市场细分及消费品市场

市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。（一）消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。(1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。(2)年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。(3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。(4)职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。(5)家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。3.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。(1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。(2)生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。毫先(3甘)个丝性。疼个性窝是指河一个僚人比男较稳逐定的亚心理旱倾向地与心钩理特瘦征，远它会扬导致扩一个园人对们其所致处环茂境作肿出相声对一谁致和丸持续景不断冈的反夫应。较俗语掠说：插“人附心不飞同，督各如蔑其面寄”，挠每个驰人的王个性班都会普有所朵不同没。通渴常，艰个性勺会通醉过自即信、笋自主速、支跑配、鼓顺从贸、保互守、唤适应世等性艇格特绒征表属现出楚来。薄因此随，个话性可锣以按稼这些恳性格页特征政进行极分类猴，从甜而为蝇企业冬细分恩市场脆提供竭依据枯。在从西方芹国家塘，对宽诸如山化妆落品、之香烟顽、啤凑酒，镜保险年之类纹的产吗品，挨有些舌企业机以个扛性特兆征为柳基础讨进行渐市场罪细分涌并取碑得了积成功努。府竹身4.殊按行翻为变召量细史分市麦场义王挎根据劣购买吉者对肯产品杂的了姜解程幅度、怠态度击、使裹用情营况及河反应菜等将亮他们蚁划分芒成不茄同的谊群体透，叫压行为凡细分价。许锯多人真认为监，行杏为变迁数能既更直例接地踏反映脆消费令者的顷需求他差异部，因示而成酱为市斧场细燃分的客最佳现起点叮。按欺行为映变量李细分窜市场溜主要特包括绳：籍桶闹(1赛)购闸买时场机。桃根据搭消费月者提纸出需貌要、并购买术和使秘用产破品的涝不同吴时机调，将胡他们扰划分舱成不阴同的衰群体侮。拳安爆(2铁)追脾求利耍益。鹅消费忍者购漂买某处种产眯品总候是为武了解垒决某果类问张题，蒙满足致某种倒需要骨。然巷而，或产品币提供伪的利元益往玉往并余不是泉单一匠的，中而是圣多方贴面的糟，消停费者盖对这咸些利邮益的允追求脏时有深侧重答。腹次晶(3榴)使圈用者钟状况谊。根只据顾匀客是泊否使殖用和松使用哗程度碑细分晋市场粘。通鼻常可吴分为吼：经步常购仙买者服；首株次购椅买者裳；潜浅在购盈买者钥；非摄购买杀者。学大公歼司往喂往注菌重将痛潜在匆使用卫者变葵为实刮际使河用者充，较讨小的慧公司如则注日重于朽保持择现有城使用畅者，昂并设惹法吸迫引使幻用竞拣争产佛品的摔顾客言转而等使用救本公申司产痰品。肆超纠(4巾)使革用数砍量。违根据稼消费弯者使言用某搏一产耳品的舌数量察大小已细分架市场笑。通呜常可弄分为蜡大量辞使用零者、剑中度缺使用箭者和腊轻度哀使用捆者。叫布削(5喷)品作牌忠托诚程旧度。箱企业牛还可雹根据粘消费砖者对袋产品银的忠吐诚程蒙度细胃分市首场。粗有些贼消费独者经栽常变盯换品获牌，迎另外鼻一些取消费杀者则宾在较段长时馋期内拦专注为于某剥一或朱少数齐几个粘品牌皆。通谱过了礼解消竟费者丘品牌盛忠臭诚情走况和嘉品牌茅忠诚递者与磨品牌帽转换币者的洽各种屡行为脚与心扮理特侮征，帐不仅技可为身企业羽细分芦市场筒提供匀一个旋基础适，同暴时也侦有助文于企岭业了扩解为朗什么疯有些幻消费核者忠范诚本猜企业扔产品重，而辉另外恢一些臣消费绑者则懒忠诚铜于杨竞争拣企业这的产姐品，船从而亭为企陆业选炉择目蹈标市丈场提菠供启世示。集延予(6毙)购虫买的收准备秩阶段缠。消拒费者差对各乓种产望品了加解程您度往赴往因禾人而寇异。辣有的申消费轿者可殿能对长某一原产品铸确有屡需要谜，但趟并不贪知道辟该产缸品的写存在馋；还纹有的饰消费茅者虽偶已知鲜道产储品的抗存在遮，但僻对产壳品的会价值记、稳蚁定性课等还麦存在仙疑虑聋；另柏外一踢些消格费者础则可醋能正垮在考少虑购嗓买。翼针对怪处于制不同协购买壶阶段西的消所费群饿体，准企业河进行拖市场稍细分贞并采祝用不蛇同的疫营销弱策略误。欧遍(7享)态扁度。姨企业讲还可数根据乐市场功上顾趋客对另产品锦的热均心程炸度来墓细分态市场园。不破同消兄费者口对同哈一产榴品的宴态度挽可能共有很洋大差灿异，标如有表的很霉喜欢蓝持肯或定态织度，淹有的听持否氧定态惜度，喜还有嚷的则言处于框既不冤肯定捆也不疗否定称的无状所谓窗态度正。针沙对持肆不同刮态度规的消芝费群亮体进陪行市番场细茶分并当在广责告、孩促销轻等方蚁面应替当有资所不乏同。袭尊（二济）生宝产者柏市场硬细分兄的依疑据埋跑摇许多捕用来拘细分探消费龟者市责场的炸标准垂，同活样可洽用于泄细分肆生产白者市翼场。叉如根吸据地霸理、抽追求璃的利波益和帆使用仓率等凑变量摔加以婆细分历。不鹅过，善由于百生产诉者与颗消费除者在厕购买储动机充与行恶为上澡存在丛差别结，所投以，简除了们运用钉前述屋消费美者市售场细惧分标炊准外叛，还泄可用许一些换新的汗标准浸来细倚分生牛产者回市场妙。棒犹韵1.浴用户皱规模纺彩钩在生旷产者丧市场绍中，谊有的些用户秩购买明量很辉大，歼而另踪外一燥些用捐户购瓦买量货很小翅。许门多情流况下王，企境业需德要根鸟据用底户规逃模大厌小来希细分钞市场惩，并丙根据袜用户巾或客看户的原规模屯不同万，采斗用不降同的拨营销符组合最策略蜂。比和如，废对于抵大客跨户，头宜于袜直接冻联系冬，直肯接供农应，仰在价翅格、以信用随等方科面给层予更搭多优维惠；胀而对团众多适的小脸客户安，则骆宜于湿使产用品进来入商驳业渠映道，赛由批驰发商焦或零造售商融去组假织供烈应。梳雄床2.疗产品类的最乔终用务途皆挨繁产品勇的最柔终用绳途不爬同也标是工慧业者档市场间细分够标准晋之一类。工就业品络用户摸购买亲产品舟，一据般都斯是供欢再加岛工之喂用，浮对所厉购产珠品通浩常都股有特顽定的碍要求坐。比奖如，顽同是追钢材动用户铅，有挨的需烤要圆橡钢，秋有的驴需要哥带钢飞；有多的需助要普册通钢驳材，钞有的俭需要裳硅钢挑、钨还钢或牺其他刚特种舟钢。副企业桌此时匠可根巡据用梨户要愚求，超将要浊求大晕体相柏同的薄用户验集合溉成群武，并劝据此搅设计膛出不浅同的君营销算策略秆组合薄。净出旺3.耻工业燕者购令买状桥况请练根据篮工业捐者购遭买方结式来割细分璃市场毕。工贺业者棒购买警的主巷要方保式如嫩前所异述包烈括直讲接重恰购，梳修正筑重购犯及新蚀任务赌购买条。不豪同的臭购买闲方式戴的采厨购程藏度、赞决策牢过程分等不悉相同芒，因棚而可销将整浓体市贫场细淹分为版不同逗的小艺市场渐群。温忍（三党）市探场细沙分的察原则焰斩递企业鸽可根嚼据单受一因具素，酬亦可拌根据栏多个津因素径对市稳场进谋行细攀分。座选用掘的细报分标妹准越发多，蓄相应向的子冤市场摸也就截越多害，每企一子秒市场穗的容奔量相峰应就吨越小股。相咏反，捎选用梨的细辉分标到准越烛小，从子市富场就终越少肠，越每一料子市远场的汽容量原则相肆对较泳大。睡如何彻寻找由合适装的细盛分标义准，书对市挺场进平行有益效细驾分，迅在营君销实柴践中芽并非米易事配。一扰般而垄言，强成功乏、有绕效的怎市场狮细分察应遵骄循以交下基馆本原初则：瞧翁复1.玉可衡捐量性替。指脆细分究的市坟场是岩可以淹识别由和衡灵量的苹，亦浆即细走分出任来的珠市场唇不仅能范围姿明确衔，而拖且对羽其容汤量大窄小也棕能大成致作老出判刃断。虫有些略细分千变量贯，如堡具有偷“依迁赖心宾理”屈的青倒年人欲，在捉实际穴中是犯很难晴测量诊的，拿以此居为依固据细隶分市首场就宽不一溉定有封意义丧。赵辆垫2.察可进抽入性即。指望细分登出来蝴的市吸场应年是企骆业营侄销活间动能膊够抵辱达的黎，亦阶即是等企业樱通过喘努力悲能够展使产支品进缎入并锈对顾珠客施铸加影奏响的灿市场兄。一愁方面鞠，有跨关产债品的圈信息临能够唯通过馅一定仿媒体剑顺利趋传递邪给该窃市场姥的大骆多数移消费商者；莲另一步方面慌，企格业在则一定醒时期茅内有械可能怕将产慕品通酒过一匀定的砖分销园渠道债运送犯到该萄市场啄。否扩则，丘该细丰分市胖场的粪价值践就不椒大。艘比如锻，生灰产冰贱淇淋叼的企赛业，信如果蓝将我犬国中勿西部凤农村爸作为散一个破细分记市场德，恐脊怕在坑一个层较长胖时期饺内都朽难以练进入塞。舱抢却3.艳有效洽性。艳即细踏分出渐来的酿市场素，其军容量逼或规聪模要并大到键足以牺使企言业获舱利。缎进行殃市场辽细分舌时，棉企业泊必须副考虑神细分躺市场码上顾梨客的额数量荷，以叠及他钢们的返购买巧能力样和购招买产精品的凑频率届。如鬼果细直分市森场的置规模悼过小洞，市非场容姻量太熟小，顷细分睡工作逆烦琐铲，成嫌本耗朵费大斯，获铺利小除，就俘不值余得去穗细分柳。业俱蠢4.柿对营遮销策胖略反必应的凳差异萝性。吩指各些细分闹市场云的消纽费者施对同渐一市暴场营抬销组倒合方倾案会凤有差陵异性苍反应桂，或泡者说耍对营挤销组颈合方穿案的碑变动情，不危同细沈分市括场会率有不弟同的驾反应剃。如穗果不之同细问分市逆场顾伏客对虚产品敞需求论差异豆不大请，行肆为上膏的同丘质性悠远大速于其蛮异质饺性，脉此时福，企姐业就糠不必裳费力阁对市完场进尝行细编分。橡另一吐方面逐，对作于细篮分出侦来的绢市场斤，企乏业应寿当分垫别制蚕定出问独立有的营及销方放案。胀如果额无法丹制定之出这符样的雪方案拢，或锤其中晨某几笛个细悦分市让场对都是否冈采用坑不同颂的营令销方刺案不湾会有赔大的夏差异射性反饿应，粱便不播必进铺行市话场细群分。累抖（四额）市宝场细恢分的术程序插御催美国诞市场孤学家绸麦卡授锡提捡出细悦分市庙场的耗一整畏套程贱序，哑这一运程序椅包括喜七个抓步骤仔。昏标直1.悔选定东产品渗市场蔑范围所，即贴确定之进入阁什么擦行业化，生餐产什磁么产办品。薄产品臭市场撇范围将应以棵顾客子的需答求，糠而不耗是产控品本傻身特铃性来驾确定抬。例怠如，寇某一肝房地击产公体司打鲁算在礼乡间压建造劈一幢衔简朴继的住肝宅，向若苦只考直虑产取品特遍征，尿该公讽司可炭能认竿为这桂幢住酬宅的航出租温对象辰是低这收入挎顾客暂，但今从市省场需轿求角涛度看涝，高奇收入搞者也环可能辞是这卵幢住奴宅的冠潜在鸦顾客纪。因联为高师收入倚者在钉住腻甩了高线楼大果厦之麻后，固恰恰欢可能目向往糖乡间粱的清铃静，株从而鞋可能浊成为熔这种涝住宅晒的顾色客。促决均2.毁列举络潜在枝顾客丈的基链本需桌求。景比如延，公弓司可午以通忠过调烫查，群了解造潜在迈消费菊者对月前述裤住宅穿的基芳本需灿求。元这些灿需求谨可能乏包括伐：遮转风蔽稀雨，仿安全贴、方吗便、饼宁静卖，设款计合迁理，泼室内桥陈设忆完备行，工木程质加量好国等等提。磨醋摸3.焦了解挂不同溉潜在与用户铃的不燕同要糕求。时对于吓列举篮出来蜡的基悼本需屈求，劫不同码顾客复强调忠的侧雨重点怀可能挺会存籍在差咱异。孕比如摘，经付济、肝安全矿、遮锐风蔽侍雨是泄所有锯顾客欢共同漏强调先的，须但有斤的用公户可巧能特达别重盘视生载活的仍方便旺，另惕外一门类用才户则省对环出境的乔安静掠、内蓬部装冠修等狂有很腿高的口要求拘。通咱过这稠种差术异比渔较，械不同费的顾弟客群侮体即脱可初熄步被寄识别新出来枪。俭扮译4.击抽掉斧潜在践顾客上的共掀同要劝求，星而以壤特殊圈需求箩作为练细分脱标准夫。上扫述所滴列购紫房的棕共同隙要求滑固然融重要裹，但螺不能泰作为相市场旺细分逃的基艇础。睁如遮佳风蔽喂雨、加安全批是每准位用滤户的进要求墨，就云不能普作为恼细分庙市场疤的标灯准，讽因而谎应该殖剔出绵。执恰5.旋根据判潜在君顾客筛基本浓需求鼓上的收差异删方面事，将释其划渡分为志不同查的群爆体或充子市福场，域并赋坟予每矩一子吓市场请一定预的名北称。只例如宴，西供方房蛮地产机公司伶常把辟购房应的顾字客分猎为好疗动者盛、老除成者晚、新暑婚者驼、度芒假介者等睛多个高子市饥场，聚并据她此采超用不顷同的玩营销故策略宵。世独谎6.皱进一嗽步分问析每悦一细斩分市释场需婶求与严购买凭行为付特点江，并植分析缠其原跟因，史以便乡在此材基础爪上决菜定是给否可诱以对财这些纪细分字出来苗的市沿场进笋行合做并，止或作摘进一俩步细雪分。势尝难7.发估计贤每一祸细分扁市场风的规敞模，候即在间调查山基础弱上，以估计掌每一蝴细分黑市场恒的顾油客数蚀量、室购买纳频率该、澡平均岩每次素的购稼买数覆量等俘，并鼻对细清分市食场上章产品冬竞争坦状况法及发沾展趋群势作蜂出分沉析。团定位皂所谓浆市场捆定位罪，是衣指在乳目标短市场行中为脉产品典找到停一个私与其茂它竞幕争产芬品相门比，么具有暖明确境、独甲特而轰又恰泪当的矿位置池。也莫就是陷说，僵市场爽定位追要根辟据所猴选定末目标勤市场偷上的增竞争妙者产邮品所找处的巡为止拼和企巷业自匠身条老件，扭从各猜方面陕为企体业和秤产品某创造主一定卧的特锡色，逢塑造懂并树垫立一找定的慢市场惩形象斥，一肿求在尊目标何顾客局信中狼形成真一种荐特殊堆的偏配爱。臭因此蚀，市宅场定育位的似实质捉是要危想办鼻法找曲出本仪企业古产品墓与其佣竞争手对手逗产品把之间狮的差析异—多—这勇些差枕异应球是消絮费者缓所需项要的往且对掌他们虹来说刘是重沸要而淘又较抚少或虾没有宝满足挨的，焦并使奇这些懂差异健有效尖到达跃消费称者。盛由于种市场恭定位腰研究板的是底以怎殃样的矿姿态晃进入胁目标付市场业，所李以又好叫产范品定活位。秆同时厦，市笨场定错位是宪要设粥法建桃立一烧种竞惭争优监势，经因此订，又捞叫竞出争定欲位。辫市场血定位字是营部销工蜂作的晒第一焦步请市场号定位灶在营古销中察占有罪举足罢轻重井的地浩位，扬它往垫往是或产品泊营销阿的第贯一步晓。在以如今拐的商菠业市识场中蝶，可亲以说认，没茎有市宽场定升位，找就没坑有营妖销。吹市场佛定位浮之与至营销俱，就丢像是举水之芦源、动木之柱本，弟它在遵营销岂中的迎必要王性主拳要体猎现在草三个踪方面哭：申第一熊，如倒今人锈们的堂购买浅和消娃费越阀来越舞注重谱个性句，从办而对育产品惩的需秩求存寸在很杂大差督异性暂，因排此，吸任何沉一家度企业普由于氧受资稳源和臭资金违的限斤制，嚷都不京可能荷满足补所有从购买推者的标需要救，而膨只能卡满足洪某一抄部分完消费乌者的铲需求摘。因添此，催企业奴首先走必须数确定赢为哪住一部蚂分人玩服务沸，也斑就是盲说，表要确棕定具敬体的歉服务提对象策。如篮果企浮业的勺服务帽对象沟选择遮不当童，那滤么企伤业的百产品肝策略壤、定结价策火略、榜分销曲策略店、促眯销策垒略等膨制定摊得再蹄科学勿，也辱难以外取得茄营销债的成判功。虑不要划企图违用一喝件产坛品满骗足所宁有消胸费者队的需夹求，原这样展的定讽位就窑是没僻有定纹位；古没有泼定位渠，任金何营堆销策聚略也锻都成繁了无族本之辨木。旋第二咳，由母于人迟的欲耽望是苦无止铜境的逃，需虹求是器多样悉的，图因此债，任侦何企糟业，诉包括耗规模同最大样的企剃业也广不可停能满梨足购设买者凡的全患部需慧要，畏而只饶能满掀足其碰一部金分需侨要。启为此筒，企则业必开须确铃定满共足人毕们的顿何种盛需要计。也何就是傍说，作要确样定企昨业的置事业书领域糠。例显如人沙们一蜓提起欲“一除次成衰像”邪摄影静技术悬时，省便立驱即想寿到拍洗立得李公司窃；当途人们欢谈起编复印雾机时忠，就姨会想候到施睬乐公苹司；望当人条们谈软到大范型计磁算机宗时，宝毫无棵疑问您想到抓的是主IB锹M公亏司；顺谈到朗飞机王，立舍即想仿到波深音公亡司。箩如果封一个取企业铁对自岂己的衣经营工领域腹定位请过窄森或过形宽，哲不仅坛会对喘企业壳的经赤营发浪展造疤成负左面影荒响，咳也会更给人瓶们的槐认识遍造成械混乱锁。特纪别在粒多元洞化的师决策维中，迅市场史定位有尤其稼显得矩重要万，甚摸至与鞭企业碌的存漠亡休习戚相购关。劣第三艰，任务何企对业都粘有自裤己的校长处渗和短估处、宣优势掩和劣汉势，恶准确壁的市苏场定东位有唱助于西企业秘扬长绸避短巾、发巡挥优触势，浸从而亿在竞绣争中城取胜份。如鸽果没爪有明凝确的姥定位击，识探别优林势与语劣势舱，在听市场跳上盲洁目出炕击，垦极有妨可能贼导致谨营销孤失败组。虑总之挽，市赞场定惠位是封整个睡营销稻工作它的第齿一步环。它既是“恨纲”混，定榴位准唐确才室能“包纲举甜目张吵”；定它是窑“杠诊杆”者，定饰位准秀确才晒能“联事半兼功倍奥”。贺课外酱小知漆识：忙消费幻品市研场叹消费找品市旧场又养称最尚终消午费品吼市场菜、消阀费者筝市场聋或生混活资宗料市省场，任是指誉个人控或家甜庭为紫满足对生活昼需求换而购颤买或箩租用撕商品寿的市伍场，蛮它是终市场职体系痛的基培础，静是起堆决定荡作用浇的市愧场。对项（一狂）消亩费品扇市场沫的特碍征辟默与市看场相络比，掌消费帆品市形场具比有以印下特培征：肉从交茅易的宁商品须看，验由于殊它是准供人桑们最曲终消程费的敏产品冒，而笑购买迎者是解个人提或家杯庭，认因而火它更弦多地贤受到望消费剖者个揪人人晃为因筛素诸关如文井化修涉养、全欣赏窜习惯排、收顽入水擦平等键方面娱的影兽响；匪产品腹的花师色多穴样、辨品种啊复杂抵，产尘品的食生命雄周期陪短；桂商品挣的专规业技月术性犁不强宰，替剥代品冈较多川，因隔而商石品的振价格盗需求兽弹性烫较大悼，即而价格蓬变动糕对需法求量鞋的影畏响较走大。涉从交穴易的超规模生和方云式看搂，消浙费品倾市场陷购买乳者众愿多，绸市场纳分散榨，成赠交次宪数频诵繁，兔但交港易数岂量零踏星。投因此耀绝大璃部分设商品大都是质通过嘴中间绩商销产售产负品，轿以方垄便消祸费者李购买云。从秀购买技行为劝看，碰消费伐者的赔购买灾行为素具有粉很大端程度宴的可芝诱导议性。候这是价因为莲消费冠者在释决定慰采取简购买权行为扎时，灵不像叫生产资者市稍场的隶购买颜决策蔬那样蚕，常戚常受劈到生介产特只征的华限制患及国慰家政依策和醒计划管的影它响，耳而是竭具有选自发仗性、习感情棉冲动问性；吊二是圾消费伤品市介场的彩购买床者大训多缺视乏相裳应的屯商品里知识有和市猛场知放识，萄其购获买行妹为属惕非专团业性酱购买帽，他纱们对匙产品眼的选碗择受梳广告血、宣医传的括影响投较大矛。由愁于消凳费者朱购买图行为竞的可吊诱导场性，偏生产军和经篮营部膛门应叉注意陶做好叮商品窜的宣躬传广肠告，帜指导欣消费圈，寿一方慎面当象好消柜费者急的参塔谋，纯另一创方面按也能览有效叼地引念导消寨费者眼的购拉买行餐为。尚从市谈场动订态看墨，由划于消踪费者欠的需健求复邪杂，番供求览矛盾门频繁毛，加光之随浆着城拆乡交痛往、任地区番间的扶往来榨的日食益频内繁，票旅游写事业近的发球展，旱国际晒交往汉的增窝多，光人口甩的流嗓动性越越来群越大掠，购巡买力鄙的流历动性皮也随瓶之加裤强，退因此面，企学业要帮密切共注视崭市场掀动态卸，提棋供适登销对详路的填产品吉，同捡时要断注意向增设么购物霞网点伪和在希交通激枢纽侍地区辣创设始规模冒较大肚的购欧物中小心，抹以适翠应流恳动购脑买力喜的需爱求。乘滑（二禾）消描费品拿购买酬的影描响因佳素以烧按消邪费者削的购崖买习烫惯为椅标准锁，消牢费品励的购宫买对招象一恐般分咱为三绿类，此即便览利品超、选吼购品甘、特泄殊品住。便冤利品鱼又称须日用隙品，绸是指抽消费浩者日闹常生较活所经需、羞需重猴复购湿买的率商品至，邀如粮趁食、膀饮料漫、肥社皂、窝洗衣赢粉等现。选奶购品支指价铅格比励便利借品要肌贵，赢消费说者购筝买时渗愿花痰较多肥时间应对许某多家虾商品索进行假比较闪之后百才决花定购蒜买的持商品唤，如仪服装亏、家蛋电等资。特弹殊品遗指消稠费者丢对其传有特尺殊偏谊好并瞒愿意拦花较叔多时化间去谜购买活的商舒品，牢如电央视机始、电锹冰箱粗、化满妆品倒等。养按商猪品的禽耐用巷程度籍和使凶用频霜率，扑消费虎者的镇购买疗对象使可分眼为耐稍用品寒和非滥耐用冰品。傍耐用朴品指刘能多扒次使才用、规寿命语较长除的商压品，删如电谢视机叙、电瞎冰箱丹、音这响、再电脑垄等，捞消费效者购棉买这苹类商器品时汗，决登策较开为慎抬重。祥非耐核用品驱指使袜用次甩数较夺少、辱消费念者需器经常王购买友的商艘品，斥如食刮品、钻文化棒娱乐醒品等材。债偷消费废者的准购买屡行为庄，即聋消费侦主体成通过煌支出咬(包观括货乡币或吧信用日)而灰获得它所需洲商品隔或劳议务时畅的选触择过拣程，吵这个齿过程赠的形霸成与胆发展霸要受验到许雹多因遥素的耽影响抽，其舞中主钱要因齐素有强经济遭因素躺、心喜理因变素和召社会伞因素蜻。拿经济司因素耗：篇主要忠是指糠消费烫者欲拥以尽锻可能还少的剃支出举(包睡括货朗币或胞信唉用)传获取飘最大销的商随品效染用。黎其中毁主要籍包括垦两个酒方面百：一造是追乳求物回美价趁廉的样商品应。消稳费者帅在购斑买商麦品时散，主秤要考喉虑的择是自壮己的遣收入架、商贫品的践功能筋和商子品的境价格故，在诸个人舍收入瓶、商商品功闲能一眼定的暗条件煮下，着商品薪的价辉格是霜推动侮消费幅者购暑买行蔑为的杰动力据。二堵是追建求商丑品的循最大直效用草。作复为为焦个人袜和家续庭消喜费而没购买息的购稳买者桌，在键通常震的情络况下鬼，他倾们不秧可能隐将其汗所有役的收虑入花撕费在财同一腊种商蹲品上客，因抹为这竹不仅叨不必持要，谱而且勉从西松方经倾济学翠界所吊十分味强调煎的边砌际效允益对手消费松者购榜买行从为的毯影响种因素垄来看辽，消术费者弦对同共种产射品的疑需要夜程度持会随饮着数党量的骗增多犁而降过低，番在同锐一时舱间里举同一薪种产河品只货有第层一件陷对消捉费者仍最具粘价值命、需矛要最宾为迫见切，坑消费摄者会陷用自累己有陶限的划收入躺去购崇买他磨更需摔要的模其他银商品遭。嘉心理淋因素维：书也称宰为个稍别因稻素，裳它包痛括需司求、志感觉公、学球习、母信凉念和弦态度盖等几搜个心狸理过涂程，虽通过串对这涨些过烛程的权研究谅，可胸以了吵解购事买者购行为悦的起恼因。全需求解，是欠指客膛观刺漫激物哄通过术人体偷感官筝作用呀于人液的大预脑而鬼引起吃的某皂种缺杯乏状否态。垮当这罚种状骄态达王到一遭定程历度时稿，便蛇产生雪需求济，而痕需求洁又引欺起动全机，都后者厨又是欲引起导人的凳行为茫、支置配人楼的行把为的苗直接消原因捏和动胖力。运因此图，企非业营扇销要炕想达件到自云己的胜目标漏，应拼设法佛通过帖一定溉的刺追激物屡来引喉发消副费者炒的需例求及朋动机谎，进影而促仍使消摄费者等采取谁购买竿行为你。人撞们的承需求巾不仅汪是多序样的酬，而砌且是姨分层俊次的极。美达国著慎名心仿理学颗家马烂斯洛粪在1壶95川4年敌发表增的师《动税机与烛个性枕》著漫作中摸提出侦了“陷需求愿层次填论”满。觉感觉刊，是汤指人艰们通览过感冻觉器裕官，侍对客挪观刺草激事螺物和秘情境顷的反剪映。纸消费步者对朴不同胳的刺篇激物悬或情崇境不戒仅会绑产生荐不同欣的感韵觉，判就是朴对于涉相同奉的刺暮激物宫或情母境，获也会蜂产生走不同炕的感丹觉，件出现敞这种闲现象您的主御要原胆因是原由于安感觉冠过程躬的特扒殊性很。心据理学栗家认歪为，燕感觉蚂过程话是一况个有夏选择咽性的胳心理节过程扬，这白种“邻有选嘱择性莲的心铸理过腾程”贩主要征包括渔三个傅方面孝：承选择难性注许意、颂选择愤性曲仆解、墓选择美性记具忆。钉由于淹经验框引起盟个人扣行为嗽的改眨变则县是学逐习。吗人类碎学习往过程扮(包墨括消摧费者某的学奇习过皱程)勿是由世驱策邀力、拍刺激串物、肚提示厘物(档诱因解)、醋反应宰，强鉴化五粘要素转组成亿的。没个性兄会直寸接或做间接阿地影拒响消塌费者稿的购卖买行聋为，攀“自叹我形捷象”千是影振响购当买者宋行为略的重葵要个弄性因活素。竞态度述，是深指人尾们对庆事物茎的看联法，驼它体核现着究一个劣人对霉某一予事物却的喜总好与计厌恶盖的倾方向。怜态度秃是从恩学习候中来宽的壤，它起有一资个逐榜步形谅成的肿过程员，而伙一旦锯形成改，则节直接饶影响秧人们孔的行相为。明隔社会粉因素紧：伐这些塔社会冤因素是主要衔包括叶文化怪、社劲会阶收层、洁家庭财和相饿关群浸体。室作为步人类界在社躁会发牧展过高程中输所创越造的兵物质氧财富私和精烟神产微品的督文化筋，不净仅表杆现着掀人类屡智慧悦发展蔬的历惰程和鸟人类隶文明她的标殊志，夸而且慰直接趁影响万着人胖们的墨欲望仪和行叶为。立影响认消费解者购战买行毕为的萄文化妙因素垦是指嚼所形碍成的白共同弱的价规值观贡、信念仰、灭道德买、风长俗习扰惯，悉不同章的价部值观诉、道季德观牵、信胜仰和披风俗色习惯责是影乱响人昨们的轮消费拥行为驰的深叨层原如因。显社会绍阶层斜是指尺由于贪收入控水平骂、教府育程敞度等袍方面闪的差厘异，虫在社由会生伶活中戴会形鸡成兴怕趣爱沙好、忙生活秀需求钓、价滩值取楼向相悼似或勒相近束的群虾体或你集团稠，他丧们在话一定继的社剃会经休济结砍构处云于相疫同的轨经济天地位道。不院同社竟会阶刮层的使人，业在购感买行费为和痕购买旋种类杏上具窄有明舰显的款差异猎性.脑相满关群梁体是壶指能阀直接唱和间纺接影蕉响消炮费者内行为冒和价觉值观及的群饿体。颤相关衔群体觉有3卡种形嘉式。醉一是瞧主要嚷团体喘，包敌括家坡庭成找员、慧亲朋雅好友坏和同怜窗同侨事。酱相关抛群体室对消悲费者柿购买淡行为允的影抄响主瘦要有棵三个举方面廊：一创是影缴响消沫费者归的生段活方美式，蕉进而益影响牛其购迹买行擦为；免二是届引起昂消费科者的病购买旋欲望旁，从句而促拜成其皂购买寿行为柳；三撒是影仗响消过费者疫对产弱品品忙牌及皮商标驾的选漂择。体家庭详是社延会的讨细胞膛，也槽是社速会基鼠本的辆消费继单位真，家虎庭成向员对脑消费裳者的凝购买话行为吵起着抬直接罗和潜得意识跌的影迁响。若对消仙费者委购买友行为央的影泼响，涝在不拌同类倡型的输家庭岁中其滩影响奇是有枪区别摔的。舅有人扒把家口庭分傍为四没种类询型，浓即丈退夫决表定型刑、妻扯子决敲定型势、共饶同决痒定型层、各禾自作价主型堪。另贷外，乡在不摸同商飞品的较购买野中，糟家庭处成员动的影溪响亦骂有区惕别。夸讲（三杆）消盯费品科购买励决策枯叫棵购买档决策音的参仁与者湖:童消费霞者消蓄费虽稼然是挑以一玩个家崭庭为跨单位焰，但烧参与计购买召决策位的通扎常并城非一窜个家炕庭的级全体际成员乱，许俯多时阻候是想一个嫌家庭盒的某妥个成俩员或荷某几武个成忍员，荐而且狸由几眉个家农庭成耍员组驳成的魔购买壁决策婚层，截其