山东建筑大学市场营销课件Ch07 市场营销调研与预测

市场营销学通论（第四版）主编：郭国庆副主编：钱明辉

中国人民大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材第5章市场调查与市场营销信息系统

第1节市场营销调研与数据收集第2节市场营销数据分析第3节市场营销信息系统的构成本章要点

市场营销调研的主要步骤市场营销数据分析的主要方法市场营销信息系统的构成有效的市场营销信息系统应具备的素质第1节市场营销调研与数据收集市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果市场特性的确定市场潜量的开发市场占有率分析销售分析与竞争郭国庆主编（二）市场营销调研技术定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编二手数据的收集和评价经过编排、加工处理的数据，称为二手数据

企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。（一）二手数据的主要来源第1节市场营销调研与数据收集企业信息系统提供营销信息的企业政府出版物或商业、贸易出版物经销商、广告代理商、行业协会信息系统郭国庆主编（二）评估二手数据的标准公正性有效性可靠性123第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编收集原始数据的主要方法观察法实验法专家估计法调查法第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编观察法通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题客观实在，能如实反映问题。优点很难捕捉到被观察者的内在信息被观察者的行为或环境无法加以控制缺点第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编实验法1、实验法与实验过程

所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应

（4）实验产出：实验结果（1）实验主体：可被施以行动刺激，以观测其反应的单位（2）实验投入：研究人员将试验其影响力的措施变量（3）环境投入：影响实验投入及其主体的所有因素实验法第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编实验法2、实验设计的主要类型所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等

前后控制组分析重复时间序列实验阶乘设计拉丁方格设计实验设计的主要类型简单时间序列实验第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编调查法1、确定研究目的

2、制定研究战略调查方法特点相对优势相对劣势电话访问可获得最迅速、最及时的信息1、访问人员可与多人交谈，并可及时澄清疑难问题；2、反应率也比邮寄问卷高1、访问只限于有电话的家庭；2、谈话时间受限制，不能问太多问题邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿接受访问或对访问人员抱有偏见的对象时，邮寄问卷是最有效的调查方法最经济、实用1、问题的用语必须简单明了而且问题不能太多；2、问卷的反应速度太慢且反应率也最低人员访问最富有灵活性可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容需花费很高的成本调查方法研究工具抽样计划研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法

概率抽样非概率抽样第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编抽样调查纯随机抽样机械抽样类型抽样/分层抽样整群抽样/聚类抽样判断抽样抽样调查典型调查普查样本选取精确度标准调查费用的多少郭国庆主编3、原始数据的实地收集

4、分析数据常见问题被访者未遇拒绝合作回答偏差访问人员偏差对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程调查法第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编专家估计法

市场营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数在收到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题第1节市场营销调研与数据收集郭国庆主编测定尺度（一）名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物（二）顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的（三）间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小（四）比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义为“无”量的原点0第2节市场营销数据分析郭国庆主编多变量统计技术第2节市场营销数据分析分析两个或两个以上变量间关系的各种技术多变量统计技术综合评价服务的方法对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法预测服务的方法因素分析主成分分析聚类分析多维尺度分析潜伏结构分析多元回归分析方差分析协方差分析自动干扰探测分析判别分析联合测定分析规范关联分析郭国庆主编第3节市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据

市场营销决策和信息沟通郭国庆主编第3节市场营销信息系统的构成市场营销环境市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具

市场营销信息系统的构成234内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序1234内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，借助各种数理分析模型和信息处理技术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题的信息系统1向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息系统郭国庆主编有效的市场营销信息系统1、能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2、能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3、提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4、提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5、所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。第3节市场营销信息系统的构成郭国庆主编市场调查问卷设计问卷功能：将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案；调查面对的困难：被调查者不了解或误解问句的涵义被调查者记不清正确的答案被调查者不愿意回答被调查者不善于表达自己的意见郭国庆主编市场调查问卷设计问卷设计的原则：目的性原则；可接受性原则；应在问卷说明词（即问候语部分），将调查目的明确告知，使被调查者明确调查意义和自身回答对整个调查结果的重要性顺序性原则简明性原则内容、时间、形式匹配性原则郭国庆主编市场调查问卷设计问卷的一般结构：问卷的标题问卷的说明调查的主体内容被访者基本情况作业证明记载郭国庆主编市场调查问卷设计问卷的提问形式：封闭式提问二选一：请问您是否打算在近年内购房？是（）否（）多选一：您打算购买的住宅类型是（）A多层无电梯B多层有电梯C小高层D高层多选：您的购房信息主要来源于（）A电视广告B报纸广告C传单、宣传册D交通广告E展销会F亲朋介绍程度评价：购买房子时，您认为房地产开发商品牌的重要性如何？（）A很重要B较重要C一般D不太重要E很不重要郭国庆主编市场调查问卷设计问卷的提问形式：开放式提问自由式：请问您印象最深的房地产广告是（）？过滤式：您打算购买住宅吗？是（）否（）如果是，您打算购买住宅的面积是（）郭国庆主编市场调查问卷设计问卷设计中应注意的问题：避免一般性提问避免用不确切的词句避免引导性提问避免涉及难堪、禁忌和敏感的问题释疑法、假定法注意问句的时效性避免问题与答案不一致郭国庆主编调查资料的整理与统计分析资料整理可能遇到的问题假访问不一致或矛盾的回答无法读懂的回答不正确的回答不完整的回答不知道或没有答案处理方法重新调查按缺失处理将整个问卷作废郭国庆主编课程大作业项目名称：能量豆中英文童书馆开业市场调查项目背景：现代家庭教育越来越重视阅读阅读培养从幼儿开始的理念公益性图书馆低幼儿童书籍严重匮乏，难以满足家庭需求每次借还书停车和交通成本高郭国庆主编课程大作业企业现状：现有绘本、科普、儿童文学、期刊等各类0-10岁中英文图书近3000册，及相关的音像制品租借。现提供图书馆内租借和网络借阅快递送书的两种服务，价格的制定属于行业内随行就市。服务定位于专业化的儿童阅读指导网址：能量豆中英文童书馆_我爱绘本馆/nld即将开业郭国庆主编课程大作业企业困境：市场成熟度如何（是否了解绘本？孩子的阅读现状如何）——提高知名度区域内的顾客是哪些人群，他们有什么共性——找准目标市场家长们需要哪些专业化服务——确定服务方式使用图书馆的时间——日常营业时间设置方案怎样进行低成本市场推广——有效的推广方式策划要求市场调研——为开业做决策支持，提高市场知名度郭国庆主编市场调研目的确定价格方案实体还是网络