雀巢跨国化历程和运用的战略

雀巢跨国化历程和运用的战略第一页，共二十八页，编辑于2023年，星期二第一部分

公司简介第二页，共二十八页，编辑于2023年，星期二公司起源雀巢集团总部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1876年，由移居瑞士的德国人、学者型食品技术人员亨利•内斯特尔(HenriNestle)在瑞士的日内瓦湖畔正式创立了雀巢公司。以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形，代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。第三页，共二十八页，编辑于2023年，星期二发展历程·

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。·

1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。·

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。第四页，共二十八页，编辑于2023年，星期二发展历程

1990年，公司销售额达333亿美元。

1994年，被美国《金融世界》杂志评选为仅次于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。第五页，共二十八页，编辑于2023年，星期二当前规模

雀巢公司最初以生产婴儿食品起家，通过上百年的投资扩张及并购，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领先地位。其经营项目已扩展到饮料、调味品、宠物食品、乳制品、巧克力、冰淇淋、药品。第六页，共二十八页，编辑于2023年，星期二当前规模在2011年世界500强排名中，雀巢位于第42名，其收益情况如下表

百万美元年增减%

营业收入105266.76.2

利润32843.0242.0

资产119812.2------

股东权益66395.2------

净利率31.2

资产收益率

27.4

第七页，共二十八页，编辑于2023年，星期二当前规模雀巢公司所属行业：食品：消费产品（FoodConsumerProducts）该行业排名公司名称500强排名收入（单位：百万美元)1雀巢公司42105266.72联合利华13658623.33百事公司13757838.0第八页，共二十八页，编辑于2023年，星期二

通过对同行业的对比可以看出，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，拥有众多丰富的产品系列的雀巢公司可谓是世界上最大的食品制造商，与此同时它也是最大的跨国公司之一。

目前雀巢在五大洲的80多个国家中共建有500多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢公司大约95%的销售额来自食品的销售，而其中约98%来自国外，因此雀巢公司也被称为“最国际化的跨国集团”。当前规模第九页，共二十八页，编辑于2023年，星期二AnnualReport2012第十页，共二十八页，编辑于2023年，星期二第二部分

国际化发展第十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期二国际化战略·品牌化战略(OBM)·厂址选择——“农村包围城市”（区位因素理论）·模块组合营销策略（FDI内部化理论的体现）·本土化策略（国际生产折中理论）·整合品牌资源有事，在全球筑“巢”·多元化战略·营销手段——广告策略（国际竞争力）第十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·品牌化战略

雀巢公司的品牌全球化战略包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；以及品牌使用的开发等。

雀巢公司的品牌全球化战略不仅带来了经济效益，其多年积累而来的品牌也成为其重要的资源。雀巢在慈善事业和公益事业上花费不少，为其树立了良好的企业形象，使得它的产品更易于接受，受到全球消费者的欢迎。品牌全球化品牌个性期望形象相关公司使用与开发第十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·厂址选择——“农村包围城市”首先政府政策上，中国已经步入改革开放阶段，各种优惠政策为雀巢的对外投资提供了良好的环境。第二，劳动成本上，中国有着丰富的劳动力资源，劳动成本低，这符合了跨国企业实行总生产成本最低的目标。

第三，是市场需求。中国人饮茶习惯已是根深蒂固，咖啡制品在中国很难有大的市场时，雀巢选择了展开了以农村包围城市的策略，却在广东东莞成立生产速融咖啡的合资公司，通过广告、信息传播等方式慢慢培育中国年轻一代对咖啡的喜爱，并以极大的耐心教导当地农民种植咖啡豆以解决原材料的供应，带动了市场需求。第十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·模块组合营销策略模块组合营销战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市沃韦(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料上有自己的优势，并且作出了严格的规定。但雀巢知道想要如鱼得水般的进行跨国经营，要有一定的灵活性。

雀巢的行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。

雀巢公司将过去的“大块”结构转向组合模块，实施模块组合营销。在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，同时又又接受公司总部的协调。这样一来雀巢巧妙地将市场内部化，促进了其跨国经营的良好发展。第十五页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·本土化策略雀巢公司充分顺应当今“本土化的跨国经营”大趋势，建立全球性的产销体系，就地取材，推行“当地”政策。

1.区位优势公司利用“雀巢”的资金技术设备在当地投资设厂，就地进行加工、生产、销售以及外销，建立工厂慢慢在当地生根，赚的钱和税金一样都投入该地，与该地经济共存共荣，与此同时该国政府、公众也会保护、优待公司的利益，该国的市场也就成了“雀巢”公司大展宏图之地。第十六页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·本土化策略

2.内部化优势在管理上，雀巢公司给每个公司以充分的自主权，最大限度地调动每一分公司出资者和管理者的潜能。（这样各国的管理者有了更大的自由，依据当地的发展情况进行有针对性的管理）在商品标牌上，雀巢公司否定了一个世界、一个品牌的营销方式，而是根据当地的不同情况，设计、选择不同的商标，它使公司尽量减少了冒险，以此来获得内部化优势，成功地在国际市场上站稳了脚跟。第十七页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·本土化策略3.所有权优势在产品生产上，雀巢公司提供重要技术，原料的加工、各种添加剂的配制，不断发展和利用当地天然资源，力求在技术上创立自己的产品优势，同时有效地降低成本提高了产品的附加值。第十八页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·整合品牌资源优势，在全球筑“巢”以“空间换时间”的雄霸方式，全球筑“巢”收购名牌，走出一条快速崛起的捷径。

全球范围内，雀巢公司购并了美国第三大冰激凌公司德雷尔，中国的徐福记、银鹭，新西兰的惠氏，这意味着雀巢将拥有多个品牌。之所以收购大公司，目的就在于击败其它竞争对手。雀巢这种“要么不做，要做就做老大”的心态，在市场行销上被称为“雄霸”方式，提升了其跨国经营的国际竞争力。

雀巢不仅在美国拥有著名的哈根达斯品牌，还拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克(Starbucks)。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。第十九页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·多元化战略

雀巢公司自1908年在澳大利亚投资设厂，开始它的第一跨国尝试后便一发不可收拾，通过入股、联合、吞并等方法将视线投入了更广阔的国外市场。公司从最开始的提供奶制品，延伸到炼乳行业，除了开发传统的食品业，制作各种适合不同人口味的巧克力咖啡外，雀巢公司还打入了速食行业，并占有了美国两大制药公司的大量资本，雀巢公司的经营范围已超出了食品行业。

如今，其行销全球的产品按保守估计已达3000种，经营范围囊括了食品业、眼科医疗用品业和化妆品行业。勇于竞争，推行多元化经营为雀巢公司跨国经营开拓了市场，创造竞争优势，壮大了雀巢公司的规模。第二十页，共二十八页，编辑于2023年，星期二·广告策略一个公司的产品要想在世界站稳脚跟，营销策略不容忽视，要更加从消费者的角度思考问题，满足消费者的需求，雀巢推出了自己的独特广告。

雀巢咖啡诞生至今，其广告也经历了几个阶段的变化：从一开始强调其方便到强调其口感，再而为其添加了生活与人的情感因素，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态，广告尤其注重与当地人的生活型态相吻合。这种从消费者情感处入手的广告，加深了消费者对该品牌的认可，稳固了该品牌的地位，也进而提高了产品的市场竞争力。这一次次的变化都反映着雀巢咖啡的不断成长。第二十一页，共二十八页，编辑于2023年，星期二第三部分

遭遇问题第二十二页，共二十八页，编辑于2023年，星期二食品问题第二十三页，共二十八页，编辑于2023年，星期二2003年，雀巢爆出转基因奶粉事件，上海消费者朱燕翎状告雀巢公司欺骗消费者行为。2005年5月，雀巢遭遇了碘超标事件。(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉，元素“碘”含量超过国家标准要求。被迫进行大规模产品召回。

2008-11-26美国主要品牌奶粉验出微量三聚氰胺，雀巢在名单中(凤凰卫视)2009-5-21黑龙江省乳品工业研究所高级工程师郦韬珉发表了一篇《解开中国婴儿肾结石原因的最后密码》的调查报告揭露了奶粉行业标准问题多多，并指出现行的奶粉标准由雀巢和三鹿等企业参与了制定。(21cn)

2010-08-04雀巢品牌奶粉被查出的其3段奶粉中都含有香兰素或乙基香兰素。卫生部公布《食品用香料、香精使用原则(征求意见稿)》明确把纯乳、原味发酵乳等20种食品列为禁加食用香料香精范围，其中婴儿配方食品、较大婴儿和幼儿配方食品也拟被“禁香”(京华时报腾讯网)

2011雀巢奶粉问题有毒事件值得反思：针对雀巢多款婴儿食品被曝在欧被发现含有毒重金属的消息，昨日晚间，雀巢方面向报社记者发来邮件，予以否认。第二十四页，共二十八页，编辑于2023年，星期二重重危机包围下的雀巢2005年5月26日，雀巢奶粉在浙江被查出含碘超标。事件发生之后，雀巢中国公司在给各大媒体发布声明中宣称，雀巢碘检测结果是完全符合《国际幼儿奶粉食品标准》，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。雀巢的声明并没有给市场带来信心。

5月27日，在上海，联华、欧尚等大超市纷纷对雀巢问题产品撤柜，而家乐福已向全国发布撤柜通知。

5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》，对雀巢早知3+奶粉存在问题却任由其在市场继续销售提出批评。在节目中，雀巢发言人承认按国家标准，雀巢金牌成长3+奶粉是不合格的，但是她认为这批产品是安全，雀巢无须回收这些产品。雀巢不负责任的态度，立即引来诸多媒体猛烈的批评，雀巢危机事件再度升级。继全国各大超市将“雀巢”金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，迫于市场压力，雀巢无奈宣布回收问题奶粉，但雀巢缓慢的决策与处理结果令诸多消费者深感不满。城门失火，殃及池鱼。金牌成长3＋奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响，越来越多知情的消费者到超市要求退货，雀巢危机全面爆