任务一网络营销基础

网络营销基础主编：陈广明

副主编：程涛目录一、市场调研二、网络营销三、网络营销方式方法四、网络营销框架五、电子商务相关法律法规及相关文件实训练习1.了解网络营销的现状及发展趋势；2.能够应用营销理论分析一个特定行业的营销环境；3.能够注册并认证淘宝和支付宝账户；4.掌握网络营销企业的岗位设置。任务目标网络营销基础市场调研是指市场调查与市场研究的统称。是为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题，寻找最佳销售机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。企业经营中常采用“先找到市场（需求），再找货源（渠道）”的经营思路。一、市场调研

获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索；一是收集并陈述事实了解当前市场状况形成的原因和影响因素；二是解释信息或活动通过对过去市场信息的了解推测可能的市场发展变化。三是预测功能一、市场调研（一）市场调研的功能与作用1.功能市场调研的功能即通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：1）寻找和定义市场机会及问题；2）产生、提炼和评估营销行为；3）监测市场表现；4）促使人们把营销作为一个过程来理解。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用美国市场营销协会（AMA）定义的市场调研的作用包括：市场研究的作用是实施营销策略、检查经营成果、调整决策方案的工具。2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（1）通过了解分析现有的市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当调整。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略。企业管理部门和有关人员要针对某些问题进行决策时，如进行产品策略、价格策略、分销策略、广告和促销策略的制定。通常要了解的情况和考虑的问题是多方面的，主要有：本企业产品在什么市场上销售较好，较有发展潜力；在哪个具体的市场上预期可销售数量是多少；如何才能扩大企业产品的销售量；如何掌握产品的销售价格；如何制定产品价格，才能保证销售和利润两方面都能上去；怎样组织产品推销，销售费用又将是多少，等等。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（2）提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。市场竞争的发展变化日益激烈化，市场不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业要适应这种变化，就必须通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，如通过对价格、产品结构、广告等进行调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（3）有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，科技发展迅速，新发明、新创造、新技术和新产品层出不穷，日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品的形式反映出来。通过市场调查，可以得到有助于我们及时了解市场经济动态和科技信息的资料信息，为企业提供最新的市场情报和技术生产情报，以便企业更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高企业人员的技术水平和管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存和发展。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（4）整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及制定详细的营销计划，特别是高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的还需要引用强力机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息以满足进一步的需要。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用2.作用市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在以下5个方面发挥作用。（5）通过市场调研所获得的资料，除了可供了解市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分利用市场的变化，从中谋求企业的利益。一、市场调研（一）市场调研的功能与作用网络营销有自己独特的市场调研方式，与传统调研使用的工具和方式有差异。网络营销分析市场需求的信息也来自一手数据和二手资料。主要是针对商品销量和访问量、搜索热度为重点、经营决策支持方面的数据。获取数据的主要途径有通过第三方咨询公司购买专业服务、使用专业版市场数据分析软件，例如，生意参谋等。个人用户往往可以通过阿里指数、淘宝排行榜、百度指数、Alexa等权威机构获取数据。市场研究的主要类型有：探索性研究、结论性研究、描述性研究、因果性研究。研究方法主要有定性调查和定量调查两大类：定性调查包括：小组座谈会、深度访谈、专家意见法、投影技法、观察调查。

定量调查包括：电话调查、神秘顾客、入户访问、拦截访问、邮寄调查、网上调查。一、市场调研（二）网络营销调研方式方法电子商务和网络营销既有区别又有联系：电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节；而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广以及交易后的售后及二次推广。二、网络营销（一）网络营销与电子商务01020304051.B2B（BusinesstoBusiness）指企业对企业的交易模式。例如：阿里巴巴、中国制造等。2.B2C（BusinesstoCustomer）指商家对个人交易模式。例如：亚马逊、天猫、当当、京东（自营）等。3.C2C（CustomertoCustomer）指个人对个人的交易模式。例如：淘宝网店铺等。4.O2O（OnlinetoOffline）指从线上到线下的交易模式，线上消费，在线下享受服务。例如：美团、滴滴等。5.B2B2C（BusinesstoBusinesstoCustomer）指品牌商-经销商（店）-消费者的交易模式。例如：飞牛网（大润发）、京东商城、亚马逊（跨境电商的海外仓）等。二、网络营销（一）网络营销与电子商务电子商务平台类型主要有：网络营销具有成本费用控制优势。能降低交通和通讯费，降低销售成本。网络营销还具有创造市场机会、提升服务质量和客户满意度、满足消费者的个性需求的优势。同时，网络营销与传统营销模式对比，具有以下这十个方面的优势：二、网络营销（二）网络营销优势1．网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。2．网络销售无店面租金成本，且能实现产品直销功能。能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。3．国际互联网覆盖全球市场。通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。4．网络营销具有交互性和纵深性，不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。用户可以查询所需产品并通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和企业、品牌之间的距离。5．速度快、更灵活、成本低。在大数据的支持下，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成营销广告制作。二、网络营销（二）网络营销优势6．多维营销。网络营销是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。7．具有针对性。通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。8．有可重复性和可检索性，网络营销可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。9．受众关注度高。随着人们生活习惯的变化，智能电子设备的普及。消费者几乎是随时随地都能通过智能设备上网。我国网络受众数量近6.5亿。10．网络营销缩短了媒体投放的进程。广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络营销，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。二、网络营销（二）网络营销优势1）信息搜索；2）信息发布；3）网上调研；4）开拓销售渠道；5）建立网络品牌；6）推广企业网站；7）管理顾客关系。网络营销的功能主要有以下七个方面：二、网络营销（三）网络营销的功能1）个性消费的回归；2）消费的主动性增强；3）便捷性与购物乐趣并存；4）消费者回归理性化。要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买行为模式和购买动机。网络消费者主要具有以下四个方面的特征：二、网络营销（四）网络消费者特征网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：1．网络广告网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。通常采用文字介绍、声音、影像、图像、音乐、视频等表达形式在网络媒体上进行投放。2．搜索引擎营销（搜索引擎优化）搜索引擎营销（SEM，以PPC为代表），通过开通搜索引擎竞价，让用户搜索相关关键词，并点击搜索引擎上的关键词创意链接进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。搜索引擎作为一个数据入口，拉近与顾客的距离。在线客服通过网络平台为顾客提供服务和商品咨询，从而实现销售的目的。搜索引擎优化（SEO）是通过对网站结构、三要素描述、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：3．电子邮件营销以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。4．即时通讯营销利用互联网即时聊天工具（InstantMessage）进行推广宣传的营销方式。常见的有腾讯QQ、Whatsapp、阿里旺旺、SKYPE、微信、陌陌等即时聊天软件。5．论坛（BBS）营销论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：6．博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。使用户更加信赖企业深化品牌影响力。7．微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。8．微信关系营销（朋友圈）微信关系营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。用户注册微信后，通过各种途径增加好友，通过微信群和朋友圈可与圈内的“朋友”形成一种联系，商家通过微信群和朋友圈推广自己的产品，从而实现点对点的营销，比较突出的如关系营销和体验式微营销。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：9．自媒体营销自媒体营销是指普通大众通过数字科技与全球知识体系相连，然后与他人分享新闻以及身边事件的途径。自媒体是利用网络发布信息的一种新媒介。自媒体可以交叉互播，可以共享信息，发布者可以是所有自然人及各种组织。当前以微信订阅号和新浪微博为主要载体。10．软文（内容）营销软文广告，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，通过故事的形式把商品或服务信息无形地推送给客户。11．视频营销

以创意视频的方式，将产品信息移入视频短片中，通过各大视频分享网站等传播平台进行推广，商品容易被大众化所吸收，也不会造成太大的用户群体排斥性，容易被用户群体所接受。三、网络营销方式方法网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。常用的网络营销方法主要有以下15种：12．体验式微营销体验式微营销以用户体验为主，以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的O2O线上线下互动沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。13．O2O立体营销O2O立体营销，是基于线上（Online）、线下（Offline）全媒体深度整合营销，以提升品牌价值转化为导向，运用信息系统移动化，帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络，并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式，从而实现大型品牌企业全面营销效果。对受众进行全视角、立体式的营销覆盖，帮助企业打造多渠道、多层次、多元化、多维度、全方位的立体营销网络。14．病毒式营销病毒营销模式来自网络营销，利用用户口碑相传的原理，是通过用户之间自发进行的，是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散的营销手段。15．其他网络营销方法（例如：网红营销/百度文库/百科/知道/知乎等）三、网络营销方式方法1.市场研究与管理部主要工作包括：网络营销市场研究；网络营销策划；商品货源与渠道；定价与促销；全网管理。2.营销推广部3.市场管理部主要工作包括：文案详情美工设计；客户服务。四、网络营销框架小组一：淘宝大平台营销：包括爆款打造、淘宝联盟小组二：基于社交的论坛贴吧、博客微博、微信微商小组三：搜索营销、网络广告、文库百科知道等网络营销课程教学与实践内容是配合企业经营管理中的市场营销需要进行操作。我们把市场营销部细分为三个功能部门。三个功能部门对应的学习内容如下：市场营销部的各功能分工具体要根据企业经营目标，公司规模，拥有资源进行细分。配合企业的经营管理和发展战略，通过网络信息化技术完成核心的营销工作。国家发展和改革委在《中国电子商务法律法规汇编》一书中整理了与电子商务发展相关的法律法规和部门规章、地方政府规章。国家对市场信息化发展存在的问题，通过立法工作推进和指引电子商务健康发展。我们实训中分析与应用网络营销时，必须与国家相关的法律法规及相关文件紧密结合。以下是汇编相关内容：五、电子商务相关法律法规及相关文件五、电子商务相关法律法规及相关文件（一）、法律、有关法律问题的决定1．中华人民共和国合同法2．全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定3．中华人民共和国电子签名法4．中华人民共和国侵权责任法5．全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信息保护的决定6．中华人民共和国消费者权益保护法（二）、司法解释及相关文件1．北京市高级人民法院关于审理电子商务侵害知识产权纠纷案件若干问题的解答（三）、行政法规、法规性文件1．互联网信息服务管理办法2．国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见3．国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件1．农业部关于促进外向型乡镇开展电子商务的通知2．国家烟草专卖局关于卷烟网上交易有关问题的通知3．互联网药品交易服务审批暂行规定4．商务部关于网上交易的指导意见（暂行）5．电子商务发展“十一五”规划6．商务部关于促进电子商务规范发展的意见7．电子商务模式规范8．网络购物服务规范9．电子认证服务管理办法10．商务部关于加快流通领域电子商务发展的意见11．商务部关于促进网络购物健康发展的指导意见12．商务部关于规范网络购物促销行为的通知13．国家发展改革委、商务部、中国人民银行、国家税务总局、国家工商行政管理总局关于开展国家电子商务示范城市创建工作的指导意见14．第三方电子商务交易平台服务规范15．商务部“十二五”期间电子商务发展指导意见五、电子商务相关法律法规及相关文件（四）、部门规章及相关文件16．商务部关于“十二五”电子商务信用体系建设的指导意见17．国家发展改革委、财政部、商务部、人民银行、海关总署等八部委关于促进电子商务健康快速发展有关工作的通知18．商务部关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见19．国家工商行政管理总局关于加强网络团购经营活动管理的意见20．工业和信息化部电子商务“十二五”发展规划21．国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商