零售细分行业渠道类型与渠道系统举例

通过渠道战略打造营销力

第二天

赢得渠道合作

中国的渠道问题设计渠道战略

渠道的营销观点

中国营销的未来1渠道的营销观点2第二天课程介绍品牌建设是指针对目标顾客进行产品定位。但是，如何使产品展示在目标顾客前呢？如何在顾客感受产品的场所加强和巩固您的产品定位呢？这就是今天要讨论的主题：渠道战略。3在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）渠道战略必须支持品牌和价格战略，但是：分销商缺乏推销知识，零售商缺乏货架管理知识。

很少有零售终端能够成功地定位于特定的消费者细分市场：许多百货商店仍然像杂货店一样在运作。4在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略应以良好的经济性为基础——使到达顾客的成本最优化，但是：

可回收帐款的不确定性、在分销链中给予和滥用授信都使渠道产生了隐性成本。

分销商不能按地区别或零售终端别提供产品销售资料——这妨碍了销售预测和最佳渠道的选择。5渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）

与分销商结成合作伙伴:宝洁的员工与分销商一起工作，从而可以获得比较准确的销售和库存数据。每个分销商必须安排专门的人员来从事宝洁产品的销售工作。

与零售商结成合作伙伴:雀巢专门成立一个小公司来与零售商协同工作，帮助零售商改善货架管理、产品展示和库存控制。6渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）

分销管理：可口可乐获得了对其分装厂的绝大部分控制权，因此也获得对分销战略的控制权——在分装厂周围30公里范围内直接分销。

地区集中渗透：TCL在各地成立分公司来执行地区营销功能，并向所在地的零售终端供货。7渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）现款交易：除了对最可靠的分销商，亨氏对其他所有分销商一概不予授信。

将应收帐款减少到几乎为零。因为分销商对现金流更加小心，所以减少了存货。

因为定单更好地反映了需求，所以销售预测也得以改善。

当分销商变成品牌的利益相关者——是价值商人而不是数量商人时，产品展示和货物缺失率也会得到改善。8市场细分、市场选择和营销组合渠道战略是营销组合的内容之一。跟其它内容（产品、价格、品牌）一样，在进行渠道决策前，也必须对目标细分市场顾客的购买行为进行充分的理解。通过以下因素来区分渠道：谁通过该渠道来购买（什么样的顾客组合？他们需要什么样的需求组合？）？

使渠道有价值的顾客的特定行为：

渠道价值与顾客行为密切相关。9何谓渠道？在使产品或服务向目标顾客转移的过程中，与此相关的各种组织机构叫营销渠道。

10通常的渠道类型中介批发商分销商代理商经纪人零售商直销现场销售网上销售电话营销直邮目录销售11渠道系统举例纸张厂家办公用品商店纸张分销商商用印刷出版小型交易大型企业个人消费者12渠道与获利有些公司可能仅仅采用一种类型的渠道，通过在该渠道中销售他们的产品或服务来获利。

例如：戴尔通过各种渠道进行直销但是，在更多情况下出于收益考虑，公司往往采用多渠道类型来销售产品或服务。

例如：康柏电脑通过办公用品商店、网络、消费类电子商店和其他加值的分销商来销售。13渠道与顾客需求为何有这么多不同类型的渠道？这是因为，顾客的需求和顾客的购买行为有着巨大的差异。因为有着太多不同类型的产品。

14购买需求类型（1）顾客的购买需求包括：便利性（Lawson’s;航空公司电子售票）顾客需要多快的产品或服务？顾客愿意为获得产品或服务而付出的努力是多少。购买包装大小（M&M公司出品的Mars巧克力）15购买需求类型（2）服务水准（福特的经销商）顾客需要多少关于产品的信息？需要什么程度的维护？顾客需要多少技术支持？品种（Gateway电脑公司）顾客希望从多少个不同品种中来选择？心理需求–气氛、舒适、信心...(Bang&Olafson音响)顾客需要何种类型的气氛？16基于购买需求的渠道设计：英国航空公司英国航空公司的渠道覆盖图来源：

LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司业务小型业务极少飞行者临时旅行者仅仅售票旅行计划编制关键项目的服务互联网、电话渠道和旅游商店旅游代理（外加互联网、电话渠道和旅游商店等渠道)现场销售17为四种类型顾客服务的多重渠道。

通过交叉渠道来创造最大的成交机会。低利润的业务通过低成本渠道来进行，并为此提供广告和促销支持（网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的）。

专门渠道–现场销售–保留给公司大客户。基于购买需求的渠道设计：英国航空公司18产品和渠道产品特性也能确定合适的渠道结构。保险：产品的复杂性、消费者获取投资回报的不确定性。服装：产品试穿频率的重要性使得在线销售的服装商店减少了提供的选项。汽车：产品线的复杂性–构造、型号、选配件。19创新产品与渠道的关系（1）许多公司通过营销渠道的重大创新获得了成功：

传统认知：个人计算机是一种需要当地经销商人员来销售的复杂的产品。

反应：戴尔的直接营销传统认知：

传呼机是复杂的通讯解决方案中的独特的组成部分。

反应：摩托罗拉在沃尔玛店内销售传呼机。

传统认知：保险是被卖出去的而不是被买的，代理商必须亲自去说服顾客。

反应：Veritas通过电话来成交。20传统认知：汽车顾客需要优秀的经销商销售代表向其解释汽车的选配件、安全特性、型号选择。

反应：Autobytel每个月通过互联网处理5亿美元的销售业务。创新产品与渠道的关系（2）21设计渠道战略22渠道战略的重要性公司在考虑渠道问题时应有较强的创新意识。同时，还必须为渠道创新进行投资。例如：巴塔哥尼亚海产品在美国的渠道在传统意义上，进口的海产品一般由经纪人来销售。巴塔哥尼亚则直接进入到美国的分销商和零售商渠道。

跨过经纪人这一环节，公司增加了它的利润并能使自己掌控了品牌的未来。23四个基本决策在设计渠道战略时，您必须做四个基本的决策。是公司直接销售呢，还是通过中介销售？或者是两者兼而有之？应该选择几种类型的渠道来销售？是密集式的还是选择性的？应该选择什么样的公司来合作？24渠道战略

渠道战略通常是必不可少的。但是，许多公司公司却把它用作开展营销活动的基础...25渠道战略案例选择以下这些案例来说明渠道结构的主要类型：直销：戴尔电脑独家分销：土星汽车选择性分销:Godiva巧克力广泛分销：柯达—中国26直销定义:

公司直接向最终使用者销售产品。27直销的好处跳过“中间人”可能使公司获得更高的总利润。公司可直接与顾客建立关系。顾客的忠诚度是针对于公司而言，而不是针对分销商。公司可以直接获得顾客信息。公司对营销组合有更大的控制。28戴尔计算机——直销传统的认知：个人计算机是复杂的产品。顾客需要有渊博知识的销售人员提供建议。戴尔发现了一个其他PC厂商没有发现的细分市场：一类在技术上和零售商销售人员一样知识渊博的PC购买者。29目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。他们需要的是：使产品特性与他们的喜好要求相匹配，换句话说，他们想设计他们自己的电脑。购买容易。送货迅速。戴尔计算机—直销30戴尔是如何满足这些需求的呢？顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。戴尔提供定制的个人电脑……速度非常快。戴尔计算机—直销31独家分销公司严格限制中间商的数量。通常，中间商必须持续承诺不出售竞争品牌的产品。激发分销商的销售努力和服务努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32独家分销的好处公司拥有其产品的专营分销商。公司可以获得更专著、更有水准的销售。33案例：土星汽车的独家分销通用汽车发现了一个由不注重购车体验的顾客所组成的细分市场。这些顾客尤其不喜欢：高压式的销售策略讨价还价销售同一品牌产品的经销商之间相互诋毁的倾向在很大程度上，这些策略引起了这样一种结果：由于经销同一品牌的商家太多，彼此只能分得为数很少的顾客。34顾客需要：需要明确的定价无压力式的销售通用是如何满足顾客的这些需求的？采用无争议性定价法。在每个地域设立一个土星汽车经销商。仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。尽管产品很一般，但土星汽车获得了成功。案例：土星汽车的独家分销35选择性分销定义:

公司选择一部分而不是所有愿意分销其产品或服务的中介。36选择性分销的好处可以获得比独家分销更大的覆盖率。避免了非大众市场品牌的“品牌权益”的衰减。37戈代娃巧克力：选择性分销戈代娃巧克力发现了这样一个细分市场：对他们而言，巧克力不是一种休闲食品，而是一种时尚的购买。

戈代娃通过它自己的商店来销售。这有利于其高端、流行的形象。它是值得拥有自己商店的巧克力。它还通过高端服饰零售商来销售产品。零售商的形象必须与戈代娃的形象相一致。38广泛分销定义:

公司通过尽可能多的管道来分销其产品或服务。39广泛分销的好处获得尽可能大的市场覆盖率。广泛分销适合于大众商家。40案例：柯达—中国的广泛分销柯达专注于满足正迅速增长的大量消费者的需求。为了满足这种需求，他们将建立尽可能多的销售管道。直接管道柯达：5000个富士：4,000个乐凯：3,000个各种中介41多渠道分销绝大多数公司将服务于多个顾客细分市场或子细分市场。不同细分市场的顾客常常有不同的购买需求。通过渠道任务的差异化来为每个细分市场增加价值。渠道任务包括：服务于哪些细分市场？通过渠道提供什么样的价值？42M&M-Mars的多渠道战略M&M-Mars巧克力通过三种不同类型的渠道为其顾客提供服务便利店（单块/一包）食品杂货店（多种类包装）直接管道（社团的大包装）以定制化来满足当事方的需求特性。例如：M&M为超级足球杯的各队提供不同颜色的巧克力产品。43记住：根据使用场合，M&M-Mars将服务于三个细分市场。这些细分市场有不同的购买需求，因此也需要不同的渠道。“休闲食品消费者”:便利店常客:食品杂货店社团组织人员：直接渠道

M&M-Mars的多渠道战略44渠道经济学关于这一点，我们已经讨论过：应将渠道结合顾客需求来设计渠道战略的重要性。同样重要的是：渠道获利性的问题。渠道的获利性包括两个方面的作用：通过该渠道销售的费用通过该渠道进行销售所创造的收入45渠道费用分析渠道费用—收益最有用的方法是：采用“每次平均交易费用与单位平均收益”的关系来说明。与仅仅以“交易成本”为中心所不同的是，这种方式会根据渠道的销售能力来进行取舍。下面两张幻灯片将说明：渠道费用可随渠道不同而迥然不同。46渠道费用一览单位平均收入平均交易费用

高

低低高银行业（1996，来源：牛津大学同事）互联网$.10自动取款机$.25电话$.50分支机构$1.0047渠道费用一览

高

低低高轻工业品（1996，来源：牛津大学同事）互联网$10电话销售$30-50分销商$200-300现场销售$500单位平均收入平均交易花费48渠道经济学多关注费用，这一点很容易。为您的渠道进行长期投资。在保护客户关系方面进行长期投资。渠道经济学是关于平衡“渠道费用及收入目标”和“渠道营业额及服务能力”的学问。49中介选择标准一旦决定了公司最佳渠道结构，您就必须识别希望能与自己合作的特定中介。例如，假设您已经决定通过高端的零售商来进行销售……您还必须决定选择哪些零售商来分销您的产品。50中介选择标准对于每一个可能成为自己中介的公司，您应该注意问自己以下这些问题…51中介选择标准品牌该渠道品牌的分量案例：沃尔玛沃尔玛拥有强势品牌，因而能吸引顾客。厂商通过沃尔玛销售可以接近这一部分顾客。这个品牌与我们的品牌相匹配吗？案例：沃尔玛和Gucci。对Gucci来说，通过沃尔玛销售不会有什么作用。沃尔玛是一个实用品牌。Gucci是一个声望品牌。该渠道品牌是否会构成威胁？52销售和服务能力其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。他们能提供所必须的服务水准吗？案例：苹果电脑苹果通过大众零售商来销售产品，没有获得成功。销售人员对产品缺乏了解。于是，苹果转向加值零售商。在此之前，苹果没有充分注意他们的销售。他们授权成立了一些苹果中心。最终开出他们自己的苹果店。中介选择标准53竞争者的存在他们是否被授权销售我们的产品，或者，他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系？他们是否将发展私有品牌？案例：米其林轮胎轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。一旦顾客进了店，经销商会努力使他们转向购买其他品牌——使经销商获利更多的品牌。中介选择标准54案例讨论55案例:Caterpillar（在市场上）Caterpillar的购买价格并不是最低的。Caterpillar没有具备明显优势的产品。Caterpillar的竞争优势在于其经销网络。56在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。设计再好的机器也会有损坏的时候。机器空闲的成本很高。Caterpillar在时间利用率上比其竞争对手有更好的表现。Caterpillar的每小时运行成本比其竞争对手要低。对它的顾客来说，重要的是每小时的运行成本，而不是购买成本。Caterpillar57Caterpillar通过其经销商网络获得这种优势。186个遍布全球的独立经销商。每个经销商服务于自己的区域。Caterpillar与经销商协作提供必要的服务来维持设备的运转：Caterpillar对提供零部件负责。它可以在24小时内将零件送给经销商。Caterpillar和它的经销商经常联手为顾客提供现场服务。Caterpillar58问题讨论Caterpillar的独家分销战略使其获得了“渠道优势”，对此，您如何评价？什么样的市场特性使Caterpillar的渠道战略得到了恰如其分的发挥？Caterpillar的战略是如何说明了我们昨天讨论的商业到商业市场的一些观点的？59案例：NorthwesternMutualTrustNML是一家服务于富裕市场的人寿保险公司。它是美国最受推崇的人寿保险公司。它有着良好的声望——稳健和可靠。在人寿保险领域里，它的经纪人被认为知识渊博并值得信赖。60美国金融市场的管制已经被取消。保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。银行业可从事保险和投资服务。经纪人机构可提供银行业和保险服务。NorthwesternMutualTrust61NML收购了：罗素,一家机构投资机构。Baird,一家经纪人机构。NML的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。它想获得这些顾客的净价值。它还想把它每年支付死亡的款项弥补回来。NorthwesternMutualTrust62瞄准了那个市场后，NML成立了一个新的实体——NorthwesternMutualTrust。银行业经纪人业务信托NML的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。这些经纪人是针对潜在顾客分销NML的投资服务的渠道。NorthwesternMutualTrust63问题讨论对NML的渠道选择，您认为会有什么问题？考虑：需要额外的投资服务的顾客喜欢NML的顾客公司形象及提供销售服务的人员从事销售的人员的技能从事销售的人员的利益64可以看到，NML不得不重新定义其细分市场：

稳健的投资者。但是，仍然有一个问题。投资者信任的是由其保险经纪人所提供的人寿保险建议，而不是金融服务建议。而且，人寿保险经纪人并不擅长于销售投资服务。NorthwesternMutualTrust65NML新的渠道战略是：通过其人寿经纪人推介给金融服务人员。传统上，经纪人将顾客推荐给银行。

作为回报，银行将他们的富有的客户推荐给NML的经纪人。NorthwesternMutualTrust66问题讨论关于使经纪人接受NML的战略这一点，您能预感到一些问题吗？

您将如何矫正这个问题？67

赢得渠道合作68赢得渠道合作您的渠道中介也是您的顾客。

如同满足终端顾客的需求一样，您也必须满足中介的需求。69渠道中介业务也是买卖。所以，即使您的公司面对消费者销售……如果您打算通过中介销售，那么在您的业务运营中就会有一个商业到商业的业务环节。赢得渠道合作70我们昨天已经讨论过，商业顾客愿意与那些能改善其收益的公司合作。这可以通过多种方式来完成。赢得渠道合作71提供促销支持提供销售人员培训课程提供营销研究卖主存货管理持续的产品改进服务支持赢得渠道合作72设计伙伴战略使渠道成员受到和终端使用者一样的待遇。

了解他们的需求和欲望：他们缺乏什么样的能力？哪些能力还需要提高，从而使其在与顾客交易时获得成功？为每个渠道成员设计一个价值定位。以渠道供应为中心—伙伴协议—围绕价值定位。73伙伴战略的最佳实践积极响应的销售和营销

一些分销商缺乏将产品销售到终端顾客的资源或能力。

结果是不仅丢失销量，还丧失了机会。因为渠道成员不能识别正在形成的终端顾客动态。ParkerHannifin（气动机械）工业分销系统PH要求其分销商提供所有的顾客发货单。

发货单被输入的中央数据库。PH使用数据来制作产品/市场分析报告，并把它免费提供给分销商，分销商把它用于潜在顾客的预测和识别。74伙伴战略的最佳实践良好的伙伴会提供定价支持：

有些分销商通过降价来回应价格竞争，而放弃了厂家的价格战略和指导方针。

林肯电气用“有保证的成本削减方案”来阻止价格下降。

当分销商面临较低价格的需求时,林肯保证将为分销商找到成本削减的方法，该方案将产生等同的或更大的价格差异。

如果分销商同意不降价，林肯会派一个小组去调查销售商的顾客的行为并推荐应变建议。

执行后，进行业绩审查。如果目标没有得到实现，林肯将支付目标差额的70%。75伙伴战略的最佳实践良好的伙伴在操作上和技术上提供支持。Panduit公司（电气零件）提供一个由卖方管理的存货系统来减少分销商的存货投资和仓储成本。

存货结余和销货资料会被持续地输入电脑系统，这样

Panduit就可以建立最佳的存货水平和最佳的补给计划。

分销商可以节约成本、避免存货积压，并可以把更多的资源用于顾客服务。

当分销商自己的技术人员无法解决顾客的问题时，奥柯玛会提供24小时的服务——提供技术专家和零部件去支持他们。还通过其电子数据交换系统和电话提供技术服务支持。76伙伴战略的最佳实践良好的伙伴会提供“开放的管道”

如果沟通渠道能够预先保持畅通，一些操作失败本来是可以避免的。Dayco生产塑料管道制品和其他塑料制品。

一位顾客需要紧急订货，但是无法传达到电话订货中心。

相反，订单被送到Dayco的CEO处——他记下了要求并交给了订单处理中心。77案例：卡夫芝士卡夫有一个关于“附近人口统计资料”（收入、种族等等）和“芝士消费”的大型数据库。它能告诉个体食品杂货店进行芝士分类的方法和使销售最优化的陈列。作为对这些建议的回报，卡夫在店里获得了更大的陈列面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美国市场上提供高端卫浴设备的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）。传统上，STC通过一些下水管道批发商来分销其产品。有两个品牌在该渠道中占有优势。AmericanStandard（美标）Kohler（科勒）79一个水管批发商只会从Kohler（科勒）或AmericanStandard（美标）中选择一家,而不会同时选择两家。

批发商因此愿意再选择一些其他利基品牌。

STC是一个有维多利亚女王时代设计特色的利基品牌。通过水管批发商来分销所获得的成长机会很少。案例：St.ThomasCreations80卫浴设备分销一个重要的新的趋势是：“home-centers”（家庭中心）的出现。“家庭中心”是为家庭提供全方位家居（窗帘、地毯等）和设备（浴室、厨房等）的大型商店。顾客们进来并“设计他们自己的家”。实际的安装由专业人员来进行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心”

是分销的一个快速增长点。此外，“家庭博览”也正通过一些“家庭设计中心”来延伸这种趋势。目前，全美已经有40家，预计两年内将拥有250家。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和“美标”当时已经在这些家庭中心有售。这使得水管批发商们很不安，但是他们没有办法来反对厂家。

STC想进入“家庭中心”或“家庭博览”,但又害怕会得罪那些水管分销商。案例：St.ThomasCreations83STC判断：通过“家庭中心”来销售的潜在收益值得去冒此一险。他们现在所面临的问题是：如何进入该渠道。他们的产品尽管设计得也不错，但还不足以会自动地被接受。

尽管得到了了解他的那些顾客的推崇，他们的品牌还没有强大到使自己的产品成为任何分销商的必选产品。案例：St.ThomasCreations84以下是一些STC赖以设计其渠道战略的市场实况：STC是唯一一家有能力提供全套设备和附件的厂商。他们拥有从瓷砖到盥洗室的所有相关产品。案例：St.ThomasCreations85“家庭中心”的设计顾问们往往不能及时满足顾客的需求。为家中的每个房间选择款式是一项非常费时的工作。“家庭中心”的顾客们对产品的陈列方式并不满意。一组同类型的产品（如浴盆）被一个接一个的排列出来。这使得顾客很难想象，把它们放在一起时会是什么样子。案例：St.ThomasCreations86问题讨论为了使STC能够进入“家庭设计中心”这样重要的新型渠道，您能为STC推荐什么样的战略？87中国的渠道问题：战略性的影响因素88变化着的政治环境中国加入WTO意味着外国公司进入中国市场的障碍将最终消失。许多限制将在入世一年后取消；绝大多数限制将在5年内被取消。89结果中介渠道批发和分销的快速增长自动化——资讯技术的应用、基础建设的发展信贷系统的扩张零售的扩张90结果这将对下面两者的渠道有重要的影响：

在中国的跨国公司中国公司91跨国公司跨国公司将利用分销、批发和零售环节的竞争。他们将与新的零售商、批发商等等建立伙伴关系。这些新的竞争者将比他们的国内竞争者更有效率。他们将推动直接销售渠道的发展。92中国公司他们将会看到不断增加的、来自改善的和另外的渠道系统的竞争。更多的直接渠道。他们现有渠道成员的新的竞争者。他们将陷于陈旧的、低效率的渠道。新价值竞争品牌和私有品牌挑战国内品牌的渠道地位。在现有渠道下，中国公司将看到基于以下两点的更激烈的竞争。

零售商的货架空间分销商的仓库空间93中国公司机会：改善的基础设施、邮递系统、信贷等等…投资更新现有渠道。

挑战：维持现有品牌的品牌权益和渠道影响力。为了降低营销成本，投资开发另外的渠道。….利用直接渠道。94互联网中国的营销环境电子商务：91.7亿美元，2000年99%的电子商务是B2B互联网使用者平均年龄：22-27岁使用者收入高于全国平均收入73%仅仅有18%的互联网用户使用在线购物。增长前景看好：上网价格正在下降40%的大陆城市居民拥有电脑

在线广告市场预计今年将下降：去年是1.2亿美元，今年估计为8000万美元。互联网公司正在寻找新的收入来源和新的伙伴。95电子商务：店铺销售还是网络店铺销售？去年，“鼠标加水泥”型公司的收入增长速度与纯网络公司相比超过了5倍。企业开始意识到有些产品比其它产品更适合于在线销售。简单的旅行；书籍；音乐；软件…但是高成本使得企业在以下几方面缩减规模：服装、体育用品、杂货和其它购买比较麻烦的产品。未来的增长将集中于“鼠标加水泥”型企业，原因是：对传统商店的信任和信心多渠道带来的目标顾客市场的高覆盖率高难度销售的适宜性和服务成本最小化：服务提供和回报96互联网的成功：商业到商业（B2B）B2B幸免于新经济的衰退。创造了真正的交易价值。B2B交易的顾客比B2C交易的顾客更加明白交易的价值和价格。B2B交易占中国电子商务交易总额的99.5%。到2000年年底，B2B交易额达到了767.7亿元（92.7亿美元）。

B2B业务在2001年将增长23%，达到942亿元（113.8亿美元）但是其发展受到以下挑战：高风险、互联网基础建设参差不齐、技术服务能力和投资改进基础运作的压力。97互联网战略结论不要创造美国式的互联网公司。利用互联网来有效销售传统产品。为减少交易成本，集中于高支付领域进行B2B方面的投资：例如，进口-出口–用4700亿美元的交易费用实现6.8万亿美元的贸易额。将互联网作为多渠道战略的一部分加以使用。互联网应该将自己融入营销组合–不要企图成为一种革命性的商业模式。

遵循“鼠标加水泥”模式。

98电讯渠道和直邮计划1：美国电话电报公司（AT&T）将预算的70%用于广告，而将30%用于直邮。

每条线的成本是200美元，每笔销售的营销费用是6,250美元。计划2：

AT&T在广告上花费10%，在直邮上花费25%，在电话营销上花费65%。每条线的平均成本是67美元，每笔销售的营销费用是444美元。来源：菲利普•科特勒一场为居民提供远程服务的整合运动增加了顾客的反应、顾客的可获得性，并降低了边际成本。99达到营销目标：电讯渠道和直邮AAID广告(10%)电话营销(65%)直邮(25%)集中使用电话营销对ATT的品牌知名度很有帮助。广告和直邮被用来促成顾客准备购买。100电讯渠道对直销的影响仅仅是邮件（控制组）：1%的反应。有800免费电话号码的邮件：7%的反应。有电话营销配合跟进的、且有800免费电话号码的邮件：14%的反应。有印刷品广告支持的、有电话营销配合的且有800免费电话号码的邮件：16%的反应。来源：菲利普•科特勒。数据是基于各行业的研究、并根据所有行业的数据的平均值来最终确定的。101结论为直接渠道的成长做准备，如电讯渠道。开展这种业务的基础是建立和使用数据库。跨国公司知道如何做。对中国公司的挑战是要学习使用它。102中国营销的未来103需要记住的六点（1）品牌战略：中国未来的繁荣与此密切相关：通过建立品牌来获取高质产品所创造的价值。绝不要停止用品牌来识别、获得消费者。使品牌权益管理成为一项业务核心能力。104需要记住的六点（2）渠道战略：中国的渠道将发生革命性的变化，这包括中介和直接渠道。记住，您的渠道是您的伙伴：如果他们不获利，您将无法获利。利用正在出现的直接渠道来建立您的竞争优势。105旅游企业员工的心理保健在深圳市宝安区龙华街道富士康公司，一名24岁河南籍女子从8楼楼顶跳下，当场身亡。据称，此女子是富士康集团的一名员工，该公司是从事电脑、通讯、电子等高新科技的一家大型企业。自今年1月份以来，富士康公司已经接连发生多起员工跳楼事件。

引例：富士康员工跳楼事件富士康员工跳楼事件心理分析一是年轻员工抗压能力差、心理脆弱。二是密集型工作磨损心理。三是统一管理缺乏心灵关怀。

大学生心理健康问题目前大学生自杀的事情时有发生，大学生承受的压力越来越大，也让社会对于大学生的心理健康问题尤为关注。大学生从某种意义上说就像一个“产品”，不能在最后发现不合格，大家就责备大学教育不好，其实很可能在培养过程中就已经出了问题。“几乎在各年级段的大学生中，都发现部分群体存在值得关注的心理异常问题，且心理异常学生检出比例有逐年上升趋势。”上述结论来自对南京大学等25所江苏省高校大学生心理健康状况的一项调研报告。在此次调查过程中，据各校心理普查和日常心理咨询记录提供的资料，心理异常学生检出的比例，虽然差异很大，但平均达到5%～7%，有些学校高达14%以上。参与此次调研的苏州大学苏南地区大学生心理健康教育研究中心副主任王静，近日接受记者采访时表示，这些心理健康问题以学习、适应、人际关系、恋爱与性、挫折应对、毕业择业等发展性问题为主，强迫症、焦虑症、抑郁症、成瘾、物质依赖、神经症等障碍性问题次之。心理疾病（10%）

心理问题（20%）心理健康（70%）

一种动态的调适过程

0（5%）抑郁100（5%）（10%）（10%）（70%）心理健康的基本界定心理健康反应轴躁狂神经症大脑神经系统发生的语言、行为等病变；如:神经衰弱、癔症、强迫症、恐怖症等；人格障碍感知、气质、性格、能力等异常变态；如:偏执、敏感、焦虑、癫痫、混合等；心身疾病由心理因素引发的长期不愈的周期性病变；如:脑中毒、脑代谢障碍、溃疡、疼痛、慢性病等；精神病感情刺激及情感调适不当造成的偏执性病变；如:精神分裂症、躁狂症、抑郁症、更年期忧郁症等；心理疾病的表现形式（10%）

亚健康状态(生理、心理不适反应)

工作倦怠感(认识能力、工作满意度受损)

慢性疲劳综合症(肌体、器官病变)

焦虑状态(情感、行为过度反应)心理问题的表现形式（20%）亚健康------身心的一种临界状态心血管症状口腔及呼吸、消化系统症状皮肤、骨关节症状神经系统、精神心理及睡眠症状泌尿生殖及性功能系统症状免疫系统症状情绪、意志、个性及人际交往等症状眼疾病、手机腕、键盘肘、屏幕脸、骨痛群、怒车族轻度抑郁症----工作、生活倦怠感的产物表现为比较恐惧、幻觉、爱钻牛角尖、自卑、烦躁、健忘、易怒、逆反、悲观、怨天尤人。戴安娜、崔永元、金喜善、张国荣皆属于此类（抑郁症有时称为贵族病）无兴趣、无动力、无情感、无目的过劳死-----长期慢性疲劳过度所致头痛、眩晕、恶心、乏力、注意力不集中等症状频现，最终导致突发性疾病。多发在公安、新闻、IT界、文化演艺、企业、科教界、国家公务员等行业；根据国家科研部门统计：知识分子平均寿命仅为58岁，比普通人平均寿命少10余岁。爱力信中国总裁杨迈、电影演员古月、画家陈逸飞等均属于过劳死；第二章旅游者的感知第一节员工的心理健康第二节心理障碍第三节员工心理健康的维护

旅游企业员工的心理保健

一、心理健康的概念健康是体格上、精神上、社会上的完全安逸状态，而不只是没有疾病、身体不适或不衰弱。-----“既没有身体上的疾病与缺陷，又有完整的生理、心理状态和社会适应能力”。（一）心理健康的概念1.世界卫生组织章程序言中1、心理学家和精神病学家们的标准直接的标准：是否具有对自身和社会产生直接伤害的行为表现；是否具有会造成个人内在心理伤害的消极情绪基本标准：

同等条件下大多数人的心理和行为的一般模式，即社会常模。心理健康的标准一、心理健康的概念“心理健康,是指人们对于环境以及人们相互之间具有最高效率及快乐的适应情况。不只是要有效率,也不只是要能有满足之感,或是能愉快地接受生活的变故,而要三者都具备。心理健康的人应能保持平静的情绪,有敏锐的智能,适合于社会环境的行为和愉快的气质。”2.心理学家麦灵格美国学者坎布斯（A.W.Combs）的观点坎布斯认为为一个心理健康、人格健全的人应有四种特质：1.积极的自我观；2.恰当地认同他人；3.面对和接受现实；4.主观经验丰富，可供取用马斯洛和密特尔曼认为人的心理是否健康有十条标准：1.是否有充分的安全感；2.是否对自己有较充分的了解，并能恰当地评价自己的能力；3.自己的生活理想和目标能否切合实际；4.能否与周围环境保持良好的接触；5.能否保持自身人格的完整与和谐；6.是否具备从经验中学习的能力；7.能否保持适当和良好的人际关系；8.能否适度地表达和控制自己的情绪；9.能否在集体允许的前提下，有限度地发挥自己的个性；10.能否在社会规范的范围内，适度地满足个人的基本需要。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健奥尔波特认为人的心理健康有七种标志：1.自我意识广延；2.良好的人际关系；3.情绪上的安全感；4.知觉客观；5.具有各种技能，并专注于工作；6.现实的自我形象；7.内在统一的人生观。适合我国人民特点的心理健康标准：1.了解自我，悦纳自我；2.接受他人，善与人处；3.正视现实，接受现实；4.热爱生活，乐于工作；5.能适当地表现情绪；6.人格完整和谐；7.心理行为符合年龄与性别特征；8.智力发展正常。根据前面的标准？您的是否健康？亚健康——华南农业大学注意：心理健康标准的相对性心理健康或正常的标准是随时代的变迁而变化的。文化背景不同，判断心理健康与否的标准也不同。心理健康标准还要考虑年龄、性别、社会身份、情境等各种因素。注意：心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限。

心理健康状态是动态的，一个心理健康的人并不意味着完全没有不健康的心理和行为。无论从外显的行为表现，还是从内在的情感体验上讲，心理障碍患者与我们正常人之间并没有质的不同。心理健康的标准具有相对性，心理健康与心理病态之间并没有鲜明的分野。心理健康水平是一个连续体，心理健康与心理病态或心理异常之间没有明确界限的概念是非常重要的。我国最新心理健康标准：健全的认知能力；适度的情感反应；坚强的意志品质；和谐的人格结构；良好的社会适应及人际关系；我国最新的心理健康标准一、心理健康的概念员工心理健康，就是企业员工有一种高效而满意的、持续的心理状态。主要体现在企业员工五大心理状态，职业压力感、职业倦怠感、职业方向感、组织归属感、人际亲和感都是积极均衡的。（二）员工心理健康1.自我诊断：工作压力知多少请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）单位对我的工作要求清晰，我知道应该做什么，怎么做（）我知道自己的职责范围，目前完全胜任（）我有合理的工作目标，基本能够达到（）我的业绩能够得到反馈（）我目前的工作内容比较丰富（）我对职业发展路径比较明确（）我的工作时间相对弹性（）我的家庭和工作关系比较协调（）我对目前的单位有明显的责任感（）我现在的团队会给我及时的支持和协助如果你的分数大于16分，说明你目前的工作压力源较少，你会持有比较轻松的心态。如果你的分数10分（包括10分）和16分（包括16分）之间，说明你目前的工作压力源一般，你会有一定的压力感受；如果你的分数小于10分，说明你目前的工作压力源较多，你会有明显的压力感受。《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）职业压力感适度的“压力”过轻——使人过于放松，忽略了防范风险；可能使人长期回避责任。过重——对身体、心理、行为带来消极影响。（二）职业倦怠感定义

：职业倦怠就是在以人为服务对象的职业领域中，个体由于长期遭受到情绪和人际关系紧张源而产生的反应，主要表现为情感枯竭、去人性化和成就感降低等症状。

1.自我诊断：职业方向在哪里？下面10个问题，请你根据当前情况，对问题做出回答，并评分，然后计算分数：计分法：是，3分；不好说，1分；不是；-1分（）我知道自己的工作目标是什么（）我认为自己可以达到制定的工作目标（）我可以在一个岗位上工作3年以上（）我知道自己适合做什么工作（）我对目前的工作很感兴趣（）我正在全力以赴向工作目标努力（）现在做的工作比较喜欢也很感兴趣（）我对自己的工作目标有足够的信心（）我在工作中能找到很多乐趣（）我觉得认真工作在哪里都有发展如果你的分数大于16分，说明你目前的工作处于积极状态，职业方向感比较明晰。如果你的分数在10分(包括10分)和16分(包括16分)之间，说明你目前有自己的职业追求，但是还没有确定清晰的方向。如果你的分数小于10分，说明你目前的工作目标不明确，不知道自己想要什么.（三）职业方向感2、迷失职业方向感没有明确的立场和追求。导游？酒店？景区？3、找回自己的职业方向感——我能做什么？想做什么？还缺什么？——资源积累——理性理想很丰满，现实却很骨感。

（四）组织归属感

1、定义

：“组织归属感”又叫“组织承诺”、“组织忠诚”等。一般是指个体认同并参与一个组织的强度。它不同于个人与组织签订的工作任务和职业角色方面的合同，而是一种“心理合同”，或“心理契约”。

（四）组织归属感

2、员工组织归属感的影响因素(1)管理性因素(2)文化价值观(3)心理因素(4)个体因素(5)环境因素（五）人际亲和感

人际亲和的理论

1.本能论2.生存论3.需要层次理论4.人际需要的三维理论《旅游心理学>>第八章旅游企业员工的心理保健（一）对于个人而言意义重大三、员工心理健康的作用（二）对于企业而言意义重大（三）对于社会而言意义重大（一）个人原因四、引起员工心理健康原因（二）企业原因（三）社会历史原因心理障碍末年初可忙坏了职场人，而由于受年终总结、下年度工作变动、年终奖金等问题的困扰，很多职场人士都患上了心理疾病。有关数据也显示，每年11月至12月是抑郁症高发期，患者主要集中在20岁至50岁之间的人群。也就是说，我们这些奋斗在职场中的人正是抑郁症的高发群体。中华英才网的在2007年年底的对来自于IT、金融、制造业等15个行业的1500名企事业职员做的调查，结果显示有91.7％的人表示在新年来临之际感到焦虑。其中28.40％的人是因为“一年碌碌无为”而感到焦虑；还有26.70％的人认为“计划的目标没有实现”感到焦虑；其余有17.1％的人认为是因为过去一年工作不顺，担忧年龄的有14.5％，感到意外过多而焦虑的比例为11.8％。“碌碌无为”等焦虑的产生都与年初目标的设定有关。在受调查者年初制定的计划中，有高达45.6％的人将工作目标定为“薪水获得满意的提高”，往往高于“业绩获得提高”的21.3％，“做几件漂亮的事”的18.3％，以及“职位提高”的14.8％。有37.20％的职员表示，“自我要求及期待过高”使得自己在年终自评时对自己不满意；公司的企业管理是让他们产生焦虑的一个重要因素。其中，17.7％的白领认为“绩效考核不合理”是造成他们陷入焦虑的主要理由；有20.4％的人认为“公司效益不佳”让他们对未来一年自身前途产生担忧。引入案例一、心理障碍心理障碍的英文名称psychologicaldisorder。指一个人由于生理、心理或社会原因而导致的各种异常，在临床上，常采用“心理病理学”的概念，将范围广泛的心理异常或行为异常统称为“心理障碍”，或称为异常行为。心理障碍：指影响个体正常行为和活动效能的心理因素或心理状态。二、心理障碍的引发因素

（一）遗传因素（二）心理社会因素（三）机体状态三、判断有否心理障碍常用下述方法：（一）比较（二）心理活动性质的改变（三）社会适应标准（四）统计学标准自我判断一下吧！目前，职业心理障碍主要表现为：

抑郁、

焦虑、

疑病、

强迫、

恐怖、

神经衰弱、

癔症等。四、职业心理障碍问题

了解：1、神经衰弱

精神易兴奋和精神易疲劳二者相结合的各种症状情绪症状：易激惹、烦恼、情绪紧张心理生理症状：睡眠障碍和肌肉紧张性疼痛2、焦虑神经症

焦虑和烦恼以经常的、持续的、无确定对象或固定内容的紧张不安或对现实生活中某些问题过分担心或烦恼为特征。病人总的表现就是终日心烦意乱、忧心忡忡、坐立不安；致使注意力不易集中，对日常生活事物没有兴趣，严重干扰了其学习、工作和生活。运动不安是指病人焦虑时，常伴有坐立不安、来回踱步、紧张不安，甚至搓手顿足或感叹不已。自主神经功能亢进，如心悸、气促、胸痛、头痛或头晕、多汗、面色发红或苍白、口干、吞咽困难、胃部不适、恶心、呕吐、胀气、肠鸣、腹泻、呼吸困难或呼吸急促及尿频、尿急、阳痿、性感缺乏、月经时不适或无月经等症状，甚至有窒息感。引例李先生是一位年近三十的酒店员工，患有令人头疼的恐高症。他在两年前乘坐“晨风”号二等卧铺车前往东京出差，由于车颠簸得厉害，从卧铺的上层滚下来。当时他完全处于毫无防备的酣睡状态。没有想到，这一突然的打击对他造成了严重影响。从那以后，李先生开始惧怕高处，二层楼还可以勉强上去，但再往高处走，就会感到害怕。即便身处三楼一个大房间的中央，他也会觉得焦虑不安。家人都很奇怪，到底李先生怎么了？3、恐惧症指接触到特定事物或处境时具有的强烈的恐惧情绪，患者采取回避行为，并有焦虑症状和植物性神经功能障碍的一类心理学障碍。患者的恐怖与正常人的恐怖是不一样的，他们的恐惧是非理性的、耗费性的。形式：社交恐惧、学校恐怖症、动物恐怖症、境遇恐怖症等。“他特别怕脏”是什么病？尊敬的医生：我是一名高中学生，最近两年不知什么原因变得特别怕脏，总觉得周围都是细菌，甚至有时想到艾滋病。别人碰了我的衣服我就要马上脱下来，而且非要洗了才踏实。如果不得已用手摸了人家的东西，比如找的钱什么的，马上就得洗手，而且要洗二三十次，有时甚至洗1个小时。我家就住在离县城20多里的农村，家里也没那么干净，我也知道这样做没有必要，而且浪费好多学习时间，有时还怕别人看见笑话自己，可就是控制不住，心理特别痛苦，不知道这是怎么回事？有人说我患了“洁癖”症，是这样吗？一个痛苦的人4、强迫症强迫观念：患者会不自觉地一直想某种对心理上有伤害性的观念或思想。强迫行为：患者不能自觉控制自己一再重复的、没有任何实际适应意义的行为。强迫症的真正意义，在于通过不停地思考某些观念或实施某些行为，阻止自己去思考或实施某些自己感到羞耻和自责的事情，保护自己免受焦虑之苦。例子在心理门诊，一位年龄不过16岁，外表看不出有什么毛病的女子，在面对医生的时候，强调自己的鼻子长得不好看，是塌鼻子，眼睛也似乎一个大些一个小些，总之自觉五官长得不顺眼，甚至有些畸形。女子说自己也曾去五官科、整形科检查过，大夫也没说有什么问题，自己虽然当时同意大夫的观点，但不由自主，一照镜子就又觉得有问题了，所以特别难受，希望大夫再给一个肯定的答复，比如自己有问题没有……5、疑病症疑病症主要指本病患者担心或相信患有一种或多种严重躯体疾病的持久的先占观念，病人诉躯体症状，反复就医，虽然经反复医学检查和医生的解释没有相应疾病的证据也不能打消病人的顾虑，常伴有焦虑或抑郁。该病重点是预防，应学会以轻松愉快、自然平和的心情面对发生在自己身上的各种生理变化，认识它、接受它、适应它。补充：心理障碍的治疗（一）身体疗法休克疗法：以电击或药物使患者休克，使其产生强烈的身体痉挛和一时的意识丧失。药物疗法：抗精神病类药物、抗焦虑类药物和抗抑郁类药物精神外科手术（二）个体心理疗法1、精神分析疗法2、来谈者中心疗法3、团体心理疗法4、行为疗法包括积极强化、消退、厌恶条件作用、系统脱敏和模仿第三节员工心理健康的维护为缓解景区一线员工工作压力，培养员工积极健康的心理素质，2010年8月15至16日，张家界森林公