总体营销策略课件

项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议Chapter4

总体营销策略MarketingStrategy战略思考核心策略项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考名人名企名盘先天优势不足以品牌营销跨越项目营销项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考策略分解植入期树立期扩展期成熟期升华期I期II+III期IV期V期多层花园洋房多层花园洋房小高层强度高度广度亮度深度理念营销感官营销行为营销口碑营销精神营销和谐开发理念和谐社区打造和谐社区共建和谐社区运营和谐社区理论体系系列软文奠基仪式新闻发布会媒体专访资源整合氛围营造情境引导和谐体验服务平台共建委员会系列活动项目内刊社区网站奖项评定系列活动社区组织出版物和谐基金社区联盟【品牌周期】【工程周期】【产品供应】【品牌维度】【核心战术】【执行要点】【阶段目标】首善和谐社区项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考第一阶段

植入期品牌高度理念营销和谐开发理念II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考核心战术阐释理念营销市场营销的本质是理念的营销，一个企业卖的不仅是产品,而是产品所蕴涵的品牌文化和企业理念。利用社会热点或站在社会发展的高度对企业运营理念和项目开发理念进行系统阐释，通过具有实质性的行动展示和一系列广泛深入的沟通，树立企业形象，建立品牌信赖，确立市场地位。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考战术执行规划07’08’09’10’11’〖阶段任务〗和谐开发理念传播〖执行要点〗第一步:悬念营造——软文引导第二步:公开亮相——奠基仪式暨新闻发布会第三步:高调入市——媒体专访项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考品牌强度感官营销和谐社区打造第二阶段

树立期II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考核心战术阐释感官营销在可控性和可执行性的基础上，将消费者引入体验之本，以概念灌输、氛围营造、情境引导、活动体验进行全程化全方位展示，触动消费者的所有感官，并间接刺激理性反应,最终博得行为认同。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考战术执行规划07’08’09’10’11’〖阶段任务〗打造“首善和谐社区”〖执行要点〗建立统一战线：品牌联合（配套资源整合）打响阵地战：建立感官营销体系打响歼灭战：全方位和谐感知打响运动战：系列和谐体验活动项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考品牌广度行为营销和谐社区共建第三阶段

扩展期II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考核心战术阐释行为营销以互动式“行为”传达信息以促成销售；不仅集广告、促销、公关等为一体，也是建立在品牌营销、关系营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考战术执行规划07’08’09’10’11’〖阶段任务〗整合社会各方资源，实现社区共建〖执行要点〗和谐服务平台：1.人员—面向社会招聘，特定条件党员;2.体系—社区服务及家政代理服务与知名医院共建社区医务站引进派出所承担警务职能社会保险代办,提供电子查询系统和谐共建委员会：业主代表为主,征集意见、参与社区管理……和谐家园系列活动：十佳妈妈/宝宝/爸爸/健康老人……项目内刊：《合家欢》社区网站：项目介绍、动态新闻、业主论坛、网上俱乐部

项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考品牌亮度口碑营销和谐社区运营第四阶段

成熟期II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考核心战术阐释口碑营销在企业品牌和项目品牌的良好市场积累的基础上，通过一系列亮点事件营造新闻热点，利用业主之间的各类关系脉络相互推介或口碑相传促成品牌提升和产品销售。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考战术执行规划07’08’09’10’11’〖阶段任务〗形成和谐社区文化，实现和谐社区良性运营〖执行要点〗奖项评定：中国人居环境金牌建设示范项目国际花园社区……社区组织：和和美美聚乐部/足球队/棋友会系列活动：亲子联谊会/不定期体检/运动健康讲座/烹饪、编织交流……项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考品牌深度精神营销和谐社区理论体系第五阶段

升华期II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考核心战术阐释精神营销将开发理念、产品创意、社区文化、项目品质等要素，凝聚成宛若天成的抽象精神，并以此对市场进行教育和引导，从而宣传项目特质、生活主张等，并最终促成销售。其载体是精神，其指向是销售。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考战术执行规划07’08’09’10’11’〖阶段任务〗和谐社区理论体系，实现项目整体品质升华。〖执行要点〗《和谐之路》：将运营理念、开发历程、经验总结、细节花絮等集结成册，以出版物的形式，广泛发行，以完整的理论体系提升项目的综合形象。和谐发展基金：将公益事业社区化,成立发展基金,专项致力于与社会和谐发展有关的慈善活动。和谐社区联盟：联络其它和谐社区，组织并成立“和谐社区联盟”，以先行者和成功者姿态成为联盟核心，从而确立“首善和谐社区”的江湖地位。Chapter5

一期执行规划ExpansionPlan项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考一期执行规划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期引导期植入期树立期认购期公开期强销期筹备期外接待售楼处+样板房+工程样板区景观样板段统一战线阵地战认购期歼灭战运动战基地包装销售道具系列软文奠基仪式新闻发布会品牌联合大众媒体房展会接待处包装现场包装大众媒体体验活动系列SP房展会大众媒体联谊活动客户会大众媒体〖品牌周期〗〖营销周期〗〖阶段战术〗〖阶段主题〗〖执行要点〗项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考第一阶段

植入期品牌高度理念营销和谐开发理念II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段I〖品牌目标〗树立品牌高度〖推广目标〗传播和谐开发理念阶段执行规划系列软文悬念营造《3.58亿的背后……》《行业新入者的目的……》公开亮相《和谐社会实践者——江苏高科》《和谐地产倡导者——万豪地产》《和谐社区先行者——万豪西花园》高调入市《万豪西花园：首善和谐社区》《万豪西花园：人与生活的和谐》《万豪西花园：人与自然的和谐》《万豪西花园：人与人的和谐》项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段I〖品牌目标〗树立品牌高度〖推广目标〗传播和谐开发理念阶段执行规划奠基仪式暨新闻发布会奠基仪式

邀请政府要员、电视/报纸等新闻媒介参加举办传统的奠基挖土仪式。设立“和谐纪念碑”,让所有在场的人印手模留念,未来将作为社区标志物。新闻发布会主题：和谐社会·和谐地产·和谐社区内容：企业背景介绍、项目开发理念介绍项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考品牌强度感官营销和谐社区打造第二阶段

树立期II项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划建立统一战线品牌联合本案位于西部新城生活新中心，周边配套资源得天独厚，以“和谐社区”为主旨，将这些配套纳入社区打造体系，建立品牌联合。扬州中学、邗江中学：名校优秀教师系列讲座/社区足球队场地共享扬州高尔夫俱乐部：年卡作为抽奖奖品/不定期举办业主高尔夫球联谊会体育馆（体育公园）：社区运动团体（营销周期内）共享场地博物馆（国展中心）：年卡作为抽奖奖品/不定期举办参观活动统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考建立统一战线大众媒体

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划建立统一战线房展会统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划建立统一战线接待处包装统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战现场包装统一战线阵地战歼灭战运动战户外引导（初识形象）四层递进样板段（品质见证）售楼处（系统认知）样板房（情境感染）项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战现场包装——售楼处分为销售区、社区历史陈列馆和社区文化艺术中心三部分。·销售区

以现代茶社的形式，既与扬州传统茶文化（“早上皮包水，晚上水包皮”）一脉相承，又与新时代的精致享受相契合。·

社区历史陈列馆

从社区开发伊始，即将原始状况、开发过程中、营销过程中产生的图片集中展览，一直持续到社区的日常运营阶段，完整地展示“和谐社区”的成长历程，以趣味感和历史感激发业主的归属感。·社区文化艺术中心由图书馆、电子阅览室、艺术教室、培训中心、艺术礼堂等设施构成，成为社区进行文化、艺术教育培训和交流活动的主要场所。在销售前期即开始运营，一方面进行实景式展示，另一方面也可作为未来举办室内活动的主要场所。统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战现场包装——样板房以销售重点产品（110㎡3R）和高端产品（复式）为示范单位，营造情境化的居家氛围。为了加强生活情境的塑造，建议配置两位中年导购员（一男一女），以男女主人的姿态接待来访客户，并进行生活化的产品介绍，使参观者仿佛是到邻家作客，在亲近和谐的氛围中产生生活联想，激发购买欲望。统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战现场包装——样板区

景观样板区

工程样板区统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战体验活动

“和谐社区”的打造，在开发阶段更多体现在”透明“和”公开“，给消费者更多的知情权。工程监督

在开发阶段，组织准客户参观施工现场，对工程质量实施跟踪监督。成本公开

”京华城中城“举办过类似活动，但存在明显欺骗性；而本案则将比较接近真实的成本公开，同时与行业内基本标准进行对照，以展示一个国企开发商的企业真诚。统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战开盘仪式6月开盘，邀请政府领导、各界名流、相关媒体、准客户，隆重举行开盘庆典现场气氛营造现场悬挂升空大气球，悬挂直幅售楼处门口帷幔包装入口处摆放花篮，烘托现场气氛礼仪小姐8～10名，统一着装南狮表演威风锣鼓领导剪彩，为南狮点睛统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战开盘仪式统一战线阵地战歼灭战运动战开盘当日可以举行一些助兴的促销活动活动目的：开盘当日营造现场热销氛围，激发举棋不定客户的购买欲参赛人员：开盘当天获得购买权的客户活动方法：客户购买房屋后，参加数钱比赛。在限制时间1分钟内数百元大钞，时间到叫停后报出所数的数额，若报出数额与实际数额误差在±3以内，则可以低扣所数数额的房款。项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响阵地战大众媒体统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响歼灭战系列SP“金九银十”是传统的销售旺季，在前期阵地战情境化展示实景打动力的基础上，在第二次大规模房源面市时，以具有诱惑力的系列性优惠实现产品的主体去化。“日进斗金”计划通路：利用报广、企业推介、短信、网络等通路公布“日进斗金计划”；形式：在开盘前一个月发行会员卡从领卡日至开盘当天，会员卡每天增值288元；持卡者在开盘当天有优先购房权；在开盘前三天购房可用该卡的累计价值抵冲房价款（比如累计30天为8640元）；开盘当天另有惊喜折扣优惠可同时享用注：会员卡需凭有效证件免费领取，且购房时不得转让或者更名。统一战线阵地战歼灭战运动战项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执行规划打响歼灭战系列SP统一战线阵地战歼灭战运动战四重优惠（现金+赠送+意外惊喜）方式：对外报价3950元/平方米，实际成交价3800元/平方米（价差150元/平方米，按110平方计算，约1.5万）一重礼：买房送现金，送多少由你说（数现金）（1万）二重礼：买房即送物业管理费2000元三重礼：已购客户再次置业额外99折四重礼：已购客户成功介绍新客户成交赠送1000元管理费项目解读价值引擎总体营销策略一期执行规划一期销售建议战略思考

阶段II〖品牌目标〗铸造品牌强度〖推广目标〗打造“和谐社区”阶段执