价＝单位产品成本／（1－售价加成率）式中，售价加成率＝预期到期利润/（价格×销售量）

1．成本导向定价法

本文档共67页；当前第26页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

（3）投资收益率定价法。投资收益率定价法也叫目标收益率法，企业希望确定的价格能带来目标投资收益率。单位产品价格＝总成本×（1+目标利润率）／预计销售量1．成本导向定价法

本文档共67页；当前第27页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

（4）边际成本定价法。该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。单位产品价格＝（总的变动成本+边际贡献）／预计销售量式中，边际贡献＝预计销售收入－总的变动成本

1．成本导向定价法

本文档共67页；当前第28页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

（5）盈亏平衡定价法。按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，来制定产品的保本价格。单位产品保本价格＝（固定成本+总的变动成本）／预计销售量＝固定成本／预计销售量+单位变动成本1．成本导向定价法

本文档共67页；当前第29页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

2．需求导向定价法

⑤做出决策①以理解价值为基础确定初始价格②预测销量③确定目标和税值

④预测目标成本（1）理解价值定价法。本文档共67页；当前第30页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

①以不同的顾客群为基础。②以产品特征为基础。③以地区效用为基础。④以时问效用为基础。2．需求导向定价法

（2）区分需求定价法。本文档共67页；当前第31页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

2．需求导向定价法

（3）可销价格倒推法。

（4）拍卖定价法。

本文档共67页；当前第32页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

3．竞争导向定价法

（1）随行就市定价法。垄断竞争

完全竞争

随行就市定价法确定“行市”本文档共67页；当前第33页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

3．竞争导向定价法

（2）竞争价格定价法。

一些实力雄厚、信誉好的企业多采用此法，这种定价法的关键在于知己知彼，勤于分析，随时调整。一般情况下，企业通过多方面因素与其竞争对手进行竞争定价。

本文档共67页；当前第34页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。

密封投标定价法主要适用于投机交易的方式，投标目的就在于中标并获利。故无须在预测竞争者的价格意向的基础上提出自己的报价，最佳报价应该是使预期收益达到尽可能高的价格。本文档共67页；当前第35页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平

确定投标价格的方法本文档共67页；当前第36页；编辑于星期三\22点26分7.3.1定价的方法

3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会

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3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。根据每个方案可能的盈利水平和中标概率，计算每个方案的期望利润

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3．竞争导向定价法

（3）密封投标定价法。预期收益＝（报价－直接成本）×中标概率－失标损失×（1－中标概率）＝毛利×中标概率－失标损失×失标概率

本文档共67页；当前第39页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（1）撇脂定价。指在新产品进入市场初期，利用消费者的求新、猎奇和追求时尚的心理，将价格定得很高，大大超出商品的实际价值。这种定价技巧的优点是：①能尽快收回成本，赚取利润，减少经营风险；②提高新产品身份，塑造其优质产品的形象，从而提高新产品的知名度；1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第40页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

③扩大价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，有助于企业的盈利能力。这种定价技巧的缺点是：①由于价格过高，在一定程度上有损消费者的利益；②当新产品尚未在消费者心中树立起较高声誉时，价格超过消费者的心理标准，可能会导致商品无人问津，不利于开拓市场；1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第41页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

③利润丰厚迅速吸引其他竞争者进入，会诱发竞争，最终迫使企业降价；④长期占领市场或进一步提高市场占有率比较困难，除非具有绝对优势的产品迎合目标市场的需要，企业才能在快速赚取暴利的同时，提升市场占有率。适宜采取撇脂定价的情况有：1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第42页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

①在市场上有相当一部分消费者对这种产品具有缺乏弹性的需求；②小批量的生产和销售产品的成本和费用并不高；③高价在一定时间内不致引起竞争者的加入；④高质量、高档次产品。1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第43页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（2）渗透定价。渗透定价以低价投放新产品，利用消费者求实惠、求价廉的心理，使产品在市场上广泛渗透，以便提高企业的市场份额。然后随着市场份额的提高再调整价格，实现企业赢利。采用这种技巧的好处是：①低价能迅速打开新产品销路，有利于提高企业的市场占有率，为新产品的生存打下根基；1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第44页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

②物美价廉的产品，能够争取到较多的消费者，使新产品一进入市场就能在消费者心中树立良好的价格形象；③低价薄利不易引发竞争，有利于企业长期占领市场。这种技巧的不足之处有：1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第45页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

①投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化，增大了企业的经营风险；②逐步提高价格会使消费者产生抵触心理，有些顾客会转而购买其他品牌；③要求新产品必须具备较高的品质。适宜采取渗透定价的情况有：1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第46页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

①对于价格弹性大的产品；②企业将之作为先发制人的竞争策略，有助于夺取市场占有率；③在成熟市场上竞争；④当大多数竞争者都降低了价格时；⑤对于需求价格弹性大、购买率高、周转快的产品。1．新产品定价的心理技巧

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（3）满意定价。满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价技巧。这种定价策略适用于那些日常生活消费品和技术含量不高的新产品。1．新产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第48页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（1）习惯定价。习惯定价是根据消费者的价格习惯心理而制定的符合消费者习惯的商品价格。采取这种定价技巧的特点是商品的质量和零售价格具有稳定性。即使商品的生产成本略有升降，也不应过快地变动销售价格，否则容易引起消费者的逆反心理。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第49页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（2）声望定价。声望定价是企业利用自己在长期的市场经营实践中，在消费者心目中树立起的声望，通过制定较高的价格，来满足消费者的求名心理和炫耀心理的一种定价技巧。企业采取这种定价技巧时，必须注意以下几点：①经营的商品和服务必须保证高质量。②价格并不是越高越好。

2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第50页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

③重视消费者对商品和服务的反应，不断改善商品的质量及功能，加强售后服务，提高服务质量。④切忌将这种定价策略滥用到一般的商品和服务上或一般商店中，造成消费者的反感，给企业经营招致不可挽回的损失。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第51页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（3）尾数定价。尾数定价是指商品的价格处于整数和零头的分界线时，定价不能取整数而取零头的定价技巧。目前，尾数定价技巧是国际市场上广为流行的一种零售商品的定价技巧。

尾数定价给消费者的心理感受是：①商品价格非常精确。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第52页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

②尾数定价给消费者以价格偏低的感觉。③尾数定价易使消费者产生价格下降的心理错觉。尾数定价策略给人以计算精确，价格已达最低限度的感觉，而深受广大消费者欢迎。但这种定价技巧只适用于价值小、数量大、销售面广、购买次数频繁的日用消费品，且价格宜低不宜高。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第53页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（4）整数定价。整数定价指企业把商品价格定在整数上的一种定价技巧。它与尾数定价正好相反，其特点是舍零取整，价格宜高不宜低。从经营的角度看，价格定为整数既便于记忆，又方便购买，免去了价款找零的麻烦，因此，对价值较低的方便商品也适合选择这种定价策略。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第54页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（5）分级定价。分级定价是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的技巧。必须充分考虑不同消费者的心理需要，商品档次的划分应根据不同的商品而定，既不能过多，也不能太少，要便利消费者挑选。价差要符合消费者的购买心理，既不能过大，也不能过小。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第55页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（6）折扣定价。折扣定价是指企业在一定的市场范围内，以目标价格为标准，为维持和扩大市场占有率而采取的减价求销的价格策略。①数量折扣价。数量折扣是企业根据消费者所购商品数量的多少，给予不同的减价优惠，即批量作价。数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣两种具体形式。

2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第56页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

②付款折扣。付款折扣是指企业按照顾客在不同的约定日期付款而给予不同折扣的一种定价技巧。在美国的食品行业，典型的付款折扣具有这样的形式：5／15，Net（净）30。购房者若一次付款，则给予10%～15%的优惠，若分期付款或通过银行按揭，则不给折扣。

2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第57页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

③季节折扣。季节折扣是企业为了促进这季商品的销售，利用优惠价格，激发消费者违时购买热情的一种价格技巧。折扣定价注意到实际市场价格与目标价格的差异，是一种竞争力较强、弹性较大、买卖双方都愿意接受的价格策略。减价优惠的幅度要适中，时机要把握准，以免遭到买方的拒绝。

2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第58页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（7）招徕定价。指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至低于成本，从而增加总盈利的一种定价技巧。有些企业在采用这种定价策略时，利用了消费者的投机心理。“特价”商品应该是消费者熟悉的、质量得到公认的或容易鉴别的日常用品或生活必需品。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第59页；编辑于星期三\22点26分7.3.2定价的心理技巧

（8）组合定价。组合定价指企业在生产经营两种或两种以上的互相关联、互相补充的商品时，根据消费者的心理而采取的相互补充的定价技巧。对于配套商品，既可以实行成套购买优惠价也可以实行赠送配套小商品的定价技巧。2．一般产品定价的心理技巧

本文档共67页；当前第60页；编辑于星期三\22点26分7.3.3影响定价的因素

1．影响定价