浅论民用机场特许经营权运方式

飞机之家-飞机之家-片-:「V■；：第1页#飞机之家―第23页第23页正确处理特许经营收费问题特许经营收费应以扩大航空市场为目标。对于特许经营的收费，机场当局应当充分考虑当前利益与长远利益的关系，本着“把蛋糕做大”的原则，收取合理的费用。既要保证机场能够收回投资，并能持续改善机场的软硬件条件，还要保证运营商能够提高服务质量和效率，航空公司能够降低运营成本。为整个地区航空市场的扩大，效益的提高创造良好的市场环境。首先，机场应充分考虑消费者的利益，收取的费用过高，不但会损害受许经营者的利益，而且这种利益的损害最终还会转嫁给消费者，这对于我国发展航空运输市场，提高航空运输的普及率，是十分不利的。其次，需防止重复收费，以特许经营的成本和市场定价为收费基础。机场在制定特许经营收费标准时，应在各项特许经营活动成本的基础上，以市场“拍卖”的形式，通过招标或其他竞争方式来确定特许经营的收费标准。同时，除了各种租金、设施使用费和管理费外，不能再通过其他名目向受许人收取费用，以保护受许人的利益。最后，还应采用灵活的收费方式，兼顾机场与航空公司的利益。根据具体业务的不同，选择不同的收费方式，并由运营商与机场协商达成。女如按照业务量来收费；一次性收费等。以先进的设备为手段，实现现代化管理广泛使用自动化信息管理系统等先进设备，进行现代化管理，是特许经营的又一特点。特许经营网点的信息管理系统都实现联网后，各网点可及时接收总部、配货中心的供货、调价、促销等指令，总部也可以及时了解各网点的营业状况、员工业绩、顾客信息、资金运作等情况。不仅大大提高了整个系统的管理效率，同时也给消费者带来了极大的便利。总之，无论是机场还是航空公司、特许经营机构，都应当以“最大限度地为旅客提供最便捷、舒适、满意的服务”为宗旨，在特许经营权的运作过程中，注重加强相互间的沟通与协调，寻求更高的旅客满意度，以谋求共同发展。机场的商业化管理对策长期以来，机场所具有的垄断性在地面服务领域与航空公司经常发生矛盾，而围绕机场潜在的非航空类商业活动却并未得到足够的重视。为解决这些问题，民航总局已于2004年年底，率先在北京、上海、深圳和厦门四个城市的机场试点实行特许经营的商业模式，同时，这一模式也作为机场转型的一个重要载体加以推广。机场管理机构采用新型的运营模式，将其具有经营权的某些经营性资源或项目，以公开招标或其他竞争方式，转让给其他标准的专业化服务提供商进行经营，收取一定的特许经营权费，并通过签订特许经营权使用许可合同，与被转让者建立相互间权利义务关系。一些发达国家的部分机场实行机场特许经营已经具有了相当成熟的市场。机场一般不直接参与经营面对旅客、货主和航空公司的地面服务，而机场收入的主要来源是非航空类业务的商业活动。民航总局之所以实行这一政策，是希望借鉴先进经验的同时，解决中国民航业中航空公司和机场的矛盾18］。民航总局表示，凡是具备商业化运营条件的机场，可借助国内外资本筹集建设发展资金，并实行商业化运营与管理。此举为外资的进入提供了便利［19］。专家分析，引进外资是国内中型机场试图实现建设发展资金，实行商业化运营管理，成功进行商业化运作的一条途径。机场实施特许经营是实现经营模式转变，形成具有专业化、商业化的管理型机场的有效途径。可见，研究机场飞机之家•Ug第24页特许经营权运作与探索机场商业化管理密不可分。5.3.1.研究候机楼商业运作开发其特许经营权候机楼是机场经营的核心部分，因此，研究候机楼的商业运作，开发其特许经营权，实现其规模效益，对机场当局具有十分重要的现实意义。首都机场借1号航站楼重新开业之机，对机场餐饮运营模式进行了重大调整，通过改变租金结构，创造共赢格局来吸引品牌加入（实例参照3.1.）。从而达到平抑物价、提高餐饮服务质量的最终目的。候机楼的商业运作，具体应做好以下几个方面的工作:慎重选择承租人。在招标过程中不承诺以投标金额最高者一定中标，要注重商家的个人品质、经营管理能力、资信状况以及是否能够按照机场的核心服务理念进行经营等因素。灵活选用转让费用的收取方式。在收取固定租金这种基本收费方式的基础上，可以尝试按利润的一定比率收取特许经营费，或较低固定租金外加特许费率的灵活收费方式。对经营范围进行详细规划。严格控制经营范围，使各商家之间形成品种互丰，从而一方面保证了商家的利益，避免恶性竞争；另一方面也满足了机场提供全方位服务的要求。对商业场所统一装修、装饰及布置标准，突出机场的“核心服务理念”，避免商家随意装修，抢滩经营等影响机场的整体形象。对进入候机楼的工作人员，规定严格的挑选标准，统一培训上岗。成立专门的管理部门，加强对承租人的管理和服务。5.3.2.吸引潜在客源扩大机场特许经营收入随着民航业的快速发展，机场商业已由早期简单形态发展成为集购物、餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的综合商业中心。从早期的商业品类单一、品质一般、价格昂贵，到机场商业收入占总体收入的比重不断增加，广泛采取市区定价原则，更加关注顾客需求和顾客满意度，机场商业管理面临着持续变革的压力。从实质上来看，机场商业所面对的是一个市场营销的问题，即如何将自己的资源转变成利润；而市场营销最本质的问题是：如何在特定的市场环境中去满足消费者的需要，并从中获得收益。因此，机场商业经营目标的实现必须建立在对顾客的认识和把握上，如何更好地把握顾客的群体特征、消费特征以及对现有商业的需求与期望，无疑是机场商业成功与否的必不可少的因素。一般来说，机场的客源包括：航空公司、本地乘客、中转乘客、机场雇员、本地居民、本地企业和全球企业等,不同的客户对机场的设施和服务提出的要求各异。在机场的客户群中，不同的客户所占的比重则取决于机场在航空网络中所处的地位，即是起终点式机场还是枢纽机场，是客运枢纽还是货运枢纽，是门户式枢纽还是复合型枢纽。例如：中转旅客是区分枢纽机场与起终点机场的一个重要指标，而中转乘客与本地乘客的需求存在较大差异，如餐厅、休息室对前者的意义远大于后者，而停车场、出租车以及机场公共交通的需求对象则基本是后者。再者，根据Kapur对世界主要机场所作的调查，私人部门介入机场运营会使机场引入“商业机场模式”，即基础设施被当作是商业机会。会议、参观者、雇员、当地居民以及当地企业等都被视为机场商业服务重要的潜在客户。从这个意义上讲，私人部门参与机场业务的程度越深，机场的非航空收益所占比重也就越大Mo吸引潜在的顾客变成真正的消费者，可以通过一些经营技巧。例如：商品陈列、人员操作、商品种类、价格策

飞机之家-飞机之家-第25页略、零售商的专业技巧等。商店的布局对销售有很大影响，如何布置陈列商品来吸引更多的顾客是关键，是开架让顾客自己选择，还是由销售人员操作帮顾客取商品。从销售的实践来看，前者更受顾客的欢迎。商店的大小和数量取决于机场当局所能提供的范围。机场的特许经营的经理和商业经理们则要考虑商店的种类、销路和商品类型。商品要与目标市场匹配，旅客国籍、旅游目的、平均年龄、当地环境等等。商品的价格影响销售。要考虑配备人员的成本也很高，因为机场的商店柜台长期开放，包括周末、公休日等，三班倒要进行价格监控，确保旅客得到益处。价格还可以和邻近的机场竞争，要注意高价格带来高利润的同时也可能导致低销售。国内机场实行垄断，商品价格高昂，候机楼的物价普遍高于市区，肯德基进入北京首都国际机场，麦当劳进入虹桥机场,实际上都是把竞争机制引进了原来的垄断地带。人员的素质也是影响销售的不可忽视的因素。在人力资源管理中引入激励机制，促使销售人员以顾客为中心，提供优质服务，让顾客满意而归。从机场的实际情况出发，借鉴特许经营方式，加强机场的中长期发展规划，确立自己独特的服务理念，并按照特许经营的基本要求，搞好机场内商业经营特许权的经营和管理，提高机场整体经营、管理和盈利能力，增强行业竞争力。并培养这方面的专业人才队伍，积累丰富的经营管理经验，逐步发展成为专业的机场管理公司。这是世界机场发展的趋势，也是我国民用机场企业发展的方向。“十一五”期间国内民用机场特许经营前景分析机场是衔接民航运输市场供给和需求的纽带，属于资金密集型基础设施领域，具有准公共产品、外部性和区域垄断性等特征。今天机场的运营与管理模式已不止一个选择，机场最终的定位与运营管理模式如何，关键在于地方经济发展的需要。总的来讲，那些以开发地区经济需求而建设运营的小型机场，其较低的航空运输吞吐量所带来的航空性业务收入难以弥补机场运营成本，更多地呈现出公益性的特征。如：我国西藏自治区地区的机场，就是这类机场的典型。而那些航空运输吞吐量较大的机场，如：首都机场、上海机场、广州机场等，显然可以取得更多的航空性业务收入及非航空性（商业）收入，其定位与管理就应该更多地从收益性的特征出发。今后，国内效益较好的大型机场将在秉承准公共产品的基础上，进一步凸现收益性特征，而效益不佳的中小机场将更多地依赖地方政府的扶持，回归公共产品定位。深化改革是在民航新一轮体制改革的各项任务已基本完成，但影响民航发展的深层次矛盾和问题没有完全解决,新的矛盾和问题也不断出现的形势下进行的。“十一五”是实现我国从民航大国向民航强国跨越的重要时期，深化改革显得尤为必要。其目的是为了解决上层建筑与经济基础、生产关系与生产力不相适应的问题，改革的对象主要是上层建筑和生产关系，建立和完善落实科学发展观的体制和机制。民航总局2020年远景展望：实现由民航大国向民航强国的历史性跨越。首都机场集团公司“十一五”发展规划：实现“亚洲领先，世界知名”。在集团2010年发展目标中明确指出：“大机场产业格局”基本确立，完善以机场专业管理、航空专业服务、非航空专业经营为核心，以物流、商流、金融、地产为延伸的产业格局IT。股份公司三年滚动经营规划指出：建立服务标准和管理标准，在2006年建立对特许经营商和专业化服务提供商的管理，并在2007年实现全面精细化［15］。可见，各级单位在进行整体规划时都为机场特许经营权运作创造了良好的软硬环境。“十一五”是建设民航强国承前启后的重要时期，尤为关键。展望未来五年，机遇和挑战并存，机场将更加主

飞机之家-飞机之家-第26页动地寻找突破与变革。在民航总局机场特许经营权项目的推动下，国内一些机场将开始企业内部的组织机构重组与文化的重建，进行企业经营理念的变革与文化的突破。通过引进外脑，诊断原有管理的弊端与不足，大力进行改革,提高管理水平与服务水平，开始由“经营型”向“管理型”转变。通过引入竞争机制、逐步建立优胜劣汰机制，优化机场资源配置，实现机场管理的中立性，为航空公司提供无歧视性、公平性的服务，达到整体效益的最大化。从长远来看，在改革的大背景下，机场的主要精力应该放在规划和建设机场，建立机场安全与运营协调机制、开发增值业务或新业务上，将商品零售、餐饮、停车、汽车租赁、广告及宾馆等实行特许经营，甚至可以收取这些商家一定比例的销售提成。“十一五”时期以至到2020年，是我国全面建设小康社会的重要时期，也是民航发展的重要战略机遇期。国内外环境总体上对民航发展有利。同时，机场运营商也将面临很大的挑战：不同类型航空公司的不同需求、机场投资主体多元化后股东不同需求之间的矛盾、特许经营商的需求、旅客更高的服务质量要求等。机场管理机构应紧紧抓住机遇，应对各种挑战，解决和突破影响机场发展的矛盾和瓶颈，开创新局面，为后十年的顺利发展打下坚实基础。结论以对比分析法和实证分析法贯穿全文，辅以归纳、演绎、规范分析等方法，对国内外机场特许经营权运作现状进行分析，引证于北京首都国际机场，找出存在的现实问题，提出现阶段国内机场实施特许经营的方法与对策，得出以下几点结论：国内机场进行属地化改革后，地方政府对机场管理的强势介入，使机场的投资主体、管理模式都发生了相应的变化，机场面临着如何实现卓越经营的新难题。与此同时，机场与航空公司之间的矛盾也越来越突出。机场属于企业性质的组织，因此实行企业化运作、专业化经营管理是机场卓越经营的核心。与国外优秀机场相比，国内机场的主营业务收入占总收入的比重偏大，非主营业务领域还有很大的发展空间。这与机场没有有效（以及高效）实施特许经营有着很大关系。2004年底，北京、上海、深圳和厦门四个城市的机场试点实行了特许经营的商业模式。实施效果如何，我们正在拭目以待。然而，一些不规范的特许经营做法会导致机场与其它利益相关者矛盾激化，最终影响到机场特许经营权在全国范围内的推展。规范的特许经营做法在所有机场均可以实施，无论其大小以及当前是否盈利。全面实施特许经营将极大地、极快地促进机场降低运营成本，提高服务质量，更好地保障飞行安全，从而以更低的整体社会成本实现社会利益更大化。致谢在收集资料与写作的过程中，得到了来自多方面的帮助和支持。中国民航飞行学院航空运输管理学院朱志愚、北京首都国际机场股份有限公司飞行区管理部张超、北京首都国际机场股份有限公司公共区管理部王威、北京首都国际机场股份有限公司航站楼管理部陈健、北京首都国际机场股份有限公司运行监控指挥中心张志龙，对本文的成稿提供了资料和建议，在此表示衷心的感谢。参考文献（略）马洁华.机场特许经营权辨析J].中国民用航空.2003，（7）：7—9.李文华.也谈机场特许经营权——兼与机场特许经营权辨析[J].中国民用航空.2003，（10）：10—12.马少华.机场特许经营权[M].北京：中国商业出版社，2005.飞机之家*“:宀飞机之家*“:宀第27页飞机之家*“:宀飞