消费者学习与记忆概述

第七章:

消费者学习与记忆本章引例:请指出以下是什么？你怎么知道这些的？！中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。

这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。

第一节学习概述1.学习的含义

是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。理解学习因经验而产生。伴有行为或行为潜能改变；变化是相对持久的。3.学习的作用（对消费者）获得购买信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价4.消费者学习的方法模仿法：仿效和重复别人的行为倾向。试误法：又叫尝试错误法，指消费者通过尝试错误，从而建立在一定的情境和一定的反应建立起的连接。观察学习法：指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为特征的表象，并作出避免与之相似的行为。

第二节消费者学习理论

1.行为学习理论行为学习理论认为学习是对外界刺激的反应。经典条件反射理论（Classicalconditioning）操作性条件反射理论（Operantconditioning）1、经典条件反射理论经典性条件反射：借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。食物UCS唾液分泌UCR铃声CS

唾液分泌CR经典条件反射实验情境我们把铃声与唾液分泌之间的这种关系称为条件作用。巴甫洛夫经典条件反射过程：

(1)选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）（食物）(2)将条件刺激（铃声）与无条件反射（食物）多次伴随呈现(3)条件反射建立起来红豆诗歌UCS美好情感UCR衬衫CS美好情感CR红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。

经典条件反射过程中消费者学习广告喜爱搜集信息产品试用营销应用

（1）在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。例子？E.g.美好时光海苔；好迪；娃哈哈；浏阳河酒；绿箭口香糖（2）在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。2、操作性条件反射（工具性条件反射）当出现了某种刺激，通过某行为能够产生好的结果或避免负的结果，则遇到该刺激时就会再做出该行为的一种现象。白鼠实验操作性条件反射刺激（饥饿）强化奖赏（食物）R1R2R3··Rn本质上就是强化会加强刺激与反应之间的连接；特别强调强化物对学习的重要性，强化是增加反映频率的手段。强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。

如果你是营销经理，公司将推出一种新饮料，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？途径之一在超市派发大量的试用品。对于消费者来说，操作可视为购买活动，操作性条件可理解成是在购买特定商品与解决问题或满足需要之间建立的联系。在实际消费过程中，若满意，则会重复购买。购买行为塑造的全过程消费送到你家里的免费爆米花用试用时赠送的优惠券购买第二份爆米花以全价购买爆米花消费者行为塑造刺激（爆米花）对刺激作出期望的反应的可能性增大期望的反应（消费）强化(可口的味道)操作性条件反射下的消费者学习过程（1）保证产品质量的一致性（2）在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择（3）对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。（4）愉快的购物场所（强化）。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快（5）免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品操作性条件反射在营销的应用操作性条件反射与经典性条件反射的区别

经典性条件反射：反应是由刺激引起的，个体处于被动地位，解释人们如何习得、改变意见、兴趣和目的

好感试用（利用广告先获得好感）操作性条件反射：反应时自发的，不是刺激的，个体处于主动地位，解释如何学会适应和控制自己所处的环境。

试用好感（先试用获得好感）3.认知学习理论2+2+2+2+2=？习惯未必一定支配人的行为。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动。没有直接的经验或强化，仅仅通过思考或者简单的学习。黑猩猩学习实验（1914--1920）黑猩猩学习实验（1914--1920）像黑猩猩这种类型的学习就是顿悟：发现情境中各种条件之间的关系，并产生行动。顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟不并靠练习和经验。

托而曼提出，将目标方向与刺激-反应关系相结合，而学习过程就是学习者寻找出现导致目标的一种反应模式——认知图，即是代表环境的一般性认识。在认知的学习过程中，学习者一开始就有了十分明确的目标，其活动都是围绕着目标而进行的。一个消费者会利用自己的认知图来影响自己的购物行为，甚至还会迁移到新的情境中解决问题或了解其环境。营销启示：营销活动应与消费者的需求的目标和利益结合起来，并使消费者认识到其产品是实现其目标的有限手段，进而树立自己的产品形象和品牌。4、社会学习理论（观察学习理论）所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”

观察学习的特点：1、并不具有外显的行为反应。2、并不依赖直接强化，在没有强化下，观察学习同样产生。3、观察学习不同于模仿。第三节关于学习的一些基本特性一、学习强度的影响因素：

学习强度指习得行为或反应不被遗忘，能够维持的程度。（一）重要性：指所学信息对消费者的价值。（二）强化：指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动。分为正强化和负强化。（三）重复：能增加学习的强度与速度。（四）表象（意象）：高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中。企业塑造形象时，运用了适当的图片，这样更利于学习。

二、刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。

一朝被蛇咬，十年怕井绳刺激泛化在营销中应用产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸：娃哈哈

广告策略：“宁城老窖，塞外茅台”商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一起刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生园三、刺激的辨别（分化）消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，即消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。

如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。

新产品成功的必由之路：

先经泛化，然后才被识别第四节消费者的记忆与遗忘一、记忆的含义记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。

记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认（回忆）三个基本环节。二、记忆的结构（一）感觉记忆1、含义：是指最初信息的瞬间存储。个体借助自身的感觉系统（视觉、听觉、味觉、嗅觉）以复制的方式记录信息。

2、特征：（1）具有鲜明的形象性。（2）感觉记忆中的信息保持时间极短。一般而言，图像记忆在感觉记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保持在1～4秒之间。（3）记忆容量相对较大。（4）感觉记忆痕迹很容易衰退。（二）短时记忆1、含义：将信息保存1分种以内，并根据信息的意义进行存储。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。（三）长时记忆1、含义：指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。

感觉记忆注意短时记忆长时记忆信息精细加工记忆系统三、记忆的储存与提取

信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。消费者更容易记住的是产品的利益而不是属性。案例：“农夫山泉有点甜”；“农夫果园喝前摇一摇”；农夫山泉新包装（一）遗忘的含义是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。四、记忆的遗忘（二）遗忘的规律

1、遗忘的速度是不均衡的；2、先快后慢，先多后少，最后逐渐稳定下来。

艾宾浩斯（HermannEbbinghaus，1850～1909）（三）艾宾豪斯遗忘曲线網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRe