柳州一商业地产项目策划报告

第一章

市场分析5一、宏观环境因素分析51.1柳州经济现状及发展趋向分析5二、柳州房地产市场分析72.1柳州市房地产现状及趋向分析72.2柳州房地产市场供求分析92.3房地产市场价格分析102.4房地产市场空置简析122.5各区房地产市场特点及趋势12三、项目提案的原则及思路16四、商用物业发展的要点分析174.1商用物业的类型174.2商用物业的特征18五、广州商用物业的发展轨迹21六、柳州市商业环境分析236.1商业布局总体分布236.2主要商业物业竞争格局分析246.3

2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析256.4现阶段商用物业销售市场的总结286.5商用物业市场的发展趋势分析296.6商用物业市场存在的现实问题30七、柳州商业经营及市民消费行为分析337.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析337.2居民收入水平和消费结构分析357.3柳州市民消费心理分析387.4主要商业地段经营者分析43八、针对性的区域商情调查468.1调查目的468.2五星商圈主要街区功能分析46⑴龙城路街区功能分析46⑵解放路街区功能分析47⑶文惠路街区功能分析498.3五星商圈主要商场经营分析508.4近期同区规划的影响54九、客户群体分析569.1目标客户群体569.2目标客户群的需求分析57第二章

项目分析58一、地理位置58二、项目规模59三、项目现状59四、项目的资源整合604.1与城市规划前景的整合604.2与商业发展最高经营业态的整合614.3与商业经营功能的整合624.4与步行街文化的整合624.5与旅游资源的整合634.6与电子商务资源的整合634.7与事件营销策略的整合63五、项目SWOT分析655.1总表655.2项目优势分析（S）665.3项目劣势分析（W）695.4项目机会分析（O）715.5项目威胁分析（T）74第三章

竞争对手分析76一、概述762.1区位因素（商圈因素）772.2产品因素（规模因素）782.3经营因素（经营定位）79三、主要的竞争对手分析803.1五星商业街803.2蓝色港湾823.3谷埠街国际商城833.4新时代商业港843.5温州商贸城853.6润和•时代广场87第四章

项目定位88一、项目市场定位881.1

市场定位理念881.2市场定位：88二、项目形象定位892.1形象主题定位：892.2支持点：892.3

项目名称建议89三、项目功能定位903.1商场1-4层的区位划分903.2商场的商品定位及功能定位913.3商品定位923.4功能定位92四、商场目标客户定位934.1租赁使用商场的目标群分析934.2商场的目标消费群分析934.3商场的目标投资经营者分析95第五章整体规划建议97一、项目总体规划思路971.1

MALL的概念971.2建立具有中国特色的MALL98二、建筑风格建议992.1大厦建筑设计建议992.2具体建议99三、环境设计建议1013.1花的海洋1013.2动态园林休闲区1023.3音乐无限1023.4艺术之都102四、设施配套建议1034.1商用项目的主要配套1034.2规划配套设施的原则建议1034.3具体配套建议104五、商铺间隔建议1055.1大、小商铺间隔的对比分析1055.2相关建议1065.3商铺间隔具体建议：1075.4商户组合建议108六、物业管理/商业管理建议1096.1物业管理提前介入的工作1096.2商业管理提前介入的工作110七、商场其他规划建议1117.1人流引导1117.2交通组织1117.3物流输送1127.4辅助性服务设施113八、住宅部分规划建议1148.1指导原则1148.2具体建议118第六章总体营销推广方案119一、总体推广战略思路119二、营销策略1212.1总体营销思路1212.2总体策划思路分析122三、主题宣传推广策略1263.1成立商业管理公司，同时制定招商政策1263.2“利润分成”计划1273.3“购铺易”计划128四、事件营销策略129五、销售现场的包装策略1305.1销售环境的整体包装设计1305.2销售中心的设计和布置1315.3展示未来经营空间133六、项目定价策略1356.1定价考虑因素1356.2商场销售价格建议1366.3住宅部分价格建议136七、招商策略1377.1策略一：提前介入制定招商政策1377.2策略二：有意识选择商户1397.3策略三：经营商品类别与商场定为一致141八、营销推广实施建议1428.1销售条件及销售时机1428.2分阶段销售总体战略1438.3销售实施计划1448.4销售控制计划1488.5销售促进计划的主要操作细则1508.6宣传推广策略1528.7媒体组合宣传重点1548.8销售人员培训157结

语159第一章

市场分析一、宏观环境因素分析1.1柳州经济现状及发展趋向分析改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、

“全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。数据来源：柳州经济信息中心如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。数据来源：柳州经济信息中心2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比重更趋合理。2002年柳州投资情况表数

额同比增长固定资产总投资63.63亿元55.7%基本建设投资18.9亿元82.73%房地产开发投资15.99亿元81.3%数据来源：柳州经济信息中心而从社会固定资产投资来看，如上表所示：2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。综合以上所述：各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态势。而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。二、柳州房地产市场分析2.1柳州市房地产现状及趋向分析房地产市场总体发展态势

柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。

数据来源：柳州市信息协会/柳州日报2001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固；机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求；在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的主因。金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。2.2柳州房地产市场供求分析2002年柳州房地产供求情况一览表类

别统计指标数

额供应商品房新开工商品房面积136万m2总施工面积300多万m2竣工面积70多万m2需求商品房销售面积85万m2销售额约12亿元数据来源：柳州日报如表2所示，2002年柳州商品房的销售面积超过了竣工面积，柳州房地产市场呈现供求两旺的市场局面。2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了柳州历史的最高水平。而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。2.3房地产市场价格分析2001年柳州商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使柳州房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，柳州房地产热将持续3-5年左右。柳州房价一路走高，归其直接原因主要有：随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高；土地拍卖政策导致地价攀升；新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加

大，同时新盘房价比照拆迁房价；消费市场支持。2.4房地产市场空置简析至2002年底止，柳州市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。据悉，2002年柳州拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5，目前有超过1万户房地产消费人口。随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使柳州房地产商品房空置面积趋于下降。2.5各区房地产市场特点及趋势⑴城中区城中区作为柳州传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于柳州的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。多年来商用物业的开发使城中区的商业占据柳州主导商业地位，方圆不足500米内集中了柳州市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为柳州的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。⑵柳南区柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等）将会得到进一步的开发。柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被柳州人称为柳州的“西伯利亚”。但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的变化。该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲•如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年柳州市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。⑶鱼峰区鱼峰区位于柳州市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是柳州市重要的工商业、旅游、文化教育城区。依鱼峰区1999-2023年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为柳州的次商业中心区。该片区目前包括东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力的大型商场，但由于该区域缺少其它商业配套设施，难以与城中区商业相竞争。东区随着柳州市行政中心的东迁决策而开始升温，目前东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。房地产开发较为密集，主要包括经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。但“东区构想”的开发目前仅处于筹建阶段，其建设本身还有待完善，生活配套设施还存在太多的空白点。随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。⑷柳北区柳北区是柳州的工业区，柳钢即位于该区域，而原先跃进路一带曾是柳州轻工企业相对集中的地方，但效益较差。柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保障投资者的权益，并引导培育柳北市场的发展，另外政府还积极为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好协调、通联的服务工作。在此引导下，同时随着潭中大道的开通，跃进路一带逐渐成为餐饮一条街，许多商户将原先闲置的厂房改造成饭店等，使这里逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地的特色菜馆。而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。目前，柳北在售项目主要集中在北雀路、胜利路、跃进路，包括康城、桂景湾、香森丽园、金沙苑、欧雅城市广场等项目。由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为柳州商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目。三、项目提案的原则及思路1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作。2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力。3.“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象。6.优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，打造项目品牌。9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开发商争创利润最大化。四、商用物业发展的要点分析4.1商用物业的类型人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法：分类方法种类广州举例柳州举例按市场形式分类大型商厦天河城广场、广百新翼柳州工贸专业市场天河电脑城、白马服装大厦飞鹅市场小区商铺星河湾商铺怡鑫园商铺按物业用途分类购物中心中华广场、中旅商业城柳州工贸小区配套商铺盈翠华庭商铺声福居商铺专业市场美居中心柳北钢材市场批发及商贸中心南方名酒交易中心飞鹅商城餐馆及美食广场广州蔡澜美食城、百福广场桂林人按建筑特征分类商业大厦中泰国际广场、时代广场五星商厦住宅区商铺及小区配套商业铺位怡江园商铺临街商铺即市区道路临街商铺龙城路商铺步行街露天商铺北京路步行街铺位地下商城康王商业城工贸地下商场按物业区位分类商业区物业广百新翼、名汇商业大厦东都百货住宅区物业即小区配套商业铺位康城商铺近郊物业顺德国际商业城五月阳光按经营方式分类统一经营物业以产权酒店和商务公寓采用较多华天世纪分散经营物业大部分商铺（除发展商返租外）兴隆大厦按经营类别分类综合经营项目如大型商厦、小区商铺柳州工贸单一经营项目如专业市场、餐馆及美食广场桂林人按销售方式分类销售物业有产权的商铺多以销售为主蓝色港湾租售物业广州国际玩具精品中心飞鹅市场出租物业天河城广场五星商厦按物业产权分类产权物业大部分的新建物业非产权物业临建或改建商铺4.2商用物业的特征从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商用物业的特性，站在物业营销的角度上，按物业的市场形式分类是商用物业营销领域最常用的分类方法。4.2.1大型商厦物业的主要特征⑴规模化大型商厦经营面积过万㎡，是规模化、集约化的物业项目。⑵多功能性大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求。⑶购物中心形式大型商厦规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势，最明显的是大型商厦组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势，百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分，购物中心将发展成为大型商厦标志性的旗帜。4.2.2专业市场物业的主要特征⑴专业经营专业经营就是主要经营某一类型商品或服务，以及其相关的配套产品，这是专业市场最显著的特征。⑵商贸结合专业市场以批发业务为主，主要面向大宗采购，同时兼营零售业务，以满足市民购物要求，很多市民在购物量较大时，都喜欢到专业市场选购，价格更便宜。⑶专业商业街专业市场形成商业街有两种形式：A.城乡结合部或近郊专业市场专业市场规模要较大才能营造成行成市的商业氛围，故专业市场多选址在城乡结合部或近郊，由于规模宏大、商家众多、品种齐全，吸引大量顾客光临，如位于广州大道南的天雄布匹市场、洛溪五金市场等。B.城区专业市场城区的专业市场由于受空间制约，不可能开发规模宏大的专业市场，则由众多商家或自发组织、或由政府规划，横向联合、集中经营而形成专业商业街式的专业市场，如广州一德路海味、干果、食品专业街。4.2.3小区商铺物业的主要特征⑴商住混合小区商铺是住宅物业的配套产品，商住混合是小区商铺最明显的特点，由于我国汽车普及率费非常低，居民活动半径范围较小，在住区购物消费成了中国人的生活习惯和消费传统，商住混合是我国国情、民情的具体表现。⑵商铺规模受小区商铺开发状况制约小区商铺的规模与小区规模和入住人口成正比，小区规模和发展商实力制约着小区商铺的规模，如小区发展商实力雄厚，小区规模较大，入住业主人数较多，则小区商铺规模可适当扩大；反之，小区属中小型，入住人口较少，则要控制小区商铺开发规模。⑶小型店铺小区商铺多以经营日常用品和日常服务零售业，以服务小区住户为主，小型店铺已足以应付住户日常生活所需，店铺无需过大。总

结：通过分析大型商厦、专业市场和小区商铺三者的市场特征，我们可以全面地对各种商用物业提出差异化的营销推广策略，并对不同的目标客户群体进行大致的划分，对于本项目的成功推广有着重要的指导意义。可以看出，本项目具有商业区大型商厦的特征。五、广州商用物业的发展轨迹广州是中国开放改革的前沿阵地，房地产市场起步较早，但商用物业市场的发展只是近十年的事，受商用物业相对较高利润回报动力的驱使，众多发展商纷纷投入巨资，欲在商用物业市场分一杯羹。随着广州楼市的成长，商用物业市场飞速发展，开发营销及管理水平均居全国领先之列。从20世纪90年代至今，广州市商用物业丛起步到成型，大致经历了以下四个发展阶段：阶段年代物业市场特征租售方式代表项目第一阶段1990-19931.临建商铺或由其他建筑物改建商铺2.商住混合在楼宇的裙楼或下面几层建商铺3.自用经营为主非产权物业租赁为主1.谊园文具精品城2.南岸路装饰材料城3.夜明珠大厦第二阶段1994-19961.纯商业性质的物业以商厦的形式诞生2.引发出投资商铺的营销概念3.发展商忽视商铺日后经营管理产权物业销售1.荔湾广场2.新中国大厦3.亿安广场第三阶段1997年开始1.地铁概念商铺2.盛行返租回报策略3.以主力商家进驻带动商铺销售产权物业销售为主既售又租1.中旅商业城2.中华广场3.康王商业城第四阶段2000年开始1.商业龙头以点带面形成商业网络2.商铺带租约发售3.发展商注重商铺的经营管理产权物业销售为主既售又租1.顺德国际商业城2.名汇商业大厦3.广百新翼4.万国广场根据上表对照分析，柳州市商用物业的销售处在第二、三阶段，即“引发出投资商铺的营销概念和个别出现返租回报、以主力商家进驻带动商铺销售”阶段；本项目可以在第三阶段的基础上尝试第四阶段的销售策略，以取得竞争优势。六、柳州市商业环境分析6.1商业布局总体分布区域主要业态主要经营场所说明城中区化妆品、精品服饰、通讯、办公用品、休闲餐饮、宾馆、娱乐五星商厦、工贸百货、兴隆大厦、东都百货、龙城路商业街、移动通讯广场（工贸、聚宝、中百等）；柳州饭店、柳州宾馆、丽晶酒店、供水大厦等；好时、新艺堡、山外青山等娱乐场所柳州市高档消费集中区，柳州市商业（零售）的制高点鱼峰老区日杂、五金、药材、干杂、日用品、百货精品、小食品、酒类、文化用品等综合商业区驾鹤市场、鱼峰商业城、华联超市、东风商厦（工贸收购）、白云交易市场将与城中区有机结合成柳州市的中心商业区鱼峰东区摩托车、家具等大件生活用品卖场潭中东路、东环路集中卖场发展中的大型批发区柳南老区汽车配件、服装、交通运输、五金交化、水果、日用百货等生活消费品专业批发市场飞鹅市场、飞鹅商城、南天鞋城、新风仓建筑装饰材料市场、力风建筑装饰市场柳州市成熟的专业批发基地柳南新区（柳邕路段）机电、五金交化产品、汽车产品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、农产品、饲料兽药机电五交化产品市场、农产品批发市场、饲料兽药批发市场、南方装潢材料大市场、金龙市场、柳南区汽配市场成熟的专业批发街柳北区钢材等工业用品、工业产成品交易集散地钢材市场、木材市场工业产品交易区总结：从上表可看出，柳州市目前的商业布局呈现“中间高，四周专”的特点。说明柳州市是一个以城市消费核心区为中心，同时形成多个专业化的商贸区。6.2主要商业物业竞争格局分析表9：主要区域商业竞争格局表主要竞争指标城中区河南鱼峰路一带飞鹅服饰市场商业地位中心商业区二级中心商业区自成一体商业覆射范围柳州以河南为主全区或更广范围商品档次中、高档中、低档低档商业环境较佳较差差商业规模较大较小成行成市经营业种零售业为主零售业为主批发为主，兼顾零售目标客户中、高品味中、低品味商户及低品味客户城中区商业物业竞争格局依托传统商业地位，城中区成为柳州绝大部分市民购物消费的首选区域，商业档次及品味较高，而且各个商业物业相互补充，形成吃、喝、玩、乐、购物为一体的综合性商业中心。河南鱼峰路一带竞争格局河南鱼峰路一带虽然具有一定的商业氛围，但商业规模偏小，具有影响力的商场不多，而且分布较为零散。同时，周边商业环境相对较差，从而影响了该区域商业的档次及品味。飞鹅服饰专业市场竞争格局由于多年的专业批发，使飞鹅批发市场具有较大的影响力，但周边商业环境较差，以低档的服饰批零为主，其客户大多为批发商户及部分品味较低的消费者。但虽然如此，由于飞鹅批发市场成行成市，具有较强的商业影响力，总体经营状况较佳。6.3

2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析⑴柳南区名称路段概况价格荣兴大厦飞鹅二路在一期商铺已形成专业建材市场基础上，推出的商住楼底层商铺19800—35000元/平米文笔商住楼文笔路1楼商铺，2楼办公，3—7楼住宅商铺26320元/平米，住宅1700--2480元/平米，写字楼3800元/平米华丰商厦飞鹅一路1-3楼商铺，4-8楼住宅1楼商铺均价约23500元/平米，住宅约2100元/平米金弘大厦飞鹅二路1-2楼商铺，3楼办公，4-10楼住宅1楼约21000-25000元/平米，住宅约2200元/平米时代广场飞鹅一路1楼商铺经营中高档服装批发（1000平米），2楼为超市，3—7楼为公寓1楼17000—30000元/平米，住宅2100—2600元/平米温州商贸城飞鹅路占地20957平米——点评：柳南片区在售或已售的各大商场几乎集中在飞鹅路上，与现有的飞鹅市场、鱼峰商厦等组成一个集批发、零售为一体的商圈。名称路段概况价格金碧园曙光中路沿街商住宅，占地1000平米，总建面积6537平米商铺约25000元/平米，住宅2200-3000元/平米鸿府曙光东路183号住宅楼高26层，总建筑面积3万平米，总户数168户住宅均价约3600元/平米蓝色港湾柳新街66号住宅楼高分12、18、26层三种，裙楼为商场住宅均价超过3000元/平米建佳商住楼映山街1楼60个铺面（14-38平米），2楼1600平米，住宅3-8楼50套1楼商铺26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振亿大厦五一路总建筑面积7000㎡商铺43000元/平米,

住宅3100—3200元/平米新大地大厦解放南路总建筑面积15514㎡起价23000元/平米,最高价42000元/平米金运来大厦解放南路总建筑面积1万平米商铺35000-40000元/平米,住宅3100—3600元/平米嘉园商住楼中山西路占地1亩，总建面积3000㎡商铺20000元/平米,住宅2118—2758元/平米声福居斜阳路占地3亩，总建面积5000㎡住宅起价2188元/平米⑵城中区点评：五星商场一带是柳州目前最兴旺的商业中心区，各在售项目都以该商业中心区为导向，同时中心商业圈已开始慢慢向周边扩展，这些项目的出现在一定程度上会加强该区域商业的独特地位。⑶柳北区名称路段概况价格（元/平米）欧雅城市广场跃进北路商住楼（一、二层为商铺），沿街360米长一层8000-9000，二层约4000；住宅折后价在1600-1938景秀苑跃进北路商住楼首层商铺8500怡江园北雀路沿街商住（上下连层独立铺面）商铺在3500-4000；住宅在折后1700多桂景湾北雀路居住小区内部商业步行街未发售美林华轩北雀路沿街商住（上下连层，单层约50平米）约4000点评：柳北区的商铺价格以主干道的价值为导向，跃进路上首层商铺价格在8000-9000元/㎡之间，偏离主干道的北雀路首层商铺则在3500-4000元/㎡之间。⑷鱼峰区名称路段概况价格声福馨阁屏山大道低改工程项目1楼15000元/平米（送地下室），2、3楼2900元/平米（3楼送天台）连华大厦驾鹤路占地面积2197平米，建筑面积7248平米，1、2楼为商铺，3-7楼为写字楼1楼21000—27000元/平米，2楼7800元/平米国泰大厦驾鹤路建筑面积6800平米，1、2楼商场，3、4楼产权酒店首层21000-33000元/平米,2层7000元/平米,3-4层3000-4000元/平米点评：目前鱼峰老区的商业项目以驾鹤路上的开发为主，以体现其景观、交通及临近商业旺区的商业价值。6.4现阶段商用物业销售市场的总结⑴供应量持续增加,存在竞争压力2002—2003年柳州商用物业有持续增加的趋势，随着市政建设的进一步加快，旧城区的改造及新城区的进一步开发，将会有更多新的商业用地，再加上目前的商用物业的存货量，柳州的商用物业市场将面临激烈的竞争。据市场调查得知，下列商业楼盘中的大盘将成为未来销售阻力的考量因素：序号楼盘名所属城区商业规模1五星商业步行街城中5.2万㎡2时代商厦城中约0.36万㎡3蓝色港湾城中约1万㎡4鸿府城中约0.3万㎡5淘园世家城中约0.28万㎡6华天世纪城中约1万㎡7本项目城中约2.6万㎡8新时代商业港柳南19万㎡9温州商贸城柳南2.7万㎡10谷埠街国际商城柳南22万㎡11新佳华大厦柳南0.7万㎡12润和•时代广场柳南3万㎡13汇鑫源商城鱼峰0.6万㎡14五月阳光购物广场鱼峰2.8万㎡15长城财富广场鱼峰——16康城商铺柳北0.4万㎡17欧雅城市广场柳北0.6万㎡18香森丽园柳北——19旧城区沿街低层民房改造工程城中、柳南、鱼峰11.87万㎡⑵传统商业街区仍是商家热点首选传统的百货商场、商业步行街、批发中心由于固有消费习惯的原因，一直是消费者休闲购物的热点区域，每逢节假日更是人如潮涌。假日经济的引发，经济形势的好转，消费力水平的回升，闹市商铺自然成为各路商家的首选。6.5商用物业市场的发展趋势分析随着社会经济和商业流通的发展，房地产开发水平的提高，城市消费人口的增长，现代交通工具（公交线路的扩张与私家车）对居民活动能力和活动范围的扩展，柳州商用物业市场呈现了新的发展趋势。6.5.1市场竞争具有共赢性商业活动已在城区形成多个区域性商圈，在一个商圈里面，如果没有几个大型项目将无法吸引足够的客流量，更不足以支撑整个商业区域的繁荣。如前所述，城市的发展催生了两大商业区域的新格局，构成柳州市区两大主力商圈（五星、飞鹅），每个商圈都有几个中大型商业项目在同场竞争，但各发展商和商业项目都重视发挥各自的优势，互为补充，在竞争中谋求发展，争取达到共同做旺市场的共赢局面。6.5.2物业市场发展规模化根据中国加入WTO的协议，我国已承诺在五年内逐步放开零售市场，允许外商在中国开展商业经营活动，外商的介入，促使商用物业也讲究与国际接轨，商用物业从原来无序、散乱的不规则市场，逐步走向有序的规范市场，纯商业项目与商住混合项目均向规模化、专业化方向发展。开发规模化、经营专业化将成为未来商用物业的发展趋势，润和•时代广场、温州商贸城、五星商业步行街、新时代商业港、谷埠街国际商城等一批大型商业项目先后进入市场，将备受投资者及用家注意。6.5.3振兴柳州商业——构建“桂中新商埠”浮出水面构建“桂中新商埠”的目的：将柳州建设成为广西乃至大西南的重点商品集散地和商贸信息中心城市。规划到2005年能初步形成具有柳州特色的“南杂”（生活资料）、“北专”（生产资料）、“东雅”（文化、科技）、“西精”（汽车机电产品）、“中心繁荣”的市场格局。6.6商用物业市场存在的现实问题买家购买行为的理性化随着市场的成熟也将同步来临，柳州房地产市场的发展和商用物业市场的变革，会培育出一大批成熟的消费者，他们将会向商用物业的发展商提出更高的开发要求。从市场现状来看，柳州商用物业市场还面临着以下的现实问题。6.6.1商用物业产品同质化住宅同质化主要表现是建筑风格的克隆现象，商铺则多见于项目概念和对推广手法的克隆。如本市

“××步行街概念”的炒作。6.6.2商业项目缺乏可感性强的形象定位很多人认为只要商铺的地点好，位于商业旺地，就一定能卖得好；商用物业若不重视塑造感性的项目形象，项目缺乏具体化、可感性强的形象表现，会减弱对目标客户的吸引力。有很多人明明知道有这个项目，却无法联想起或无法用什么词语去形容这是一个怎么样的项目，买家往往难以将它纳入购买商铺的备选视线范围，相应就会减少成交机会。如同商圈的“蓝色港湾”项目。6.6.3营销策略单一目前商用物业的定位策略单一，营销策略单一，远不及住宅营销策略的多姿多彩，“排号预定”是近期用得较滥的手法。6.6.4建筑设计不能完全满足多功能的商贸需求在早期，发展商都不重视商铺的间隔布局是否合理，只注重通过增加商铺的可销售面积来赚取最大的利润。随着市场的成熟，发展商就意识到要通过提高商铺的商业利用价值，合理规划商铺间隔布局和提高物业管理和商业管理等手段，来达到理想的价位和提高产品的竞争力。建筑设计要考虑物业各种经营项目的特性，不同的经营品种，对物业的规划间隔有不同的要求，而且还要预留服务配套设施，如停车场、仓储运输、顾客休息等区域。6.6.5商业经营管理水平与项目开发水平不能同步发展在房地产发达地区的物业管理水平已经发展到可与国外先进水平比美的程度，相续涌现了一批以物业管理作为项目优势的强势地产品牌。而商用物业的经营管理则较为滞后，专业的成熟的商业性的社会性的商业管理机构在市场上较少，目前负责商场经营管理的机构，多为开发商公司内的一个部门或其属下的子公司，只负责自身开发项目的经营管理，在业主或商户眼里，既欠缺专业性，又欠缺客观性。很多经营失败的项目并不是因为地段欠佳，也不是发展商财力不济，开业后经营管理不善是重要原因之一。七、柳州商业经营及市民消费行为分析7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析柳州历史上既是广西各地的农副产品、土特产品和手工艺品的集散地，也是广东、湖南、江西、云南、贵州、四川等西南省区商品物资交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美誉。

2001年，全年社会消费品零售总额80亿元，全市批发零售贸易业从业人数近10万人，批发零售和餐饮业完成增加值21亿元，

约占全市三产增加值的25%。

2002年社会消费品零售总额87.85亿元，同比增长8.44%。其中，城市社会消费品零售总额实现74.62亿元，同比增长8.10%；各县及县以下的零售额实现13.23亿元，同比增长10.41%；近年来，柳州市围绕“建设大市场、发展大商贸、搞活大流通”的发展目标，进一步深化商贸流通体制改革，大力发展非公经济，积极推行连锁经营、物流配送等现代流通业态和先进营销方式，有力地推进了商贸流通业的发展，市内商业中心区逐年扩大，市场经营规模和档次不断得到提升，并逐步朝规范化、专业化、集约化方向发展。

而同时一批机制灵活、发展态势良好的民营流通企业如柳州佳用实业有限责任公司（日用品连锁）、广西福生堂药品（药品连锁）等在不断发展壮大。

从各行业的消费市场看，2002年上半年餐饮业、批发零售贸易业和农业生产者的发展稳中有升，分别比去年同期增长15.11%、6.46%和2.05%；其他行业和制造业呈现活跃态势，完成22094万元和30671万元，分别比去年同期增长33.89%和31.93%。而在各主要商场营业方面：中小商场呈现萎缩趋向，2001年百货公司、中糖公司的中小商场年销售额分别比上年同期下降44.9%、66.95%。而大型综合性商场销售呈现不同的程度的增长，2001年柳州商场、五星商厦、东风商城年销售52819万元，比上年同期增长10.2%，工贸大厦2001年营业额比2000年增长17.8%，而医药总公司增长20.5%。尤其假日经济效果明显，零售市场销售活跃，2001春节前后十天柳州商场、五星商厦销售3965万元，比上年同期增长44.6%；东风商城春节、五一、国庆三大节日累计销售1434万元，比上年同期增长14.4%。7.2居民收入水平和消费结构分析7.2.1柳州市居民收入水平分析2001柳州城乡居民存款余额为166.82

亿元，比年初增长12.32%；而至2002年城乡居民储蓄存款余额189.1亿元，比年初增长13.3%，城乡居民储蓄不断呈现上涨的趋向。至2002年末，柳州金融机构各项存款余额332.3亿元，比年初增加40.45亿元，增长13.9%。受调资、增资政策和“三条保障线”进一步落实的影响，居民收入增长加快：在居民年收入方面：2002年在岗职工平均工资为12969元，与去年同期相比增幅较大，为生活质量的进一步提高提供了保障。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，同比增长14.2%，人民生活水平稳步提高。

柳州市居民消费支出分析居民人均消费性支出：2001城市居民人均消费性支出为6010

元；2002上半年城市居民人均消费性支出3112元，比去年同期增长2.50%。随着居民收入的增长，居民的消费支出也有不同程度的增长。居民消费价格：2002上半年柳州市居民消费价格总指数为100.6%，比去年同期增长0.6个百分点。八大类消费价格指数四升四降：

八大类消费中，衣着保持较快的上涨，食品及医疗保健、个人用品也有一定的增长，而烟酒方面则大幅下降，家庭设备、维修服务类以及交通、通讯类均有较大幅度的下降。总体物价保持相对稳定，2002年1至6月份，居民消费价格总指数为l00.6,同比上涨0.6个百分点；而今年7月份居民消费价格总水平同比下降了0.5%，商品零售价格总水平同比下降了0.8%。7.3柳州市民消费心理分析7.3.1消费习惯⑴消费者常去的购物场所（商业吸引力）柳州消费者最常去的商业场所是城中区，其次为佳用、飞鹅一带商业区，传统惯性思维仍占据主要地位，而佳用在柳州的商业影响力也越来越大。城中区在柳州具有无可代替的商业吸引力。⑵消费者的月逛街购物次数月逛街购物次数1次2次3次4次以上比例9.6%23.1%21.3%46%每月逛街购物次数4次以上占较大的比例，相当于每周逛街一次；其次为2次及3次。外出逛街购物随着居民收入的提高而越来越频繁。⑶消费者的购物逗留时间

在河南商业区购物所花费的时间依次为2-4小时、2小时以下、4小时以上，在城中区购物的消费者所花费时间依次为2-4小时、4小时以上、2小时以下。城中区由于成片的商业规模及较完善的商业配套，有利于延长消费者的逛街逗留时间，从而有利于激发更大的商机。⑷出行购物常用的交通工具

购物出行的常用交通工具以公交车为主，其次为单车/摩托车及步行，以大众化交通工具为主。大众化交通配套设施（如公交车等）的便利性将会影响本项目的人流量及商业覆射地域范围。⑸消费者的购物方式购物方式随便逛，看到喜欢再买生活所需然后去买其它比例53.3%46.9%0.8%“随机型购物”及“目的性购物”各占近半的比例。对于占一半多比例的“随机型购物”，通过销售现场的布置、商品的陈列方式以及商业环境的营造，激发消费者的购物欲望，将对商品的销售额起到相当重要的作用。7.3.2购买行为⑴消费者的消费水平

大部分消费者的购物费用在100-300元之间。

而200-300元是河南购物者与城中区购物者消费水平的分界点，在200元以下，在河南购物的消费者比城中区购物的消费者多，而在200元上，城中区购物的消费者比河南购物的消费者多，反映出城中区的消费者消费能力较强。⑵消费者的购买商品

在消费者的购买商品中，服装鞋类及日用百货占较大的比例，其次为食品。对于许多商业街来说，服装鞋类、日用百货、食品的经营应占较大的比例。⑶消费者的购物考虑因素大部分消费者在购买商品时，首先看该商品自己喜不喜欢，然后再看该商品的价格是不是适合自己，再考虑品牌档次及时尚潮流以及购物环境等。所以，商品的款式、陈列方式等影响消费者对该商品第一印象的相关要素显得尤为重要，它是许多买家有没兴趣购买的第一步。7.3.3主力消费群体特征在城中区及河南一带消费的客户集中在20-30岁之间，该批客户是各商业区购买消费的主力。7.4主要商业地段经营者分析7.4.1商家对目前经营状况的评价大部分经营者对目前的经营状况认为较为一般，其次为不太满意及比较满意。7.4.2商品各档次销售情况分析在对各档次商品的销售情况方面，在城中区经营的商户普遍认为中档或中高档商品比较好销，而在河南经营的商户认为中档及中低档商品好销。此现象与前面提到的在河南购物的消费者，其所花的购物费用及消费品味低于城中区的现象较为一致。7.4.3商家的理想经营模式经营模式比例（%）种类丰富、集饮食、娱乐、购物于一体18.6规模化、特色化经营24.9商铺组合多元化18.6有很多品牌店10.6购物消费环境好17.1统一管理、统一经营、统一规划10其它1.4许多经营者的理想经营模式是规模化、特色化经营，希望通过商业的规模效应及富有特色的经营方式来吸引消费者，而同时许多经营者希望自己经营的地方能集饮食、休闲、购物于一体，周边具有良好的购物环境等。7.4.4商家选择经营场所的主要影响因素

许多经营者在选择经营场所时，首先考虑该场所的人流量，是不是有得做，然后再考虑租金及购物环境等，所以租金及售价对于经营商铺的做生意人士来说反而不象住宅那样影响那么大，如果该商铺没生意做，即使相当低的租金或售价，他们也很少过问。八、针对性的区域商情调查8.1调查目的本项目位于城中区，但同属于五星商业圈内，它所在的地理位置决定了市场调研的主要方向；相对而言，城中区商用物业的市场定位及价格定位将成为本项目的主要参照系；因而借鉴该区域的商业状况成为本项目定位的关键。

在此次调研中，我司认为城中区作为柳州市商业零售、娱乐、休闲的制高点、集中区，不光着眼于现有的商业形态调查，还应注重未来规划的影响。8.2五星商圈主要街区功能分析⑴龙城路街区功能分析种类服装皮具鞋眼境餐饮茶叶音响百货行名店广场摄影药店银行金铺通讯合计数量372153311114111677比例48.052.619.483.93.91.31.31.31.35.21.31.31.37.8100经营种类：整个龙城路以经营服装为主，占48.05%，其次为鞋，占有9.48%，其中二轻商场以经营服装、鞋、家用小电器、饰品为主，龙城名店广场一楼经营鞋，二楼经营男服装。租金范围：一般在180—300元/平米。经营品牌：①服装：左丹奴、卡丹路、观奇洋、七匹狼、古希伦；②鞋类：红蜻蜒、安踏、法兰、达芙妮、步步高路段环境：①龙城路作为城中区主要商业路段，人流、车流比较繁忙，但受限于交通管制（龙城路为单行线），给消费者带来诸多不便，但该路段仍然是商业旺街。②该街区除以品牌服装的销售为主导外，电讯产品市场的扩张亦显集中。⑵解放路街区功能分析A、解放南路种类餐饮游戏百货服装鞋帽图书内衣通讯珠宝行合计数量512443113161比例8.21.643.2872.134.921.641.644.921.64100经营种类：南路以服装为主，占72.13%，其它有餐饮、通讯等品种经营租金：150—300元/平米B、解放北路种类银行化妆品餐饮服装花店婚纱百货医药艺术品电器相馆杂志礼品店合计数量319474242131142比例7.142.3821.439.5216.679.523.979.523.972.387.143.973.97100经营种类：北路与南路相比，餐饮业占主导地位，其次是服装、医药、婚纱。经营租金：150元/平米左右路段环境：从解放路目前的情况分析，解放路也是城中区商业主要路段之一，与龙城路不分上下，但解放南路有一段路为双行线，可起到缓解交通的一定作用，其大部分也是单行线，与龙城路、广场形成一个环形路线，构架起城中区的商业中心地带。该路段人流、车流量大，休闲餐饮业比较集中

。⑶文惠路街区功能分析种类图书五金服装鞋帽洗衣办公用品摄影工艺床上用品美容美发日杂数量224614512248比例1.671.6738.330.833.334.17101.673.336.67种类中介琴行网吧画廊电信餐饮体育用品其它粮油合计数量245632921120比例1.673.334.1752.51.677.51.670.83100经营种类：文惠路仍然以服装鞋帽经营为主，占总量的38.33%。经营租金：根据路段不同，门面大小及装修程度而不同，租金在50—270元/平米之间。路段环境：该街段除延续柳州城中区的商业特点（以经营服饰为主）外，与文化、体育、艺术相关的产品较多。但作为单行线，该路段人流较少，商业气氛不足。总结：据以上资料分析，城中区的街铺以服装、鞋类、小家电、通讯产品的经营为导向；而其中该区的餐饮、娱乐、诸多大型商场的强力支持令该区的商业环境持续走强。8.3五星商圈主要商场经营分析⑴工贸大厦（百货公司卖场）楼层经营品种负1层家电广场1皮具、玉器、电子、电器、通讯、化妆品、肯德基2床上用品、鞋类、内衣3男女服装（职业服装偏重，兼营休闲类）4百货超市、体育器材、体育用品、运动鞋经营品牌：飞利浦、索尼、雅方；皮尔卡丹、丹东尼等经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。⑵五星商场（百货公司卖场）楼层经营种类1家用电器、保健品、化妆品、糖烟食品2女士休闲服装、皮具、鞋帽3男士休闲服、金银珠宝、床上用品、棉毛衫裤、纺织品4男士服饰、领带、衬衫、女士服饰、牛仔休闲装、皮装5通讯器械、体育娱乐用品、文化用品、电脑、照相器材、童装、玩具、保健品6大型娱乐城7金马食城8保龄球经营品牌：种类品

牌电器飞利浦、海尔、索尼、西门子等服饰圣罗兰、华伦天奴、宾奴、琢木鸟、鳄鱼等内衣皮尔卡丹、舒雅等化妆品雅芳、柏纷等现场人流：时

间（am）10点（pm）16点晚上19点人流量22人/分钟53人/分钟62人/分钟经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。⑶东都百货（百货公司卖场）楼层经营种类1化妆品、鞋、皮具、精品小家电2青春少女装、流行服饰3职业成熟女装、睡衣、内衣、内裤4男士服装、服饰、5日用百货、床上用品、运动休闲装、儿童装、饮品经营品牌：爵士丹尼、铁士等五大品牌经营方式：统一管理，铺位不出售，不直接收租金，以提成方式收取费用，一般在营业额的24-25%之间提取。保底金制度：按铺位位置、面积、楼层不同有不同的保底金。⑷兴隆大厦（精品服饰卖场）楼层经营种类负1层皮鞋、精品、服饰1精品服饰2鞋帽、休闲服饰3休闲装注：其中服装共115间，占60%；饰品55间，占29%；鞋、内衣、童装等21间，占10%铺位数量：191间铺位面积：小于20平方米的铺位183个，占96%；20-40平方米的铺位共8间，占4%。经营方式：散铺经营，以收租为主

月租金：楼层月租金首层柜台1000-1300元/米/月二层基本价：2500-3000元/间/月6-10

m2：400-1400元/间/月、10-18

m2：1500-2500元/间/月19

m2以上：3000元/间/月三层基本价：1500-1800元/间/月10-18

m2：30、40、60元/

m2/月物业管理费：5元/平方米/月空置率：0现场人流：

时

间（am）10点（pm）16点晚上19点人流量22人/分钟53人/分钟60人/分钟综合评价：该商场地处商业中心，周边商业气氛浓厚，该项目建于99年4月8日，现商场内的布置比较陈旧，购物环境及档次偏低，业主经营以低档商品为主，由于商场内没有统一的规划，显得杂乱无序，使中山中路相当一部分具中档消费水平的消费者未被吸引过来，针对的客户群多为20-30岁的女性消费者。⑸兴隆服装小精品地下商场地理位置：中山中路步行街兴隆大厦地下一层铺位数量：37间铺位面积：8-20平方米经营类别：经营范围服装饰品鞋包所占比例50%30%20%月租金：720-1800元/间/月人流量：人流量较少，约3-5人/分钟，晚上人流量稍有增加。综合评价：位于中山中路商业步行街，档次偏低，没有统一管理规划，主要凭借其良好的商业地段进行经营。总结：1.目前五星商圈的商场以“百货公司”经营中高档服装、鞋类、化妆品、皮具、精品、通讯产品等的零售为主。2.总体而言五星各大商场的人流量较大，经营状况在柳州市也是较理想的。3.相关区域内商场由于经营种类、档次较接近，可替代性强，故竞争相对比较激烈。8.4近期同区规划的影响⑴人民广场改建（2003年）即将动工改建的人民广场，将从原有单纯的城市集会休闲广场改造成城市生活和旅游的核心区，成为旅游者的一个新游览区和驻留点。规划在现有城市用地功能布局基础上，对鱼峰山——人民广场的2公里长的城市主景观轴线进行功能改造，对龙城路——柳州大桥——鱼峰路两侧城市用地进行功能整合，同时构筑城市功能的主轴线，即从南到北形成传统商业中心、大型商业购物区、商务办公区、文化中心区的城市功能序列。城市功能定位的重新整合，令处于“大型商业购物区”范围的本项目具备先天的地段优势和配套优势。⑵红光桥工程开工（2002年）红光桥北起连塘路，南接红光路北段并由高架引桥与飞鹅立交桥相接，路线长1.04公里，为双向四车道。红光桥建成后（2004年），将加强东西、南北间的交通联系，与跃进路、八一路构成中心城区南北方向的主要交通要道，使中心区的车流迅速分流到南北环路上，极大改善中心区道路拥挤的状况。同时可成为继柳江大桥、文惠桥外沟通城市南北交通的第三条便捷通道，直接促进飞鹅商圈与城中区的商贸联系，有利于飞鹅商圈物业的销售，对本项目销售而言是非利好因素。⑶曙光路步行街的规划（2001年11月）曙光路与近现代意义上的柳州市是同步发展的。它形象的记录了柳州从一个古老的城市发展成为繁荣的现代中心城市。曙光路所在的柳州城中区是商业中心区，是城市社会生活的焦点，是柳州市政治、经济、历史、文化成就的象征。柳州市政府为适应经济发展和城市风貌环境改善的需要，提高城市建设的档次，决定将曙光路改造建设成为具有传统特色的商业步行街，作为柳州市面向世界、面向未来的一个窗口。规划范围西起曙光西路与青云路南一巷的交接口，东至曙光东路与文惠路交接口，全长1448米，包括曙光东、中、西路及沿街建筑物。规划总面积为13.3公顷。曙光路步行街体系主要有三处开敞空间、七处休闲空间和一条线形街道主体空间构成。三处开敞空间从西到东依次是西入口广场、古城墙广场和东入口广场。本项目所在位置处于曙光中路，位于规划中的古城墙广场对面，是典型的商业步行街物业，具备较高的商业价值潜力。曙光路步行街的开发将分为近、中、远三期，近期开发将以曙光东路为主（依仗东门市场的人气），中期为曙光中路（包含本项目所在路段）。鉴于步行街的规划并考量本项目开发的商业价值，建议发展商在销售过程中保留一部分商铺，以获取未来更高的商业价值。九、客户群体分析9.1目标客户群体针对商用物业的消费特性，目标客户群主要分为以下三类：⑴投资者指购置物业并出租，在租金的收益中赢利的客户，这种类型的投资者属于市场主流，他们购置商铺主要是考虑一个商业项目是否兴旺，投资回报是否高，发展的空间有多大。所谓“一铺养三代”正是这种客户的心态。投资者的最终目标都是其购置的商铺能不断升值，为他获得丰厚的利润。⑵自用商家指购置物业并由自己经营，通过经营的收入获利。这类客户比投资性商家更注重的是局部的商业环境，具体针对自己经营的商品或服务在项目所在商业市场的发展前景和获利空间。在购置物业后，这种自用商家能够自主控制成本的运用，因此能获得较高的利润。自用商家一般属于小规模，以专业市场和小区商铺为主，大型商厦的自用商家相对较少。⑶租用商家租用商家，包括本地商家外地商家厂家及经销商，此类客户是面对消费市场的终端。在一个商场中，租用商家的品牌知名度与多寡，往往决定了销售成果，因为租用商家的数量和意向会直接影响到投资者置业的信心，在市场上出现了“熟铺出售”，就是希望通过租用商家带动项目的销售。9.2目标客户群的需求分析⑴投资者投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。最基本要有足够的停车场、优质品牌电梯、中央空调、精美装修等。⑵经营者经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。（第一章完）第二章

项目分析一、地理位置本项目地处柳州市商业中心——城中区解放南路和曙光中路交汇处，位于五星商厦与规划中的曙光路步行街之间，属于五星商圈的核心范围，其商业价值具备先天的区位和地段优势。本项目南面临江（高层住宅有景观优势），周边道路属于过江必经路段，路面窄、交通环境较差，车辆出入不便。（本项目地理位置图）二、项目规模本项目东西向长约75米，南北向长约90米；规划总用地面积约为10400平方米（其中含道路用地3565米），总建筑面积约50000㎡。最高建筑高度为80米，其中裙楼可规划为5层，负1层规划为大型超市，1-4层为大型购物广场（建筑面积约2.6万㎡），5层建议规划为空中停车场。南侧临曙光路步行街设置2-3层骑楼建筑，骑楼宽度为4米为，高度为4-5米。属于柳州城中区的商业大盘项目。三、项目现状中山中路与解放南路交界为五星商圈的核心地段，与本项目相距百米之内。项目东侧临解放南路已拆迁、目前属夜市经营范围，项目中部原柳州剧场物业——“好石夜总会”经营中，项目西部及南部为使用中的居民房、单位宿舍和临街店面，比较破旧，有较好的商业气氛，但档次不高。（解放南路夜景图）

（项目东侧现状图）四、项目的资源整合由于本项目所处的特殊环境及历史原因，使得本项目具有多重资源：4.1与城市规划前景的整合4.1.1柳州商业实施构建“桂中新商埠”战略⑴城市内环路以内以大型中心商厦

、商贸城为中心，特色商业街为框架，连锁超市、社区便利店、特营店为网络，构建河南河北两个一级商业中心、四个城区二级商业分中心、若干个社区中心，组成多层次、多中心组团式的市区商业流通格局。在两级商业区规划中，一级商业中心包括五一路、龙城路、鱼峰路、飞鹅路以及屏山大道西段等城中中心组团。区内应分布有购物中心、邮政电信中心、娱乐中心、金融中心、科教文化中心、中介服务中心、电子商务中心等，形成功能配套的一级商贸中心。二级商业中心为城区管理商贸区。⑵城市内环路以外是大中型专业市场合理布局、大型购物中心分布其间、大型物流基地配套设置的大型商品集散交易圈。本项目位于“河北一级商业中心——五星商圈”的核心范围，将其整合有利于突显本项目的政策优势和区位优势。4.1.2曙光路步行街的规划曙光路被规划为一条传统商业步行街，以南洋式骑楼再现柳州历史文化的局部。本项目地处曙光路中段，属典型的商业步行街物业。将其整合设计、推广，有利于本项目的综合性定位及经营，为将来的物业销售打下坚实的基础。4.1.3人民广场改建人民广场的改建会强化城市生活（商务中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，会提升城市、城区形象，能带来更多的人潮，对同区商业而言是一大利好。对本项目而言，商业环境、人文环境的逐步改善会带来更多的投资者和经营者，销售通路会更宽广。同时人民广场的改建会清晰城市中心区的功能定位，令本项目处于“大型商业购物区”范畴，将明确指引目标客户的投资、置业热情，将其整合有利于本项目的宣传推广。4.2与商业发展最高经营业态的整合在市场竞争日趋激烈的今天，商用物业项目除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先、以效益制胜的世界零售业大趋势。MALL是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货、连锁经营、仓储式货仓后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。本项目若以“Shopping

Mall”作为经营定位，将立足于柳州商业中心、辐射周边县市，成为具有一流水准的标志性、大型购物中心。4.3与商业经营功能的整合本项目的地块使用性质为商业、文化娱乐及住宅，将整个商场分成了“商业和文娱”两个主题，令商业组合有了研展的空间，能有效地弥补该区购物功能富余、休闲娱乐不足的缺憾，丰富了整个项目的商业价值。4.4与步行街文化的整合在中国，步行街的兴起是近20年的事情；在柳州，步行街文化还未真正开始。本项目地处规划中的曙光路步行街上，可参考国外大型购物中心的设计理念，再融合本土传统商业街的设计思想，在保证商场功能统一的同时，把商场融入传统的商业街，成为有创造力的“步行街商厦”。4.5与旅游资源的整合目前，旅游消费已经成为一种时尚，一些著名的旅游城市（如香港）几乎每年都有过千万的各国人士前往旅游、消费、购物。在柳州，假日经济已经成为商场营业额提升的重要法宝，“人民广场改建”将柳州旅游核心区纳入《柳州市“十五”规划》，为城中区的商业项目注入了一股强大的活力。曙光中路、本项目对面，规划中的废墟广场、明代古正南门重建及沿江绿化，将会使曙光中路及本项目成为柳州一个新的观光旅游景点。4.6与电子商务资源的整合电子商务是未来商业贸易的重要形式之一，电子商务活动的进行有赖于电子商务平台的建设。将电子商务平台的建设作为商场配套的重要部分，可把它作为项目的重要卖点，非常有利于商铺的销售与招商。建设电子商务平台适用于一些大型的商用物业如购物中心、大型百货商场、商业步行街及一些较大规模的专业市场。4.7与事件营销策略的整合事件营销策略有三大功能：吸引更多人前往现场、丰富项目品牌内涵、制造注意力和新闻话题。事件营销的事件有多种多样，通常有：项目的庆典活动（奠基、封顶、竣工、周年志庆等）、公益活动、投资论坛、造势活动等。参观和庆典活动是在特定时期举行，比如，发展商可以邀请新闻单位和部分已购铺客户、目标客户到项目现场参观和采访，让外界和目标客户及时把握项目进度，增强项目的信心。此外，与已购铺的买家保持感情联络非常重要，一个已购铺客户很可能会再引进一个或多个客户前来购买。五、项目SWOT分析5.1总表优势分析（S）⑴区位优势⑵地段优势⑶项目可塑性强⑷人气优势⑸配套优势⑹景观优势劣势分析（W）⑴地块有高差⑵项目所在路段交通环境差⑶曙光路商业气氛差⑷项目工期长，市场有压力⑸近江，有水患影响⑹项目受回迁因素影响机会分析（O）⑴五星商圈的商场功能面临调整⑵人民广场改建强调城区功能互补⑶曙光路步行街规划令本项目成为“步行街商厦”⑷红光桥修建将改善城中区的交通环境⑸目前柳州商业项目营销手段落后⑹拆迁因素导致房地产项目购买、租赁需求威胁分析（T）⑴市场供应量膨胀，商业项目局部有泡沫⑵五星商业街的启动，对本项目有直接威胁⑶项目其它的竞争对手较多⑷现有政策支持大商家发展，将不利于本项目招商⑸消费观念限制⑹金融政策即将调整，房产销售市场门槛提高5.2项目优势分析（S）⑴区位优势本项目所在的城中区是柳州河北的一级商业中心，据最新的城建规划显示：该区的城市功能拟调整为大型商业购物区、商务中心区、文化中心区，其商业功能和旅游功能得到进一步加强，成为柳州城市生活和旅游的核心区。本项目地处“大型购物区”的核心范围，拥有先天的区位优势，对目标客户群有极强的吸引力。优势应用：——城中区的房产开发项目是柳州的“高价区”，其商业地位占据柳州的制高点，在宣传推广方面将有利于本项目。⑵地段优势五星、工贸是柳州市最繁华的传统商厦，其周边的龙城路、解放南路、中山路一带是本市商贾云集、商机最深厚的地方。曙光路是市政府规划的一条步行街，是城市未来的一个商业、旅游重心区。本项目位于解放南路和曙光路交汇处，并与五星商厦相邻，其地段优势无可替代，市场潜力有待挖掘。优势应用：——研展柳州五星在柳州商业、娱乐的市场号召力，将利于本项目的推广。⑶项目可塑性强本项目占地面积约10400平方米，具备营造市中心大型商业楼盘的条件；曙光路步行街的规划将重新整合城中区的商（业）旅（游）环境，令本项目具备很强的可塑空间。优势应用：——针对五星商圈现有商业卖场购物功能饱和的状况，整合各方面资源，为本项目营造独特的项目个性。——作为新的商业项目，本项目具备了相当的规模，在项目功能上可以规划地比较完善。⑷人气优势五星商圈是柳州市民消费的集中区，本项目位于五星商圈最繁华的商业街上，为本项目带来大量的人流、人气。优势应用：——人流、人气是今后经营的最大支持，大量的人流能提供给目标客户信心的保证。⑸配套优势五星商圈现阶段的大问题是交通环境：区域内部交通比较混乱，机动车和非机动车停车位不足，步行交通和机动车交通混杂。项目所在的解放南路是过江必经通道之一，其路面窄、人车混行、停车位严重不足（占据路面停车，成为交通最大隐患），给项目规划带来必须考量因素。本项目作为新的商业楼盘可从规划阶段规避市场风险，在配套方面获取优势，满足该地区的停车需求，获取更大商机。优势应用：——在规划设计阶段充分考虑停车消费及住户使用功能，为项目营销推广提供更完备条件。⑹景观优势本项目南面望江，与规划中的绿化遗址广场和明代古正南门（待重建）相连，具备极大的景观优势，有助于商住项目的销售。优势应用：——充分利用本项目面江的优势，结合曙光路步行街规划，将本项目南面规划成开阔的休闲购物区，形成旅游购物、休闲娱乐的理想环境。小结项目的这些优势，再结合个性化生活的商业楼盘规划营造，以形成本项目极强的卖点。5.3项目劣势分析（W）⑴地块有高差本项目东西向东高西低，高差最多有4米；南北向中部高、两边低，高差最大有2.6米，地块呈现不平整。项目周边主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、东高西低，对项目的规划、销售及经营的影响较大。应对措施：——利用地块高差营造本项目双首层街铺，拓展项目卖点。⑵项目所在路段交通环境差城中区由于历史及城市发展迅速等原因，其交通环境较差，项目所在路段存在停车位严重不足、车行路线单向行驶、出入路面狭窄、人车混行、车辆任意停放等状况，为人流、商贸往来带来极大不便，是制约当地今后发展的一个重要瓶颈，对项目推广不利。按政府规划，曙光路将规划为商业步行街，这将使本区域较为紧张的交通问题更加突出。应对措施：——在规划设计阶段重视停车位设计，除满足本项目自身的停车需求外，可考虑满足部分城区需求，以带来更多的商机。⑶曙光路商业气氛差项目地处曙光路中段，西段为待拆迁旧屋，该地段路面狭窄、街区残旧，缺乏特色商场经营，因而人流较少，对未来经营有不利影响。东段零星分布一些商场，并有新项目正在开发，商业气氛稍强，但整体商业气氛不浓。应对措施：——在营销推广阶段强化“柳州五星”的市场号召力，逐步淡化曙光路现阶段商业氛围不浓的影响。⑷项目工期长，市场有压力本项目现处于筹建阶段，距离商铺预售时间尚有较长时间，可能会错失商铺销售的先机。应对措施：——及时跟进本项目各种证照的办理过程，完善销售前期的法律手续；——在项目客户的原始积累阶段和引导销售阶段，做好项目的宣传推广工作，来吸引潜在客户的注意。⑸近江，有水患影响柳江的洪灾比较严重，项目离柳江很近，地块南面低于90米洪水位，在营销推广期会受到一定的影响。而且主要是客户的投资信心会受到影响。应对措施：——留意河北防洪堤相关报道，在宣传推广期间利用政府规划消除相关负面影响。⑹项目受回迁因素影响项目属旧城改造工程，因此待项目建成，原柳州剧场功能要就地回迁，对商场的统一定位及未来主题商场的推广带来一定的影响。应对措施：——在规划设计阶段注重“商业与文娱”两大主题的结合，在商场功能定位部分应有效区分。5.4项目机会分析（O）⑴

五星商圈的商场功能面临调整我司市调组在本次市调过程发现：五星商圈的商场经营基本以百货公司形态出现，辅以精品服饰商场经营，均强调满足购物功能，忽略了休闲、娱乐功能。但现阶段购物功能富余状况已出现：如两面针大厦、中百商场等商厦正在调整或面临调整，但其设施已出现老化、调整机会不大。本项目作为新的商业楼盘开发，可针对该区“购物功能富余、休闲娱乐功能不足”的情况做规划，既可满足市场的需求，又可找寻本项目的机会点。⑵人民广场改建强调城区功能互补通过人民广场改建规划我司发现：该规划将城中区分为大型购物区、商务办公区、文化中心区；人民广场周边属于商务办公区和文化中心区，本项目