EXPENDABLES(敢死队)娃哈哈AD钙奶营销策划方案

/娃哈哈营销策划方案（２014年度）ﻩ参赛队名:EXＰＥＮDABLＥS（敢死队）参赛组员：鲁晓伟,王琪，任志，周梓娴,朱静怡,代渝倩联系方式：前言还没来得及跟童年说再见，我们就已被推上了青春的的列车；还没享受够父母的“怀抱”,却不得不尝试着独自奔向远方。时光荏苒，童年离我们渐行渐远，门前小路换成了柏油，屋后的房子穿了新衣……不变的,只有娃哈哈AＤ钙奶,那不变的味道。说到娃哈哈AD钙奶，相信没有人会对它感到陌生。它陪伴了80，９0后两代人的成长,也经历了两代人的奋斗，让AD钙的味道深入人心.为了唤起大家对童年的回忆，回味童年的味道。ＥXPENDABＬEＳ小组特别策划了“童年,I’mhｅre"为主题的娃哈哈AD钙奶销售活动，活动过程带领消费者们回味童年，一起重温美好。娃哈哈AD钙奶是历经数年研究，由娃哈哈集团推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料，技术水平居于国内一流，国际领先地位.在乳饮料中强化钙一直是国内外研究的重要课题.产品含钙量达到８00mｇ/L,在六个月的保质期内无明显的沉淀出现。同时，通过合理强化维生素Ａ，D，提高了钙的生物利用度.该产品曾在19９7年8月加拿大Banff举行的第6届世界临床营养大会上展出，得到了与会营养学家的高度评价,国际营养学院理事会经过认真讨论，推荐娃哈哈AＤ钙奶为维护营养平衡和健康的饮品。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙,而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体——奶基础,又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。其作为一种时尚健康饮品,具有帮助减肥、预防骨质疏松增强骨骼、预防直肠癌等多种功效。现今大学生充满活力且热爱运动，爱热闹但辨识能力防范能力强，对于一般营销活动基本不感兴趣。为此我们制定了以追忆童年为主题的营销策略。在校园推销时，打出人气，吸引目光.目录策划目的·································4市场分析··································4市场走向·································４市场竞争分析································５消费者需求································6SWＯＴ 分析································６营销活动··································７活动时间·································8活动地点·································8活动目标·································8宣传策略·································8现场布置·································8销售创意·································８活动流程·································８(八）财务预算·································8(九）方案调整·································8附录:调查问卷·································9一、策划目的通过对市场环境和产品本身进行分析，全面了解娃哈哈ＡD钙奶的优劣势，并依据所得资料进行营销策划，给后继的销售活动以科学指导,来达到预期的销售目标。二、市场分析（一）市场走向目前，中国人均奶类占有量是世界平均水平的1/５。中国牛奶市场还会有一个快速发展的时期。由于纯牛奶成本高、利润低的现实，因而,乳饮料的增长比整体牛奶市场的增幅更大更快.中国乳饮料市场在未来几年内,仍将保持高速发展速度。未来的乳饮料市场将会呈现强者愈强的特点。

宏观来看，市场的马太效应在乳饮料领域仍将表现明显.几大乳业巨头在未来几年内，仍将攻城略地，扩大地盘，增加市场份额。由于资源相对集中，乳业巨头有能力在品牌建设方面大展掌脚.而时尚、流行等高端品牌要素，仍将集中于一线品牌手中。中小乳饮料企业对一线市场当然是垂涎已久，也会在品牌建设方面投入大量资源,企图在一线市场分得一些份额，但一般情况下难以取得好的效果。总体来说，像娃哈哈这样的国内乳饮料巨头在一线市场主导地位日重,而其他广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验,大量区域性品牌被乳业巨头收购。因此娃哈哈较国内乳饮品企业来说具有不错的实力和竞争优势.由于娃哈哈AD钙奶又成功俘获了一批特定的消费者，所以在保持原有市场份额的同时，赢取新的消费者，前景还是十分广阔的。（单位：万吨）资料来源：中国市场调查研究中心据不完全统计,在消费者群体中,80，９０后年轻人对娃哈哈最为熟知,并有较大好感。在年龄段中，10到２0岁中,７０％的人喝过娃哈哈AＤ钙奶，因为人群中00后对ＡD钙奶不够熟知，所以比率较小。而２0到30岁,90％的人普遍喝过,而且都是娃哈哈的忠实消费者.并且在调查员平时的调查中发现，各学院小卖部饮品卖得较好的当属娃哈哈AＤ钙奶，而且女性消费者居多。因此此次大学校园的营销活动中，娃哈哈的市场前景应当较为乐观。市场竞争分析娃哈哈在广阔的消费市场上不乏许多强劲的竞争对手,有竞争才有进步,在竞争中了解对方优势，分析自身劣势，对抢占新的消费市场,提高营销额大有裨益.这些对手中有直接对手：其他乳饮料，如达利园优先乳，美汁源果粒奶优等，也有潜在的对手:果汁，汽水,牛奶等其他类型饮料，如美汁源阳光橙，。下面选取两个典型代表：美汁源果粒奶优和百事可乐与娃哈哈进行比较。品牌产品介绍优势劣势美汁源率先推出果肉饮品结合的饮料，奶纯度较高，售价为5元美汁源优先乳外观设计时尚，果肉和乳品结合,口感优良价格相对较高,产品安全曾受到质疑百事百事可乐是美国百事公司推出的碳酸饮料，实力雄厚，市场较广，500ML售价为３.5元品牌效益好，传播“年轻一代”，“活力一族”等品牌主张，在年轻者中具有巨大市场饮料行业竞争激烈，主要竞争对手可口可乐的可替代性强,并且碳酸的过多摄取对人无益娃哈哈国内自主老品牌,推出了富含维生素Ａ和D的娃哈哈ＡD钙奶。220ML售价2元品牌效益好,广告策划力度高，宣传方式深入人心，拥有特有的消费群体同类产品多，一定程度上会削弱其市场份额。另外娃哈哈ＡＤ钙奶量小价廉，简单易携的特点也会成为自身的竞争优势。消费者需求对于饮料市场来说,消费者永远是第一位的，谁拥有最多的忠实消费群体，谁就能在市场竞争中获得最大利益。因此对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高，人们会更加注重饮料产品的选择,特别是在安全生产这一问题上,不可小视。乳饮料表现出了最为突出的年轻化倾向。从消费者年龄特征看,乳饮料最为接近25岁以下年轻群体。但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用４周及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15－2４岁重度消费者比例都超过４0％。茶饮料,果蔬饮料，１00%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡.相对而言,乳饮料15-24岁消费者比例略高于其他四类饮品，因此具有极大优势.四、ＳＷＯT分析（一)优势1．品牌效益好娃哈哈AＤ钙为“娃哈哈"旗下巨头产品,品牌具有较高知名度和良好形象，有利于产品的推广和传播。销售人员素质优良拥有优质的销售人员,不仅销售态度可以保证，而且可以招收俊男美女销售员，通过“明星"效应来达成销售目的。产品口味丰富现市场上有原味、巧克力、椰芋等多种口味，选择性大，可以让消费者挑选到称心的产品。忠实的消费群体娃哈哈拥有80，9０后的消费群体,使其成为追忆童年的最好对象。劣势1。销售地点单一只有特定的销售地点，超市货架摆放隐藏很深，顾客难以发现。若宣传不到位，则会对业绩产生很大影响.产品形式单一娃哈哈ＡD钙作为奶制饮品，会拒绝一批不喜欢奶制饮品的消费者。质量安全上需重视此前娃哈哈ＡD钙，营养快线都被曝出相关的质量问题，这对企业的品牌形象有不好影响。企业应该重视安全生产,在质量上赢得消费者。

（三）机会ﻫ1.时尚健康新定位ﻫ当今人们越来越倾向于“绿色、健康"的产品。尤其是对大学生为主的年轻消费群体而言,更需要对身体有益的饮品。而娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体－—－-—牛奶为基础,又辅以维生素A和维生素Ｄ，促进钙质吸收，达到真正补钙，很好地迎合了消费者的需求。

2、人际交往圈子大ﻫ销售人员的人际关系广泛关系到产品的销售.ﻫ３、抢占特殊市场有先机。ﻫ学校内并无其他集中销售娃哈哈AＤ钙奶的场所,所以在其他同类竞争对手还没先行大规模进入校园市场之前,夺取先机。可以举报相关活动，赢得大学生的关注。积极运用现代传媒技术可以开通微信公众号，官方微博，与在线网友互动，举办活动。可以设计其卡通形象，衍生文化产品，来提高竞争力.ﻫ(四)威胁

1。可替代性高

由于饮品市场竞争激烈，娃哈哈AD钙可能会受到汽水。果汁等饮品的夹击,同时一些国外品牌的进驻，对娃哈哈的地位发起了挑战.竞争对手多同一个大型超市内，饮品种类繁多,大大削弱了娃哈哈被选择的可能性，所以摆放在有利的位置，大型标语显得尤为重要。价格之争厂家和经销商的利润在不断变薄，同时饮料价格的透明，寻找新的利润增长点,显得尤为重要。五、营销活动活动时间：十月底或者十一月头,具体时间待定活动地点:金银湖食堂对面,各寝室小卖部，具体地点待定活动目标：在所制定的营销方案之下，争取实现75％到８０％的销售额，使利润达到20%宣传策略：1.网络途径:通过QQ,校园贴吧，个人微博等全方位宣传活动，该成本低，可操作性强2．其他途径：制作宣传海报，展板,宣传“童年,I'ｍherｅ”主题活动。制作“特色宣传单”现场布置：活动帐篷,桌椅，宣传板，签到墙,音响设备，魔术气球，其他小礼品销售创意：１。现场会通过音响播放同名经典儿歌《娃哈哈》和其他儿童曲，用来营造一个欢乐的氛围2．活动参加，凡是来活动现场的人员,在签到墙上签上自己的名字,就可以得到一个魔术气球小动物3。进行捆绑式销售，买1到2板ＡＤ钙奶，可以送1到2个魔术气球小动物和神秘小礼物（七）活动流程：暂定,等待活动主办方的具体安排和调动，先预期做以下安排活动时间2０14年1０月xｘ号上午场9：30—-10:00现场布置10：00——１0:30产品点数,上架，摆放１0:３5—-11:50促销活动11:5０——１2：20产品点数，统计，收货下午场12:３0——13：３0休息１3:４0——16:4０产品上架，摆货，销售１7：０0-—18：０0收货,统计,结算(八)财务预算:项目制作海报/展板魔术气球，气枪签到墙会场布置开支(元）3020——3000总计（元）50——6０注：会场布置的帐篷和桌椅争取获得学校支持,签到墙自己解决,所以预算上为0方案调整以上所制定的营销策划活动会根据实际情况来灵活安排，适时地进行相应调整，遵循一切从实际出发，具体问题具体分析的原则。附录：大学生娃哈哈AD钙奶重返市场调查问卷

问卷号□□□调查问卷尊敬的先生/女士您好！我们是娃哈哈营销参赛组成员,现在以调查员的身份进行有关卤制品市场状况的调查。本问卷中问题的答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法告诉我们，我们诚恳地希望得到您的支持与合作。您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。您提供的所有信息，我们都按照国家《统计法》有关规定，予以严格保密。谢谢合作.（注：无特殊说明，每题只选一项。)您的性别？()

Ａ、男B、女

２、您的年龄？（)

A、10岁以下B、10到２0岁C、２0岁以上

３、您对牛奶饮品感兴趣吗？(）

A、感兴趣Ｂ、一般C、不感兴趣

4、您经常喝牛奶饮料吗?（)

A、经常B、偶尔Ｃ、没喝过

5、您还记得娃哈哈AD钙奶吗？（）

A、记得B、不记得

6、您觉得娃哈哈AD钙奶的味道怎样？(

)