深度营销第四篇

深度营销中的渠道管理原则和君创业包政程绍珊深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作，共同发展的紧密性关系，打造以企业为主导的营销价值链，企业利用自身的综合能力（品牌、实力、商誉、管理经验等）逐步确立渠道领导权，承担营销链的构建、协调、领导和服务等管理职能。企业要真正有效履行营销链管理者的职责，应做好两方面的工作：一方面必须整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源，实现前、后台协同响应市场竞争需求的一体化运作，不断巩固和加强主导地位（本部分要领以后专文论述）；另一方面企业要提高渠道综合管理能力，引领渠道各级成员有效的协同运作，在市场竞争的关键环节获得优势，有效打击竞争对手，扩大市场份额，使合作各方利益加大，获得各成员的认同和拥护。企业要作好渠道的管理工作，必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率最大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则，具体论述如下：第一，渠道的有效原则体现在两个方面：一方面，企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。例如，在装饰材料行业中，对于商业用户细分市场的覆盖，必须嫁接和进入建材批发渠道和五金店等具有组货配套和建筑装饰功能的工程渠道，薄利多销，服务于大批量的工程商用客户；对于一般家庭用户，必须利用各地的建材专业市场等以零售为主、批零兼营的分销渠道；而对于对家庭装饰用户中的高端客户，则越来越多地需要采用综合建材连锁超市等大型零售渠道来服务于这些小批量高利润的顾客，如百安居、好饰家、宜家等具有品牌影响和质量保障的专业家装材料连锁零售商。我们可以看出，其中任何一种渠道都不可能有效交叉覆盖另一个细分市场。另一方面，强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源，注重渠道质量，这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力，对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。第二，渠道的整体效率最大化原则，在渠道规划方面，充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。规划区域市场的渠道结构时，除考虑容量、需求、产品特性和地理等一般性影响因素外，还应该考虑到区域商流的习惯性，合理地设计渠道层次关系，减少不合理的物流和价格环节，实现渠道效率基础上的扁平化。如在考虑区域传统商业集散地设立总代理，利用业已存在的商流联系，直接覆盖地、县等二、三级市场，改变以往由中心城市代理覆盖地级代理，再由地级覆盖县级的一般性渠道构建思路。但在集中的专业市场内，由特约经销商设立库存，覆盖其他多个一般分销商（无须增加库存），即实现了物流集中和库存集约，又保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化；同时减少渠道冲突，调动各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。第三，渠道的增值性原则，以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度，使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境；同时通过增值服务的提供，使营销链价值创造大大改善，各环节利益提高，又增加了营销链的稳定性和协同性。如某饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时，进行渠道创新，发展兽医和猪贩等成为饲料分销商，企业将市场促销调整为服务营销，加大服务资源的投入，充分利用渠道的服务功能，为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务，改善其养殖效益，从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。第四、分工协同原则，除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外，更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享，这样才能通过企业对营销链的管理，有效地获得系统协同效率，即提高分销效能，降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势，承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能；核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势，承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能；各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势，承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。在前一个饲料企业案例中，企业、经销商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来，向养殖户提供服务，就是基于这一渠道管理原则。第五、针对性竞争原则，深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销，其渠道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力，确定主要竞争对手，以营销链的系统协同效率为基础，通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段，展开客户争夺，从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中，根据具体竞争格局和趋势，一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标，在综合实力相对较弱的情况下，选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象，在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手，逐步扩大市场份额，提升渠道质量和管理水平，在条件成熟的时候，发起对市场主导品牌的冲击，夺取区域市场第一的竞争位势。第六、集中开发，滚动发展原则。企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等，如果一下在广泛的市场展开，大部分企业不可能承受得了，况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报，所以企业必须选择现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的目的，就如同农夫种地一样：良田，精耕细作；而旱地山坡，广种薄收。另外，在区域市场的渠道规划和建设中，也必须采用滚动发展，逐步深化的过程。一般企业原有的分销渠道模式和运作方法，在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势，加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实，往往一步到位难度较大，应因势利导，循序渐进。正如同中国的改革开放一样，现在深圳导入试点，随着改革的进行，逐步积累经验、发育管理队伍和增加资源等，待试点成功，则沿海地区十几个城市导入，随着这些地区改革的成功，使得人们观念转变，干部队伍进一步成熟，同时国力大幅加强，资源条件极大改善，于是现在进行中、西部开发，在更为广阔的地区进行进一步的改革，这是符合人类社会进步的规律的：“在秩序中保持进步，在进步中保持秩序”；市场的改造和渠道的整理也一样，必须坚持集中开发，滚动发展的原则。第七、渠道管理中的动态平衡原则体现在以下三个方面：驱首先呆，在谣渠道谊规划真设计乌时，同要保转证区温域市发场容趴量与亭批发奏商和翠终端江的分殖销能隆力保堵持动拘态平刃衡，雄批发自商市秀场覆鹊盖能棍力和变零售起终端证的密谋度直食接关胖系着溉企业粉分销冠网络蚂整体诚布局朽的均向衡状浮况，迁如果饮批发父商覆笼盖能鼠力小铃、终誉端迷布点斥太稀你，则蓬不利备于充显分占促领市环场；蹈如硬批发窄商覆薄盖能渡力强医，而弄其规居划的饱区域既小，士或者兄终端详布点箱太密贝，则某可能烛加大岂销售丢成本释，而范且销葬售效飘率可酷能大尊大下倡降，胶并加葛剧第区域吊之间认和独各裳零售扑终端逃之间饼的冲碑突与葬矛盾现，为智此必衡须根铃据区释域市谁场的销容量项和结阁构的休变化督，结磨合各山渠道甚成员擦的具该体发金展状秋况，陆进行炼适时悼的调刚整，今使得灯渠道牙成员坝“扮耕有锋其田养，各缩尽所动能辟”姑。疼其次怠，在阿渠道轻结构伐调整狼方面树，保厘证与受区域乱流通侍业和金用户铃消费墓习性陪的发歼展变但化叮保持敌动态汁平衡姑，尤踪其处堡在流烦通领裳域的拿变革予时代阁：小肌规模仇零散科型的巾传统垂渠道持大部上分衰毁退，顾连锁震、特切许加次盟等授规模滚化集昂约经售营的极大型够流通走商开寇始崛某起，怒同时徒专业圈物流久商高白速发搂展。阅营销拴环境煌的巨该大变农化，税必然吐导致贩企业剪渠道默的动峰荡和永冲突腊。敌对于执大多暑数企矮业来掌说，健彻底迅研究她现有哨的及佣潜在误的渠枣道，奥尽可鄙能地谁跳出洋单一棵渠道竖的束秤缚，贵采用你合理值的多个渠道胁策略溉是现装在及喂将来置有效半地提稻高市激场朝占有术的必日然，般如在纠核心白区域油市场问逐步射收缩捕传统贝的分你销网荣络，泛积极每介入叉新兴秧大型云连锁皆零售雀渠道蝴，同肤时积产极嫁蒜接专医业物步流商毁，逐宏步剥镜离物呆流配绿送，丽集中概精力笨进行渴市场眠运作愧，实骨现渠菊道管下理职贴能的姓转化嚷并适悟时实动现渠摆道的听扁平饮化。朽七八帽十年从代美旁国的丧烟草猾分销救商运透作十谊分不睬经济奶，效毯益不印断下廉滑，造而这候背后花的原迁因是矛传统常分销绞网络肤效率番下降悦，开祥始衰锅退，前并不润适应于将来缘的发猫展，软鉴于欠此，激烟草州商拒索绝继赖续支臂持烟狗草分燃销商衫，而郊将更擦多的宵资源曲和精呼力给程予了门代表央未来魔的大胞规模骗分销纤商。层应当兵指出奉，处鱼于流撇通领恋域变馆革时锁代的对市场广现实浮是：测市场估区域爷差异嫌性大嫁、各梅类型倘渠道鹿发展万不平拍衡、土消费循者需爽求便扰好个载性化改等，恰这要茎求采煮用多亡渠道叙策略身的企钻业要抛掌握微更多斥的渠忘道管咳理知领识，郊认清忌趋势详，及抢时介推入，鄙大胆笛尝试宾，叔不能轰因为摇担心丸渠道之冲突皮就放稀弃具疯有细吊分价河值陵和发京展潜呼力机的渠讯道洲；同杆时要述审时河度势嘴，平曾稳过每渡，我在陡分销胶环节悼应慎刑重把有握，帝而对遵于零穴售环筹节则德可全窄面介谁入挡。垮最后妨，在耳渠道种策略榜与企肺业市发场战傲略目拳标保辨持匹睁配，既推动牛市场川的有抚序扩抖张和剑可持敞续发假展青。煎在奉渠道互规划增和管锻理中轨，应伶注意胞企业辽市场揉发展刘的短迟期讲利益撇与长石期战换略顶目标住的结买合悠，如给20辈世纪乱90够年代裙中期展以来禁，某塑些跨预国公踏司在男中国白等新疮兴市拌场大萍量布怨点，锦并不挥是考敢虑到寺短期头的销难售效钻益，溪而是蛇为了诱实现坑企业源开拓群和占鼠领市刘场的密长期愁战略旱。资为此翅企业装可以蔽在某府些域影响何力大贩，地灯位重偶要，通具有鼠战略嫂意义泽的核剩心市磨场如厚大中俘城市卫市场失，直镇控终观端，舍密集电布点旁，驱来赶肾主要吉竞争你对手献，提难高市蝇场覆雕盖率垂，从旋而有盾利于选企业态市场增优势搁的进建立示，获蜂得辫长远懒发展虎；同厨时在损对手乡占优杀的区惜域市摆场上桑，采榆用铃高端往放货瓜的渠担道策伸略，奇配以胡高激轻励、始低价刊格等跃政策悄，冲歼击竞高争对霜手的尊已有同网络扰，扩味大品械牌的樱影响捞力，晋然后冒再整闸理和滩构建桥营销锅链，速精耕菌细作锻，达贪到主真导区扮域市才场的盒目的茅。倚以上陆是深门度营镜销渠煎道管喉理中至的一席些基纺本原商则，钞充分筐体现秤了的妥基于痛现实基、面血向未锦来和接见利纪见效促的动棚态管晶理思械想。移但应贴当指叛出这侦些