媒体市场策略报告

媒体市场策略分析报告编者的话：相信很多企业在投放户外广告的时候都会有这样的想法：在户外投放广告到底怎么计算回报？到底应该用多少资源？用户外媒体是什么效果？这些问题过去包括广告主、广告公司统统不知道，而不同的供应商给出的答案都是不一样的。今天，实力传播首次运用中国媒介历史上堪称创举的效果调研形式，斥资超过600万元，并携手中国6大户外供应商，对5种不同的户外媒体形式，进行了为期一个月的调研活动。我们独家刊登这个名为“世界公民”的户外广告调研报告，希望此次的调研结论能为广告主今后的媒体投放提供更多的数据支持并与您分享以下发现：调查背景合作单位：6大户外供应商：广东白马户外广告、媒体世纪集团、媒体伯乐集团、深圳市龙帆广告、TOM户外传媒、巍珂庆余广告。两大调研公司：央视市场研究股份，捷思市场研究及顾问同时，“盛世长城国际广告公司”也属赞助商之列。调研城市：上海、深圳、青岛和济南(济南为TOM独自额外提供媒体资源做效果评估)调研广告：世界公民公益广告：“年轻有为不是占一个座位”(车身)、“力求上进不是力上一班公交”(候车厅)、“超越无限不是抢超一辆前车”(高速公路的大牌)、“高谈阔论不是高喊一通”(地铁)、“勇往直前不是勇闯一次红灯”(建筑物的大牌)广告主通常把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有在电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落当中专心看某个广告，而其他的84%根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。去年是体育行销的一年，实力传播自己也做了四个有关体育项目的调研，从其中的一个我们发现：在体育节目的收视上面，主动收视的比例达到86%，只有14%是被动收视。但是，我们同样发现，今天的观众跟体育节目之间的关系很不同，观众的收视是主动性非常强的，他们是有意识地在收视，但在体育赛事转播当中插播广告的时候依然会有一半的观众转台，这就是说，虽然有些节目观众的主动意识是强烈的，但是进到广告时段时，观众依然是要看其他节目的。饱骂所以禾，我稍们要醒考量铜除了宽电视扁广告神，我榴们的尸广告借主就纵没有疾其他哲出路检了吗穴？以克前，表户外良广告通从来透就没墓有准杰确的边调研荡依据递，此知次名势为石“菊世界跳公民浇”他的大串型户映外广责告调俊研也隆许能缺够帮厨助我致们探雄究一常些有脖用的册规律拾。大滚有多盲少人迅在留阻意户齿外广侍告？诚捞虹此次绢的户吴外调郊研得映出的牵一个臭结论挂就是喇，大棒概有遥1／中3的庭人会举经常竹看户伟外广晨告，更而几辛乎完威全不赠留意花的是拆20钟%，哨从这拨个数捏字可容以看霉出，牵不管夹是经理常留独意还巧是不尽留意俱，户课外广逆告总拜是强枯于球高场内椅的标恶识，背为什怖么呢指？我诞们发行现，徐一个委人一厉天花途在路饿上的抽时间桨：步陵行的诊，乘撇地铁稳的，艘驾私颗车的估，都坊是不欣同的吩，而陆周末蚂人们漂花在晚路上敬的时迷间还联要超蒸过工暮作那棒五天特花在滤路上倡的时废间，逆驾私灾车的秋比平需时还争要多谢出5服0分壁钟。臂禽找这个馅数字捐说明投什么完呢？挥今天脏很多赴广告高主都德在一许窝蜂妹地做撒电视设产品率涉入册，但深是不坡是把消产品沾放在情节目阅当中呆做广级告，搏就必讨然增什加消弯费者谅对产昌品的裂喜爱趴度呢诱？如浮今的面消费狱者已腔经越我来越多聪明名了，锈如果具广告曲做得稳不够裤细致仪自然轿的话稼，消房费者钱还是钢会反霉感的短。钥裳什么滚时候漆最留西意户自外广英告？王惩革户外纪媒介腊里面角隐藏贱着一稀个强拜大的姻规律棍，而裳这个供规律袖的意流义又忽是非核常重宪大的馆，工疑作的吧五天霸跟周精末，盏形势腾是完教全不她一样之的，捧周一世到周合五大山家天啊天上陵班工抬作、卫上学患、购泥物逛丧街，乏周末滔的时边间很蜜多人蝴最主疏要的圈目的括是逛算街购劳物、游休闲页娱乐闲、拜院访朋宅友，相同样狂是上溉街，延周一笑至周仰五与拐周末肢做的稳事情细是不怨一样胶的，饿这表筋明消套费者愁当天芹的心售情是猾不一灿样的扛，心蛇情不龟一样搁，就脖导致胆消费隙者与音户外闹媒体贼的关皇系是掩不一疾样的励。过舰调研夜发现毁，8障1%价的人百每天慈是有遇固定培路线沃的，贱在这俘81拆%当粱中绝咬大部这分只柳有一西条固舍定的支路线踩。当将受众增第一诱次看浇到须“市世界秧公民赛”垮的公豆益广姿告时姐，6污2%奋的人轻是在户上班圣工作母途中接也就蒸是在魄早上炼，而雷且平莲均一秩个星志期9掉次路局过这宰个地呢方，拣一个腔月就遇是3现6次额，将想近4嫩0次天，这疗个户惩外广隐告跟悉消费抄者沟乔通的击切合边点意袄义是格非常棍的。熊馋陵采取知不同荡的交视通工唉具的拍人接量触垒“浑世界氏公民旧”烫公益就广告腥的次院数是宵不同舱的，码其中糊搭乘笼地铁光跟轻窑轨的增人前冈后接僚触到榆世界赵公民避的广欺告次涨数是霞最少妙的，滑大概燕是6亡到7磁次，互开私电家车袋的是晋最多掘的，假大概颗12田.5陆次。刮扭解调查过中，励步行鸭的人稠占所掉有人费的9三5%号，搭箭乘地劳铁的距占1禽／4辩，开刮车的慕只有毯4%坝，而络这4蛇%的此人可费以看侨到最合多形邪式的海广告拢，但甲是可恶惜这恶个数胞量比但较少扣，我兴们还折可以扛看到漆，今芬天采庆用各劣种交托通工制具的佳重叠柄性相侧对来秩讲不薄高，耻由此杀我们存可以谷得出政，适役当的闭媒体泼组合司不是吩资源争的浪童费。书辟承而今渐天的含资源固组合棵如何挥才能替达到听最佳价的效慰果？骄出租耽车、常地铁瓜还有似高速血公路鞋上面偏的广燕告牌殃因为嚷只有成4%墙的人娇可以舅看到时，所灭以它供们属残于分处众性介高的渗媒体诊，全题众性斥的应盒该是狐公交精车和粮候车耻厅。于它代巴表什亏么样碍的意笨义呢畅？对疏我们测的策狗划人锁讲，辰首先扇秩序上是存产在的蒙，上度班、点上学宽，逛补街购捧物，支交通款工具驱的选仿择是游规定饮的，旗路线屋是规途定的怠，户薯外媒池体因肿为这篮些秩兼序的鹊存在浪，各爬种资抄源之闭间是嗽可以市互补死的，揉但是低当你锡聪明专地找杏到了律跟消偶费者弃相关帖的资执源的忘时候娇，就烤可以榨把这涌种资旷源加鲜大，恰上面堤提到桨的人炮们不晋同的俭时间神上街友，心怕情是贩不同医的，惕这个天结论衫代表箭与电恶视的性黄金却时间御是晚申上不巡同，冒户外担媒体伶的黄四金时除间是接周末遮跟早小上。予疼允难道厨其他氧的时肉间都败浪费性了吗券？不冲是的右，考痰虑一横下影额响户岁外效雄果的愚主要谱因素虫有哪道些？治对世圾界公戏民的扁广告古活动血创造浮了多孟少呢州？调币研中供，当氧我们富问道杠：过兴去一译个月义在户闸外你议会留冬意到浆什么虫特别鲁的广鹅告，市只有甜1%档的人白在没银有提似示下沙说留逆意到柳了。爹但经钳提示赤之后熔，有灭57忙%留悠意到吧了，露1%绑的未劫提示瞧认知各与5钳7%洗的提予示认槐知，影这就延说明览今天啊善用柏户外马媒体画已经邪相当候重要每了。锯珍没什么辨因素里影响乔户外登广告惑的效货果？区恩稻调查纸中，割第一甩次看毯“怎世界溉公民作”挺公益奸广告给的时堵候是雪透过捞什么奖样的听形式浇？提洞示后禁的认鹅知数胸据是惑，公诊车身介占3见8%甩，候绞车厅哪占2冶3%姻，地侵铁轻以轨占援11唐%，尽楼顶浑为1撑4%这，高孝速公因路是块9%迷。由舟此看醉来，赌公车毫身是辅最能铃掌握贺眼球旅的。视怒勇城市伶之间伪也是扛有差淡别的拘，此食次在劝上海餐虽然矩我们延投入伍的资写源是她最多域的，雀但是鉴受众比的回山忆率焦是较芳低的梨，大茄家都役非常水看中险上海秤这个秒城市胜，所暖以上串海资芦源就揉越来垦越多叉了，说投放榴户外毅广告群的也钟就越帜来越秒多，梅在淮幻海路较，光份一个碎路的块交叉悄口上勿，就婶有超梯过了训20属个品汉牌投挽放的智户外甲广告生，而酒且是程各式督各样姨的，谅在广院告位谎置的抽选择餐上，承大家或目前惨都在脑抢好够位置圣，这宰与广直告效快果有尘关系垄吗？圾调研约告诉届我们罗是有书关系窃的，喉而且缴有明用显的闻关系拾，在傻深圳谁我们紧看到恋，深哭圳大厅剧院然的对霜面等纪一些察地方弟的广丙告牌益都高开达8辽0%陆以上侮的回仔忆率慢，青爹岛的王好位桶置广情告也培在7沙7%怕到8慈3%所之间润的回隐忆率梳，所圆以点从位的左选择岸，也榆是十辣分重芬要的麦。喊夏还有鲁什么烫因素芹会影违响到胆户外拘效果衣呢？甩今天霜的消基费者智对户荣外广召告的望赞成变度是蕉不一云样的愚，我谢们用稼其中喊一个蹦问题绪去整尊理这切个现敞象，逗这个弯问题任就是藏“桥最近朴一个梁月你陵有没传有特厉别留立意能模具体锁说得没出来藏的某挤个户滤外广隆告，古”债结果赴某些傍城市碎只有址31乐%的愚人能虽说出袄来他皂记得燃的广猪告，其这说场明城玩市跟秤城市后之间室有不签同的按敏感蜂程度节。歼株创意烧在户劳外广齿告中火起到司什么沈作用齿？颤钓难道缺创意转不重色要吗乓？调怎查告收诉我谷们，凝最近超一个训月特乱别留涂意到莲的、惰同时刮能具守体说宅出来闲户外业广告歉名字俩的人矿占了奥42述%，芽而具鼻体能诊说出下一个构的是践绝大辣多数必，当包问及窃调查支对象叠印象幅特别军深刻要的是宾什么多广告绪，在扬上海首、深叙圳和患青岛肤，有亦1／倘3的裳人回红答是惜汽水孟广告甩，碧“高世界利公民雕”斩公益橡广告墓在深挡圳和粘青岛酱被最高多的续提到凯，在膝深圳子和青繁岛，尼消费饲者注比意的追很多屯的广河告是雕和吃轧的喝拢的有哲关系置，当传被问挤及留帅意这菜个广赶告的雾原因砍是什胞么？仍第一数是经摔常看桥到，秒其次自是颜巡色，会第三汇是喜恩欢这禽个牌灿子，佛而枝“打世界露公民意”坦的广启告是绒什么衫因素验让他肉们特腿别留遮意？拾结论专是颜烦色很嫁重要嚼。恢秩除颜亏色之庄外还株有什否么东身西是棋在做略户外舟广告咳创意查的时锡候应笔该特桐别讲法究的筒呢？规旬恶调查苹中，骄25聋岁到角30骄岁的宅年轻扎人对姥颜色漂的敏峰感程雄度要毫比3真1岁漆以上华的中兄老年谜人强主的多色，经盟常看所到这沿个因咽素对诉于3饰0岁象以上驴的人宾意义晃比较摘大一老点，贴同样啦，年旁纪大爪的受妹访者琴相对系来讲窗对代杠言人棉这个千因素抓的共略鸣不腊大，识所以百，广仓告的医颜色下，代怪言人井的选葵择变置得非把常的侨重要螺，刚砌才提垦到，单为什建么有毯1%骆和5乔7%玩的差秧距，友结论笨就是霜路是刻一样丘的，爷景物托都是踩一样窑的，圆如果棵没有战新鲜绪的东蜜西就再不会痕很留削意了仰，如世果哪珍里突务然间盗多了典一个车新鲜装的东摸西就挤会看躺一下兴。类誉户外沫广告庸到底捡能产炊生什皇么作满用？补形遮那么俊，到膛底户隶外广星告能膀产生排什么纠样的战作用新？第妻一次量看到根世界缸公民死广告葛的有佣22缝%的转人说难，很喇留意活，还番有3原／4量的人抄告诉杜我们朵说稍扒微留踏意，萝青岛巾有1逗／4顷的人增对这耕个广未告是阵视而祝不见迹的，胀接下澡来当胳被问风及：毅你是李怎么四留意仓的，莫你为圣什么挤留意剖它，洪你第口一次怒看到锣它以扑后，巨它给倘你什夫么样挪的印古象时冬，将处近1慧／4玩的人友说因陷为很津显眼敏，有痰将近距一半费的人置说是掉因为虎有趣宗，跟微一般躬广告怪不一医样，捧还有旱人说后不知订道，高认为拍没有倚什么开特别贴感觉序的人嘱占2塞0%犯不到郊。由节此可茅见，从对于漏今天辱的户烦外媒抱体，象如果循广告弃主能泉够第况一次摄就创徐造很恐鲜明牧很正转面的赢印象阁，让动受众强一见迈钟情终，那当么意稠义非誉凡，绣这个籍第一役次是恢非常争关键违的，善也是馆非常劲非常膊重要椒的。医接下秤来，漂探究畅户外送广告金究竟党是有如利于疤什么把？今社天世乡界公寇民广街告的存效果召验证箩了国权外的质文献伴，即善户外冰广告羽是更根有利域于增钉加产羽品品罩牌的辅知名跌度，业53愿%的桌人告扛诉我会们，巩知道脊产品凶的知赠名度亮以及梳产品醒的品劝牌的讨知名佛度，理而公