金帝巧克力营销策划案(终结版)

营销策划课程作业金帝巧克力营销策划案——立足“大学生”为主体的年轻一族学院：商学院专业:07工商管理姓名:黄佳睿学号：名称：金帝巧克力营销策划案策划目标：提升金帝巧克力在市场中的占有率，打造金帝在目标市场中的专业品牌形象，在目标顾客心中确立“金帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择”形象策划人：黄佳睿撰稿人：黄佳睿完成日期：2009-12-19摘要：巧克力自身的传奇历史似乎就已经赋予了它是一种有着丰富文化内涵的食品。有人说巧克力是上帝赐予人类的美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情……本策划以中粮金帝食品（深圳）有限公司为主体进行展开，在数据分析和环境分析的基础上，将中粮金帝食品（深圳）有限公司定位于以“大学生”为主体的年轻人群体作为目标顾客，进行“情侣文化”营销，主打“情侣”系列巧克力，在目标顾客心中树立“金帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择”。在营销策划组合设计中，本策划案提供了三种产品组合的选择方案，并对三种方案进行优缺点分析；在巧克力产品定价区间选择上，选取了在以江西师范大学在校大学生为对象的随即问卷调查，从而确定价格区间。在对促销策略的设计时，则是以产品在市场上的发展阶段为基础进行设计。目录TOC\h\z\t"作业章标题,1,作业节标题,2,作业小节标题,3"1.引言 .营销定位分析（基于STP模型）4.1.市场细分：市场潜力分析市场潜力分析消费者行为分析行业内划分通过人口分析，得出15-24岁的群体在我国人口中的比重，同时以我国现阶段大学生数量及其平均消费金额，预测目标市场的潜力分析目标消费者的消费行为，并结合恋爱心理学和CMMS的数据研究，得出金帝做大学生为主体的年轻人市场的可行性。基于CMMS（2004）的市场调查数据和现阶段金帝在市场上的地位，进行行业分析。4.1.1市场潜力分析：根据我国第五次人口普查（2000年）的数据显示，我国17-24岁的人口比例大致可以以下图所示：（说明：17-24岁的人口比例是指17-24岁的人群占全国总人口的比重）下图是我国以2008年国家统计局数据为基础的人口比重示意图：（说明：本表是2007年全国人口变动情况抽样调查样本数据，抽样比为0.900‰）由上面两图可以看出，我国17-24岁的人进口比重占总人口的比重均在17%左右，而我国人口基数大，在17%左右人口的青年群体数量是巨大的。大学生市场方面，按国内2300余所大学，2300万学生计算，大学生平均月消费500元，每月的消费额达180多亿。在生活用品与学习娱乐消费也达72.5多亿元/月,一个学期超过327多亿。一年将达到654多亿。可见大学生市场容量还是相当巨大的，如果说金帝可以在大学生市场有所作为的话，其市场前景也是很可观的。4.1.2消费者行为分析：大学生作为一个特殊的消费群体，年纪较轻，群体较特别，有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们注重时尚、浪漫、刺激，在购买商品过程中，他们看中的是质量、价格、品牌以及产品内在的理念或者是产品的内涵文化。他们有着旺盛的消费需求，另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。因而企业做大学生市场时，既要注重品牌的打造和品牌文化的培养，也要注意大学生所能承受的能力，合理定价。和大学生类似的青年非大学生群体，他们在追求时尚、浪漫、刺激的同时，由于其刚进入社会不久，经济基础不是很好，因而也很注重价格。年轻人是新鲜事物的快速接受者，也是快速放弃者，如果一个品牌缺乏文化是很难留住年轻人的心，因而品牌文化内涵的建设和传播是很重要的。CMMS数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费接受的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&M’S、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。这也反映出将巧克力作为一种礼品的话是具有市场可行性的。而另一项调查结果显示，35岁以下特别是15—24的人群为巧克力自身消费的主要群体，而35岁以上的人别表示处处与孩子需求而购买。这项调查结果也显示作为巧克力生产商做年轻人市场是很可行的。另外，根据恋爱心理学研究，年轻人处于恋爱时（特别是初恋），在他（她）们的内心对方几乎是生活的全部，他（她）可以为了对方付出一切，在这种意识的影响下，他（她）们在爱情投入上是很多的，反映在购买行为中则表现为极大的冲动型的幸福感消费，且这个幸福感的消费预期和支出都是很高的。4.1.3行业内划分：CMMS（中国市场与媒体研究）2004年数据显示，在中国巧克力市场中德芙、吉百利、金帝三大品牌占了近2/3的市场份额，经过这几年的发展金帝已经做到了行业第二，超过了吉百利。具体比例如下图所示：（数据来源：CMMS中国市场与媒体研究2004）从另外一个角度，也即“消费者品牌忠诚度”，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4％）、金帝（42.6％）、吉百利（42.3％）、雀巢（41.8％）、金丝猴（38.4％）、申丰（35.7％）、士力架（33.3％）、金莎（32.4％）、健达（31.1％）、好时（29.5％）。可见金帝的消费者满意度还是很高的。尽管巧克力拥有着情侣文化等内涵，但是值得注意的是在目前中国巧克力市场中，包括德芙在内的众多企业在产品营销推广中，注重的依然是巧克力的口味，而没有深刻的挖掘巧克力的文化内涵，进行文化营销。当然，金帝在营销中，提出了“金帝，只给最爱的人”，然而，其理念虽然在一定程度上打出了“爱”文化，但是很容易给人一种“大爱”的感觉，而没有针对性，这也是金帝始终无法超越德芙的一个原因。4.2.目标市场选择：因而，金帝在市场选择上可以以大学生为主要代表的年轻人群体，重点进行“情侣文化”营销。4.3定位：立足于年轻人市场，充分挖掘年轻人的浪漫情感，进行“情侣文化营销”，给目标顾客传达“金帝，传递爱的味道”、“金帝，连接你和她的爱情纽带”等有针对性的情感理念。让目标顾客感觉到表达爱意或者送给喜欢的人金帝就是巧克力的“最合适的选择。”5.营销策略组合5.1产品：在产品策略上，此次策划根据金帝企业的实际和市场情况，共设计出三种方案。具体如下：方案一：沿用“金帝”品牌，设计出符合以“大学生”为主体的年轻一代的情感理念的巧克力产品，包装以浪漫、甜蜜爱情等为主题的包装。赋予产品的“情侣文化”文化内涵，同时积极拓宽产品的深度，比如在不同规格、产品净含量加以深化。优点：直接沿用金帝金牌，可以有效的节省品牌运营成本，也可以最大限度的利用金帝品牌的影响力，减少品牌推广的阻力，也可以实行标准化规模化生产，从而迅速打开市场。缺点：由于金帝还有其他产品，容易给消费者带来一种定位模糊令人眼花缭乱的感觉，使得原有品牌受到影响和伤害。方案二：沿用“金帝”品牌，在定位于“情感文化”的基础上，积极拓宽产品组合的长度，开发出以“情人节”、“圣诞节”、“生日”、“纪念日”等特殊日子为区分标准的系列产品，有区别的进行产品营销。优点：在共享金帝品牌优势资源的前提下，扩展了产品线长度，更加满足了不同的需求。缺点：产品营销推广成本高，且很难做到规模化的生产。且产品生产受节日等特殊日期的限制性太强。方案三：在“金帝”品牌下，以金帝为母品牌，开发出新的品牌（但必须符合“情侣文化”），实行多品牌发展，营造出年轻人市场的巧克力专业品牌的形象。优点：可以重新进行品牌包装，更加的有针对性，受原有品牌影响力小，且基本上不会对原有品牌造成不利影响。缺点：市场推广难度大，品牌运作成本和风险高5.2价格：在价格定位方面，受“大学生”等年轻群体的购买力相对有限的因素影响，产品的定价可以根据产品包装、规格等不同而进行不同的价格定位。为了更好的确定价格区间，在进行策划时，策划人员在江西师范大学进行了一个针对价格区间上面的问卷调查。当被问及“如果你要送给你心爱的人金帝巧克力，以表达你的爱意，你所能承受的价格区间是多少”经调查，大致情况可以如下图所示：从左图可以看出，选择10—50和50—100元的人的比重占了绝对优势。说明在价格定位上可以定位于：10—100元不等。主要根据产品的具体包装、规格、购买时机等来确定价格。5.3促销：在进行产品促销上面，可以根据产品在市场上的所处阶段进行不同的促销方式展开：5.3.1产品导入期：（1）选择时机：产品推出时，可以选择一个如“情人节”、“圣诞节”等特殊节日，减小产品“情侣文化”概念的推广阻力；（2）广告推广：可以请周杰伦、SHE等年轻化的主流时尚明星作为形象代言人拍摄电视广告，给目标顾客传达“情侣文化”理念，让他们了解并逐步接受金帝的“情侣文化”为内涵的巧克力；当然也可以配合终端的POP、招贴等广告。（3）终端试销：在商场、校园超市等终端进行免费品尝、产品试销等活动，从而获得市场对该产品的态度等方面的信息；（4）进行事件营销：可以举办一些情人派对等相关的活动，或者针对校园举与相关方面合作举办赛事，扩大影响力。5.3.2产品成长期在产品得到市场接受并已经有增长后，可以继续加大广告投入，针对不同节日进行不同的广告投放；积极结合特殊日子事件营销；在特殊日子中可以进行终端销售时的产品组合式的促销，比如说：买巧克力送玫瑰花等。逐步在目标顾客心中树立“金帝就是表达爱意或者送给喜欢的人的最合适的选择。”5.3.3产品成熟期及其以后继续加大市场营销推广力度，结合事件营销、广告、终端促销等等方式加大推广力度。5.4渠道：选择超市、卖场、电影院等（包括大学校园里面的销售终端）6.策划方案费用预算：费用类别费用金额（万元）占总费用的比例电视广告35032.26%户外广告50.46%劳务费用50046.08%市场调查201.84%管理费用20018.43%风险费用100.92%费用合计1085100%（说明：此费用