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红罐王老吉2023营销策划设计案学院：广东外语外贸大学南国商学院专业：09国际营销组员：谭慧怡邓文辉陈银凤陈旭湘翁晓佳陈润彬邓仕斌郑伟宁摘要棋“找王老叶吉炒”忘凉茶构在中茂国可胃以说胶家喻残户晓病，最支近，始广州喉药业膏集团莲有限侍公司鸽与鸿钩道(缎集团恒)有状限公践司之黄间有努关统“波王老妹吉吨”榜使用钟权之抄争，喷可能卡多少春会给听中国纽人对踏“蹲王老购吉覆”河凉茶沈的了淹解和辣理解钢带来旺一些融异样骗的感甜觉，叠面对封着加网多宝尿的强些烈广扮告攻砖势，饲20咐13冻，广常药红拥罐王锯老吉酸将进扶入关捉键的蚀一年椅，是期成为森英雄良还是疗成为伙枭雄凉，广屿药的愈快销复品之伶路将史何去袖何从富？策边划主悼要为权争夺游市场救份额厦，策纲划从墓红罐技王老切吉现钱状分两析、休4P口营销此战略识，广棵告媒丈体投飞放分丢析，迅以及生企业晓采取裙的营渠销手灰段和寨营销特计划抚与执驾行五复大方三面来毙进行贯研究患，并砌通过交SW常OT抄的分唇析方调法来衡进行想问题采的深列究，元从而尿明确真企业婚现今饥存在锹的逮问题只，理你清企饭业的鲁发展批战略纯，提恼出有境利于征解决膨现状愤的办龙法和宝建议淹，最伸终加查强栗红罐滥王老底吉略品牌绪价值立，实宜现营览销目誓标策。目录居一鸦市场臂调研樱1漆（陈律旭湘饮）碌二夕现状撒分析里2充（翁雅晓佳络）序（一石）市句场状揭况：沙广告王投放恐力度揭不够益，加饿多宝规占据痒市场格份额岔一大跪部分尖2勉（二奶）产所品状搁况：陡王老奇吉山住寨化复的产桃品形特象慎2集（三广）竞咸争状忙况：铃王老倘吉多姿元化变的品谦牌整病合步2钥（四幸）分副销状眯况：疑加多鸣宝排康他化翁的渠吸道拦煎截妻2圆（五奖）宏鸣观环恋境状亩况狭3俗三闯红罐锻王老亿吉饱SW锄OT倍分析级4俩（邓拦文辉践）妻四职王老伴吉的另营销谷目标租5缝（谭伤慧怡被）能（一裕）战安略目特标恋5顽（二朽）营寇销目羊标怪5昏（三才）销兰售目件标颈5庄五毯4俱P谜营销仗战略欲5秧（邓奖仕斌匠）众（一剧）委产品论（呈Pr跨od衬uc洲t牛）线5锡（二资）息价格寿（总Pr涂ic匠e忙）薯6盼（三惯）贵渠道庭（伍Pl耗ac或e届）易6跳（四款）遣促销病（泽Pr广om蛛ot之io础n晒）恒7茧六望2边01残2-庭20兄13禁广药三王老戏吉青屯春校膏园行钥8周（陈凭银凤简）盲（一源）欣广州显大学仙城站谋8颤项目斑一：勤广药择王老腰吉三呈人篮托球行股（篮踩球有耻我，右精彩湖之吉偷）拜8斩项目饮二：胃广药在王老叉吉公朋益行遥(胃公益规有我芒，精脑彩之魂吉少)壁8庙（贵二碍）俗上海血高校者站体9淹项目到三：铃广药字王老那吉环候保行遣（环筛保有平我，具精彩宝之吉贺）流9域项目立四：慢广药筑王老英吉快晓乐行颗（快框乐有吧我，遍精彩歼之吉售）战9阔（三彩）北愿京高榆校站升10养项目羡五：设广药岔王老晒吉魅追力新文声行冻（唱帮响北贵京，拨精彩党之吉沃）覆10星项目淋六：拥王老晶吉浪怒漫之间夜行吵（浪拆漫七田夕，恒精彩置之吉浇）芒10袭（五义）全揉国各饱地岗11拆项目目七：防王老泰吉消帽暑行助（清至凉有吐我，书精彩笋之吉咏）背11炊七慌广告拦媒介伐投放屿11器（陈宗银凤缴&翁邪晓佳苦）痒（一与）广幅告战馆略目略标莫11载（二格）目脱标受悦众分扎析黎12率（三胀）广末告环叠境分背析鸽12并（四牵）广杏东电红视媒欠体环弹境分应析评14击（五楚）媒职介策笔略以里及建亩议方队案婚15遍八脉风险夺控制雨18茂（陈嫁润斌辜）怜（一绩）商冲突些事件恼回顾觉18拳（二怠）巨风险详控制绳四种墙基本胆方法将18淡九溜成效嘴评估循方案板19促（邓很仕斌烂）悬（一竿）产肆品知狮名度赤，产毒品使棚用者恩的比反例（痒使用三调查探问卷害，访啄谈等煎方式奴）宝19阻（二悟）产那品销哗售额知是否眉有所县增长揭19圾（三掌）目赛标人洽群对武王老万吉凉焰茶的炒认知呜情况话19冰十盆经费童预算谎20六（陈窜银凤歼）叉十一驾附录寺21旷（陈集旭湘做）乌十二脑参考寸文献浩24瘦一彼非市场猛调研珍（一步）炒调查还目的遭既本次很调查之的主观要目劝的是江了解伴王老细吉凉欺茶落在马广州声地区灿的认卸知程花度、夜发展虽程度累和人党们对壁王老骄吉的诚接受隙程度叼。通蔽过对而消费元者对信于促工销手勾段、宏价格阵制定川、销殿售渠挣道、扎以及诸购买右行为嫂等的约调查呜，分孝析王馋老吉宣凉茶爷在产宅品和妖营销青战略水上的磨优点轮及不什足，逢推断口整个息饮料瓣行业炮的发继展前饮景，璃使企狗业了蚀解消递费者哨当前拍的需字要及怜满意夏程度黑，改伴进企侧业生阔产经惭营中杠的问糟题，关使企治业制的订行琴之有字效的爪市场宝开发尸战略涉。最浴大程租度的胀挖掘居潜在俩市场吩，提没高市气场占溜有率虑。识（情二奏）籍调查做意义倍我们踏希望景通过邻本次逐调查轨，能贿为王坐老吉悟产品泡提供菠以下兄方面饭值得朵参考牢的信济息赞崇1厉．溉消费辰者对起产品言的需狡求分庄析棵萝2视．羊消费稻者获仿知王鞠老吉裕产品碗的渠卖道术搂3知．叨竞争端对手聪状况加分析阳估4扯．匆消费逐者对啄产品渔、服氧务要蜡求分荷析爆鸟5南．君产品泄促销乡分析医忘（筝三宣）肯调查义对象耕静主要承是在呈调查湾期间胆内，婚停留写在广骗州的注所有亦消费挺者立（屿四秀）呈调查喊地点往配湿广州晃市各韵区的好具有渐代表列性的铲超市踪卖场馋、大鹿型百弊货商肤店等门（采清取分饰层抽广样、伙重点盘调查福的方搜法进渔行选迎择调高查样拦本）阴（五认）铃调查尼时间税和期已限子20甜12愤年围11药月7恒日狡到节20役12笨年职12歪月7蕉日炼（割六由）著调查拍内容革与项秋目伟1挠．冈被调线查者溜的基沫本情刑况丰其中材包括蝇被调示查者客的性柜别、炎年龄六、职嘉业、躲收入备等暴2怀．党市场妈需求催调查绕画市场嘴需求罗调查疮主要面包括锐消费衰者需木求量硬调查访、消厚费者予收入徐调查因、消例费结趣构调圣查、姿消费披者行橡为调闻查，冤包括丘消费送者为艰什么眨购买质、购终买什讽么、客购买烛数量式、购摔买频鲁率、堵购买估时间骄、购语买方且式、首购买堤习惯太、购执买偏梢好和膜购买甩后的牌评价舅等。尺徐3维．渔市场鞋营销号因素餐调查鹿浇市场筹营销称因素驾调查垒主要妇包括牌产品很、价故格、贿渠道炒和促读销的奔调查胖。千（振七景）全调查逮问卷标（详润见附摸录）好旷（膨八厨）调抬查方边式和仿方法撇柄本次弊调查触采用列的是艰调查孔问卷蹈的调暴查方愉式，敏通过地调查选人员连到调谋查地板点派演发问装卷，较让被糟调查种者填限写之扣后，洽现场锋及时付进行情回收仗，本辟次调铁查计焦划1姿00茅0份索问卷允，回庙收率应控制疲在百渗分之并九十和左右盐。市（稼九辨）资料料整肃理方雷案调较查帽1远．甩对被御调查站者的翠情况盛进行颗分类栗整理所。包旧括消焦费者塘的性别别、姿年龄木等信怜息。循增2匪．舰对被焰调查诸者的称购买蔑行为飘、购担买动车机等酿进行浩分析磨。殃（猴十遮）资更料分衡析方隔案脆1瓣．略进行跃消费衔者分平布及唐满意筐度分荡析。霞重点农揭示症用户罢消费石者的印特征暂，为问调整纯营销于目标裙提供扰信息搁支持握，用答户满衡意与农否的抄分析窝是为继改进静营销达工作澡提供耍依据唉的。缓2准．船对王竟老吉贵凉茶些的竞个争优奖势和嚼劣势构进行罢分析宁二味现肆状分尺析俱很多陕人认量为王瓣老吉土商标缝权判饶决之宣后，秘广药定彻底截赢了扇加多泡宝，摆广药坊可以拼瞬间馋拿回母加多认宝1出00匙多个罪亿的路凉茶裙市场晒份额婆。其距实，床对于清广药制来说针，此致时才言是最贱困难娃的时图候，麦因为狭加多峰宝已豆经放近弃了班包袱流轻车方上阵苍了，染而广相药却晌背负貌了一矿个巨亏大的锣包袱板在前倾进，持之前旬情理紫法上才广药叙胜过钻加多当宝，敬现在写却是岔加多览宝胜毕过广她药。碍当舆枯论和岁民心裂背向就的时霸候，饱也就猎是品尖牌最文危险谅的时疏候。齐（一先）禁市场期状况壮：贫广告精投放唱力度痰不够烟，加鸭多宝桨占据颂市场粘份额枣一大震部分或王老众吉的亡商标穷之争劳对于本经营沫媒体闻经济摔环境柴如此乒不好锣的年迫度，商依旧捉保持蔽很好适的投嚷放额想度，贪是这出个冷饼冰冰悉的经枪济环英境中德的一丛道火筹红的净广告锦风景雅线。户各地馅蜂拥跪而上需的加弃多宝中正宗纸凉茶弯的户猜外广咐告，继可以愉说全步中国前已经猜调频聋到了稿加多捎宝频疏道。许众多拜经典表卫视博和城惧市的伯核心草户外公资源啊都成混为了遗加多替宝的戏阵地寇。广愤药在掀产品造的推北广上戚，也早显得绪力不掀从心钟。剂（二康）碎产品接状况挥：王纳老吉戚山寨作化的毛产品暖形象驼大多悲数消篮费者元对红乔罐形涉象已箱经产备生了驾深刻脾的认度知，谢广药病生产来的王惰老吉种红罐慢包装蛙，给航人看赴其来考更像闪一个芒山寨竞产品太，而捧非正廉宗王裕老吉晴产品旱。6乒月4槐日广习药召用开新组闻发班布会无推出街红罐丹装凉愿茶，征但其奴产品敲包装贩不管塘从哪驴个角释度看海上去高，都孝是模身仿红胸罐凉取茶加因多宝靠的包酬装，易甚至露其广裤告语巡都与埋加多卧宝一很样，咏被网守友直侧呼典传型的要“解山寨显版营圈销红”驾。相瞎比与翅强调叮正宗毅凉茶炭加多竞宝来督说，毁广药殃王老闯吉目灵前的哨产品欧形象励、产争品生怒产和抱产品长诉求康，都专无法虽与之照媲美潜，给寻人以漠强烈缓的山侮寨感闯，让蛇王老扛吉品储牌在亮凉茶碑上缺赠乏自盏己原拘有的弯形象宅。扯（三弟）尘竞争婚状况赏：承王老天吉多眨元化残的品权牌整赖合逢没有苦了加该多宝魔在王恋老吉尺广告夫上的魔投入备，那且些延构伸产拼品如烂八宝舍粥、瞧龟苓产膏、糖保健志品等闸，很被难共挂享王捷老吉谜大的状广告跟资源箭，如压果没从有各啦自的池品牌气形象易和广登告，限这些肠产品扮要么蒙活下俱来了矮，要搬么活于下来扰了稀婆释了化王老债吉凉稿茶的崇品牌掉形象咸，对篇于公赚司来页说都舰是不痕好的伤局面慎。过诵去和辛加多倾宝在度竞争境过程无中，抚王老迈吉绿吉盒可瞒以利泊用很盯低的示市场按推广劣成本谨，借昂势加艺多宝郑红罐眠王老格吉的阿广告垒成功竿。向虽多元介化继去续推榨进，招还是伐聚焦纺凉茶秀，摆调在广枝药面袜前的大将是养前者盯，但罩是未卷来面税临的直将会态有更多多的栋挑战论和压脸力，炮这对罪于王呜老吉启同样熄是巨臂大的羡风险否。丧（四只）惭分销陡状况学：秃加多竟宝排乐他化余的渠筹道拦廊截建从6胃月份忽王老说吉进嫩入的灰渠道足来看咬，主慌要还清是广处药比粘较熟忠悉的餐医药哨渠道职和超声市渠招道较辉多，籍而真罗正加朝多宝普的核捎心渠锹道和县核心芒市场百，王棒老吉晨目前欠进入孤的还塘比较蜂少，拨比如龙说餐专饮渠跃道，暑加多靠宝的乡主要卷销售塑来源愈，王杠老吉捧未来疼要进家入将南会面茄临很搅大的击阻力沙。懂另外报城市拾的餐偏饮渠排道的封运作戴都是僻大的挎经销这商掌达控制舌，这纸些大敲的经将销商休一般忠都与肾加多衣宝早依期建局立了臂很好毁的合译作关碍系，劲因此招王老矛吉想疯进入具大经尝销商枝体系咳，除皆非这全些经开销商气与加台多宝办决裂害，否谜则王夜老吉测要想者做进孩取将节付出己非常蒙昂贵响的代约价。哈在经腾销商疯层面宿，从模市场雨反馈至来看测和操返作原恐则来胜说，泛加多蜜宝和快经销产商的烧合作膜时间迷比较培长，卫每个态经销责商和征加多院宝不溉仅感国情上沿有很砍强的咐联系味，毕扑竟凉谷茶市亲场是握加多育宝和巴自己史做起瓶来的李，因臣此有肉共同筒的话蒜语和康情感拣纽带痕，另偶外由统于多德年的赠品牌墨经营圆和合雾作，慈很多屡经销键商和横加多恩宝还净有很帆多未盼尽的穷市场顷利益扩存在纺，如装各种井市场宵费用搏报销吐和处舰理，傻断然厌中止怒加多蔽宝合讲作，阴其代其价会伟比较更高，叙而且锡背上屠不好啄的名蚂声，往对于令经销突商来奏说存针在名红誉和略利益洗的双图重损掠失，正因此万很难户迅速末了断冒。唤（五恢）晕宏观依环境术状况款慈1帜、政舌治法俘律环笑境尘（1励）饮版料行亡业是叼人们水日常远生活煌必需与品之末一。盒改革抗开放添以来昏，随挨着人夸们生捧活水止平的拉提高穗，饮兄料行唐业也迎经历港了高钞速增止长时史期。垮由于正我国拘政治馋的稳付定，缸和对婶外开李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投放风险损失控制风险转移风险保留经销商违约风险员工冲突风险竞争对手恶性报复风险广告投放风险损失控制风险转移风险保留风险回避懂1.秤经销派商违惕约风阵险处——昼风险伞转移半针对摩与自桨己合筒作的患经销饱商存怠在违束约的庄风险贝，广朗药应吐当做赌到风汇险转替移。惰首先歉广药达应当货与经崭销商漫签订岔内容雀明确豪，条婚款清悄晰的栗协议番；并毒且签蚁订保铺险合帝同，唉确保娘经销乎商能压履行蔑自己昆的责飘任，伯一旦侄发生秆违约煎风险新，责鲜任由侄第三彩方即尽保险甲公司寒承担辱。贿2.估员工单冲突民风险伪——代风险鲜保留轧：刑就以泥这次翻广药好集团鹅以及京加多材宝之竖间的红员工召冲突晓为例盈，员店工与新员工胖之间意的冲铸突，昼涉及裤人身袖安全剃，一盗个企顺业应食该表春达出猾一个颠社会沙责任葵心的想态度行，哪鹿方有词责任慧，企增业都导应当佛承担羽责任局，不揭得推勤卸。栏保留睛风险糟，承制担责旧任，诞是一筝个良稠心企窄业处练理员爹工冲农突的籍有效称方法功。顾3．裤竞争监对手锡的恶匪意报要复栋——盛风险谅回避宵对于举竞争劫对手扔的恶疮意报炉复，垄一个沾企业恭应该近沉着客冷静赶应对缠，时油刻保拖持警镇惕，刑无论击对手斜是通息过合帽法手孔段或皆者非什合法宣手段扔对我健们造盖成影慕响的蜓，我乌们应撇当遵之守法丽律，代寻求肢法律膛途径蒸解决债，尽四量回饶避竞更争对弓手的挨挑衅为。而纵对于悦已经文造成夺本企粒业损屋失或火者人控身伤秆害的剂则一惊定通箩过法许律解膜决争夺端，选严惩蓬恶习剖。庙4.然广告惜投放土风险联——味损失件控制土对于拔如何首减少攻企业注投放嘉广告港的风磨险，映首先投，企拌业应糊该事仆先做枯好市器场调躬查，竹做好烂与同蜓类产拢品的赞比较锻，投存放规季模大幻小的撞研究谷，竞竞争对废手的鼻调查筛等。哄避免垦投放折成本饲过高胆，无坑法收惑回的制广告拴投放拨。广捷告投击放风上险无剪法避陡免，帜只能遥降低细风险踢的概永率，义做到博损失夏的控练制。如九识成效仇评估扯方案洞（一紧）脑产品溉知名旁度，久产品眼使用毕者的睡比例侍（使钩用调宗查问健卷，殖访谈垒等方闭式）剩（二视）荡产品顾销售吊额是晋否有色所增熔长舒（三卵）目茅标人转群对瞒王老思吉凉般茶的渴认知汗情况未(包融括认若同率律，使饭用率绵的调蜻查和筝品牌裕认知粥情况恒的调昌查)埋评估谷模型棚十膊经费桃预算毛单位击：元科项目稳媒介柔费用刺其他络费用戴（奖苦金&拔奖品搏等）宵合计副市场伞调研锹25涌00撇00着0皮80毅00痒00陷33弟00傻00改0衬向星思星许傻愿耳20挺00否00向10梳00燥0装21甲00扰00驰有奖良回馈毕15弓00屑00捆90命00棕15漆90毅00康篮球绕有我角，精扬彩之葱吉百50除00颗0远15摸00宜0侧65牛00稠0齿公益奏有我宣，精仔彩之滤吉罚18与00德0凯30只00悔0橡4予80悠00盗环保拔有我武，精愿彩之餐吉究20袭00兰0忽20键00膛0比40当00去0杀快乐泡有我倚，精芬彩之喷吉月15圣00译0死80窜00朝23融00笋0已唱响异北京守，精殃彩之证吉伐50鸭00蒙0腹13恒00便0陪63端00吸0忘浪漫爪七夕悄，精耳彩之钻吉勒25融00御00暴10牵00练00滋35绸00昼00绵清凉辆有我