市场营销概述

第一章市场营销概述一、市场营销的概述二、市场营销的研究对象三、营销观念市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。

市场是怎么形成的呢？

饭店市场营销为什么要交换？

市场营销最终目的是什么？市场营销活动的出发点是什么？

企业营销活动的起点是什么？对象和终点又是什么？

市场是怎么形成的呢？为什么要交换、交易？

市场营销活动出发点是什么？——交换、交易——需要——人类的需要和欲望营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.交换和交易4.市场营销者相关概念解析1

欲望没有得到满足时的感受状态。想要获是某种满足的心理要求。

有能力购买并且愿意购买某项产品（服务）的能力。需要欲望需求需要的满足有四种方式：(1)DIY(2)强取豪夺(3)乞讨(4)交换、交易营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.交换和交易4.市场营销者相关概念解析2

是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。（包括有形产品和无形产品）产品营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品3.交换和交易4.市场营销者一、市场饭店市场营销

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。至少有两方参与

每方都有对方所需要的东西每方都有接受和拒绝的自由和权利交换如果双方正进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。（2）交换产生的五个条件1）有交换双方。2）双方手中有对方想要的东西。3）双方之间能够沟通和联系。4）双方都认为，与对方交易是适当的，称心如意的。5）交换是自愿的。一、市场

饭店市场营销

通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。至少有两方参与

每方都有对方所需要的东西每方都有接受和拒绝的自由和权利交易交易如果双方正进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。饭店市场营销（3）交易包括的三个可量度的实质内容1）至少有两个有价值的事物。2）买卖双方的存在。3）买卖双方所同意的条件。4.市场营销者3.交换和交易2.产品1.需要、欲望和需求营销的核心概念20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。人们为什么不买速溶咖啡？二、市场营销的研究对象市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动？

1．春节有什么习俗？

2．如果让你生产或经营一间与春节习俗有关的企业，你准备经营什么？想一想：三、营销观念室内装饰公司化妆品公司

药品经销公司

保险公司

案例导入：不同的观念，不同的结论

任务一：了解市场营销与市场营销学市场的形成需具备的条件？三、营销观念（一）营销观念的含义（二）营销观念的演变过程（三）营销观念的区别（四）现代营销观念介绍（一）营销观念的含义营销观念是企业市场行为的指导思想。任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念（二）营销观念的演变过程链返市场观念时，例举三个凉鞋推销商到无人穿鞋的海岛上推销鞋子形成不同观点的例子，让学生区别不同的市场观念，分析生产、产品、推销等三种传统市场观念的局限性，从而提出应树立以消费者需求为中心的现代市场营销观念。案例贯穿于整个营销课教学，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要教师适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握市场营销基本知识及一般问题的分析步骤和解决方法，提高分析能力和理解能力。生产观念生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高效率，增加产量，降低成本，在销售方面用不着花费精力。

2.产品观念产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量，而忽视市场需求。这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上门来购买，就不愁销售。

3.销售观念推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。

4.市场营销观念市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。这种观念认为：企业只有明确目标顾客的需求，才能比竞争者更有效地提供产品和服务，满足顾客需求，实现企业目标。5.社会营销观念社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。

企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。企业社会消费者传统营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念（三）营销观念的区别现代营销观念1.市场营销观念2.社会营销观念3.顾客导向4.整体营销5.绿色营销6.……传统营销观念1.生产观念：生产什么就卖什么2.产品观念：企业应生产高质产品3.推销观念：企业推销什么，顾客就买什么现代营销观念：1.市场营销观念：顾客需要什么就生产什么、销售什么。2.社会营销观念：三者统一现代新营销观念：（顾客导向）1.整体营销2.关系营销3.生态营销4.绿色营销5.创新营销6.服务营销7.大市场营销1.整体营销观念企业的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，其核心思想就是“合作”。以往营销顾客整体营销供应商、分销商、顾客、公司职员财务公司、政府、同盟者、竞争者传媒及一般大众4.绿色营销观念指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。6.服务营销企业的全体员工首先要有整体的服务意识，企业的生产经营过程就是满足顾客需要的过程，也是为顾客提供服务的过程。7.大市场营销观念指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，还必须加上“2Ps”，即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共关系”(PublicRelations)。1.强调满足顾客需求的观念是什么营销观念？2.不管市场需求什么，只生产自己能生产的东西的观念是什么营销观念？3.不顾市场的需求，片面强调提高产品的质量的观念叫什么观念？提问：4.市场营销应兼顾企业、消费者、社会三者的利益的思想属于什么营销观念？5.下图表示了哪种营销观念？企业的擅长市场需求（三）营销观念的区别生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念营销观念演变过程顺序不同重点不同方法不同目标不同旧观念新观念产品－市场市场－产品生产产品销售市场生产效率和销售网络制造优良产品并经常改进开展推销和促销活动整体营销增加产量增加利润满足需求获得利润满足需求兼顾社会福利获得利润即时练习链女人戴男帽

这几年，法国男子追求美式潇洒，不时兴戴帽子。市场上男帽滞销，帽商一筹莫展。最后，帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话：“女人戴男帽，俏上加俏。”

有的女郎一试