公共实务操作之调查与策划

实务篇当前第1页\共有82页\编于星期四\20点Chap9公共实务操作之一：

调查与策划“公关四步工作法”—调查、策划、实施、评估§9.1公共关系调查概述概念：公共关系调查是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的整体印象，或就某一具体公关活动的条件进行信息收集的分析。

当前第2页\共有82页\编于星期四\20点目的：使社会组织对自身的公关现状及原因有明确的认识，并根据所获得的有效信息，确立组织的公关活动目标，围绕目标设计具体的行动方案。意义：为组织决策提供科学依据提高公关运作效率实现组织与公众之间的双向沟通当前第3页\共有82页\编于星期四\20点1、调查能夠巧妙地增加产品的价值，甚至滿足某一项沒有品牌的服务需要。

如：一项对母亲的调查显示——她们希望在母亲节收到的最好礼物是一部电话机，那么生产电话的公司就非常想把这个结果公布于众。当前第4页\共有82页\编于星期四\20点2、调查可以用来支持很具体的产品资讯，鼓励消费行为。

奥美公共关系公司（OgilvyPublicRelations）某年对鲜花店主进行的一次调查中，资料显示，与其他品种的鲜花相比，60%的女人在情人节更喜欢收到玫瑰花。奥美公共关系公司在情人节前一周公布了该项调查，虽然指出了女人玫瑰花的偏爱，但是包括玫瑰花在内的所有品种的鲜花随即成为了送礼者的首选。当前第5页\共有82页\编于星期四\20点3、调查常常以发起者的名字与调查阐述的事件相联系起来，就可以形成对发起人的支持。亚历山大通讯公司（AlexanderCommunications）某年做了一项名为“数字化市民”的调查，把它的客户美琳公司（MerrillLynch）的名字登上了《有线（Wired）》杂志。这项调查发现，相对于“懒散者”或“电脑呆子”等形象，美国家大众更容易接受“时刻离不开科技”的社会大众形象。这个发现帮助美琳公司决定将自己定位为一家密切把握数字时代脉搏而且能真正理解网上用户的公司。当前第6页\共有82页\编于星期四\20点一、公共关系调查的内容（一）组织形象调查（178页）组织自我期望形象调查组织实际形象调查

当前第7页\共有82页\编于星期四\20点组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析当前第8页\共有82页\编于星期四\20点组织形象的要素

知名度：指一个组织被公众知晓、认识、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任、赞誉的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。

当前第9页\共有82页\编于星期四\20点知名度和美誉度的关系：

良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。当前第10页\共有82页\编于星期四\20点知名度的计算公式：

调查人数知名度=×100％

美誉度的计算公式：

知晓人数美誉度=×100％

知晓人数调查人数赞美人数知晓人数当前第11页\共有82页\编于星期四\20点根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）

1009080706050403020100美誉度

102030405060708090100

知名度丙·B区

甲·A区·乙C区·丁D区戊

·当前第12页\共有82页\编于星期四\20点高知名度/高美誉度

（见象限A区中的甲、乙）

处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。当前第13页\共有82页\编于星期四\20点高美誉度/低知名度

（如象限B区的丙）

处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。当前第14页\共有82页\编于星期四\20点低知名度/低美誉度

（如象限C区的丁）

处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。当前第15页\共有82页\编于星期四\20点低美誉度/高知名度

（如象限D区的戊）

处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。当前第16页\共有82页\编于星期四\20点组织形象测定法：组织形象调查表

评价级差

调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小当前第17页\共有82页\编于星期四\20点

秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：

当前第18页\共有82页\编于星期四\20点组织形象调查表

评价级差

调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小当前第19页\共有82页\编于星期四\20点组织形象差距图

“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。当前第20页\共有82页\编于星期四\20点该图的制作方法如下：

第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：

10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。当前第21页\共有82页\编于星期四\20点第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。

我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。

当前第22页\共有82页\编于星期四\20点组织形象差距图

服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳 服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高 信用低有创新性 无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小

76543210当前第23页\共有82页\编于星期四\20点（二）社会环境调查社会环境：与组织有关系的各类公众和各类社会条件的总和。调查内容：（三）公共关系活动效果调查调查内容：当前第24页\共有82页\编于星期四\20点四、公共关系调查的过程调查课题的确立调查方案的制定调查资料的搜集和分析调查结果的评价和应用当前第25页\共有82页\编于星期四\20点§9.2公共关系策划概述一、公共关系策划及其基本原则涵义：策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。原则：整体性与目的性独创性与连续性计划性与灵活性客观性与可行性当前第26页\共有82页\编于星期四\20点二、公共关系策划与创造性197公共关系策划的本质是创新，依赖于创造性的思维创造性思维方法：灵感的激发想象的突破诸因素的组合思维的超常思维的碰撞当前第27页\共有82页\编于星期四\20点三、公共关系策划过程分析信息的分析目标的确立公众的辨认主题的设计媒体的选择计划的编制经费预算方案的审定策划书的形成当前第28页\共有82页\编于星期四\20点Chap10公共关系实务操作之二：

言语传播按照信息载体的物质形式分类：符号媒介、实体媒介、人体媒介符号媒介有声语言媒介有声非语言媒介无声语言媒介无声非语言媒介有声语言无声非语言当前第29页\共有82页\编于星期四\20点§10.1言语传播概述一、言语传播的特点传播主体参与传播活动的同时性和空间的限制性有很强的时效性言语传播具有丰富的表现手法和辅助手段当前第30页\共有82页\编于星期四\20点二、言语传播的技巧传播者环节传播内容环节媒介环节接受者环节传播效果环节当前第31页\共有82页\编于星期四\20点§10.2言语传播在公共关系中的运用一、日常接待被动型日常接待主动型日常接待二、新闻发布新闻发布：社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。从言语传播角度看，新闻发布特指组织有专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播发组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息。也叫记者招待会。当前第32页\共有82页\编于星期四\20点Chap11公共关系实务操作之三：

文字传播

§11.1文字传播的特点和技巧文字传播:以文字为媒介的传播。一、文字和文字传播的特点文字传播对传者与受者的文化要求较高。文字传播的手段比较单一。文字传播在时间和空间上比言语传播有更大的优势，但缺少即时反馈当前第33页\共有82页\编于星期四\20点

二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧注意文字内容的刺激度注意文字形式的对比度注意文字出现的重复度注意文字结构的变换性（二）汉字传播的技巧注意运用汉字的语言声调注意文字的通俗易懂，简洁利落注意创造意境当前第34页\共有82页\编于星期四\20点§11.2文字传播在公关实务中的运用一、新闻稿撰写要求：让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜准确、简明地运用新闻语言当前第35页\共有82页\编于星期四\20点二、广告文案要求：原则：尽可能摸准公众心理写出商品的具体特点让人容易看过记住戒华而不实的夸张形式不拘，生动有趣当前第36页\共有82页\编于星期四\20点三、宣传资料制作组织领导人的致辞组织的历史和现状概略介绍对本组织专业特色的说明当前第37页\共有82页\编于星期四\20点四、内部报刊编辑内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。形式：报纸式、杂志式以及黑板报或宣传栏要求：明确内部报刊的编辑方针反馈员工的各种思想、情感以及要求动员全体员工关心和支持自己的报刊处理一系列技术问题当前第38页\共有82页\编于星期四\20点五、公共关系常用文书柬帖函牍海报标语口号致词和演说当前第39页\共有82页\编于星期四\20点Chap12公共关系实务操作之四：

实像传播实像传播：社会组织通过自身的产品实样或形象性的图片资料、视听材料等向公众进行的信息传播。实像：特指一个社会组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料以及能反映组织全貌的各种信息。包括各种示范性服务、操作表演等。当前第40页\共有82页\编于星期四\20点§12.1实像传播的特点和技巧一、特点：信息更直观更可靠，更能打动公众对公众的作用更为直接是多种手段综合组成的真实形象，更能吸引公众缺点：制作成本较高、技术复杂、场地又要求、组织难度大。一般要配合言语和文字才能取得较好的传播效果当前第41页\共有82页\编于星期四\20点二、实像传播的技巧运用尽可能使产品、图片等各种实像“活”起来充分调动受众的美感作用注意环境气氛的烘托注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程当前第42页\共有82页\编于星期四\20点§12.2实像传播在公关实务中的运用一、推销活动形式：原地推销、上门推销二、样品展览和示范演示三、橱窗陈列当前第43页\共有82页\编于星期四\20点Chap13公共关系实务操作之五：

整合传播§13.1整合传播的特点和技巧整合传播：社会组织利用大众传播媒介来进行的传播活动。整合传播与大众传播的关系一、整合传播的特点大众传播的一般特点优点：传播速度迅速、范围广泛缺点：针对性差、信息反馈较慢形式的复合性内容的复合性当前第44页\共有82页\编于星期四\20点二、整合传播的技巧充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程准确把握社会公众的心理选择好的传播时机制订详细周密的工作计划与大众传播媒介机构保持良好的密切关系使通过整合传播与公众建立起来的联系得到保持和延续当前第45页\共有82页\编于星期四\20点§13.2整合传播在公共关系中的运用一、广告运动广告运动：利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性，且耗资相对较大的颇具规模的活动。广告运动的组成：市场调查确立广告目标（目标、对象、传播范围）决定广告预算当前第46页\共有82页\编于星期四\20点二、媒介事件媒介事件：也称制造新闻。社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。制造新闻遵循三原则：新、奇、好策划媒介事件，需做的工作：及时掌握新闻媒介的报道动向积极参加新闻媒介组织的各类活动，充分利用其信息网络根据信息的特点选择新闻媒介的种类当前第47页\共有82页\编于星期四\20点三、社会公益事业赞助赞助活动：是社会组织无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系活动。赞助活动类型：赞助体育活动、文化活动、教育事业、慈善福利事业、纪念活动、特殊领域（学术理论活动、学术著作的出版、生态资源的保护、文物古迹的开放等）当前第48页\共有82页\编于星期四\20点Chap14公共关系实务操作之六：

网络传播§14.1网络传播的特点和技巧一、网络传播的优势与特点优势：超越时空限制海量信息多种媒体同时起作用多种形式的互动交流小众化与窄播虚拟社区当前第49页\共有82页\编于星期四\20点二、网络传播的原则和技巧原则：严格遵守网络道德和网络礼仪提供多种途径获取网站上的信息建立专门的网站介绍其他资料以诚相待欢迎公众反馈意见当前第50页\共有82页\编于星期四\20点§14.2网络传播在公共关系中的运用一、电子邮件特点电邮在公共关系中的运用二、网上论坛特点网上论坛在公共关系中的运用当前第51页\共有82页\编于星期四\20点Chap14公共关系实务操作之七：

危机管理§15.1危机与危机管理一、危机定义、特点及类型定义：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。比如飞机失事、火车脱轨、地震、台风、水灾、火灾、爆炸等恶性事故，还包括罢工、骚乱、舆论等社会危机。特点：突发性普遍性严重性危机的法则：一切事情都会发生，组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机。当前第52页\共有82页\编于星期四\20点智慧提醒：1、企业发生危机如同死亡和税收一样不可避免2、关于危机传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（个）不满意的顾客。当前第53页\共有82页\编于星期四\20点名言欣赏：“今天的海尔，像一辆疾驰在高速公路上的车，速度非常快,风险也非常大,即‘差之毫里,谬以千里’。海尔完全有可能在一夜之间被淘汰出局。当前第54页\共有82页\编于星期四\20点海尔最大危险是决策上从未出现过大的失误。企业长期成功，员工就会迷信领导，前面有个坑，领导让他跳，他也可能跳下去，这样很危险。每一个人都有局限性，我不可能驾驭这个企业永远走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海尔因为我超越不了自己而出现问题，那就肯定是一个致命的大问题，海尔就可能变成‘泰坦尼克号’。”

——张瑞敏当前第55页\共有82页\编于星期四\20点二、危机管理内涵：是正对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危及化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。危机公共关系：指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系活动。当前第56页\共有82页\编于星期四\20点公共关系危机的管理要则预防第一公众第一公开第一时间第一当前第57页\共有82页\编于星期四\20点§15.2危机管理的组织落实危机管理组织架构的设置三级组织三级管理危机管理人员的配备“发言人”制度的确立第一时间快速反应通道的建立危机形态的预测潜在危机的评估当前第58页\共有82页\编于星期四\20点§15.3危机处理的基本程序深入现场，了解事实分析情况，确立对策安抚受众，缓和对抗联络媒介，主导舆论多方沟通，加速化解有效行动，转危为机总结提炼，反败为胜当前第59页\共有82页\编于星期四\20点§15.4危机处理的原则一、英国危机公关专家里杰斯特提出“三T”原则：Tellyourowntale(以我为主提供情况)Tellitfast（尽快提供情况）Tellitall（提供全部情况）二、公众至上原则三、维护声誉原则当前第60页\共有82页\编于星期四\20点

企业危机处理策略：

有六大策略：

1、赔偿损失策略：在公关利益受损时，组织必须给予公众一定物质补偿、精神补偿，以取得公众谅解。

2、舆论引导策略：要做好与新闻界的联系，使新闻界能及时、准确报道事情的真相。引导舆论，使一些不正确或消极的公众反映和社会舆论转化为正确的积极的公众反映和社会舆论。

当前第61页\共有82页\编于星期四\20点

3、协商对话策略：组织与公众出现分析、矛盾、误解，甚至对抗的时候，本着以诚待人的原则，运用协商对话的方式，消除组织与公众之间地隔膜，化解激怒。

4、权威意见策略：权威人士、权威意见，对公关危机处理起着决定性作用。

当前第62页\共有82页\编于星期四\20点

5、法律调控策略：依据事实和有关法律条款来处理；遵循法律的程序来处理。

6、塑造良好的公众形象：出现危机或多或少使企业形象受到损害，应该针对形象受损地内容和制度，重点开展弥补形象缺陷地公益活动。当前第63页\共有82页\编于星期四\20点特别提醒：无论如何，公共关系人员不可用“无可奉告”来抵挡公众及新闻媒介。气急败坏的否认不但于事无补，反而“越描越黑”。当前第64页\共有82页\编于星期四\20点案情：威廉斯太太从超级市场买回两筒百事可乐给孩子，喝完以后，无意将罐筒倒扣在桌上，竟然有枚针头倒了出来。她立即向新闻界捅出此事，可口可乐也趁机大肆宣传自己的产品，一时间，百事可乐难得有人问津。当前第65页\共有82页\编于星期四\20点百事可乐公司一得到“针头事件”的消息，立即采取了措施，一方面通过新闻界向威廉斯太太道歉，并请她讲述事件经过，感谢他对百事可乐的信任，为百事可乐把了质量关，并给了威廉斯太太一笔可观的奖金以示安慰。还向消费者宣布，谁若在百事可乐中再发现类似问题，必有重奖。当前第66页\共有82页\编于星期四\20点另一方面，在公司百事可乐的生产线上更加严格地进行质量检验，并请威廉斯太太参观，使她确信百事可乐质量可靠，并最终赢得了这位女士的赞扬。事件的合理解决，缓解了矛盾，打消了消费者的顾虑，刺激了消费者的好奇心，不仅没有使销量下降，反而使购买百事可乐的消费者倍增。

当前第67页\共有82页\编于星期四\20点分析：百事可乐获取“针头事件”信息后，即迅速、果断推出上述一系列措施，面对突如其来的危机，百事可乐勇敢面对现实，极力挽回公司的信誉和市场占有率。当前第68页\共有82页\编于星期四\20点“虐囚事件”

——布什政府深陷公关困局当前第69页\共有82页\编于星期四\20点一、“虐囚事件”背景

美国大兵可以在一个月内打下伊拉克，却无法抵挡全球舆论界的强大攻势。发生在伊拉克阿布格莱监狱的美军虐囚行为，令布什政府受到沉重打击。美国人自诩“民主旗手”、“人权卫士”形象也变得摇摇欲坠。在“虐囚事件”中，素来以公关能力著称的白宫，却显得行动缓慢，手足无措，布什及其部属态度倨傲，非但不积极承担责任，争取公众的谅解，反而一再避重就轻，隐瞒事实，以致闹成了难以收拾的局面。当前第70页\共有82页\编于星期四\20点二、“虐囚事件”的揭发1、从2003年3月31日开始，红十字国际委员会在访问美军监狱时，就陆续发现了一些美军士兵的虐囚行为，红十字国际委员会主席克伦贝格为此特意造访美国，同布什政府的要员进行会谈，向他们通报了美英联军虐待伊拉克战俘的情况。当前第71页\共有82页\编于星期四\20点

2、驻美军一名年仅24岁的预备役军官，斗胆捅出此事，并交了一张内存大量美军士兵虐囚照片的电脑磁盘。当前第72页\共有82页\编于星期四\20点三、“虐囚事件”引起布什政府公关危机的原因

1、“鹰派作风”强硬，拒不认错

2、隐藏真相，文过饰非当前第73页\共有82页\编于星期四\20点四、危机的解决途径

为了减少因美国士兵虐待伊拉克战俘事件曝光而对美国声誉造成损害，布什于04年4月6日首次在媒体面前公开对这一事件表示道歉，称这是对美国荣誉的“玷污”，但他拒绝了民主