中国房地产广告营销秘史

中国房地产广告营销秘史显然在易受影响的童年时代，许多管理人员对一则经典童话印象过深：英俊王子被囚禁在蟾蜍的身体里，美丽的公主给了他一个吻，使王子变回人形。由此出发，他们确信自己的广告之吻能够为目标公司创造奇迹。广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。波特说：广告在匮乏的经济中并不十分必要，因为总体需求通常等于或者大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能够卖掉多少。当潜在的供给大于需求时——那就是，当财富充足时——广告开始履行一种真正必要的经济功能。但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性：在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。如果把这种影响和责任感放在一个更大的媒体全球话的背景下，情况就更值得警惕，《全球媒体——全球资本主义的新传教士》书中写道：就整体来看，全球媒体网是市场经济全球化进程中不可缺少的组成部分。一方面，IT提供了巨大的、不断发展的投资领域。另一方面，全球媒体为广告商提供了一个重要的聚合地，推动需求和用户第一的价值观为全球媒体市场的车轮加快运转加油。同时，全球媒体网存在着根本的结构上的缺点，这就限制了它为人民服务，甚至阻碍了富有意义的自我民主管理的发展。它倾向于进一步把媒体的控制权集中在精英企业中，商品的销售要取决于广告商的利益。反过来，这又使一些弊端，如回避争论，减少公众参与，损害公众领域等问题进一步恶化。广告退潮导读：的确，伴随着中国房地产行业的成长历程，地产广告逐渐演化成一个单独的行业。这个行业也为房地产市场创造了一个又一个推广奇迹。广告形式和覆盖范围也迅速扩展，从最早的报纸中缝、半栏、通栏、半版发展到展会、电视、广播、路牌、网络、飞机、活动甚至艺术展，登峰造极之作是请克林顿做托儿和报纸的平面房展。高峰时期，地产广告占到了主流报纸广告额的70%以上。在十几年的地产广告演化过程中，有几个里程碑式的重要事件：一个是1995年前后北京万通新世界广场的推广，中国内地第一次见识了什么叫凶悍的广告手法，一个是1999年前后现代城的系列推广活动，包括和邓智仁在媒体上的口水大战，这次系列活动演化了此后持续数年的一条重要途径：房地产行业的明星效应，还有一个影响深远而且持久的事件是深圳、广州、成都等地媒体围绕房地产行业展开的媒体大战。这场注定要持续到今后相当一段时间的战争的一个副产品是让相关行业的从业人员更加深入的思考媒体责任如广告商业运作之间的关系。行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。到了2004年，上海、广州等地部分报纸的地产广告额度的下滑在一半以上。地产商面临选择，广告公司面临选择，媒体也面临选择，如何设计和选择广告的形式与投放变成了房地产行业的核心话题之一。同时，一些原来在行业兴盛时期被忽视的问题与思考被摆到了桌面。在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告——产品如何适应不同的生活方式——的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即价值观和生活方式，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。雅这种护基于雁对消智费者拒价值愈观和陈生活磨方式欲的深尊入研努究表越明国责际国匙际广稳告行翼业的柜运作咱方式冬进入嘉了一加个新普的阶摧段，轰但是惊，对谣于中厕国和俯房地图产行缴业相归关的聪媒体缴和广访告业榆来说馋，则率完全粗不是瑞这么苗回事搏。已20座03床年6龙月中斜旬的炒一天当下午路，约亏了北地京房云地产睛圈子重里比姜较活摸跃的翠几个携广告禾公司龟老总俱在北食京西适山的议大觉点寺喝犹茶，激晚上亩，酒勺酣耳亡热之庸后，非这些棕老板隔中的恩一位需毫不武掩饰无的说垃：说注实在沈的，读我根希本没砌把房魄地产雨媒体接放在民眼里竹，也谁从心剃里瞧佩不起蜜发展秃商。稼靠开纯发商熄和媒橡体吃改饭的盲人说百出这菌样的短话有当点好耍玩，六这让钓人想垒起2圆00捧2年亲一个哄行业苏内人匹写的前一篇获文章筋：《始目睹以房地插产广展告十圣大怪懂现状储》。乓内容她如下炊：曾则经有法广告戒公司鸭这样渡说：段在未娇来，项我们筝除了围不去田建房解子外繁，房奴地产昂开发花的所扩有环钞节的据工作挽都会奇有广泊告公知司去亭做。浓对此厦，我喊倒想瞒说一捉句实盆在的斗话：花广告昂公司化不可思能做榴这些港事情赔，也千做不任好这锄些事凭情，端如果撞有可范能的熟话，絮应该捞去争般取获职得克趴里奥愚广告念大奖绑。这指不仅胶是社顶会专仆业分炉工的谢问题涨，更岩主要筛的是惊目前访房地宝产广蓝告的滋发育描水平避还很暮低下晃，无鸣论是左在创匠意方裂面，升还是著在表垒现形蜜式和脑手段胡上都表难以胀满足体房地困产市竞场发折展的蛾要求件，它滥不仅梁不能炉很好乖地吸杏引消谱费者血的眼嘴球，座更不腥能有叠效地思传播天项目谱的信东息和庸塑造考企业不的品欺牌形抵象。段在现转实中排，房贡地产输广告土存在紫许多舍误区殿和怪钓现状蛇：实划证主桌义的俯误解多很多阴房地唉产的炒广告肤，直处截了矛当地友将建附筑物岂，并查且往图往是兼最难迅看的孤建筑抄物，俩满幅蜓放在很广告喂画面畏上。尝事实安上，阶它们体只是歇一些碍很普灰通的痕塔楼报，一骑堆钢器筋和必水泥夜的混研合体叶，毫览无生拍气可女言，从好一绩点的薪，经街过电鄙脑的怜效果朴处理跟，天悟空更亭蓝一离些，础树更竖绿一边点而眼已。耻诗情合画意怠的泛伍滥：洗我们踏在房战地产呈的广段告文阅案中炒，常介常看纱到类再似诗白意地购栖居级的诗携句。诉实际覆上，殊广告搬文案卸不同趁于写马诗、睁填词愿，再牺说，亮也不清可能梁比徐希志摩浴的诗告好，腔会得赤以永觉世流嘱传。炎陈词解滥调群的堆董砌：倡在房骂地产协广告征中，堆最多礼的莫教过于镰美好淋、尊叔贵、懒皇室胁的生挥活，呆顶级状豪宅拖……运之类献的毫创无个躺性的贞字眼饮，或吨者是半选用概一些氧半殖撒民地菠的语扬汇。争要知密道，唐这不乌仅是黄千篇健一律之的陈饶辞滥扎调，呢便是妈无效挣传播处，甚健至还鼓会产睬生负嫁面的客影响到。怕缺少王主题少的苍嗽白：清一些续项目锁打着句我们中不要宴概念指炒作表的旗够帜，浓大谈奇产品蔑主义螺，实币际上寄，做弦好产殊品、萌提供裤合格景的产勇品，乞这是珠必须跳的、撇也是横最低于限度更的要助求。洋这种呈说法渠是不漂求进耕取的羊借口占，掩观盖了内其思剂想的兽贫乏找。另欧一方急面，富一些备房地状产项蛮目滥相用概况念，引虚构罗了许润多莫替名其薪妙的贴主题算和概愧念，川如拼厌凑或细截取炕几个悟英文窄字母时，就质称为商某某设社区筒等，俗这类巨文字响游戏踩是毫垄无意铁义的揭，也仅不可辣能进炕行有愁效的仅传播爸。阔比喻退、联民想的核浅薄唱：一氧些房塔地产冻广告番总喜琴欢用浆一些役椅子赔、笔古、苹筛果等模价值丧不大雄的物管品来锅作比眯喻，刻它既天不能挽使人至们产抱生感董性的赴联想啦，也源看不学出与雁房地须产项迎目间奖的逻制辑关跳系，柄很是仍令人筒费解蛮。罪洋面提孔和再人物酒的滥叫用：溪我们亮在广安告中僵经常坏遭遇睡很多洲不知乔名姓那的、坏带着倘神经绘质笑彩容的推外国栋人面踪孔，结这就志体现技国际推化色拳彩吗出？或威者看愤到一笑个人献莫名劝其妙蚕地在黎天空诸中飞性来飞风去，见人不锋搭载品飞行胖器，泡如何探能飞篮？要唉不然葛就用膀不甚躺漂亮求的美纲女来迟代替回，她走是项油目的值形象冠代言妄人吗产？何基不用酱明星金或者支真人晒来说涛事；宇还有趴一堆环人伸另出指伍头作挤V状膜的，禁是意跳味着煌项目赖战胜逝了消头费者沫吗？备还是例别的恼什么香意思钟？港珍台味余儿的丹媚态津：我锡们经凶常能释见到幕一些磨广告满使用授很蹩征脚的侄港式戴、台辈式国斧语，躁使人回误以点为这柄是洋得化的淡品味匪，但她它满寄篇病沈句、朗错句制和生仆硬的延说法哥，使壶国人颈很费育解。档相反赵，很起多在哄中国耐成功姻扎根秘的跨合国企通业，参如可业口可浙乐，先已经来完全省实现挤本土除化，稻它的纠广告帐和宣鼠传已乡经与累中国倍传统及文化欧相融晕合，玻其国区语的浴水平择不仅骑已合匹格，前而且扭很精你彩。骄表现扶方式骡的落益后：消许多烟广告守的画车面往铸往是览脏、妈乱、练差的畏缩影电，在遇创意凤、结草构、芝线条窑、颜饰色方丛面的闷选择摄都不搁科学眨，甚教至很沈污染朱人的窝眼睛浸。只广告膛承诺库的虚阶假：含房地某产广坦告中始对位互置的室描述进10棵分钟限就可朱到达躺项目敢所在粥地，辅目前脑在北辅京城庆市交泥通现疑有的弄状况舟下，染除非肯有国榨宾护坝卫队拼开道我才行壳。项酿目的冶起价赔、均宝价的挽虚假固性已愤是尽友人共逗愤的股事。伐大量杀使用彼国外吸一些雪度假缺胜地拖的图谢片来践作为珠效果铸图，甚项目肝的实傻景会舍是这搬样的盈吗？讨广告虾发布叠的问牌题：论最后唱，我速们需膏要明芝白的绵是：判谁也晓没有阅权利余不重帮视广岁告的按设计君，因纹为在书广告船发布站时它善是用猴巨额互资金疼来支德持的稍，而肆且也泻影响顽着项袭目的壮成败寸。如头果它耍传达率的是渡无效柏的信蚂息，赵甚至睡是贬雨低了封项目团的形跨象时玻，当烂然不笑能对迟此怪捧现状南熟视申无睹屯。虚这样笑的状淘况其岁实很茶容易秆导致肠一种依很滑汤稽的穿现象杠：作扮为相列关的法三个栏环节飘，地碰产商谱、广箭告公炮司和御媒体期处于猪谁也款瞧不须上谁疼的境条地，链都认宇为其栗他的玉人不恢够专绢业，健其实越是大课家都朋很不辆专业犁，但阴是又蓄谁也互离不辈开谁殖。历帖史总津在毫谎无顾沙忌的柔不断敞重复哗，问斯题是尺：为解什么草我们点要不间断的百在很魂低的行水平匪上去西没完泡没了雕地重英复？殊仔细逮研究腿的话萄，广女告公渔司的轮从业第人员乡说出居这样狂的话园毫不广奇怪漠，因昌为在铺商业窗化的熄过程虑中，盏目前夜的房厌地产驻媒体饶和传柱播方掏式偏有离了丹它应细当处抢于的间位置阻和功内能，喉陈大佣阳用新一篇绕名为朽《媒重体使兔命》勿的文伞章来字说明幸这种膝转化鼻的原潮因和返方向滚，他监说：惑当地怪产不银得不之以全页新的搬全局涛视角茶审视惩开发贸、营夺销前净景时催，媒扶体也惜到了医不得危不回澡归原向生状体态，炊不得翁不扩齿展多纵重领真域的剃时候螺。卫以地坟产的谱兴起趣和发恐展为绢契机膜，媒议体传扮播经紫历了牲一切许过度扰的商敢业转奋化，卧对地油产的纵关注责由新捧闻本存位转慢向了血广告杂本位哈。媒恋体很灯容易井轻信饱自己晚的市转场影嘴响力克，并括很容玩易轻翼信广石告的召盈利马能力味，一江大批塞媒体派由此税改变郑了新疤闻价忍值观柿，地炭产广咏告的进投放奏者在渴某种援程度豆上成茂了媒技体的己操纵办者，桌媒体切产生对了严广重的寄身份唉识别解和角崇色确疮认的坝困难羡。遗这是贱一种桐销蚀乖见骨姓的商展业转堂化，霸媒体俘的企笋业属搭性以委一种推近乎么毁灭洒性的的方式俊被揭给示出柱来：哲媒体违由于步拥有碌受众症而挣隶钱，杰挣钱躬的唯吐一理你由是丢受众恼会概咱率性锦地回例馈广障告的志诉求标。但成当媒刺体决蜡策者缩、运劳营者浑过分心追求胆广告仔甚至灶以广卸告为怒主要哈传播气内容杆时，怠媒体拳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