奥美广告如何制作演示文稿

奥美广告如何制作演示文稿当前第1页\共有106页\编于星期六\4点奥美广告如何制作当前第2页\共有106页\编于星期六\4点HowtoBrief当前第3页\共有106页\编于星期六\4点我们这个行业到底在贩卖什么?当前第4页\共有106页\编于星期六\4点GreatIdeas当前第5页\共有106页\编于星期六\4点GreatBrief形成GreatIdea的第一步当前第6页\共有106页\编于星期六\4点GreatBrief需要什么??GreatStrategy当前第7页\共有106页\编于星期六\4点GreatStrategy需要什么?有深刻的了解有逻辑的整理有创意的启发当前第8页\共有106页\编于星期六\4点策略是一切思考的中心是路标是指标指引方向没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱当前第9页\共有106页\编于星期六\4点一些你该知道的名词定位 Positioning目标对象群 TargetAudience消费者利益点 ConsumerBenefit支持点 Support当前第10页\共有106页\编于星期六\4点什么是定位一产品或服务在消费者心中的位置位置站得越好，对该产品的发展越有利当前第11页\共有106页\编于星期六\4点为什么叫Position.....ing进行式，变量寻找平衡点从A点到B点的过程当前第12页\共有106页\编于星期六\4点P&G的定位方式对某种人来说某品牌是最能提供某好处的品牌因为某种原因/产品的特质WHOWHATWHY当前第13页\共有106页\编于星期六\4点目标对象群为什么要锁定目标对象Moreisless,lessismore.你没法子讨好所有人当前第14页\共有106页\编于星期六\4点消费者利益点这只电钻钻洞很快利益点是什么很快地为你钻洞当前第15页\共有106页\编于星期六\4点

这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性)让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性)它能提供质量令人信赖的产品(利益点)一块尿布不会漏 (产品的特性)能让宝宝更快乐 (利益点)这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性)能让我的头发更有光泽 (利益点)当前第16页\共有106页\编于星期六\4点找到正确的利益点，

就像为你的策略找到了最佳的利器当前第17页\共有106页\编于星期六\4点定位陈述练习 姓名_________________片子(1) 品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(2) 品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(3) 品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)片子(4) 品牌:________________对______________________而言(目标消费群)________(牌)______________(产品)是_______________(利益点)因为____________________________(支持点)当前第18页\共有106页\编于星期六\4点广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子当前第19页\共有106页\编于星期六\4点所有的策略都在寻找下列四样东西对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说→用什么方式说？温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好当前第20页\共有106页\编于星期六\4点策略是什么打动消费者，使他们能当前第21页\共有106页\编于星期六\4点策略是什么打中消费者脑海中的那个红心当前第22页\共有106页\编于星期六\4点策略是什么？帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出当前第23页\共有106页\编于星期六\4点我们的作品够不够好？当前第24页\共有106页\编于星期六\4点作品不够好的原因创意人员太差给的时间太短策略简报没有内容，没有方向客户没有

Sense当前第25页\共有106页\编于星期六\4点为什么简报会没有方向，没有内容?客户部人员太笨创意人员不会发问客户部人员不用功，没有做功课客户不给简报，要我们自己想当前第26页\共有106页\编于星期六\4点好的策略与简报一定要单纯 →也许很罗嗦，但是有个单一的意念清楚

→到底要什么激发力 →为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉当前第27页\共有106页\编于星期六\4点奥美的策略蓝图（Blueprint)当前第28页\共有106页\编于星期六\4点思考的过程行销环境ADDRPRSP4P/消费者Competition问题/机会优势/弱势Environment&SWOT行销决策大方向Marketingdecisions/Directions行销传播技能做什么/任务TasksforMarketingCommunication各种不同的行销技能能扮演什么角色Rolesfordifferentdisciplines当前第29页\共有106页\编于星期六\4点没有这份思考过程就跳入蓝图

绝对会有盲目的危险当前第30页\共有106页\编于星期六\4点

广告好比求婚的过程行销目的 和目标消费者(群)结婚广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚当前第31页\共有106页\编于星期六\4点品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。当前第32页\共有106页\编于星期六\4点

目标消费者她是25--30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪--是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子.一个她可以信任的终身伴侣.当前第33页\共有106页\编于星期六\4点

竞争范畴 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。当前第34页\共有106页\编于星期六\4点消费者对我的看法:

我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红广告後希望消费对我的看法:

“啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他.”当前第35页\共有106页\编于星期六\4点消费者利益点:阿超的爱，会让美美幸福一生。支持点: 阿超已为美美买了一幢房子阿超现在每天都替美美买早餐阿超每天写一封信给美美阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著阿超在众人心中的形象，是一名好青年当前第36页\共有106页\编于星期六\4点现行Briefing的格式(九阴真经)MarketingAim行销目的RoleofAdvertising广告扮演的角色BrandDefinition品牌定义TargetMarketing目标市场Competition竞争范畴当前第37页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewegoing我们将往何处Button按钮Support支持点Wherearewenow我们现在何处现行Briefing的格式(九阴真经)当前第38页\共有106页\编于星期六\4点MarketingAims行销目标现在的问题很少有人写不是基于事实不可计量坏例子:客户打算轰轰烈烈的上市FruitMagix当前第39页\共有106页\编于星期六\4点MarketingAims(续)我们懂得问“好问题”行销到底有什么问题？和别人有什么不同？为什么更好？到底要达成什么目标当前第40页\共有106页\编于星期六\4点RoleofAdvertising广告扮演的角色我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告）我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？当前第41页\共有106页\编于星期六\4点RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)现在的问题∶没有想清楚不够实际，不够特定没有定义”广告的机会点”只说了”显而易见”的事实坏例子∶为FruitMagix创造知名度和偏好当前第42页\共有106页\编于星期六\4点RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)较好的例子:推出FruitMagix-中国第一个专为孩子推出的纯果汁。建立FruitMagix的个性的定位--一个为孩子建造的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历险记。广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现法，用孩子的语言和他沟通--明快、欢乐、情绪分明。当前第43页\共有106页\编于星期六\4点例：美国运通特约商店

(AmexSE)将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店的广告再次呈现。借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来显现美国运通特约商店的国际性和多样性。当前第44页\共有106页\编于星期六\4点广告扮演的角色借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝服消费者选择空中英语教室。例：空中英语教室当前第45页\共有106页\编于星期六\4点利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机的产品特点。例：易利信（爱立信）当前第46页\共有106页\编于星期六\4点RoleofAdvertising广告扮演的角色(续)广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。所有广告都要达成两个目的。ROA是我们清楚定义沟通目标的机会。当前第47页\共有106页\编于星期六\4点BrandDefinition品牌定义基本品牌已存在，可能会有个“个性”是否有一个简单独特的方式来描述它？如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？当前第48页\共有106页\编于星期六\4点BrandDefinition品牌定义(续)现在的问题平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和个性.请不要写百事∶清凉、有趣、好味道Altantis∶清澈、清凉当前第49页\共有106页\编于星期六\4点BrandDefinition品牌定义(续)较好的例子∶可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸园当前第50页\共有106页\编于星期六\4点秘诀问自己∶这个品牌是...(TheBrandis...?)Nike∶力量(empowerment)--它督促你不断的鞭策自己.Amex∶机长的双翼--让你在想花钱的时机、想花钱的地方，享有自由和自信.当前第51页\共有106页\编于星期六\4点JustGold∶今日”真女人”的象徵， 它了解她们的希望，梦想、恐惧、和美丽.Altantis∶对生命和纯净水源的庆贺及赞叹.Sinpha∶独特的泰国传统，尽在一瓶中.Pepsi∶一声顽固的呐喊∶”我自己对我的 未来，做自己的决定”.Ricola∶一粒小小的欢乐--没有它今天会多悲惨！BabiMild∶母亲们对宝宝的爱.当前第52页\共有106页\编于星期六\4点TargetMarket目标消费群我们的讯息究竟要影响谁?他们是有血有肉，活生生的人不是“25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。当前第53页\共有106页\编于星期六\4点TargetMarket目标消费群(续)清单是谁（人口统计／心理）有什么需求要被满足与本品类的关系，为什么要使用这个品类与本品牌的关系如何看广告当前第54页\共有106页\编于星期六\4点TargetMarket目标消费群(续)WhoWhatHowWhy当前第55页\共有106页\编于星期六\4点TargetMarket目标消费群(续)问自己“机会在哪里？”当前第56页\共有106页\编于星期六\4点Competition

竞争范畴从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争以远到近详细分类它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来我们从他们身上学到什麽?有没有"机会"?如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。当前第57页\共有106页\编于星期六\4点Competition

竞争范畴(续)不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类不要只寻找最明显的答案，再寻找一下是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。当前第58页\共有106页\编于星期六\4点Competition

竞争范畴(续)NeilFrench倡导的两步分析法:第一步(1)品牌 目标市场

广告诉求Hennessy 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴Martell 追求成就 性.权力.金钱XO 的人 成功.欢宴(2)诉求 品牌 注记性 HennessyXO Martell和Hennessy宴会 Martell,..etc 是头对头的竞争权力 没有现存的差异性成败 Hennessy先拥有品牌 "性"当前第59页\共有106页\编于星期六\4点Competition

竞争范畴(续)学到的事情:全部的广告都操作"使用者形象"(Userimagery)--性.权力.车.美人,全部的广告都想占领本品类的共同利益点,没有任何品牌尝试沟通清晰/有意义的品牌识别.我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化",使Martell能占领这种价值.当前第60页\共有106页\编于星期六\4点Competition

竞争范畴(续)例子Atlantis

竞争者=瓶装水 大家都诉求相同的利益点/方式:健康、婴儿、运动、科学性的纯净.侧重在功能性的利益点.我们的机会.

运用水的情感性价值,及呈现我们对"纯水"的感觉.当前第61页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewenow?(PointA)

我们现在何处我们的消费者在此刻如何看待本品牌?如何看待竞争品牌和他们的广告?用第一人称，生动的日常语言当前第62页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewenow?(PointA)(续)现有的问题:写太多不是消费者诚实的观点无意识的加入客户想听的当前第63页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewenow?(PointA)(续)真实点醒醒吧！说些人话说些相关的话当前第64页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewegoing?(PointB)

我们将往何处去看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后）实际，别许实现不了的愿望当前第65页\共有106页\编于星期六\4点Wherearewenow

Wherearewegoing海峡时报好像变了--蛮有勇气的,我会把我爸的那份拿来读读看,看看它是不是真的变了.NewStraitTimes我不常读,如果偶然看见它也许我会翻一翻,它是属於我老爹看的报纸,反正,报纸还不就是政府的工器?不会写什麽我这类年青人想看的事情.报纸上写的事,我也都是半信半疑?NewStraitTimes:当前第66页\共有106页\编于星期六\4点PointAPointBTheButtonSupport当前第67页\共有106页\编于星期六\4点TheButton按钮

最单纯，最精简，最有效的一件事，说出来，就能造成改变。当前第68页\共有106页\编于星期六\4点TheButton按钮

(续)当你有比别人好的地方，快说出来可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及可能纯是感性的原因单纯当前第69页\共有106页\编于星期六\4点TheButton按钮

(续)消费者竞争者我们的产品方式最重要的竞争者没有的我们有的大声说出来最重要的竞争者有但没说的我们也有的重点重要性弱一点竞争者没有我们有重点重要性弱一点竞争者没有我们也有次重重要的竞争者有也说了的我们也有的说的更大声当前第70页\共有106页\编于星期六\4点TheButton按钮

(续)理性 感性 感官快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软好吃 自我实现 悦耳抓地力强 个人风格 香味服务好 受人注意 听得清晰班次多 爱、照顾 冷遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵当前第71页\共有106页\编于星期六\4点TheButton按钮

(续)利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进感官利益点理性特性特点感性当前第72页\共有106页\编于星期六\4点举例 锁TheButton按钮

(续)坚固的锁小偷撬不开家里很安全用了它很安心当前第73页\共有106页\编于星期六\4点举例 桔子含有维生素C吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康好妈妈TheButton按钮

(续)当前第74页\共有106页\编于星期六\4点举例 彩色隐形眼镜TheButton按钮

(续)彩色可以改变眼珠的颜色当你想改变时就可以改变更美丽选择的自由当前第75页\共有106页\编于星期六\4点好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动春天的故事当前第76页\共有106页\编于星期六\4点我是瞎子

当前第77页\共有106页\编于星期六\4点现在是春天，而我是个瞎子当前第78页\共有106页\编于星期六\4点春光明媚，繁花似锦的春天我只能闻到春天的气味却看不到春天因为我是个瞎子当前第79页\共有106页\编于星期六\4点好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动NewStraitTimesNST不怕面对棘手的议题NST是最具有正义感和编辑力的报纸当前第80页\共有106页\编于星期六\4点好的Button可以让创意人员蠢蠢欲动(续）桃子多汁好吃当前第81页\共有106页\编于星期六\4点让按钮好上加好知道去哪儿找修饰和它一起流血流汗找人测试看看弄不出来，就寻求帮助当前第82页\共有106页\编于星期六\4点Support

支持点使读者相信“按钮”的真实性同一种按钮，可因选不同的支持点而有截然不同的创意走向列下与按钮相关的事实，形象及感受当前第83页\共有106页\编于星期六\4点Support(续)理性最容易操作感性和感官相对的困难当前第84页\共有106页\编于星期六\4点儿童百服宁（中国版）Children'sBufferin(Liquid)China当前第85页\共有106页\编于星期六\4点BrandDefinition

品牌定义Bufferinis"ashoulderyoucanleanon".Heunderstandswhatyou'redealingwithinordertotakebettercareofyourfamily. Heunderstandsthecomplexityofyoureverydaylife. Heunderstandsyouranxiety,whenyourfamilyisnotwell. Heisafriendinneed. Youknowhe'snotgonnaletyoudown. Bufferinwillalwaysprotectyou.

百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀；他了解你照顾家人健康所付出的辛劳，他了解你日日生活的艰辛和复杂，他了解你的焦虑不安，在你需要的时候，他是个可靠的朋友，你知道他永远不会背弃你，百服宁，永远保护你。

当前第86页\共有106页\编于星期六\4点RoleofAdvertising广告扮演的角色Tomakethetargetmarketawareofthelaunchofchildren'sBufferinandfeelthatchildren'sBufferin.

使目标消费群知道“儿童百服宁上市了”并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的品牌。当前第87页\共有106页\编于星期六\4点Competition竞争范畴Panadol(Children)andchildren'sTylenol

儿童必理通和儿童泰诺

BrandAuditshowsthatPanodol,Tylenol,andBufferinevokedifferentassociation.

品牌检验显示，必理通，泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。当前第88页\共有106页\编于星期六\4点PanadolTylenolBufferinVSAuthoristatve权感 Passionate激情的 Rational理性Confident自信 Tender&Sweet温柔甜美 Gentleman绅士Arrogant&distant Soft柔软 Stable平稳傲慢和距离感 Caringmother关爱的母亲 Dull/Boring乏味/无趣Nohumantouch Talkative唠叨 AFamilyMan没有人味 以家庭为中心的男人

Sympathetic同情心泰诺的品牌联想，因为强生（J&J）的公司形象的辅助，已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面，相较于必理通，百服宁的优势是多一些“人味”，且没有必理通的“傲慢和距离感”，尝试去除掉百服宁的乏味面，增强人味（HumanTouch)是在竞争者中突出的重点，因为大家都还在品牌建立的初期，占夺先机，机会无穷。Competition(续)当前第89页\共有106页\编于星期六\4点

TargetMarket目标市场她是母亲，全心全意都放在她珍贵的独养儿身上人口上25-39岁，工作的母亲城市中，高中上教育程度1,500元人民币以上的家庭收入。心理上积极愿为了孩子多付些钱，只要对他们好。当前第90页\共有106页\编于星期六\4点为孩子生病/发烧相关的行为3岁以下的儿童，一发烧，父母亲会马上送医院看医生。4，5岁以上的小孩，父母亲可能会先给予退烧药并观察病情，38.5-39。C以上的体温仍会送院看医。医院在过去是单一的取药途径，但随各地医疗报销制度的改变，越来越多的母亲会去药店买药，以便在家中备上感冒，退烧药供不时之需。孩子发烧时，只愿吃下药马上退烧，否则心中的焦虑无以伦比，因为烧太久头脑会烧坏，恨不能代替孩子发烧。TargetMarket目标市场（续）当前第91页\共有106页\编于星期六\4点她最担心的事孩子的现在和未来他/她快乐吗？健康吗？为了使孩子更愉快的成长，母亲应该多做些什么？如果因为疏忽，而使孩子受到什么无可弥补的伤害，她绝不会原谅自己。比如说：“发烧太久没有处理，而导致烧坏脑子”这种事。但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧，她一定得找个安全可靠的药放在家里。孩子一发烧，她就心跳，焦虑，觉得自己快昏过去。

TargetMarket目标市场（续）当前第92页\共有106页\编于星期六\4点

她的需求

一个安全，简单的解决方法，能在孩子发烧的那一刻，解决孩子发烧的痛苦，减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。

TargetMarket目标市场（续）当前第93页\共有106页\编于星期六\4点现在将来（广告后）我最怕孩子发烧，看他脸红，呼吸也不对了，病恹恹的，心真急啊！听说发烧太久会烧坏孩子，这怎么行？！我恨不得帮他烧，只要有办法能退下来就好！有时候没法子马上看医生，更是急得我满头大汗，小孩的退烧药有很多，不过都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服宁？我听过，好象是大人用的止痛药。Button按钮儿童百服宁是大药厂出的，退烧很快，又很可靠，买一些放在家里，小孩发烧的时候就不会这么急了。广告片的那个母亲