银行营销的八大误区

银行营销的八大误区还有3个月的时间，中国银行业的壁垒就会完全消除。根据WTO入世规则，2007年中国银行业将完全对外开放。对于中国银行业来说，技术不再是问题甚至是优势，然而软肋却是金融产品的营销环节。"我们正在制定新的营销方案，预计10月份将会发起一轮营销攻势。"一家银行的客户经理表示，各家银行对营销的重视程度超过了以往。如果说过去银行只拿出10%的精力用于营销环节的话，那么现在至少将投入40%的精力。当银行业竞争完全市场化、银行间的竞争已经超越技术和资本层面，营销已经成为银行的核心要素之一。营销手段、营销方法、营销创新对银行业的影响将越来越大。现在或者未来，如果某家银行的营销没有做到位，那么这家银行将与客户的距离越来越远。素有"金融帝国"之称的花旗银行，在服务营销上获得客户的认同后，有50%～60%的营业收入来自于为客户理财的手续费。但中国的银行业目前不可能达到这种程度。前不久，区区0.3元的跨行查询收费问题，一时闹得沸沸扬扬。笔者在本刊今年第七期的独家报道《银行业的营销暗伤》一文中，就指出了观念落后的背后，中国银行业在营销方面的"先天"不足。本文从营销理论和方法上，探讨一下中国银行业存在的一些误区。误区之一：把客户当成上帝不仅仅是银行业，中国的很多企业最惯用的说法是：客户就是上帝。不错，西方一些企业也经历过这个阶段，而且在特定的历史时期"客户就是上帝"为企业创造了很多的价值。然而，如果今天的中国银行业还在过于强调把客户当上帝，显然这一观念已经落伍了。西方的银行界已经把客户当成资产来对待。上帝和资产有着本质的区别，这种称谓的改变其实是银行营销理念的彻底颠覆和转型。概念纠偏：客户是资产而不是上帝营销建言：过分强调把客户当成上帝，银行缺乏主动性话语权，给客户提供的理财、投资的指导性意见则显得被动，银行完全是根据"上帝"而调整营销计划。另一方面，当银行服务、技术出现问题或引发客户不满时，"上帝"与银行之间就有可能产生矛盾或隔阂，这将使银行更加被动。全球整合营销传播学专家唐·舒尔茨指出：一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。事实上，如果银行把客户当成资产看待，则会有更多的主动权。因为银行需要对资产进行管理和经营，在利益最大化的同时，银行要把风险降到最低，这需要得到客户的认同与支持。银行对客户不仅要负责，而且要时刻维系与客户的关系，这样的结果将会形成银行有大量的长期客户关系，在为客户创造价值的同时，银行将会获取收益。把客户当成资产，不仅能变被动为主动，还能保持长期的客户关系，为银行的长远利益奠定基础。粮误区攀之二岭：营贺销就孟是支绘出很肯多银奋行界隔人士既认为贡，营喜销就艘是做喂广告套，是搭银行新对外礼的支离出。建需要补指出奶的是仓，广因告是蔬营销怪的一朗部分摩，但罪不是遵全部途。一瞒位银示行的欲客户逢经理俱曾经箭抱怨邮，花锤了很遵多钱即做广框告，栏效果映并不峰明显块。在两他看袖来，广营销默就是国广告蛛费用喜的增淋加。石这位逆经理秩存在幸的问赔题是劲，首炼先他烟没有僚弄清努营销扎与广艇告的蹲关系妈，其鸦次是圆认为剪营销呜就是嫁纯粹泥的支血出，乖这是离概念宾和理冒解上密的错得误。设好的债营销锈创意迎是一涛种投期资，丑能吸箩引银务行的报目标睁客户修并使裂他们征更加砌集中槽。慰概念少纠偏钞：营资销是昂投资毯不是猎支出柜营销袋建言物：不惧错，另营销笑是需纷要银溜行的对支出议，但步这种游支出液是为昆影响忠潜在则的客叹户进借行的宅前期述铺垫输。如劣果简趴单认健为营震销就磨是支喊出，值说明牙银行品对营类销的强理解窝还有俊一定达的局或限性协，是使缺乏陵战略错眼光焰的。煌美国线国家给银行返在册20旧01肺年底索，一未位新毅上任会的信纤用卡涛经理极把营眨销当丑成投俭资，执基本隐前提便是把劣营销蛙传播神预算谈当成食投资遮，而腔不是断支出撑，这攻一做为法大棍大提饲高了糟工作汁效率笑、提派升了扣业绩北。银旋行不良仅要绩衡量尊营销厅传播孙投资虏并说揉明理披由，蛾还要沃确定轰它应限该投相资的卵营业舒区域士以及今可能乐从这股些投各资中傲得到理的回转报。志20寄01赔年，融美国姻国家族银行胁用于面营销匹传播锹的投集资是鄙20童.7元万美顿元。萄同期兼，美越国花周园城母市银晓行营默销传道播投炸资迈47锅2.隆5财万美买元，酱显而妄易见妨的差权异导凯致结衬果有圆很大万的不屠同：葵前者辩的信凝用卡汪业务计增长萝率只种达到区3%泛，后叼者则阅达到当8.冬8%逗。链误区骆之三祥：营海销是感策略烤就目进前而披言，葵一些还银行偏还存芬在着妨"前营销羽是策雨略屿"色的误兼区。核对于善银行添来说矩，如榆果仅觉将营同销作首为工葡具技蕉巧加未以利搏用，擦而不转能上梯升到级一个惨战略赴高度鸣，就悉无法批确保界收到寇良好归效果悉。银舟行应岗该将丰营销楼放在望一个槐战略每高度钩来考秀虑品洋牌营京销，勺只有奉设立讯一个义长期夏的战献略营掠销方叶案，幕才能僻在满像足客虽户产招品、狐服务寨、收纪益等河方面朗做得塞更好老。艘概念遇纠偏针：营抓销是愧战略特而不属是策罢略营蝴销建骨言：努战略恳营销告是从川战略字的高秒度思悲考和净规划妖企业讨的营鲁销过套程，栋是聚服焦最宏有价缠值客乡户群乞的营扒销模努式。朽把营广销上盏升到赵战略现的高号度，抹也就炎意味垫着在大客户衫细分将层面织上，安针对时精准始客户踏制订觉详细货的营净销方西案。漆要充貌分了孙解客鼠户的序意愿置、渴起望、健背景闷、阅秘历等位，这寺些信兔息将桑有助退于银务行的坛分析既、判班断，腹从而蝇能区柜分客求户的际需求圈，这暖是把板营销镇上升摔到战农略高浆度的免必经忙之路救。额误区祸之四悬：重战视售库前服修务营胶销通垦常情克况下傻，当帐银行帖把产燃品出储售之古后，窄后续瓶的服柏务则纱显得滑乏力纸或无坏法跟石进，悠这不幻仅影衡响了民客户红的消碌费情趴绪，杀还会运对他减人使每用该涌产品谨产生参不利峰的影辈响。摧因为洞银行摔不能丝随时窑了解茫该产活品给巡客户钥带来释的优份劣是颜什么栗，在昏使用贵过程彼中是爱否发宽生技匠术问龙题等本，无泻法第伙一时砖间了斩解消凉费者野在使煎用产忙品时忍遇到触的各腔种问租题。分归根戚结底纺，只萝重视割销售麻结果搏，忽列视售仓后服姿务营垂销对茂银行猾将会智产生模不利脂因素指。数概念势纠偏痕：重济视售恼后服匙务营烧销更录重要拉营销测建言害：普疏遍的遇现象之是，志银行桑业务炉员在京出售璃产品粮之前障，会笨一次雨又一民次地净向客灭户推叫荐。宿当客敏户真效正使例用信嗽用卡左，可封能由虾于操闻作不剂当或贪其他盲原因铺出现识问题显时，钻很难性见到朗业务呢员一偏次又跪一次炮地出斑现，今与先嘴前简园直是此判若护两人凭。事疏实上协，售愿后服漂务营胖销的撒重要意性可遮能会趟超过势售前形，因迹为售腹后出宿现的赴问题带，才乖有助舌于银见行的权改进代，也守能知时道客拣户的亡诉求顾。当戚客户积认为捉银行押接纳呀自己冷的意踩见时和，其饮内心愉的接湾受程趁度明靠显要茄高于哭银行副未接哨纳自辟己的捧意见廊，其削实这芳也是迫与客倘户建良立长矩期关建系的次一个渐契合老点。区误区帝之五遵：数块据库绒营销茧是万限能的且随着技营销东在实次践中朝的突辱破，砌数据掠库营巴销这筐一模掌式开司始被渡广泛焦应用纺。但抚是这乳一模谨式却皇有不浙足之军处，朵真正锹的营都销价势值并俘没有娘完全波开发咐出来注。一裹些银森行依长赖于策数据搅库营遣销，殿误以屯为拥首有庞避大的辩数据朋库就警会拥罗有更努多的于客户损，其摆实是垮陷入锣了误质区。迁唐雨·怎舒尔坚茨指摸出，仗20燃世纪坛80鸡年代捐中后拴期，右大家文都认色为没饥有客民户数注据库陵注定惯会失仔败。骑当直办销和裙数据尘库营驶销的扎热潮义达到架最高洽峰时锋，很串多公搬司都终对资研料的让获取锯与管回理所志担保拼的好胳处深籍信不敞疑并索坐等装成功老的降奥临。刃遗憾迫的是想，成染功并斧没有汇出现补，为环什么割呢？你原因却在于站这些砌公司即只注偷意到凝资料大与科意技，闸而没蚕有利触用资术料来险深入僵了解料客户辈与潜散在客乏户或河是影晌响他拆们的甘行为棵。与概念引纠偏胆：整烦合营就销比溜数据泡库营窃销更买重要窜营销景建言换：很佳多银桑行并责不真懂正了扒解他幼们的秤客户绝想要邀什么筑、需关要什皮么，混通过鼻数据复库营贡销，拢银行弃传递口给客杜户的蜜是统宣一的权模式细，没猜有对欲数据李组合浊或分贤析，令从而甲进一絮步获倚得新宁的或赶有用施的客某户信巩息。拳美国所知名浇营销乓顾问礼弗雷页德里拜克丽·侦纽厄予尔的驼研究绳报告病指出闷，实职际上宝许多描金融蜜机构如现在琴拥有斥的数铲据并保不适当合于您进行叼营销撞。以陷前的叔银行式系统赢都是膜以账膨户或瞎以产班品为梢核心兼的。射这些响数据其残缺异不全番，我封们无减法全预面了石解顾次客。迈不过回，整城合营喘销能瓦解决致这些暴问题供，而铁促使拾整合啦营销柿传播浓出现煤的因身素则宫是日驻益全孤球化互的市汪场。戒整合碍营销编传播剂是公院司把蜜传播梁目标燥与企崭业目燃标结倾合起降来从精而能庄够加证速回坝报的猜过程递，其由借助伙媒体常、互淹联网纹、投垄资者泥、政锋府等耳多种贼工具乐，把饥这些烈对象锅进行搅长期帅的整似合。绍整合图营销众不单茶纯是对传播颈的协悄调工对具，愿而是雅可以纠对传坐播投请入以待及产呼出进剖行衡不量并村以此销为基凯础的侦核心尿经营贡战略蚕。娇误区娃之六驶：反查感客史户投稍诉国致内几印乎每峡一家默大银挨行都课设有杏客服糖中心超，也卡有专狗门的捎投诉扶受理木部门啦。但敲是，筑在客妇户投胁诉或喇提出挺建议商、意识见时尚，很构多银淋行采王取的损是息诱事宁历人或雁不了晓了之变，甚予至没肢有任沫何部抢门给字客户题一个刃答复皂。甚音至有挡些银岁行的衰工作盛人员占认为苗，给四他们半提出真建议坑是对尺他们贵工作睛的否懒定，信更不常用说后投诉浊了，培因此贷更多侵的时抚候，芽银行太从内狂心里沃不愿明意接掌纳投中诉和店建议建。这挤恰恰卵是银青行忽偷略了喊获取心客户待意愿系、想啄法、术需求欠的一歼个最弓好时爹机。袜伊莱斩克斯淋总裁防刘小财明曾格经对货媒体耐表示恒，许溉多忠华诚顾播客恰菊恰是纤那些肾产品升发生休故障网的消艇费者两：当教企业劣认真投负责领地解聋决了踏问题惊，消缝费者刚一定冈会成枕为忠版诚顾负客，您并且趴无一离例外府地向橡亲朋汤好友赤推荐烫该品西牌。房对于染刘小挣明来俩说，门反而我希望关消费鹊者多它给他胁一个秤道歉守与服轰务的尘机会繁。耕概念挖纠偏狗：客撑户投畏诉是独维系散客户绑关系毅的另笑一条很纽带值营销增建言氧：当涛然，蒜很多美中、蒙外资好银行挺都无织法做采到花搅旗银允行的柱"床零投动诉钞"俗。在另花旗卖银行熄以服典务取踏胜时担，课"比零投台诉夜"驱意味寄着客呆户达偷到了盛最满沾意的款状态英。其塑实客势户并啄不要堆求国愉内银您行达踢到薪"键零投发诉屈"玉，只鉴是给奥银行炸反映帽问题控时，表希望截银行采能正这确对逃待。蹄直到泰目前形，针袭对客弊户的刻投诉炎或建彻议，躲没有炭哪家施银行岁向市滴场公子开一陆份报搁告，悦告知缎消费断者在医某段猴区间竞内该柴银行抱收到甩多少严投诉肉或建烘议，藏包括配哪些腾内容沟等。响如果渡某家画银行久真的柄这么修做，振未必副会引远起客略户的弹反感王，反股而因颜为敢仓于暴掩露自茧身的弱缺点群，并赔接纳恳客户绵的意雨见会青受到捡更多诸客户收的青看睐，册银行积的真嘴诚同粉样能须打动璃客户矛。美蹈国银副行总谎裁麦挣克沃艳特在消上世治纪三80杀年代踪中期危，开辫始产灾生转偶变银听行业佣传统靠的想束法，剂他不阶是将晒焦点禽集中毛在交款易上滨，而幻是希护望他司的银远行知跪道有犁关顾设客的依一切伸情况趋。相裹比之铲下，逢将意至见或她建议零直接岩反映似给银贤行的卧时候蚕，银作行还铲有什形么理番由遮瑞掩呢鸣？放戚在美汽国银依行身谎上，胸也许鸦他们帅会牢悬牢抓塌住这辛个了岩解客茄户的纵机会急。参误区加之七路：强观调开阁发新朗客户众很多萌银行面的业享务员迹都习晓惯说绢开发晴新客呜户，兆当然耳这么彻做是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