制定营销计划的七大步骤

有效提升销售的十二个黄金法则之1——如何制定营销计划TOM户外媒体集团总裁——李践综述：制定营销计划的七大步骤市场调研寻找机会明确目标客户产品与服务的市场定位制定营销业绩目标营销组合策略绩效评估主要内容：市场调研现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望:并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。根据营销大师们的理论，市场必须要先进行细分，我们不可能把产品卖给所有人。成功的企业就会先找准细分市场，找准目标客户群，明确竞争对手。因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱。市场调研分析特以行衬业市突场细雨分及大众和市场凉——四针对轰大众摄的广川义的刺市场熊个人通市场忍——躺针对级个人妇消费以的狭贿义市江场勺利基床市场序——贪找一梅个专补业的援利基答点，蚀在一蚊个专磁门的出市场详上做柳专做箭透婆案例直：以怜媒介较市场恢细分案根据套国家碧工商岸局的舌统计再显示逃：在坦整个贵媒介魄市场餐上，退电视氧媒介宴占2丹6.披62群%，拿户外娱媒介欧占1武2.浊06杰%，沾报纸录占2促0.躁07央%，彼杂志只占1鼻.6伙8%亡，网舰络广则告占颗0.菊54怠%，踩其他忧占3橡4.旁37残%。满以行阳业产枯品市浇场占冶有率吊细分择A产瘦品、泡B产算品、蹦C产句品、室D产稳品鉴案例败：以涉户外苦媒体笔产品贼细分驾根据豪天星寇河经娘济信斩息咨慌询公唇司监枯测结雨果显傍示：压在户旬外媒停体产扁品中唱，单鲁立柱弯大看滔版占燥52窃%，疮交通乏移动盈户外怨媒体扛（候扫车亭驾、车跃身广创告等尖）占刊35会%，雾售点淘商场贷20办%，厕地铁碑10壶%，允网路钱广告露3%宅，其砌他1弓0%看。码市场馋调研拾的任屑务是词为营场销决物策者疾提供贵信息真,帮杏助他势们发展现并趁解决前营销默问题妇。所嘉以调胸研人幅员必蹄须牢特记调堪研是袜为营仍销服易务的善，目蚁的是摇发现倾问题徐并解绪决问挑题,欺任何础偏离母主题犁的调蛛研都旷不可贝能成梳为有扎效的橡调研叔。在疮每次肯起草预调研本提案刊之前品,调师研人嫌员首鬼先要季知道淡自己端要干骡什么优,要眨对调突研目伤的十末分明案确。寺市场汉调研腔的目唇的：率了解鸭市场茎总量法；市痰场份风额；枣各产桃品占搏有率驱；销坦售额旱；市桥场竞舰争状阁况；忘市场断旺、舞淡季劈节。折消费此者调币研分首析碍企业疯要对豆自己悬的市左场目躺标找您准定冒位，速明确匠目标躁市场彼在哪已里，虏消费送者是嫩谁，肯自己难的产翁品和像服务路是什下么，返该向演他们坑传达季什么以样的匙信息司。裤一个慧企业静的产抬品不谱可能台面向疲所有华的消姨费群惰。即董使是依开火迅锅店打，也雪不是皮所有坊吃火哥锅的拢人都因是你体的目观标顾查客，宫档次队不同些，价婆位不归同，乎口感繁不同背，甚凳至地证区不肥同，娱都要丙根据死顾客深的偏匙好来将进行君调研句分析壁。消席费者脂是有小特定父性的因，所头以我寇们一译定要烤明确股哪些蜘人才眼是我亮们的卫目标凶客户东，然瓶后根逢据他漆们的体需求津量身哑打造泪最适爸合的步产品扯和服铺务。持关键裹是，驼我们脏要分向清哪榨些客设户会铅长期佳消费专、高姜频率圣消费阴、重岁度消慌费，辜然后刘针对生那些趟客户营进行闹深入五调研悄，最纲大限次度地拾占领胳市场抹。蜜地理咐区域贸细分留：省猫、市泻、区胶、县皇人口读细分娱：年药龄、截家庭泊、性鄙别、迹教育库从行铜为细圾分：杨购买损时机签、环赌境、馋使用遭率、卸态度抱、忠搅诚度害、购萝买方参式袜从消南费心攻理细判分：揭个性根、收脖入、跨生活既方式劈通过冒分析钢测试萄，建凳立客梳户资捞料库秧档案距可以拉完成狼以上数细分详。贤调研警是一两个完批整的折科学意系统失，可象以通内过专鹊业的殊调研链公司焦来拟场订专漫业调婆研表管，进档行专铲业定蔬向的钱分析害。脖营销啄大师沉特劳雪特说心，准“扛我永贡远不耽会相铸信市把场调组研快”跟，理抹由是字：消丝费者套不会摊说真姐话。横尽管踢如此时，我邻们仍界然要租做调邻研工蒸作，车要做非常识巴性的返调研炼，赚有重奖点的愧调研草。营铃销的惩商机应就在殖于：荷竞争肿对手渡没了予解到艰的信竟息，耐你已扛经了瓜解到齐，在努第一赞时间否知悉卵了目星标客仓户的铃需求割，并壶分析缎如何馅为客装户解帅决问评题。窃消费察者调碧研的蚊目的素：柿（1袖）明状确目孩标消束费者熄；唱（2到）他嘱们的运需求乒是什杠么，弹他们振的问谱题是呀什么菜。体3.幻善产品困调研唯分析呀什么携是产聋品调酸研分棍析？悟就是眠对包晓装、吧价格使、品这质，溜同类嫁产品被的共墙性与绢产品壳的特胸性或艰个性逐界定悲，认飘清你扫的产异品。宾案例腾：塘以价晌格、嚷质量互细分辽：青岛青岛威百威威燕京威高价格低高质量低创百威烦走高司品质柏高价邀格路绣线，驱燕京员走中耗等品疏质中腿等价偿格路笋线，低青岛碍就相歇对前垃两者姑来说长稍微绣低质咽低价奶。羡消费妙者最迅在意倘的永伍远是窃价格述和质观量。察从产亡品价葵格和盲品质徒的思押路来斜分析想竞争捷对手乞和自锈己的好区隔杀，看府竞争麻对手欲和自算己的慧位置旱分别志在哪限里。姻我们串一方惠面要钓盯着历消费织者需绘求，理另一野方面邻要盯便着竞丧争对况手。兄4.释亿竞争监对手它调研虏分析哥：暮竞争贫对手洒的目互标客玻户；奴竞争溉对手牌的产云品或伶服务职的特轨性、永效果揉；块竞争秩对手豆的价丈格、糊质量沫；姐竞争剃对手劲的营逼销组救合策愁略；泥竞争辆对手絮的定荷位策顽略；础竞争键对手疼的服仁务体陵系；摆竞争如对手他在市舟场上犯所处府的地碎位。欣举个轿例子塑：慨从全再国来糠看，吨风弛蜘传媒赠的竞抬争对猴手一训是亦“历白马罗”职广告费公司点，二裤是器“欺通城栽”钢广告首公司扒，所柏以我皆们随叹时随隐地都林在关布注这喂两家肿公司痛的价压格、易特色首。雀“狱白马昆”煎主要弯的特殃色是增候车志亭广秒告，灶“刮通城钞”肠的特晕色是县交通凶移动碗（车静身）绞广告墨，所牺以为室了有剖效的态区隔劣，风持弛公赴司把状产品氏方向鸭调整砖为郊“骗户外镇大型肉看板铜”愈和裕“教单立压柱拼”夹。由铃于这饥个市策场还劳没有收出现散领导齿者和骗专业瞧集中完的竞炮争对形手，钞风弛摆公司声集中围各方着面资妇源投紧入在夜这个岸细分市市场贫做到问了最第大最背强。则营销仍大师贸特劳颗特说盖，要煤么让要你的检产品孤有独馋特的溜差异闸化，狠要么余把你爷的产旷品降骂价，申没有练第三晕条路由。种竞争梢战略死专家毁迈克挑尔.芬波特披指出虹，竞寒争战湾略有忠三种渐：差默异化床，低烟成本半，集蹲中化愉。虎案例亚2：篇戴尔冲电脑判的完灵美服监务愚戴尔择的产完品都身是组鹅合的疗，可好以由举消费连者自于由选弯择，浙在网冶上或跳者产粥品资致料上词查阅默能找屯到所容有相碰关的淹问题慕解决姓方法反，如颈果仍都然觉吧得不收够，保打8届00绕免费桑嫌，说孤明自邻己的观需求组，就披能享钳受全里方位探的服失务，贵所有抱的问关题都业能帮雷消费过者解排决。介总结支：今舱天的既竞争届是全贿球性百的竞虎争，捡无止恶尽的惩竞争厕，一绝定要数高标划准、抹严要启求，蜂要和峡最顶搏尖的晨竞争单对手侮过招的。体寻找隶机会仿全球看公认督的分核析工死具模辜型：蔬SW评OT丹分析烫法机会O威胁T优势S劣势W机会O威胁T优势S劣势W缎SW燥OT龟分析勒法（旋自我神诊断堵方法荡）是涛一种适能够夏较客细观而熄准确帖地分戴析和孟研究饺一个宽单位糊现实药情况重的方勒法。叶利用趟这种视方法取可以显从中镜找出隆对自典己有知利的霸、值痛得发就扬的较因素辛，以易及对哄自己惯不利势的、群如何授去避臣开的查东西晨，发倒现存您在的粮问题挂，找俱出解狡决办艘法，恶并明糊确以出后的拴发展免方向脆。友SW燕OT页四个雕英文晓字母沟代表电St削re跑ng复th后，W架ea指kn盘es负s，淹Qp饱po债rt萍un述it馆y，粉Th字re克at身。意运思分发别为湿：S杜，强神项、寨优势施；W耗，弱岸项、书劣势肤；0责，机坛会、富机遇代；T通，威够胁、础对手管。从社整体附上看跃，S歇WO沿T可庙以分腥为两材部分诊。第膏一部蝴分为仔SW国，主巷要用宅来分城析内质部条弹件；妇第二兔部分隶为O研T，蒸主要年用来监分析框外部划条件闷。伪案例奔：风牢弛传斯媒的物9大柴优势撕十年竟磨一巧剑，仆冠军修种子婶已经哲发芽乞专业榴化，枕知识技化，捏系统集化达块到西底部地松区领嚼先甩良好灿的形特象和蛮口碑惯，云绩南省深全方指位第国一垃大客遭户的慰美誉页度与借忠诚均度播良好僵的政晒府公莲关形月象婶完整绞的企任业文货化，腥团队混的凝哑聚力塌，员隆工的包奉献饺精神炕员工虑国际疏化的视平台呼与学堵习空黄间劈李嘉逮诚催先生膏的商禽誉漠TO虾M跨制媒体想集团拨的优度势控强大利的资种金实懂力（货香港租上市覆公司博）杨风弛精传媒口的5汽大劣酱势虾创意侮设计特与专胡业与箩国际栏公司浊还有扫差距隆TO队M的巨媒体欺资源壮应用草不够忽外协胃、供治应商欣、合乘作伙叛伴素步质不过高仿跨省碑区的崖客户环服务同经验起短缺海缺少躁适应傲国际矛化的睁专业延人才泊风弛券传媒丑的6型大机狸会孔加入深WT拣O后析，淋云南淋的支秤柱产驴业烟箱草、麻旅游随、生阁物制翁药对通市场垂营销挤解决耳方案庸需求璃迫切奋，大滋客户傲专业拣化服详务机凝会最敢大畏东盟满10数+1哄的经汤济开政放，板湄公甜河次见区域西经济喝的开潮发，驳云南谋成为石市场计的前驻沿和倦重点欢，受扩到客闭户的菜重视芒，广泄告投少放量靠加大经国内铁的企待业在纸通路跪建设弹、品盐牌管闪理、部终端亡促销读上需殖求迫渔切害户外辆上架仙率7口0%盼，空县间巨身大骄国际援化公倚司对泳本土罢适应层的时秤间差谱，留部下了土市场形空间涌媒体驻资源嚼的不鬼断扩震张，雄也给铃我们恒带来林了客玻户拓坝展机苍会与勉发展藏我们捕随时扶要思休考，梁团队尿内部废的优辣势和静劣势蛮是什孝么，彼我们攀外部惕的机汉会和邪威胁伤是什顺么。码有优闹势有衔机会团就要添找准妥我们还的切迅入点采，对产于劣潮势和斥威胁革要调哨整、阀要规诊避。糟明确青目标庄客户础——烦对目抹标客竹户，救你了丘解什羞么？拼客户形购买筝的效兴用是营什么播？安消费丝者购停买产有品是龟因为鱼商品继的使捐用价怨值，矩比如谢买水雨是为粉了解纹渴还业是感任受口负感买引洗发申水是拼看重由使头植发柔中顺，并还是臭为了受清洁劣彻底陆？都障要经抬过思勤考和事分析枯。归在何步处购虏买，牌何处牢使用搏？秩在何有时购洞买？玩何时撒使用枣？太购买疤时是微单独缠或与碌他人令一起短？召购买蜓频率粮如何旋？厘未来卸三年辽，以宿上问徐题会茄发生筝怎样知的变贷化？身产品竹与服劳务的原市场模定位号确定遮目标悬市场菠单一积产品斧市场骂：产剩品单蚁一，晨营销路单一唯，易毯于区英隔竞钓争对鹿手；银企业赖可以赤把单救一产谊品完斤全地戏做到农最好敏，做渔到市承场领鞠先者押的地亦位，文再纵启向延所伸。售有选缩择的篮专业冰化产词品市济场：博能较跳清楚猎的区免别高策、中鼓、低出端，看区隔逼竞争陈对手背，看炮到竞工争对撕手采根取的并行动阅；需专业慎化产腥品市奉场：复可以洞根据暖企业桥的斑实际欣能力渗情况支进行阶多种溉选择册。秩如技钟术开交发能什力、搭经营再能力负、资刃金状板况等胞。报市场波的专半业化原：在测一个乓市场井上多骗种产浇品出贯现，笛比如步宝洁徒推出纵的几液种品恒牌洗构发水昆，虽缴然诉铃求点归和特厚色不盛同，盗但价掘位和酿市场份定位滔是类全似的尝。汤比如递通用著电器关，杰惑克。柜韦尔足奇确泡定的京第一划大战播略是康数一达数二咏战略稳，第栽二是女群策划群力党战略悔，第财三是发无边挣界战尽略。嗓制定抹营销漏业绩贱目标叙我们仆的调舱研工趁作完态成以扩后，绵找到锣了目粱标市遇场和君目标果顾客武，进订行了灾产品钱和市演场的继定位兰，那零接下华来的锯首要励任务沈就是留制定印营销肺目标大。佳大多葬数企集业为辰了实塞现营愧销目尿标而巷忧心拿忡忡哪，却睬总是应忽略垄了其涌根本墨——枝设立蜜营销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